Przygotowaliśmy dla Was arkusz z roadmapą do uzupełnienia, zawierający przykładowe obszary marketingowe, które mogą wymagać zagospodarowania w Waszych firmach.
Link do pobrania znajdziecie na końcu tego e-booka.

Po czym poznać, że plan się powiódł?
Na koniec pozostaje pytanie: skąd wiedzieć, że odnieśliście sukces?

„W przypadku budowania działu marketingu koniec drogi jest w punkcie, gdy zespół jest samowystarczalny i potrafi odbierać piłki zagrane przez zarząd. Przykładowo, jeśli CEO przychodzi do zespołu z informacją, że firma planuje wyjście za granicę, zespół umie zaplanować działania i je wdrożyć. Dojrzały dział marketingu to taki, który potrafi przełożyć myśl biznesową firmy na działania marketingowe”.

– Michał Budniak, Casbeg Operations Manager, Marketing Expert

I takich działów Wam życzymy.

Rekrutacja do działu marketingu

Rekrutacja pierwszego, samowystarczalnego (przynajmniej na jakiś czas) specjalisty od marketingu znacząco różni się od rekrutacji kolejnej osoby do działu. W pierwszym przypadku firma musi położyć dużo większy nacisk na kompetencje analityczne i organizacyjne – nowy marketingowiec musi nie tylko umieć podnosić tematy, ale też:

■ wiedzieć, które podnosić warto,
■ mieć hipotezy, co zadziała,
■ umieć zweryfikować sytuację zastaną, a potem efekty swoich działań.

Z rekrutacją kolejnego specjalisty jest już nieco łatwiej. Zazwyczaj dział ma już ustaloną strategię działania, wyznaczone cele i sprawdzone kanały. Oczywiście, nie oznacza to, że nowy marketingowiec przychodzi „na gotowe”, ale presja, spoczywając na jego barkach, jest jednak mniejsza. Z racji tej różnicy zdecydowaliśmy się spojrzeć na temat rekrutacji z dwóch perspektyw: poszukiwania pierwszego marketingowca do firmy oraz kolejnych osób do działu. Oddajmy głos ekspertom.

Rekrutacja pierwszego marketingowca do firmy
Grzegorz Woźniak

Najczęściej, osoba, którą zatrudnicie, jako pierwszego marketingowca w firmie, powinna być nastawiona na prowadzenie działań dostarczających leadów (przekładających się później na sprzedaż) i realizację celów niezbędnych do rentownego wzrostu całej organizacji. Równie ważną sprawą są solidne podstawy marketingu internetowego i znajomość podstawowych narzędzi marketingowych. Na branding, CSR, działania PR-owe i budowanie zasięgów jeszcze przyjdzie czas. Kiedy? Wtedy, gdy zarobicie nieco więcej pieniędzy i będziecie mieli nieco więcej czasu. Jak wspominaliśmy w poprzednim rozdziale: na początku działania firmy nie jest ważne, jaki macie plan contentowy – ważne ile macie spotkań sprzedażowych. Na początek skupcie się na krótkoterminowych zwycięstwach i merkantylnym podejściu do zwrotu z inwestycji w działania marketingowe.

„Konsultanci Casbeg pomogli nam w znalezieniu właściwej osoby na stanowisko Marketing Managera: prowadzili rozmowy z kandydatami i weryfikowali ich umiejętności. Do tego podsunęli nam kandydatów z własnej bazy kontaktów, co okazało się strzałem w dziesiątkę – ostatecznie zatrudniliśmy specjalistę właśnie z tej puli.”

– Michał Zacher, Vazco

Kluczowe kompetencje pierwszego marketingowca

Wspomniałem już co nieco o podstawowych wymaganiach, jakie powinniście postawić przed kandydatami na pierwszego marketera w Waszych firmach.

Przejdźmy teraz do omówienia konkretnych kompetencji:

Analityka internetowa (Google Analytics)

Kluczową kompetencją dla samodzielnego marketera (a pierwszy marketer siłą rzeczy musi takim być) jest umiejętność analizowania danych. Bez niej nie będzie on w stanie podejmować dobrych decyzji w sposób powtarzalny na tyle, by uzasadnić zwiększone wydatki na marketing – nie zapominajmy, że wydając dużo przy jednocześnie niskim stopniu pewności analitycznej, rośnie prawdopodobieństwo popełnienia kosztownych błędów. Mówiąc krótko: jeśli chcecie, aby Wasi marketerzy dobrze zarządzali budżetem i dowozili efekty mierzalne w gotówce, wybierajcie kandydatów, którzy bardzo dobrze znają Google Analytics.
Uwaga! Nie mówię tu wyłącznie o przeglądaniu raportów, ale też o umiejętności skonfigurowania celów na stronie lub w aplikacji oraz świadomości, które metryki mają największą rolę w realizacji założeń biznesowych.

Zarządzanie budżetem reklamowym
Oczywiście znajomość Excela i tabeli przestawnych będzie tutaj mile widziana, jednak spróbujmy spojrzeć na temat budżetu nieco szerzej. Specjalista od marketingu, którego celem jest rentowny wzrost firmy, powinien umieć wyestymować budżet na reklamę płatną, czy też rozliczyć go w oparciu o zyski z prowadzonych działań. Jeśli tego zabraknie, marketing będzie działał w oparciu o zaklęcia, takie jak: „Wydaje mi się…”, „Intuicja podpowiada mi…”, „Mam wrażenie, że…”. Zdecydowanie lepiej niż na magii, opierać się na twardych liczbach.

Koordynacja prac podwykonawców
W mniejszych firmach B2B często zdarza się, że marketer zleca niektóre prace zewnętrznym dostawcom – zazwyczaj te, na które nie ma czasu lub do których wykonania brakuje mu kompetencji. Co za tym idzie, specjalista od marketingu powinien radzić sobie również z koordynacją wielu współpracy z zewnętrznymi dostawcami (agencją, freelancerami) jednocześnie. Bez tej umiejętności możemy zapomnieć, m.in. o płynnej zmianie strony internetowej na nową wersję. W Casbeg podczas rekrutacji zawsze sprawdzamy, jak kandydat podchodzi do wielozadaniowości: czy potrafi priorytetyzować działania, czy korzysta z narzędzi do
zarządzania projektami itd.

Reklama płatna (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads itd.)

Następną kluczową umiejętnością pierwszego marketingowca jest znajomość paneli do zarządzania reklamą płatną – na początku najczęściej sprowadzająca się do Google Ads i Facebook Ads. Wiedza ta jest konieczna, aby wydawać pieniądze z budżetów reklamowych tak, by przynosiły zwrot w relatywnie krótkim terminie. W przypadku mniejszych firm dobrze, jeśli marketer prowadzi kampanie samodzielnie, jako cząstkę swoich codziennych zadań. W przypadku większych budżetów będzie potrzebował wsparcia agencji lub dedykowanej osoby – tutaj z kolei dobrze byłoby gdyby potrafił określić cele takiej współpracy, rozliczyć jej wyniki i sprawdzić, czy agencja wydaje budżet w odpowiedni sposób.

Content management oraz SEO

Kolejnym tematem, w którym marketingowiec powinien czuć się jak ryba w wodzie, jest content marketing: zarządzanie tworzeniem treści na stronę internetową, bloga, kanały social media, do newslettera firmowego itd. Dobrym startem jest znajomość podstaw optymalizacji treści pod wyszukiwarki. Celem jest tu nie tylko pozyskanie wartościowego ruchu, który przełoży się na efekty biznesowe, ale też optymalizacja istniejących treści tak, aby zyskały jak największą ekspozycję online. Oczywiście samo tworzenie tekstów możemy zlecić freelancerowi lub agencji, ale znowu: marketingowiec powinien potrafić zarządzać taką współpracą i weryfikować jej efekty.

Google Tag Manager

Dobra znajomość Tag Managera pomaga w implementacji na stronie wszelkiej maści narzędzi analitycznych, konfiguracji celów i przerzucaniu ich do paneli, np. Google Analytics. Znający Google Tag Manager specjalista będzie bardziej samodzielny, nie obciążając dzięki temu znacząco zawsze niewystarczających zasobów IT firmy.

Podsumowując kwestie kompetencji technicznych, dobrze jest spojrzeć na temat z perspektywy budżetu na marketing:
1. Po pierwsze, dlatego że wiedza o tym, co działa, a co nie, oszczędza pieniądze.
2. Po drugie: nawet jeśli zlecamy temat agencji zewnętrznej, dobrze jeśli osoba po Waszej stronie będzie umiała porozmawiać ze specjalistami i klarownie wytłumaczyć im, jakie cele biznesowe Wam przyświecają lub ile wartościowych leadów z kampanii chcemy uzyskać. Nie tylko unikniecie w ten sposób marnotrawienia pieniędzy, ale i zyskacie pracownika, umiejącego logicznie uzasadnić, dlaczego warto zainwestować w proponowane przez niego działania – a to znacznie skraca proces decyzyjny.

„Dzięki współpracy ruszyliśmy mocno do przodu pod kątem generowania ruchu na stronie, a to za sprawą
zatrudnienia osoby do naszego marketingu. Nie mamy w firmie rozbudowanego działu HR, dlatego wsparcie
ze strony Casbeg w procesie rekrutacji i weryfikacja technicznych kompetencji kandydatów były dla nas
bardzo dużą wartością.

Konsultanci przygotowali ogłoszenie, wypromowali je, przefiltrowali zgłoszenia, zebrali potencjalnych
kandydatów i zweryfikowali ich kompetencje. W efekcie otrzymaliśmy profile trzech osób, które zaprosiliśmy na rozmowę, w tym Anię, którą finalnie zatrudniliśmy. Był to dla nas duży sukces, szczególnie, że udało się go osiągnąć w niecałe dwa miesiące.”

– Szymon Niedziela, PandaGroup.co

Bez jakich kompetencji możecie się obyć

Zatrudniając pierwszego marketera, z pewnością warto postawić wysoko poprzeczkę przed kandydatami. Istnieją jednak pewne kompetencje, których brak nie wpłynie znacząco na Twoje zadowolenie z pracownika. Poszukując pracownika idealnego łatwo popaść w przesadę i narzucić zbyt wygórowane wymagania, które zniechęcą do starania się o pracę nawet bardzo dobrych specjalistów lub sprawią, że rekrutacja
będzie ciągnęła się miesiącami. Powyżej omówiliśmy już, w jakich kwestiach nie warto odpuszczać. Teraz zajmijmy się tymi, gdzie możesz pójść na kompromis bez większej straty dla firmy.

Wieloletnie doświadczenie w Twojej branży

Oczywiście, dobrze jeśli kandydat zna branżę, w której przyjdzie mu pracować, niemniej często zdarza się, że ludzie chcą po prostu spróbować czegoś nowego – wtedy nowa branża może okazać się dobrym motywatorem do zmiany. Zazwyczaj też łatwiej wdrożyć świetnego specjalistę w nową branżę niż poczekać aż osoba doświadczona w danym sektorze nabędzie umiejętności, na których Ci zależy. Jeśli więc kompetencje kandydata prezentują oczekiwany przez Ciebie poziom, warto dać mu szansę w procesie rekrutacji, nawet jeśli nie miał wcześniej do czynienia z tym, czym się zajmujesz.

Znajomość programów graficznych

Po pierwsze: na wysokim poziomie pakietem Adobe powinien zajmować się człowiek, który jest grafikiem; a po drugie: do najprostszych, estetycznych grafik wystarczą narzędzia, takie jak Canva. Nie bagatelizuję tu roli grafika, niemniej prace graficzne dość łatwo zlecić na zewnątrz. Nie ma konieczności, aby pierwsza osoba zajmująca się marketingiem w Twojej firmie, musiała wykonywać je samodzielnie.

Wiesz już jakich kompetencji oczekujesz po swoim przyszłym pracowniku. Przed Tobą już tylko rekrutacja. Nie będę rozpisywał się o samym procesie – o tym dalej. Z istotnych kwestii wspomnę tylko dwie rzeczy:
1. Nie prowadź rekrutacji w pojedynkę. Więcej osób w procesie rekrutacyjnym umożliwia bardziej obiektywną ocenę kandydata i spojrzenie na niego z różnych perspektyw – często jednemu rekrutującemu udaje się wyłapać to, co przegapił drugi.
2. Wyznacz zadanie rekrutacyjne. Dobrym sposobem na sprawdzenie, czy potencjalny pracownik spełnia nasze wymagania, jest poproszenie go o wykonanie zadania rekrutacyjnego. Warto przy tym dobrze przemyśleć jakie
ono będzie. Powinno w jednoznaczny sposób odpowiedzieć, czy trafiliście na osobę, która poradzi sobie z dużą ilością wyzwań i zapewni solidną podstawę do dalszego rozrastania się działu – ku chwale wyższych przychodów i zysków firmy w której zostanie zatrudniona.

Jak powinna wyglądać rekrutacja marketera?

Mateusz Widera

W tym rozdziale wskażę Ci, od czego zacząć rekrutację marketera oraz jak się do niej przygotować, aby:
■ nie tracić czasu i pieniędzy na analizę i rozmowy z niewłaściwymi kandydatami,
■ nie zatrudnić nieodpowiedniej osoby, która nie będzie w stanie zrealizować potrzeb i celów w firmie,
■ zatrudnić kogoś, kto wpisze się w kulturę organizacyjną firmy.

Zacznij od strategii marketingowej

Zanim przystąpisz do rekrutacji marketera, musisz zastanowić się nad wizją przyszłości swojego marketingu. Jeśli Twoja firma ma wypracowaną strategię marketingową, sięgnij po nią, jeśli nie – przeczytaj rozdział poświęcony strategii i zastanów się nad miejscem, w którym jest Twoja firma i nad miejscem, do którego chcesz dążyć.

Jakie kompetencje mają pracownicy, a jakich im brakuje?

Tutaj z pomocą przyjdzie roadmapa rozwoju działu z poprzedniego rozdziału.

Przygotuj opis stanowiska

Mając wypracowaną strategię marketingową lub plan działania musisz stworzyć opis stanowiska. W opisie stanowiska powinny się znaleźć takie informacje jak:
■ Zakres obowiązków (Jakie będą główne zadania i obowiązki pracownika? Za jakie obszary będzie odpowiedzialny?)
■ Wymagane kompetencje (Jakie umiejętności powinien mieć taki pracownik? Co potrafi? Czy to pozycja juniorska, czy seniorska i dlaczego?)
■ Pozycja w strukturze firmy (Kto będzie przełożonym tego pracownika? Do kogo powinien raportować?)
■ Ścieżka rozwoju (Jak to stanowisko plasuje się w strukturze firmy? Czy jest możliwość awansu lub przekwalifikowania? Jakie kompetencje pracownik zdobędzie w trakcie pracy w firmie?)

Stwórz profil idealnego kandydata

Następnym krokiem jest stworzenie profilu idealnego kandydata. Musi on być ściśle powiązany ze strategią marketingową firmy oraz opisem stanowiska. Uwzględnij w nim wszystkie pożądane kompetencje, umiejętności, doświadczenie, a także cechy osobowości. Zatrudniając marketera, który będzie odpowiedzialny za organizację targów i konferencji, zwrócisz uwagę na zupełnie inne cechy, niż zatrudniając analityka
marketingowego.

Napisz atrakcyjne ogłoszenie o pracę

Czasy się zmieniają i coraz rzadziej dobrzy marketingowcy muszą walczyć o to, aby zostać zatrudnionym. Często to raczej oni stawiają warunki, a firmy zainteresowane ich zatrudnieniem muszą natrudzić się i wyróżnić na tle konkurencji. Twoje ogłoszenie to wizytówka firmy i często pierwszy kontakt potencjalnego pracownika z firmą, w którym decyduje on o tym, czy chce wziąć udział w rekrutacji czy nie. Wiele firm
o tym zapomina. Przywiązuj dużą uwagę do ogłoszeń. Ogłoszenie o pracę powinno być konkretne i przedstawiać najistotniejsze informacje o oferowanej pracy, takie jak:
■ najważniejsze zadania,
■ wyzwania,
■ cele,
■ wymagania,
■ oferowane wynagrodzenie,
■ benefity.
Unikaj takich sformułowań jak: „praca w młodym i dynamicznym zespole”. Zamiast tego przedstaw to, co odróżnia Cię od konkurencji, np. duże i ambitne projekty, z których macie case study albo nagrody w konkursach branżowych.

Zrób research wśród swoich kontaktów

Kandydatów można szukać na wiele sposobów. Powinieneś wypróbować jak najwięcej z nich, aby być pewnym, że Twój idealny kandydat nie przegapi Twojego ogłoszenia. Żaden sposób nie jest jednak skuteczniejszy i bardziej efektywny kosztowo niż rekomendacja kandydata pozyskana od znajomych. Popytaj swoich współpracowników o znajomych o zbliżonym profilu zawodowym lub napisz na LinkedInie, kogo szukasz i poproś o udostępnienia. Z pewnością otrzymasz kilka kontaktów, którymi warto się zainteresować.

„Do Casbeg zgłosiłem się w celu usprawnienia procesu marketingu. Nie byłoby to możliwe bez zatrudnienia specjalisty dedykowanego temu obszarowi. Zależało mi na tym, aby nowa osoba nie tylko spełniała wymagania kompetencyjne, ale również po prostu dobrze czuła się w FiveDotTwelve i została z nami na dłużej.

Z rekrutacją odpowiednich talentów boryka się dziś wiele firm. Dzięki współpracy z Casbeg poznałem realia rynkowe, dopasowałem budżet do stanowiska i oczekiwania względem kandydata. Screening CV, weryfikacja zadań, spotkania – to działania, które pochłaniają masę czasu, który zaoszczędziłem korzystając
z doświadczenia konsultantów Casbeg.

Zatrudniona specjalistka pracuje w FiveDotTwelve od maja 2021 roku. Jestem zadowolony zarówno ze współpracy, jak i jej dopasowania do organizacji. Od tego czasu firma zanotowała wzrost liczby pozyskanych leadów o 76,36% i prawie 10% wzrost konwersji.”

– Damian Urbańczyk, FiveDotTwelve

Wyślij wstępne zadanie rekrutacyjne dla marketera

Aby zaoszczędzić czas na spotkania z kandydatami, którzy mają niższe kompetencje, niż wynikałoby to z CV, warto przygotować wstępne zadanie rekrutacyjne. Takie zadanie umożliwi Ci spotkanie się tylko z tymi, którzy mają potencjał zostania Twoimi pracownikami na czas dłuższy niż okres próbny. Często przy wysyłce zadania okazuje się, że część osób po prostu je ignoruje lub przygotowuje je bardzo kiepsko.

W niektórych przypadkach warto dać kandydatowi konkretne zadanie, które przyniesie wartość firmie. Oczywiście, w takim przypadku nie zapomnij o ustaleniu odpowiedniego wynagrodzenia dla kandydata.
Oprócz kompetencji zadanie rekrutacyjne pomoże Ci również zdiagnozować sposób myślenia potencjalnego kandydata, jego umiejętności rozwiązywania problemów, czy przekazywania wiedzy.

Nie przeprowadzaj rekrutacji marketera w pojedynkę

Jedna osoba nigdy nie wyłapie wszystkich szczegółów z rozmowy, a dodatkowo może mieć skrzywione postrzeganie poszczególnych jej elementów – szczególnie jeśli rekrutującym nie jest doświadczony marketingowiec. Żeby minimalizować tego typu ryzyka warto, aby osobami rekrutującymi były osoby o różnych kompetencjach i doświadczeniach zawodowych, aby móc spojrzeć na kandydata z wielu perspektyw.
Jeśli musisz zatrudnić marketera, którego kompetencji nie jesteś w stanie sprawdzić, tym bardziej wykorzystaj zadania rekrutacyjne, pomoc znajomych z branży lub zastanów się nad wsparciem zewnętrznych konsultantów. Na przykład, w Casbeg, gdy rekrutujemy konsultantów o profilu marketingowym,
proces rekrutacyjny składa się z przynajmniej 2 etapów i obejmuje aż 3 osoby. Na pierwszym obecne są dwie osoby: lider zespołu oraz ekspert w obszarze, do którego jest prowadzona rekrutacja, aby zweryfikować kandydata pod kątem merytorycznym. Na drugim etapie następuje spotkanie z Bartkiem Majewskim, CEO Casbeg, aby zweryfikować, czy profil osobowościowy kandydata wpisuje się w kulturę organizacyjną firmy. W ten sposób poza sprawdzeniem kompetencji minimalizujemy ryzyko, że zatrudniony pracownik nie wpasuje się w charakter i profil firmy. Mamy wysokie standardy w stosunku do ludzi, których zatrudniamy. Ty także
powinieneś ustawić poprzeczkę wysoko.

Chcąc przeprowadzić rekrutację marketera należy bardzo dogłębnie zastanowić się, po co i jaki pracownik jest Wam potrzebny. To ważne, ponieważ bardzo często firmy zatrudniają pracowników, którzy albo się nie zwracają, albo nie są w stanie pomóc w osiągnięciu celu marketingowego, a co za tym idzie biznesowego firmy.
Następnie kluczem jest profil poszukiwanego kandydata i sposób ich pozyskania i wreszcie – rozmowa rekrutacyjna, która powinna być przeanalizowana z różnych perspektyw. Dzięki takiemu modelowi zwiększysz prawdopodobieństwo, że zatrudnisz dobrego marketera, z którym osiągniesz zamierzone cele.

Delegowanie zadań marketingowych

Jacek Bartczak

Dobry zarządzający dla dobra swojego kalendarza powinien umieć delegować zadania – najlepiej robiąc to w taki sposób, żeby pracownik nie miał wątpliwości, co powinien zrobić. Dodatkowo, dla dobra zadania i pracownika, trzeba przygotować dokładne wytyczne – nikt przecież nie chce być wprowadzony w błąd.

ALE: czy ryzyko błędu jest takie samo w przypadku każdego pracownika? Wraz ze wzrostem doświadczenia łączenie kropek powinno przychodzić coraz łatwiej:

Warto przy tym dodać, że wzrost lat doświadczenia to niekoniecznie to samo co wzrost doświadczenia. Nic dziwnego, że różni pracownicy różnie reagują na napotkane problemy:

Dokładne wytyczne podczas delegowania zadań zazwyczaj są potrzebne. Ale nie zawsze. Doświadczeni i samodzielni pracownicy na szczegółową instrukcję mogą zareagować poczuciem bycia mikrozarządzanym.
Części pracowników wystarczą same klocki LEGO, żeby złożyć z nich coś fajnego. Część potrzebuje do klocków dostać instrukcję. A część dodatkowo potrzebuje kogoś, kto pomoże im przez tę instrukcję przebrnąć.

Jednemu pracownikowi wsparcie pomoże w realizacji zadaniu. Innemu lepiej zrobi samodzielne zmierzenie się z wyzwaniem. Pomiędzy tymi dwoma poziomami doświadczenia jest jednak wiele odcieni szarości. Z tego rozdziału dowiecie się, jak stopniować delegowanie zadań w przypadku pracowników o różnym stopniu doświadczenia.

Pierwszy stopień delegowania zadań. Sygnalizowanie problemu:

Landing page nie przynosi konwersji.

Drugi stopień delegowania zadań. Sygnalizowanie problemu + kontekst:

Landing page nie przynosi konwersji. Jego treść nie trafia do grupy docelowej.

Trzeci stopień delegowania zadań. Sygnalizowanie problemu + kontekst + kierunek działania:

Landing page nie przynosi konwersji i wymaga poprawy. Jego treść nie trafia do grupy docelowej. Poprawiając ją, postaraj się wykorzystać język korzyści i bardziej podkreślić zalety produktu.

Czwarty stopień delegowania zadań. Sygnalizowanie problemu + kontekst + kierunek działania + przykład:

Landing page nie przynosi konwersji i wymaga poprawy. Jego treść nie trafia do grupy docelowej. Poprawiając ją, postaraj się wykorzystać język korzyści i bardziej podkreślić zalety produktu. Warto wspomnieć, na przykład, że skorzystanie z wersji demo jest bezpłatne.

Piąty stopień delegowania zadań. Sygnalizowanie problemu + kontekst + kierunek działania + przykład + bieżące wsparcie:

Landing page nie przynosi konwersji i wymaga poprawy. Jego treść nie trafia do grupy docelowej. Poprawiając ją, postaraj się wykorzystać język korzyści i bardziej podkreślić zalety produktu. Przygotuj, proszę, swoją wizję i za tydzień omówimy, czy zmierza we właściwym kierunku.

Puzzle, czy klocki LEGO?

■ Sygnalizowanie problemu
■ Kontekst
■ Kierunek działania
■ Przykład
■ Bieżące wsparcie

Jeżeli w trakcie czytania powyższych przykładów mieliście wrażenie, że elementy, z których się składają, nie muszą pojawiać się w dokładnie tej samej kolejności, to… macie rację. Delegowanie zadań to nie puzzle, które da się ułożyć tylko na jeden sposób. To raczej klocki LEGO, które możemy układać różnie, w zależności od delegowanego zadania i pracownika, który ma je wykonać.

Nie jestem też pierwszym, który zauważył, że zadania można delegować w różny sposób – w internecie znajdziecie inne piramidy delegowania zadań. Tak wygląda moja propozycja:

Każdy z Twoich pracowników jest w którymś miejscu tej piramidy. W zasięgu każdego z nich jest bycie o jeden szczebel wyżej – właśnie to powinno być ich celem na nadchodzący kwartał.

Konflikty na linii sprzedaż-marketing

Jacek Bartczak

Twoje koszty sprzedaży są determinowane przez to, jak skutecznie współpracują ze sobą handlowcy i marketerzy. Część trudności, które Twoja firma napotyka podczas realizacji swoich celów przychodowych, wynika z tego, że działania tych dwóch jednostek nie są odpowiednio zsynchronizowane. Poniżej znajdziesz powody, które najczęściej utrudniają udaną współpracę działów marketingu i sprzedaży.

Brak wspólnej definicji jakościowego leada

Gdy handlowcy szukają wymówek lub usprawiedliwień, często jednymi z najczęściej powtarzających się, są „mieliśmy za mało leadów” albo „leady były niskiej jakości”. Marketing z kolei uważa, że „leady były dobre, ale handlowcom nie chciało się trochę postarać”. Po czyjej stronie leży racja?

Handlowcy: Mamy za mało leadów i są one niskiej jakości!

Marketing: Generujemy dużo leadów, tylko handlowcy nie umieją sprzedawać!

Nie da się tego stwierdzić bez dobrej kwalifikacji leadów. Jeżeli w firmie nie funkcjonuje precyzyjna definicja zakwalifikowanego leada, w oparciu o którą analizowane są działania sprzedaży i marketingu, to stwarza to pole na dyskusje, o tym, który z działów „jest odpowiedzialny” za klęski lub sukcesy. Gdy każdy z zespołów będzie miał swoją własną narrację na temat tego, jaki lead jest wartościowy, a jaki nie, rozmowa na ten temat będzie przebiegać w stylu „słowo przeciwko słowu”, co nie sprzyja jasności sytuacji – szczególnie w oczach zarządu, który nic z tego nie będzie rozumiał.

Brak wspólnych cyklicznych spotkań

Brak cyklicznych spotkań pomiędzy dyrektorami sprzedaży i marketingu, to duże ryzyko, że te dwa działy będą realizowały dwie różne wizje zwiększania przychodów. W jednej z firm, z którą miałem styczność, w ostatniej chwili zablokowano kampanię marketingową do kraju X, który marketing uważał za rynek z dużym potencjałem, ale sprzedawcy już kilkadziesiąt razy mieli okazję przekonać się, że oferta firmy jest zbyt wysoka jak na PKB per capita tego państwa. Firma ta, była więc o krok od skazania handlowców na kilkadziesiąt godzin dodatkowej pracy, która prawdopodobnie nie przełożyłaby się na nowe kontrakty.

Brak przestrzeni do systematycznej wymiany wniosków sprawia, że zespoły marketingu i sprzedaży (nawet mimo dobrych chęci) będą utrudniały sobie nawzajem pracę.

Brak przyzwolenia na feedback i konstruktywne pytania

Brak wymiany informacji to problem nie tylko na linii dyrektor marketingu-dyrektor sprzedaży, ale również na poziomie pracowników tych działów. Marketingowcom ciężko będzie zrozumieć, jakie leady warto generować, jeżeli sprzedawcy będą zbywać pytania typu: „Czemu do leada X zadzwoniłeś dopiero po kilku godzinach?”, „Co się stało z tymi 20 dobrymi leadami, które wygenerowaliśmy w kwietniu?” albo sabotować
wymówkami prośby o uzupełnianie informacji w CRM-ie. Analogicznie, marketing nie może obrażać się, gdy handlowcy zgłaszają zastrzeżenia wobec jakości leadów.

Brak uwzględniania w swojej pracy nadrzędnych celów firmy

Jeżeli marketing stworzył kampanię skierowaną do kraju X, która wygenerowała 40 leadów, ale po rozmowie z każdym z 40 leadów okazało się, że tylko 3 z nich rokują na jakąkolwiek współpracę, to możliwe, że kampania ta wygenerowała więcej pracy (przygotowania po stronie marketingu i czas pracy handlowców), niż namacalnych korzyści. W tej sytuacji założenie marketingu „i tak będziemy kontynuować tę kampanię, bo do końca kwartału musimy przecież jeszcze wygenerować 300 leadów” zadziała na niekorzyść firmy, bo handlowcy dużą część swojej pracy będą musieli poświęcić na pracę nad szansami sprzedaży, które nie rokują na przyszłość. Firma, żeby lepiej znać potrzeby i punkt widzenia swoich potencjalnych klientów, ma prawo wymagać od handlowców wprowadzania do CRM informacji o leadach, ich sytuacji, potrzebach i obiekcjach – dlatego tak samo szkodliwa dla przedsiębiorstwa jest sytuacja, w której handlowcy powierzchownie uzupełniają CRM „bo mają za dużo na głowie, a poza tym są rozliczani ze sprzedaży, a nie z prowadzenia CRMa”.

Brak zrozumienia specyfiki pracy drugiego działu

Marketerom ciężko będzie tworzyć kampanie i treści dla grupy docelowej swojej firmy, jeżeli nigdy nie mieli okazji usłyszeć, jak potencjalny klient osobiście opowiada o swoich problemach, np. podczas rozmowy sprzedażowej z handlowcem. Podobnie sprzedawcy trudno będzie zrozumieć, dlaczego nie każdy wygenerowany lead jest wartościowy (albo dlaczego brakująca w CRM informacja X jest ważna), jeżeli nigdy
nie brał udziału w spotkaniu działu marketingu i nie wie, jak w praktyce wyglądają działania tego zespołu. Jeśli Twoi marketingowcy nie usłyszeli w tym kwartale żadnej rozmowy sprzedażowej – powinna zapalić Ci się czerwona lampka. Zmień to bardzo szybko. Każde niepotrzebne tarcie pomiędzy sprzedażą a marketingiem to dla Twojej firmy dodatkowe koszty – marnotrawstwa czasu, rozproszenia energii i uwagi, błędnych decyzji. Brak czytelnych zasad i efektywnego przepływu informacji skutkuje tym, że wygenerowanie wymaganej ilości leadów zajmuje więcej czasu, pieniędzy i nerwów – przez co Twoja firma rozwija się wolniej, niż wszyscy zainteresowani by chcieli.

Persona klienta

Agnieszka Polak

Persona to profil typowego odbiorcy marki, pomagający prowadzić skuteczniejsze działania marketingowe i sprzedażowe. Firma może korzystać z jednej lub mieć ich więcej, jednak istnienie każdej z nich musi być uzasadnione – ale o tym później. W tym rozdziale zwrócimy uwagę na wiele kwestii, które dotychczas nie zostały poruszone lub zostały jedynie z grubsza – co skutkuje tym, że tworząc persony w oparciu o znalezione w sieci informacje, bardzo łatwo potknąć się o stosunkowo łatwe do wyeliminowania błędy.

Po co? Czyli jak persony wpływają na marketing, sprzedaż i zrozumienie grupy docelowej

Bardzo prawdopodobne, że wiesz już, że warto poświęcić czas na stworzenie person. Pozwól jednak, że przypomnę pokrótce kilka zalet tego narzędzia. Dobrze opracowane persony pomagają w:
■ zmianie perspektywy z „my, firma” na perspektywę klienta, przejście w model customer centric,
■ lepszym zrozumieniu grupy docelowej oraz tego, czym klienci kierują się przy wyborze dostawcy,
■ lepszej segmentacji odbiorców,
■ obraniu właściwego kierunku rozwoju,
■ uzyskaniu bardziej spójnej i adekwatnej komunikacji,
■ prowadzeniu bardziej świadomych działań marketingowych,
■ zdobyciu wiedzy, gdzie alokować zasoby,
■ zaplanowaniu jakie treści tworzyć.

Kto powinien uczestniczyć w tworzeniu person?

Częstym błędem jest zaproszenie do tworzenia person każdego, kto tylko znajdzie wolną chwilę, w myśl zasady: „bo może nam coś powie”. Niestety, im więcej osób uczestniczy w spotkaniu, tym większa szansa na rozbieżność opinii i celów. Z jednej strony warto poznać różne perspektywy, z drugiej – należy uważać, aby nie rozmienić się na drobne. Złoty środek? Zaangażować w tworzenie person przedstawicieli różnych działów (zaraz o tym, jakich konkretnie) zamiast wszystkich ich członków. W rozmowach powinni wziąć udział:

Osoba decyzyjna

Ktoś, kto w przypadku impasu podejmie decyzję, w którą stronę pójdziecie. Inaczej w nieskończoność mogą pochłonąć Was spory o najmniejsze drobiazgi. Nie muszę chyba dodawać, że osoba decyzyjna powinna dobrze znać firmę i być z nią związana na dłużej. Może być to na przykład CEO, członek zarządu.

Ktoś pracujący na styku z klientem

Nie da się sensownie opisać przedstawicieli grupy docelowej bez kontaktu ze wspomnianą grupą. Tworząc persony koniecznie wysłuchaj, co mają do powiedzenia Customer Success Managerowie oraz przedstawiciele działu obsługi klienta.

Sprzedaż

Tu ważna uwaga: nie warto angażować do tworzenia person niskopoziomowych sprzedawców. Do współpracy najlepiej zaprosić managera działu – kogoś zarówno bogatego w wiedzę o klientach, dostarczaną mu na co dzień przez zespół, jak i umiejącego spojrzeć na zagadnienie od strony biznesowej.

Marketing

Last but not least: potrzebujesz po swojej stronie również kogoś, kto sprawdził już, co działa, a co nie, od strony marketingowej, a do tego wie to i owo o komunikacji. Podobnie jak w przypadku sprzedaży: nie zapraszaj całego działu, manager wystarczy.

Na koniec jeszcze jedna ważna uwaga: Twój dream team do tworzenia person nie powinien liczyć więcej niż 5-8 osób.

Warsztaty z tworzenia person – czy warto?

Dobrze jest wiedzieć, że istnieje też alternatywa do samodzielnego wypracowania person wewnątrz firmy – są nią warsztaty z firmą zewnętrzną. Jak przebiegają takie warsztaty? W przypadku Casbeg zaczynamy od wysłania uczestnikom listy pytań, które padną na spotkaniu, m.in. o to, jak wyglądają rozmowy handlowe w ich firmie i z kim przeprowadzili ostatnią setkę z nich. Dzięki temu uczestnicy warsztatów przychodzą na nie lepiej przygotowani, prace nad personą przebiegają sprawniej i zyskujemy więcej czasu na omówienie ewentualnych problematycznych kwestii.

A jak wyglądają same warsztaty? Z sekcji powyżej wiesz już, kogo Ty powinieneś zaprosić. Po naszej stronie natomiast możesz spodziewać się jednej lub dwóch osób – w warsztatach zawsze uczestniczy doświadczony moderator, czasem towarzyszy mu też osoba robiąca notatki. Jakie są plusy takiego rozwiązania?

Przede wszystkim zewnętrzny moderator zadba o skupienie na celu i zachowanie kontekstu biznesowego. Upewni się też, że nie będziecie myśleli życzeniowo. Dzięki dobrze prowadzonej zewnętrznej moderacji ludzie bardziej skupiają się na faktach niż opiniach.

Czasem panujące w firmie relacje uniemożliwiają niektórym pracownikom dojście do głosu – dobry moderator zadba, aby każdy się wypowiedział. Zapobiegnie też sytuacjom typu „prezes ma zawsze rację” – jako osoba z zewnątrz będzie dążyć do konkretnych efektów spotkania, nie biorąc przy tym strony żadnego z uczestników.

Moderator wyłapie też błędy i nieścisłości. Przykład z życia Casbeg: w jednej z firm, którą wspieraliśmy w zakresie tworzenia persony, opowiedziano nam, że modelowy klient ich firmy to prawdziwy ewangelista chętnie dzielący się wiedzą na konferencjach i w pismach branżowych. I nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że wcześniej, gdy omawialiśmy jego cechy charakteru, uczestnicy bez zająknięcia podali… introwertyzm. Doświadczony moderator potrafi wyłapać takie sprzeczności.

Kolejnym argumentem za zaangażowaniem zewnętrznej firmy do przeprowadzenia warsztatów jest to, że podzieli się ona z Wami swoim doświadczeniem biznesowym. W Casbeg na co dzień pracujemy z różnymi branżami. Mamy duże doświadczenie w spółkach B2B, e-Commerce i technologicznych. Rozumiemy te rynki, znamy konkurencję, wiemy, co działa, a co nie. I dzielimy się tą wiedzą podczas warsztatów.

Ostatni argument: mniej przyłożycie się do tworzenia person, jeśli zrobicie to we własnym zakresie. Wszyscy wiemy, jak jest: w pracy zawsze jest coś do zrobienia. Spotkanie goni spotkanie, migają powiadomienia na Slacku, a w skrzynce mailowej piętrzą się nieprzeczytane maile. Już samo zebranie wszystkich pracowników zaangażowanych w tworzenie person, może stanowić wyzwanie. Do tego dobrze, aby przyszli na spotkanie przygotowani i nie dążyli do tego, aby jak najszybciej je zakończyć i wrócić już do swoich spraw (Próbowaliście kiedyś przekonać handlowca, żeby spędzał z Wami czas, tworząc persony, gdy w tym czasie mógłby dobić targu z potencjalnym klientem? Nie jest to takie proste).

Gdy w grę wchodzą warsztaty z firmą doradczą, sytuacja wygląda już nieco inaczej. Po pierwsze, z Waszych barków zostanie zdjęta konieczność przygotowania warsztatów od strony merytorycznej (o co pytać) i technicznej (w jakim programie będziecie tworzyć persony, z jakich szablonów korzystać). Po drugie, wyznaczenie konkretnych godzin spotkania i świadomość, że płacicie za ten czas, potrafi znacząco zmienić poziom zaangażowania – a to z kolei przełoży się bezpośrednio na efekty, jakie uzyskacie.

„ Bodźcem do zmian strategicznych była analiza obecnych klientów – działając ramię w ramię z konsultantem
skupiliśmy się na dywersyfikacji portfolio klientów, mapowaniu szans rozszerzania sprzedaży i poprawie
tego procesu. Równolegle pracowaliśmy nad lepszym poznaniem naszych klientów i ich potrzeb.
Na bazie wniosków z warsztatów Buyer Persona powstała nowa strona www nastawiona na pozyskiwanie
leadów, wspierający ją proces contentowy oraz oferta komunikująca istotne wartości.

Cotygodniowe zderzanie myśli z ekspertami, którzy nieraz byli w podobnej sytuacji, daje poczucie bezpieczeństwa i pozwala podejmować trafne decyzje biznesowe.”

– Agnieszka Świątkowska-Sybidło, Avra Software

Tworzenie person. Co powinien zawierać opis persony?

W sieci roi się od różnych szablonów person. Poniżej znajdziesz krótką listę najważniejszych informacji, jakich nie może zabraknąć:
■ informacje podstawowe (imię, wiek, płeć),
■ dane personalne (firma, stanowisko, branża),
■ osobowość (To introwertyk czy ekstrawertyk? Bardziej myśli, czy odczuwa? I tak dalej),
■ cechy charakteru (na przykład: pracowity, pragmatyczny, wygadany),
■ wartości,
■ obawy,
■ cele,
■ wyzwania,
■ motywacja,
■ punkty styku z firmą,
■ preferowane kanały i usługi,
■ gdzie szuka rozwiązań,
■ co skłania ją do wyboru,
■ kto jej doradza.
W Casbeg dorzucamy do tej listy jeszcze bio – krótkie podsumowanie, na które wystarczy rzucić okiem, aby od razu pojąć najważniejsze kwestie związane z daną personą. Ułatwia ono codzienną pracę w oparciu o personę oraz wdrożenie nowych pracowników.

Narzędzia do tworzenia person

W internecie znajdziesz wiele gotowych szablonów i narzędzi do tworzenia person. Te, które wybierzesz, powinny prezentować personę w estetyczny, przyjemny dla oka sposób. Wbrew pozorom nie jest to tylko zachcianka, ale uzasadnione biznesowo wymaganie – aby tworzenie persony miało sens, musi być ona później używana. Prezentując efekty pracy w mało atrakcyjny sposób, ryzykujesz, że trafią one do szuflady. Z kolei estetycznie zaprezentowaną personę z przyjemnością umieścicie na widoku, gdzie cały czas będzie o sobie przypominała. Niby drobiazg, ale jaki ważny!

W zakładce „Materiały dodatkowe” znajdziesz szablon persony do wydrukowania i uzupełnienia.

Tworzenie person. Najczęstsze błędy

Stworzyć personę to jedno. Zrobić to dobrze – to drugie. Oczywiście, w myśl starej, dobrej zasady garbage in garbage out (tłumacząc luźno: co włożysz, to wyjmiesz) błędnie stworzona persona raczej nie przyniesie Ci wymiernych korzyści. Dlatego też przygotowaliśmy dla Ciebie listę najczęstszych błędów, jakie popełniają firmy, tworząc persony – znajdziesz ją poniżej.

Tworzenie większej ilości person niż jesteś w stanie udźwignąć

Łatwo jest zachłysnąć się nowym narzędziem i zacząć używać go na potęgę. Nie jest to dobre podejście również w przypadku person – tutaj wzrost powinien być stopniowy, a każda kolejna persona uzasadniona. Na początek stwórz jedną personę, która będzie reprezentowała 80% Twoich obecnych klientów, albo klienta odpowiadającego za 80% Twoich dochodów. Zaplanuj działania marketingowe i sprzedażowe z jej udziałem, sprawdź jej skuteczność. Dopiero wtedy, gdy będziesz pewny, że działa, zacznij zastanawiać się nad stworzeniem kolejnych, o ile oczywiście potrzebujesz jeszcze większej precyzji przy segmentowaniu swoich klientów.

Myślenie życzeniowe

O tym było już co nieco we wcześniejszych częściach artykułu, ale dla przypomnienia – persony to nie miejsce na myślenie życzeniowe. Wielu prezesów wychodzi z błędnego założenia, że persona to uosobienie idealnego klienta; takiego, jakiego chcieliby mieć. Tymczasem chodzi o klienta, którego już masz i który przynosi Ci
zyski. Pracujemy w oparciu o fakty, nie marzenia.

Nierozmawianie z handlowcami

Tworzenie person nie może być „kolejną zabawą marketingu”. Jeśli chcesz wypracować skuteczne narzędzie, potrzebujesz poznać perspektywę więcej niż jednego działu. Jeśli narzędzie to ma definiować Twoich klientów – głupotą byłoby nie zaprosić do jego tworzenia tych, którzy z klientami mają do czynienia najwięcej. Handlowcy, pracownicy działu obsługi klienta, instalatorzy czy project managerowie funkcjonujący na pierwszej linii kontaktu z klientem są nieodłącznym elementów warsztatu w tej tematyce.

Wróżenie z fusów

Działanie w oparciu o wróżby typu „wydaje mi się, że…” nie jest dobrym pomysłem. Bazujcie na danych. Przeczeszcie Google Analytics i CRM w poszukiwaniu potrzebnych Wam informacji.

Nie uczłowieczanie do końca

Kreowanie postaci od zera, niczym w grze komputerowej, nadanie jej imienia, cech charakteru, przydzielenie stanowiska – wszystko to sprawia, że niektórzy traktują persony jako niezbyt poważne narzędzie i bronią się przed ich zbytnim uczłowieczaniem, na przykład nie nadając jej imienia. Tymczasem nie chodzi o to, żeby skupiać się na szczegółach, ale żeby stworzona persona przywodziła na myśl żywego człowieka. To ułatwia późniejsze planowanie dla niej działań. Idealna sytuacja? Gdy opis persony przywodzi na myśl skojarzenie z konkretnym klientem: „To wykapany Jan Kowalski z Przykładowej Firmy!”. Wtedy jesteście w domu.

Tworzenie karykaturalnych person

To z kolei druga strona opisanego powyżej medalu. Zdarza się, że tworzący personę podchodzą do tematu zbyt kreatywnie i opisują kogoś, kto nie istnieje – przerysowują cechy charakteru, popadają w stereotypy, wręcz szydzą ze swojej persony. To błędna droga. Po pierwsze, ciężko zaplanować działania dla kogoś, kto w gruncie rzeczy nie istnieje. Po drugie, nie warto nabijać się ze swoich klientów – nawet jeśli nigdy się o tym nie dowiedzą. Jeśli chcesz zatrzymać ich przy sobie, musisz wykonywać dla nich dobrą robotę – a nikt nie pracuje dobrze dla kogoś, kim gardzi.

Skupienie na samym charakterze z pominięciem kwestii biznesowych

Oczywiście zanotowanie charakteru persony jest ważne – przyda się, chociażby do projektowania komunikacji z klientami. Jeszcze ważniejszy jednak jest jej tło biznesowe:
■ W jaki sposób podejmuje decyzje?
■ Kto jej doradza?
■ Czego się boi w kontekście zawodowym?
■ Przed jakimi wyzwaniami staje?
■ Jakie są punkty styku pomiędzy nią a Twoją firmą?

To tylko część pytań, na które Ty i Twój zespół musicie znaleźć odpowiedzi.

Brak planów jak dotrzeć do persony

To poniekąd przedłużenie poprzedniego punktu. Nie zapominajmy, że persony mają wspierać realizację celów biznesowych. Nie tylko chcesz zrozumieć, kim jest Twój klient, ale też zaplanować jak skutecznie do niego dotrzeć. Nie twórz person dla samego tworzenia – ich powstanie musi pociągać za sobą konkretne działania.

Trzymanie persony w szufladzie

Persona musi żyć – kropka. Jej stworzenie to dopiero początek. Kolejnym krokiem jest zaplanowanie działań z jej udziałem oraz weryfikacja, czy postać, którą stworzyliśmy, faktycznie odpowiada obrazowi klienta. Tymczasem w wielu firmach opisy person kurzą się zapomniane w szufladach biurek. Nie tędy droga. Nawet najlepsze narzędzie nieużywane nie przyniesie efektów.

„BrokerUFG zawsze był obiecującym produktem, ale początkowo nie wiedzieliśmy, jak o nim opowiadać.
W ramach współpracy z Casbeg uporządkowaliśmy wiedzę, rozproszoną w organizacji i wypracowaliśmy skuteczną strategię komunikacyjną. Obecnie nasz PM oraz szef działu wiedzą, jak opowiadać o produkcie językiem klienta i językiem korzyści. Mamy świetne materiały sprzedażowo-marketingowe. Na rynku nastąpiła duża zmiana w świadomości i postrzeganiu naszego rozwiązania – obecnie staje się ono standardem.”

– Piotr Kania, Makeitright

Mamy personę! Co dalej?

W procesie design thinking tworzenie person to dopiero pierwsza faza – empatyzacja. Potem przychodzi czas na definiowanie problemów, generowanie pomysłów, tworzenie prototypów rozwiązań i ich testowanie. Idąc tym tropem, gdy masz już gotową personę możesz przejść do:
■ zmapowania ścieżki klienta, tj. Customer Journey Map,
■ zaznaczenia ram problemów, które planujesz rozwiązać,
■ opracowania Value Proposition Canvas,
■ stworzenia Business Model Canvas.
Niezależnie, którą ścieżkę wybierzesz, zachęcam Cię do jeszcze jednej, szalenie ważnej rzeczy – weryfikacji stworzonych person.

Jak zweryfikować personę?

Na niektóre pytania nie będziecie znali odpowiedzi już na etapie tworzenia persony. Wtedy nie pozostaje nic innego niż przyjąć założenie, które wydaje się słuszne, a następnie zweryfikować je w praktyce. Dlatego tak ważne jest, żeby regularnie wracać do person i uaktualniać ich opisy o zdobytą wiedzę. Przykład? Czasem prowadzimy rozmowy handlowe z kimś, kto idealnie uosabia naszą personę. Gdy taki człowiek nagle zachowa się inaczej, niż przypuszczaliśmy, warto skorygować też opis persony.

Podsumowując
Persona to świetne narzędzie, ale tak jak każde narzędzie nie zadziała, jeśli:
■ zostanie użyta błędnie,
■ lub nie zostanie użyta wcale, tylko będzie kurzyć się gdzieś w szufladzie.

Strategia marketingowa na przykładzie małej firmy B2B

Mateusz Widera

Czytasz podręczniki ekspertów marketingu. Dowiadujesz się, że dobra strategia marketingowa powinna być obszerna i wyczerpująca. Próbujesz przygotować ją zgodnie z zaproponowanym wzorem. Szybko dochodzisz jednak do wniosku, że w przypadku małej firmy tworzenie rozbudowanej analizy i dokumentu sygnowanego
dumnym mianem „strategii marketingowej” zaowocuje jedynie… utratą miejsca na dysku.

Pamiętaj, że na początku drogi Twoim celem jest stworzenie podstawowego systemu promocji firmy, który wpłynie na pozyskanie nowych klientów i wesprze proces komunikacji. Z tego rozdziału dowiesz się, nad jakimi aspektami budowania skutecznej strategii marketingowej warto się pochylić. Dzięki temu uda Ci się uporządkować dział marketingu w firmie. Sprawisz również, że stanie się on jednym z najbardziej
efektywnych źródeł pozyskiwania potencjalnych klientów oraz skutecznym obszarem promocji marki.

W trakcie mojej pracy w Casbeg widziałem wielostronicowe dokumenty zawierające rozbudowane strategie marketingowe. W założeniu miały opierać się na wytyczeniu najistotniejszych celów dla grupy docelowej, w praktyce – zajmowały miejsce na dysku i pochłaniały cenny czas klientów. Widziałem również takie, które miały zaledwie kilka stron, pełnych skondensowanej oraz przystępnie przedstawionej wiedzy, którą śmiało można było przełożyć na dowolny projekt danego produktu lub usługi.

W tym rozdziale chciałbym zachęcić do tworzenia strategii marketingowej zgodnie z drugim podejściem. Zanim przejdziemy do konkretów, uzgodnijmy definicję (za Encyklopedią Zarządzania): „Strategia marketingowa oznacza zespół jasno określonych działań i zasad postępowania, które przedsiębiorstwo musi spełnić, aby efektywnie prowadzić swoją działalność i osiągnąć maksymalizację zysku. Jej formułowanie to proces decyzyjny, polegający na wytyczeniu najistotniejszych problemów oraz określeniu sposobów
ich rozwiązań”.

Dlaczego potrzebujecie strategii marketingowej?

Odpowiednio skonstruowana strategia marketingowa zawiera szereg elementów, które pomogą Wam odpowiedzieć na pytania:
1. Czy podjęte przez nas działania mają sens?
2. W jakim kierunku powinna iść firma, aby maksymalizować zyski z marketingu?

Dzięki określeniu podstawowego planu marketingowego oszczędzisz pieniądze i czas, które przeznaczyłbyś na nieefektywne działania. Wypracujesz wartości, które pozwolą Ci wyróżnić się na tle rynkowej konkurencji. Zidentyfikujesz ryzyka i zagrożenia planowanych działań, a co za tym idzie – stworzysz podwaliny pod budowę skalowalnego systemu generowania nowego biznesu. To z kolei automatycznie przełoży się na zwiększenie sprzedaży.

Przydatne pytania

Prawda jest taka, że strategia marketingowa nie musi zawierać szczegółowych informacji o każdym planowanym działaniu. Ma jedynie (lub aż!) wyznaczać kierunek tych działań. Strategia marketingowa powinna odpowiadać na kilka podstawowych pytań:
■ Gdzie chcemy być za rok, 2 lata, 5 lat? Jaki jest nasz nadrzędny cel biznesowy?
■ Jaki jest nasz idealny klient i jakie są punkty styku, czyli miejsca, w których może „spotkać” się z naszą marką?
■ Jakie kanały marketingowe wykorzystamy? Dlaczego akurat te? Jakie funkcje będą spełniać i jakie są ich cele marketingowe?
■ Jakich zasobów wewnętrznych i zewnętrznych potrzebujemy, aby zrealizować te działania?
■ Jakimi metrykami będziemy mierzyć efektywność prowadzonych działań?
■ Jak połączymy ze sobą kanały marketingowe?
■ Ile będziemy wydawać?
■ Jakie są nasze mocne i słabe strony?

Pamiętaj, że strategia marketingowa powinna być dostosowana do rzeczywistości,
w jakiej obecnie funkcjonuje firma. Przykładowo:
■ Jeśli firma zmaga się z brakiem rentowności, trudno jej będzie działać
z rozmachem. W takim przypadku działania powinny skupić się na odzyskaniu
płynności finansowej.
■ Jeżeli do tej pory wzrost opierał się na poleceniach zadowolonych klientów oraz
przypadkowych spotkaniach na konferencjach, warto skoncentrować się na
eksperymentach i poszukiwaniu nowego kanału lead generation, a odpuścić na
ten moment wielkie kampanie reklamowe.
Co powinna zawierać strategia marketingowa?
Aby strategia marketingowa była użyteczna, powinna zawierać 3 główne elementy:

Analiza sytuacji zastanej

Chcesz kompleksowo zaplanować strategię i kanały promocji firmy? Nie tak szybko! Najpierw ustal, w jakim miejscu obecnie się znajdujesz – w jakiej sytuacji i kondycji jest Twoje przedsiębiorstwo. Dokonaj analizy wszystkich podejmowanych dotychczas działań marketingowych. Wykorzystaj narzędzia, do których masz dostęp: Google Analytics, CRM oraz dane o swoich klientach. Sprawdź, co do tej pory działało najlepiej. To pierwsza wskazówka, która podpowie Ci, jakie działania powinieneś wziąć pod uwagę, by zwiększyć szanse
sprzedażowe swojego produktu lub usługi.

Trzy składowe strategii marketingowej

Analiza sytuacji zastanej
Cel marketingowy
Metryki i KPI

Analiza sytuacji zastanej

Chcesz kompleksowo zaplanować strategię i kanały promocji firmy? Nie tak szybko! Najpierw ustal, w jakim miejscu obecnie się znajdujesz – w jakiej sytuacji i kondycji jest Twoje przedsiębiorstwo. Dokonaj analizy wszystkich podejmowanych dotychczas działań marketingowych. Wykorzystaj narzędzia, do których masz dostęp: Google Analytics, CRM oraz dane o swoich klientach. Sprawdź, co do tej pory działało najlepiej. To pierwsza wskazówka, która podpowie Ci, jakie działania powinieneś wziąć pod uwagę, by zwiększyć szanse
sprzedażowe swojego produktu lub usługi.

Podczas analizy skup się na poniższych aspektach:
■ liczba zamkniętych transakcji, przychody oraz zyski,
■ liczba pozyskanych leadów (zakwalifikowanych oraz nie) w podziale na źródła pozyskania klientów,
■ koszty dotychczasowych działań: jaki wydatek wiązał się z pozyskaniem jednego leada z każdego źródła, jaki był koszt konwersji z użytkownika na leada oraz z leada na deala,
■ charakterystyka klienta z grupy docelowej: jakie ma stanowisko, z jakiej jest branży, z jakimi problemami oraz wyzwaniami się zmaga,
■ działania marketingowe konkurencji i widoczność Twojej firmy na ich tle: czy firma wyświetla reklamy w social mediach lub Google Ads, czy udziela się w prasie branżowej lub aktywnie prowadzi działania content marketingowe np. na swoim blogu firmowym,
■ UVP, czyli unikalna wartość, jaką proponujesz potencjalnemu klientowi i to, jak wyróżniasz się na tle konkurencji.

Możliwe, że już na tym etapie zauważysz coś, co do tej pory Ci umykało, np. fakt, iż jeden typ kampanii działa lepiej niż inne i powinieneś się na nim bardziej skoncentrować. Analiza dotychczasowych działań i wyników będzie też świetnym punktem odniesienia dla planowanych celów oraz ewaluacji wykonanych czynności
marketingowych.

„ Wsparcie ekipy z Casbeg jest dla nas bezcenne. Pomogli nam stworzyć podstawy strategii na podstawie której rozpoczęliśmy zrównoważone działania w różnych gałęziach marketingu. Consulting jest przez nich prowadzony w 360 stopniach i nie ogranicza się do tworzenia suchych dokumentów. Prowadzą wartościowe warsztaty pozwalające zdefiniować unikatowe wartości jakimi może potem chwalić się firma – mieliśmy przyjemność przejść przez workshop budujący UVP, persony marketingowe i brand voice.”

– Adam Jastrzębski, Codelabs

Cele marketingowe

Cele marketingowe są ściśle związane z tym, gdzie firma chce się znaleźć za X czasu, a więc muszą być powiązane z celem biznesowym firmy. Ważne, aby cel był mierzalny i osadzony na osi czasu. Przeanalizujmy przykład niewłaściwie sformułowanego celu. Niech będzie to: „zwiększenie rozpoznawalności na rynku”. Zwróć uwagę, że jest to ogólne i enigmatyczne określenie. Jak rozpoznasz, że cel został zrealizowany? Jak ocenisz, w jakim stopniu udało się go osiągnąć i czy jakość efektu Cię satysfakcjonuje? Jeżeli nie jesteś w stanie odpowiedzieć na tego typu pytania, uznaj, że cel wymaga doprecyzowania. W tym przypadku zwiększenie rozpoznawalności będzie efektem założonego celu. Natomiast samym celem może być np. „zwiększenie bezpośredniego ruchu na stronie internetowej do końca roku” lub „uzyskanie Z propozycji wystąpień na branżowych konferencjach w ciągu 12 miesięcy”. Często w działach marketingowych za cel stawia się takie wskaźniki, jak np. zwiększenie liczby leadów. Nie uwzględnienia się przy tym tego, czy są to leady zakwalifikowane. Pamiętaj, że firma nie skorzysta na wzroście ogólnej liczby leadów, jeśli ich jakość będzie gorsza niż dotychczas. Co więcej, w takim przypadku może nawet odnotować straty. Więcej o ustalaniu celów marketingowych przeczytasz w kolejnym rozdziale.

Wskaźnik realizacji celów: metryki i KPI

Czy chciałbyś po kilku miesiącach móc powiedzieć: „To działa! To kierunek, który pomaga nam realizować postawione cele”? Jeśli odpowiedziałeś twierdząco, mam jedną radę: musisz mierzyć. To absolutny must have, o którym zapomina większość firm. Na samym początku powinieneś wyznaczyć główne metryki, które będą odnosić się do skuteczności działań całego marketingu. Przyjmijmy, że Twoimi celami są:
■ zwiększenie przychodów o X (cel biznesowy),
■ zwiększenie liczby zakwalifikowanych leadów o Y (cel marketingowy). W takim przypadku Twoimi metrykami będą:
■ liczba wszystkich leadów i leadów kwalifikowanych,
■ współczynnik konwersji,
■ koszt konwersji.

Następnie musisz przypisać bardziej szczegółowe metryki do konkretnych działań marketingowych. Zupełnie inne metryki będą odnosić się do udziału w targach i konferencjach, a inne do działań digital marketingowych. Uzupełnieniem strategii marketingowej mogą być również cele krótkoterminowe.osiadanie takich celów wpłynie pozytywnie na tempo wykonywanych działań i pozwoli Ci na większą kontrolę nad efektywnością ich prowadzenia.Długoterminowym celem jest pozyskanie X leadów? Stwórz symulację i co miesiąc
monitoruj, czy i w jakim stopniu zbliżasz się do osiągnięcia pożądanego efektu.

To dzięki strategii zespół gra do jednej bramki

Posiadanie nawet podstawowej wizji strategii marketingowej pomaga uporządkować własne wyobrażenie na temat tego, jak powinien wyglądać marketing. Zbyt często jedyną osobą, która jest tego świadomą, jest CEO. Najczęściej jest przy tym przekonany, że wszyscy są dobrze poinformowani, w praktyce jednak wygląda to zupełnie inaczej. Ustrukturyzowanie tego obszaru sprawi, że wszyscy w firmie będą strzelać do jednej bramki: każdy pracownik będzie znał priorytety firmy. Co więcej, będzie wiedział, co powinien robić – teraz i w przyszłości – aby pomóc te cele zrealizować. Jako podsumowanie tego rozdziału proponuję wykonanie ćwiczenia. Zadaj sobie pytanie: „Gdzie widzisz swój dział marketingu w perspektywie roku bądź dwóch lat?”

Jak wyznaczać cele marketingowe?

Agnieszka Polak

Jakie wyzwania stawiać działowi marketingu? Kiedy formułować cele w oparciu o budżet, a kiedy o działania? Jakimi wskaźnikami mierzyć ich realizację? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w tym rozdziale.
Po pierwsze: cele marketingowe muszą wynikać z celów firmy Zdarza się, że firma jedno, a marketing drugie – lub odwrotnie. Miewa to miejsce zarówno w przypadku tworzenia strategii marketingowej, jak i wyznaczania celów, które chcecie zrealizować. Dział marketingu tworzy persony, mające wesprzeć strategię marketingową, nie zapraszając przy tym do rozmów handlowców. Handlowcy robią swoje, nie zważając na komunikację, którą wypracował marketing. Przykłady można mnożyć. Efekt? Marketing jako osobny twór wewnątrz organizacji, realizujący własne cele w oderwaniu od celów strategicznych firmy. Nie tędy droga. Każdy cel marketingowy musi wynikać z celów organizacji. Dla firmy na koniec dnia liczy się to, co pozwala jej na wzrost: ciągłe zwiększanie przychodów, rentowności, pozyskiwanie nowych klientów… Cele marketingowe muszą wspierać cele strategiczne firmy. Możecie zweryfikować to w prosty sposób, zadając sobie pytanie: „Co da nam osiągnięcie danego celu?”. Być może okaże się, że

500 nowych odbiorców kanału w social media nie jest Wam do niczego potrzebnych
(ponieważ posty i tak nie dotrą do wszystkich z nich), ale już pozyskanie 500 nowych
subskrybentów newslettera ma z biznesowego punktu widzenia sporo sensu,
ponieważ łatwiej Wam będzie trafić do nich z informacją o nowym produkcie.

„ Casbeg wypełnił niszę rynkową we wspieraniu małych
i średnich firm w zakresie kompleksowego marketingu.
Jest to niezwykle udany pomysł, który bardzo mi się
podoba. Konsultanci mają wiedzę i doświadczenie, które
mogę uzyskać w małych dawkach dostosowanych do
potrzeb mojej firmy.”

– Monika Sacewicz, Apex Net

Ponadto, cele marketingowe muszą:
■ Być mierzalne. „Prowadzenie skuteczniejszych działań marketingowych” nie jest dobrze sformułowanym celem. Nie jest nim też „pozyskanie więcej leadów” ani „lepsze zarządzanie budżetem reklamowym”. Celujcie raczej w „pozyskanie 20% więcej leadów w pierwszym kwartale” i „zatrudnienie dedykowanego specjalisty od performance marketingu, który zoptymalizuje kampanie” (jeśli dotychczas zajmowaliście się tym sami, z doskoku).
■ Stanowić wyzwanie. Cele marketingowe, których osiągnięcie podpowiadają Wam słupki wzrostu, nie są celami, tylko prognozą.
■ Być możliwe do osiągnięcia. W drugą stronę: wyznaczenie celów marketingowych w oderwaniu od wcześniejszych wyników to nie planowanie, tylko myślenie życzeniowe. Dobrze określony cel marketingowy jest ambitnym wyzwaniem, ale takim, któremu przy dobrym wykonaniu pracy, jesteście w stanie sprostać.
■ Mieć termin ważności. Zdobycie 500 nowych subskrybentów newslettera w ciągu miesiąca, a w ciągu roku, to zupełnie inna para kaloszy. Choć teoretycznie w obu przypadkach osiągniecie ten sam cel, jego priorytet i droga do niego będą zupełnie inne.

Przykładowe cele marketingowe, które mogą pojawić się w Waszej strategii marketingowej:
■ Pozyskanie X wartościowych leadów w pierwszym kwartale
■ Pozyskanie X zapisów do newslettera
■ Zatrudnienie specjalisty ds. content marketingu/performance marketingu/itd
■ Uruchomienie nowej strony internetowej
■ Przeprowadzenie audytu UX w sklepie internetowym i wdrożenie poprawek
■ Zwiększenie ruchu w sklepie internetowym o X%
■ Wprowadzenie nowego produktu na rynek.

Rodzaje wskaźników, którymi możesz mierzyć realizację celów marketingowych

Sformułowaliśmy już cele marketingowe. Czas przyjrzeć się temu, jak mierzyć ich osiągnięcie. Wasza strategia marketingowa może zawierać trzy typy wskaźników:

Definition of Done (DOD)

Wskaźnik najprostszy w interpretacji. Dotyczy rzeczy, które powinny zostać zrobione, a jedynym kryterium osiągnięcia celu jest to, czy zostały. Na przykład: wdrożenie nowej strony internetowej, zatrudnienie specjalisty od content marketingu, przygotowanie e-booka.

Key Performance Indicators (KPI)

Kluczowe wskaźniki efektywności Waszych działań marketingowych. Dzięki nim możecie trzymać rękę na pulsie w kontekście tego, jak działania, które podejmujecie, przekładają się na ostateczne osiąganie celów działu marketingu i firmy. Na przykład: wypełnienia formularza kontaktowego, zapisy do newslettera.

Key Success Indicators (KSI)

Kluczowe wskaźniki sukcesu. To najważniejsze metryki, odpowiadające głównym celom działu. Przykładowo: liczba zakwalifikowanych leadów, wielkość bazy odbiorców newslettera.

Czym różni się KPI od KSI?

KSI mierzą sukces, KPI – drogę do sukcesu. Jeśli rozliczasz ludzi z KPI, a nie KSI, ryzykujesz, że zespół zacznie robić puste przebiegi. Załóżmy, że jednym ze wskaźników, z których rozliczacie Waszego specjalistę od content marketingu, jest ilość artykułów, które pojawią się na blogu firmowym w ciągu miesiąca. A teraz przyjmijmy, że jego głównym celem jest zwiększenie o X% ilości pozyskanych leadów. Nietrudno wyobrazić sobie, co stanie się w pierwszym i drugim przypadku. W pierwszej sytuacji uwaga specjalisty skupi się na dowiezieniu wystarczającej ilości tekstów. Być może nawet z miesiąca na miesiąc będzie produkował ich coraz więcej. Teoretycznie, słupki będą szły w prawo i w górę… nie przekładając się przy tym na cele strategiczne firmy: wzrost przychodów, wzrost liczby nowych klientów, zwiększenie jakości leadów i tak dalej.

Druga sytuacja wymusza na marketerze skupienie się na faktycznych celach działu (wspierających cele firmy) i podejmowanie takich działań, które pozwolą je osiągnąć.
■ Być może blog firmowy nie wymaga nowego artykułu dwa razy w tygodniu – za to przydałoby Wam się nieco dłuższych treści evergreen, które zaskarbią Wam sympatię wyszukiwarek?
■ A może zamiast alokować czas i wysiłki w zapełnianie bloga firmowego lepiej będzie przeznaczyć je na przygotowanie lead magnetu w postaci e-booka? To ważne pytania, które nie padną, jeśli będziecie rozliczać swoich pracowników z KPI, nie KSI.

Odgórne i oddolne wyznaczenie celów

Cele marketingowe możecie wyznaczać odgórnie lub oddolnie. „Marketing madowieźć X” to podejście odgórne. „Marketingu, ile Wam się uda dowieźć?” – to podejście oddolne. Które powinniście stosować? Tutaj odpowiedź, jak zwykle, brzmi: „to zależy”. Jeśli na Wasze cele wpływ mają czynniki zewnętrzne, podejście  odgórne będzie koniecznością:
■ Jeśli od tego, czy zrobicie X przychodu, zależy utrzymanie rentowności firmy – a żeby go zrobić, wcześniej musicie wygenerować konkretną ilość wartościowych leadów;
■ Jeśli macie zobowiązania przed inwestorami.

Ma ono sens też wtedy, gdy macie konkretne, długoterminowe plany:
■ Jeśli potrzebujecie wypracować określony wzrost, aby móc coś zrobić, np. musicie uzyskać X przychodu, żeby móc zainwestować w nową platformę e-Commerce;
■ Jeśli wiecie, że chcecie rosnąć w konkretny sposób (np. zwiększać zatrudnienie,  wysokość wynagrodzeń) i do realizowania tych założeń potrzebujecie konkretnych przychodów.

W innych przypadkach cele możecie wyznaczać oddolnie. Upewnijcie się jednak, że propozycja złożona przez dział marketingu spełnia założenia z pierwszego i drugiego akapitu (cele są zgodne z celami firmy, mierzalne, ambitne, możliwe do osiągnięcia i mają wyznaczony termin ważności).

Wyjście z pozycji budżetu kontra wyjście z pozycji działań

Możecie ustalać cele marketingowe w oparciu o budżet marketingowy lub estymować budżet na podstawie obranych celów. Pierwsze podejście sprowadza się mniej więcej do: „W 2022 na marketing możemy przeznaczyć X. Jakie działania marketingowe możemy zrealizować w ramach tych pieniędzy?”. Drugie to: „Chcemy osiągnąć X. Jaki budżetu potrzebujemy na zrealizowanie planu działań?”. Podobnie jak w przypadku odgórnego i oddolnego wyznaczania celów, tutaj też duże znaczenie mają czynniki zewnętrzne.

Praktyka: ustalanie celów marketingowych na bazie lejka sprzedażowego

Załóżmy, że celem strategicznym firmy jest wygenerowanie 15% więcej przychodów. Wiedząc, ile przychodów przynosi średnio jeden klient, wiecie, ile nowych klientów musicie pozyskać, aby osiągnąć cel. Idąc dalej, warto przyjrzeć się temu, jaki % leadów konwertuje w klientów – to da Wam w przybliżeniu informację, ile leadów musicie wygenerować, aby przy założonym % konwersji zyskać X nowych klientów, którzy zapewnią Wam założone 15% przychodów więcej. Oto Wasz cel marketingowy. Jak ustalić dla niego wskaźniki, które pozwolą Wam trafnie oceniać, czy się do niego zbliżacie?

Załóżmy, że większość leadów pozyskujecie z zapisów poprzez formularz na stronie kontaktowej. Jeżeli ze 100 wejść na stronę macie średnio 5 uzupełnień formularza, bardzo możliwe, że zwiększenie ilości wejść do 200 sprawi, że uzupełnionych formularzy będziecie mieli 10. Jako KPI możecie więc przyjąć ilość wejść na stronę. Może być też tak, że, aby zyskać więcej zapisów, potrzebujecie wprowadzić zmiany w formularzu lub na całej podstronie kontaktowej – wtedy Waszym celem będzie audyt UX podstrony kontaktowej i wprowadzenie niezbędnych poprawek. A może, jako strategię na zwiększenie ruchu na stronie, przyjmiecie większą aktywność na blogu firmowym (Przykładowe DOD: zatrudnienie dedykowanej osoby do content marketingu), remarketing w social media (DOD: wystartowanie z kampanią reklamową) lub poprawę pozycji w wyszukiwarce (DOD: znalezienie agencji SEO do współpracy)?

Podsumowując, ustalanie celów marketingowych powinno przebiegać w następujący sposób:

Jak ustalać cele marketingowe

1. Cele strategiczne firmy
2. Cele marketingowe (wyrażone w KSI)
3. KPI (mierzące drogę do realizacji KSI)
4. DOD (jeśli jest potrzeba)

Jak często mierzyć realizację celów i wyznaczać nowe?

Ustalając cele marketingowe nie planujcie dłużej niż na kwartał do przodu – to pozwoli Wam trzymać rękę na pulsie w kwestiach takich, jak:
■ Czy cele marketingowe wciąż odpowiadają celom organizacji?
■ Czy Wasze założenia nie okazały się zbyt optymistyczne?
■ A może zmieniło się coś po drodze, co wpłynie na ich realizację, np. odejście pracownika lub zakończenie współpracy z podwykonawcą?

Realizację celów marketingowych najlepiej śledzić w ujęciu miesięcznym, patrząc przy tym na KSI. Dodatkowo, członkowie zespołu mogą obserwować KPI powiązane z ich obszarami odpowiedzialności.

Podsumowując

Gdybyście mieli wynieść z tego artykułu tylko jedną rzecz, niech będzie nią:
cele marketingowe muszą wspierać cele strategiczne organizacji. Mam nadzieję, że
ten rozdział przybliżył Was do ich ustalenia. Ostatnia uwaga: to, co nie zapisane, nie istnieje – a przynajmniej nie istnieje długo. Zapiszcie swoje cele, wyznaczcie odpowiednie KPI, które ułatwią Wam śledzenie ich
realizacji i regularnie do nich wracajcie.

Jak zapanować nad budżetem marketingowym

Michał Budniak

Budżetowanie marketingowe przysparza trudności wielu osobom. Oczywiście, nie chodzi o przypisywanie kosztów księgowych do odpowiedniej kategorii w budżecie organizacji, ale o planowanie i kontrolę nad wydatkami. Problem z wysokością budżetu marketingowego to z jednej strony po prostu przeznaczanie zbyt małych lub zbyt dużych kwot na marketing, a z drugiej sama metoda estymacji oraz kontroli kosztów.
Zagadnienie progu opłacalności marketingu omówię później, teraz skupię się zatem na opisaniu modelu podejmowania decyzji co do konkretnych kwot. Często żartuję, że budżetu marketingowego nie powinno się nazywać kosztami, bo koszty z natury rzeczy należy ciąć do minimum, a każda redukcja kosztów oznacza
sukces.

Niemniej istnieją czynniki, które znacząco ograniczają możliwości tworzenia budżetu na marketing. Zanim przystąpimy do planowania, powinniśmy dobrze zastanowić się nad uwarunkowaniami, w których przyjdzie nam tworzyć budżet. W idealnym świecie po dobrym przepracowaniu tych zagadnień praca nad budżetem będzie formalnością, bo wszystko zostanie określone wcześniej.

W sekcji „Materiały dodatkowe znajdziesz arkusz, ułatwiający symulację kosztów marketingowych.

Cel

Przed przystąpieniem do budżetowania musimy dobrze określić cel i oczekiwania względem działań marketingowych. Nie da się odpowiedzieć na pytanie „Ile powinniśmy wydawać na marketing?” bez odniesienia się do celów strategicznych firmy i jej planów sprzedażowych.

Organizacje zwykle walczą o wzrosty sprzedaży, pozyskanie nowych klientów lub leadów, uwagę grupy docelowej, czy też, ostatnio coraz częściej, o rozpoznawalność wśród potencjalnych pracowników. Im bardziej szczegółowo zdefiniujemy cel, używając odpowiednich wartości, tym łatwiej będzie nam przejść przez proces
tworzenia budżetu. Jeśli celem firmy są wzrosty sprzedaży, to można go często szybko wyliczyć i od tego rozpocząć cały proces – o tym więcej w rozdziale „Jak wyznaczać cele marketingowe”.

Skuteczność

Jeśli prowadzimy działania eksperymentalne, np. tworząc nową usługę lub wkraczając na nowy rynek, nasze zdolności przewidywania wyników są często ograniczone. Przez to, tworząc budżet, niemal na pewno popełnimy błąd. Jeśli nie jesteśmy pewni skuteczności, powinniśmy podejść do budżetowania iteracyjnie i zakładać, że kolejne etapy działań będą zamykane w dających się podsumować cyklach. Nie muszą się
one opierać tylko o czas, może to być równie dobrze realizacja budżetu lub osiągnięcie rezultatu.

Jeśli z kolei jesteśmy w komfortowej sytuacji przewidywalnej skuteczności w oparciu o dane, skorzystajmy z tej wiedzy, tworząc założenia budżetowe. Wykorzystajmy wówczas takie metryki jak koszt pozyskania leada czy wygenerowania transakcji (CPL – cost per lead, CPS – cost per sale).

Konkurencyjność

Nawet najlepszy plan nie powiedzie się, jeśli nie uwzględnimy otoczenia, w jakim będziemy go realizować. Nie chodzi tu tylko o to, co robią nasi konkurenci, ale o wszystkie zewnętrzne podmioty, które wpłyną na podniesienie przez nas wydatków. Jeśli szykujemy promocję sezonową lub okolicznościową, to w tym czasie zrobią to zarówno nasi konkurencji, jak i inne branże zabiegające o uwagę tego samego konsumenta – to może znacząco wpłynąć na koszty mediowe. Tak samo będzie, np. w przypadku pojawienia się nowego gracza na rynku, czy wzrostu aktywności dotychczasowych konkurentów, spowodowanego intensywnym okresem
sprzedażowym. Takie kumulacje zawsze widzimy m.in. w okresie Black Friday kiedy to koszty prowadzenia kampanii wyraźnie rosną.

Inercyjność działań i cykle sprzedażowe

Realizacja budżetu marketingowego zwykle skorelowana jest z wynikiem sprzedażowym, a ten podlega cyklom o różnej długości, uzależnionym od branży. Zatem, jeśli spodziewamy się największej sprzedaży w danym miesiącu, to wzrost wydatków marketingowych powinien wydarzyć się wcześniej, np. o jedną długość cyklu sprzedaży. Szczególne znaczenie ma to w przypadku biznesów z wyraźną sezonowością sprzedaży.

Możliwości firmy

Gdy ustalimy już pozostałe założenia, na koniec jesteśmy zmuszeni je dostosować do naszych możliwości jako firmy. Nie oznacza to tylko dostosowania wysokości budżetu do stanu konta organizacji, ale też jej mocy produkcyjnych. Najczęściej jednak zmierzymy się z ograniczeniem wydatków.
■ Pamiętajmy jednak, że budżet nie może operować poniżej progu skuteczności (o tym później).
■ Dodatkowo, cele nie mogą stać w sprzeczności z możliwościami, a to oznacza
dostosowanie spodziewanych rezultatów do wydatków. Po analizie tych aspektów powinniśmy już wiedzieć, jaki mamy komfort w tworzeniu budżetu marketingowego. Wówczas możemy zastosować jedną z trzech metod.

3 modele decyzyjne tworzenia budżetu marketingowego

Model 1. Cele i dane jak punkt wyjścia do budżetu marketingowego – efekt forecastu

W dojrzałych i uporządkowanych organizacjach budżet marketingowy niejako tworzy się sam i jest wypadkową wcześniej wypracowanych decyzji. Jeśli firma zna cel oraz składowe jego osiągnięcia, a my mamy doświadczenie w realizacji tych celów, zadanie jest względnie proste. Przygotowujemy wówczas estymację, której wypadkową jest budżet. Metryki potrzebne w tym przypadku to:
■ Współczynnik konwersji (w e-Commerce będzie to jedna metryka, w przypadku generowania leadów najczęściej będą to co najmniej dwa wskaźniki: konwersja z użytkownika na leada oraz z leada na klienta)
■ Koszt pozyskania transakcji/leada
■ Koszt pozyskania użytkownika do strony
■ Podział na źródła wspomnianych metryk.

Model 2. Eksperyment i cykle hipotez jako mechanizm zarządzania budżetem

Niestety, nie zawsze jesteśmy w stanie oprzeć założenia budżetowe o estymację. W przypadku, gdy dopiero zaczynamy działania marketingowe, skalujemy je, wprowadzamy nowy produkt, czy też sięgamy po nowy kanał marketingowy, musimy skorzystać z innych narzędzi. Przyjmijmy wówczas założenia budżetowe na niewielkiej skali oraz postarajmy się szybko sprawdzić ich poprawność. Załóżmy, np. że firma pozyskiwała do tej pory swoich klientów dzięki obecności na targach i eventach, a teraz chce rozpocząć działania online. W takim przypadku firma powinna postawić hipotezę budżetową w oparciu o:
■ dane z innych kanałów odnośnie kosztu pozyskania klienta,
■ benchmarki lub dane pochodzące z narzędzi marketingowych (np. w przypadku kampanii płatnych można posłużyć narzędziami typu Ahrefs czy SEMSTORM). Kluczowe w prowadzeniu kampanii na eksperymentalnym budżecie jest bieżące, codzienne monitorowanie efektów. W takim przypadku musimy być przygotowani na dużą zmienność i nie powinniśmy planować budżetu długoterminowo.

Model 3. Odgórne założenia budżetowe

Ostatni scenariusz, to ten, który daje najmniejszą elastyczność. Firmy o wysokim poziomie kontroli kosztów, np. spółki giełdowe, mają bardzo sztywne ramy budżetowe. W takim przypadku rolą osoby odpowiedzialnej za budżetowanie marketingu jest „tylko” właściwe rozdzielenie środków pomiędzy niezbędnymi działaniami. Warto skorzystać z narzędzi do tworzenia prognoz, jednak ich wynik nie wpłynie na kwotę końcową, a tylko na wysokość budżetu w poszczególnych kanałach. Może to być mimo wszystko pomocne przy wewnętrznej argumentacji o konieczności podniesienia końcowego budżetu.

Ten model ma też jedną dodatkową wadę. Zwykle, jeśli do wydania jest określone kwota, to realizacja budżetu staje się celem samym w sobie. To oznacza, że wydajemy nie tyle, ile powinniśmy, a tyle, ile było założone. Niestety, może to się równać „paleniu” budżetu. Na koniec przytoczę trzy najczęstsze błędy, które pojawiają się w procesie tworzenia budżetu marketingowego:

Rozpoczynanie procesu od pytania o budżet. Jeśli nie wykonamy wcześniej pracy związanej z forecastem lub projektem eksperymentu, pytanie o budżet może zaprowadzić nas w bardzo nieefektywne miejsce. Często agencje planują kampanie w oparciu o budżet zadeklarowany przez klienta, który nie został poddany wcześniejszej analizie. Kończy się to tym, że nie wykorzystują pełnego potencjału i możliwości. Na pytanie „Jaki macie budżet?” najlepiej odpowiedzieć „A jaki powinniśmy mieć?”.

Skupianie się na kwocie zamiast na celach. Wspominałem o tym przy odgórnych założeniach budżetowych, ale ten problem występuje także w innych przypadkach i dotyczy podejścia marketerów do budżetu. Istotne jest to, żeby osoby, które wydają budżet, stale odnosiły się do wyników, metryk, na które te pieniądze pracują. Zjawisko to występuje nie tylko w przypadku budżetów marketingowych, więc zarządzający firmą powinni mieć to zawsze na uwadze gdy deklarują „mamy na to budżet XYZ”.

Określanie budżetu jako % od przychodów. Możemy znaleźć mnóstwo porad, które zmierzają w tym kierunku. Przeznacz 2%. Przeznacz 5%. 20%, proszę pana. To z mojej perspektywy najgorszy możliwy scenariusz, ponieważ nie jest on w żaden sposób powiązany z efektywnością marketingu. A już na pewno nie może być podawany jako generalna zasada, dotycząca wszystkich branż i sektorów – koszt pozyskania klienta wygląda zupełnie inaczej w przypadku sklepu internetowego sprzedającego obuwie, a inaczej w firmie wdrażającej systemy ERP. Struktura kosztów jest zupełnie inna, nie powinniśmy w związku z tym stosować do niej tej samej miary.

Efekt progowy: jaki budżet przeznaczyć na reklamę?

Tym sposobem doszliśmy do tematu efektu progowego. Każdy biznes sprzedający w internecie lub pozyskujący klientów online prędzej czy później staje przed pytaniem: jaki budżet przeznaczyć na reklamę w internecie? Ile wydać na początek? Czy budżet marketingowy powinien stanowić ułamek
przychodów lub zysków firmy? Więcej powinienem wydawać na Google Ads czy może na Facebook Ads? W firmach B2B są to szczególnie trudne pytania, ponieważ ilość danych i najlepszych praktyk w nie jest tak duża jak w B2C – m.in. dlatego powstał Casbeg. W tej części rozdziału przedstawię Wam koncepcję, która na co dzień pomaga mi w planowaniu i późniejszym zarządzaniu wydatkami reklamowymi.

„Nie wiem, czy reklama jest potrzebna, zacznijmy od budżetu 1000 zł”

Często moi klienci mówią mi na początku współpracy, że są sceptycznie nastawieni do prowadzenia działań reklamowych, albo w ogóle jakiejkolwiek aktywności marketingowej w tradycyjnym rozumieniu. Słyszę wtedy najczęściej: „Raz próbowaliśmy reklamy, wydaliśmy kilka tysięcy i nie było z tego zwrotów”. „Nie wiem, czy w mojej branży płatny marketing działa”. „Mogę wydawać i 50K zł miesięcznie, ale najpierw przeznaczymy na to 1000 zł i jak zadziała, to podniesiemy budżet”. Wówczas wiem, że kluczowe dla projektowania wydatków jest zrozumienie przez decydentów efektu progowego. Sport, medycyna, gotowanie i marketing dzielą ze sobą wspólne zjawisko: efekt progowy
■ Jeśli będę trenować 2 minuty dziennie, to czy uda mi się schudnąć?
■ Ile muszę wsypać cukru do herbaty, żeby była słodka?
■ Jaką dawkę paracetamolu trzeba wziąć, by zbić gorączkę?
Powyższe pytania dotyczą dawki progowej, czyli minimalnej ilości substancji lub czynności, która zaczyna oddziaływać na organizm. Dokładnie ten sam proces dotyczy wydatków na reklamę w internecie, czy każdym innym kanale. Tak samo jak w przypadku leków, możemy wydawać 1000 zł miesięcznie na kampanię i nie mieć z niej nigdy zwrotów, bo przyjęliśmy zbyt małą kwotę.

Oczywiście budżety marketingowe można też przedawkować, choć z nieco mniej fatalnymi skutkami niż w przypadku zbyt dużej dawki leków.

„Współpracowaliśmy z Casbeg przez 9 miesięcy. Konsultanci faktycznie pomogli nam „uporządkować sprzedaż i marketing B2B” – nie jest to pusty slogan reklamowy. Od samego początku nastąpił intensywny trening
naszych umiejętności, bazujący na czytelnym procesie (np. najpierw identyfikacja „persony”, potem budowanie sprzedaży i marketingu na tej bazie).

Dziękujemy wszystkim zaangażowanym osobom. Jesteśmy pod szczególnym wrażeniem działań i wiedzy
w zakresie marketingu cyfrowego. Konsultant bardzo dbał o precyzyjne targetowanie naszych działań promocyjnych, tak, aby budżet był wydawany jak najbardziej efektywnie; podkreślał pułapki i zagrożenia.

Serdecznie polecam współpracę z firmą Casbeg.”

– Marcin Zarzecki, Quotiss

Efekt progowy w marketingu i sprzedaży

Najprościej rzecz ujmując, efekt progowy oznacza, że istnieje minimalny poziom wysiłków reklamowych generujący zwroty i wzrosty sprzedaży. Pozwala na zbudowanie świadomości produktu czy usługi u klienta i wpływa na sprzedaż. Dopóki nasze wydatki marketingowe nie przekroczą progu pozwalającego na odpowiednią ekspozycję wśród odbiorców, dopóty każda kampania będzie skazana na porażkę.

Operując zbyt niskim budżetem, nasza widoczność u potencjalnych klientów jest zbyt mała, żeby zadziałać, podobnie jak z dawką leku czy intensywnością treningu. Oznacza to, np., że reklama w Google, owszem, pojawia się, ale na zbyt niskiej pozycji, żeby pozyskać wartościowy ruch. Albo reklamy na Facebooku pozyskują kliknięcia, ale na najmniej atrakcyjnej grupie odbiorców. Lub po prostu całość ruchu pozyskiwana
z internetu jest zbyt mała, żeby generować zwrot.

Załóżmy, że współczynnik konwersji na stronie internetowej z użytkownika na klienta wynosi 0,5%. Jeśli pozyskamy 100 użytkowników z kampanii płatnych, da nam to zero klientów, zaokrąglając w dół, bo przecież nie da się pozyskać pół klienta. I tak samo w każdym kolejnym miesiącu, wynik się nie zmienia. Jeśli natomiast pozyskamy 200 użytkowników, to z tym samym współczynnikiem konwersji pozyskamy 1 klienta. I tyle właśnie wynosi minimalna „dawka” użytkowników na stronie przy takiej konwersji, która pozwoli nam zaprojektować odpowiedni budżet. Dobrze obrazuje to poniższy wykres:

Dla planowania budżetu marketingowego powyższe zjawisko ma kluczowe znaczenie. Zarówno w działaniach reklamowych online, jak i offline, musimy dążyć do osiągnięcia optymalnego stanu wydatków, który znajduje się pomiędzy progiem opłacalności generującym zwroty, a tzw. przepalaniem budżetu.

To zjawisko interesowało marketingowców od dawna, ale skupiali się oni przede wszystkim na bezpośrednim wpływie reklamy na odbiorcę. Wielokrotnie próbowano zbadać, ile razy klient musi zobaczyć reklamę, żeby zachęciła go do zakupu. Na poziomie operacyjnym ma to znaczenie, z perspektywy zarządzania budżetem
marketingowym liczą się właśnie skumulowane wysiłki, które w reklamie oznaczają po prostu wydatki.

Jak więc zaplanować budżet reklamowy?

Często planowanie wydatków marketingowych utożsamiane jest z planowaniem kosztów. Ten sposób myślenia utrudnia elastyczne podejście do marketingu. Koszt z założenia jest pozycją niechcianą, którą należy za wszelką cenę redukować. W kontekście działań reklamowych budżet jest sumą wydatków w czasie trwania kampanii. I owszem, warto zmniejszać poszczególne wartości, jak np. koszt kliknięcia reklamy internetowej, ale obniżanie budżetu nie powinno być celem samym w sobie.

To samo tyczy się podnoszenia budżetu. Często podnoszenie budżetu stawia się jako remedium na skuteczność marketingu. Tym samym zapominamy o prawej stronie naszego wykresu efektu progowego i wpadamy w pułapkę skalowania budżetu w sposób nieefektywny.

Efekt progowy w praktyce

Każdy odpowiedzialny właściciel firmy i manager podchodzi ostrożnie do wszystkich nowych obszarów, zwłaszcza tych, w których nie ma dużego doświadczenia. Wówczas pojawia się wspomniana na początku tekstu pokusa zaczynania od małych kwot, np. 1000 zł miesięcznie. Marketer projektuje wówczas kampanię, zbiera pojedyncze kliknięcia w reklamy, ale nie widać żadnych efektów. Mijają trzy miesiące, pojawiają się pierwsze pytania o skuteczność. W końcu udaje się podnieść budżet, do 1 500 zł. Mijają kolejne trzy miesiące i dalej nic. Minęło pół roku, kampania pochłonęła 7 500 zł. Prezes jest wściekły, marketingowiec sfrustrowany, projekt upadł, a w firmie zapamiętano z tego tylko, że „reklama w naszej branży nie działa”.

Widziałem już dziesiątki takich historii, a rozwiązanie tego problemu jest często banalne. Jeśli jesteś skłonny wydać 7 500 zł w pół roku, ryzykując kompletny brak efektów, to spróbuj wydać tę kwotę w miesiąc. Albo nawet w dwa tygodnie. Ryzyko kosztowe jest identyczne, ale znacznie szybciej poznasz odpowiedź na pytanie, czy ten kanał komunikacji powinien być wykorzystywany w Twojej firmie do pozyskiwania klientów. Zwiększamy tym samym prawdopodobieństwo przekroczenia progu opłacalności wydatków reklamowych. Z jakiegoś powodu marketingowcy, mimo iż często wiedzą, że dana kwota miesięcznie nie przyniesie żadnych efektów, godzą się na taki budżet, akceptują ten stan, a później dwoją się i troją, by jakimś cudem dowieźć wynik w niemożliwym budżecie. I zawodzą, potwierdzając przypuszczenia prezesa i dyrektora finansowego. Najgorsze pytanie, jakie można zadać marketerowi przy planowaniu kampanii, to:
„A jaki mamy na to budżet?”
Właściwe pytanie brzmi:
„Jaki budżet powinniśmy przeznaczyć, żeby osiągnąć założone efekty?”
Aby przeprowadzić test agresywnej taktyki budżetowej, musimy upewnić się, że żadne inne czynniki nie będą podważać jego wyniku. W reklamie internetowej musi więc zadbać o:
■ Przemyślane targetowanie kampanii i wybranie najpewniejszych opcji
■ Idealnie dopracowane teksty reklam i kreacje
■ Stronę docelową pozbawioną błędów, rozbudowaną i naprawdę dającą możliwość konwersji
■ Odpowiedni moment emisji kampanii, aby obalić późniejszą dyskusję „A może się nie udało, bo w branży był sezon ogórkowy?”
■ Skupienie na realizacji tylko tej kampanii i absolutny priorytet działań marketingowych na jej przebiegu. Gdy działamy agresywnie, 2 dni przegapione na optymalizację kampanii i np. wykluczanie słów kluczowych w Google Ads, może nas kosztować przepalenie sporej gotówki.

Rozproszenie uwagi i budżetu reklamowego

Na koniec jeszcze jedna rada odnośnie planowania budżetu. Jeśli w procesie rozpiszemy kanały marketingowe i zaczniemy do nich przypisywać określone kwoty, możemy popełnić jeszcze jeden błąd. Ten błąd to rozproszenie budżetu i nieprzekroczenie progu opłacalności w żadnym z kanałów. To najgorszy z możliwych scenariuszy, który niestety zdarza się często, jeśli mamy do czynienia z niskim budżetem. Spójrzcie na taki przykładowy budżet marketingowy:

I porównajcie go z alternatywnym scenariuszem alokacji budżetu:

Zastanówcie się nad tym, czy nie powinniście dzisiaj skoncentrować wydatków i Waszej pracy w jednym obszarze.

Analityka w marketingu internetowym

Mateusz Widera

Bez przemyślanej analityki ciężko mówić o wyciąganiu słusznych wniosków, multiplikowaniu sukcesów, zmniejszaniu ryzyka porażki i dobrym dysponowaniu budżetem marketingowym. Z tego rozdziału dowiesz się, co i jak mierzyć w działaniach marketingowych.

Konfiguracja celów w usłudze Google Analytics

Jednym z pytań przy okazji rozpoczęcia współpracy z Casbeg jest: „Z jakich źródeł i ile pozyskujesz leadów miesięcznie?”. Wydaje się, że to pytanie jest banalne i każdy CEO z sektora MŚP powinien znać na nie odpowiedź. Rzeczywistość jest jednak często zupełnie inna.

Samo wskazanie źródeł nie jest jeszcze problematyczne. Prezesi często mówią, że pozyskują leady np. ze strony WWW, ale nie są w stanie jasno wskazać z jakiego konkretnego kanału:
■ Czy ich biznes stoi na leadach pochodzących z wyszukiwań organicznych z Google?
■ Czy może dzięki ruchowi z odwołań na portalach agregujących recenzje usług B2B?

Użytkownicy z obu tych kanałów dokonują konwersji w postaci np. wysyłki formularza na stronie WWW, ale skuteczność kanałów może być diametralnie różna – a to przecież nie wszystko. Jest jeszcze szereg innych kanałów, takich jak: Google Ads, Facebook Ads czy ruch organiczny z social mediów.

Jeśli firma korzysta z kilku kanałów, właściwa ocena, które działania marketingowe przynoszą dodatni zwrot z inwestycji (ROI), nie jest możliwa bez poprawnego ustawienia celów w Google Analytics. Ustawienie celów Google Analytics jest jedną z podstawowych i najważniejszych czynności przy budowaniu skutecznego marketingu, która pozwala lepiej wykorzystać budżety marketingowe. Jedną z pierwszych rekomendacji, którą przekazujemy naszym klientom, jest ustawienie odpowiednich celów, bo to właśnie ta wiedza pozwala nam później rekomendować skuteczne rozwiązania dopasowane do rzeczywistych danych, a nie do hipotez i wyobrażeń naszych oraz CEO. Najprościej sprowadzić to do następującego pytania: Jeśli wiesz, że reklama Facebook Ads przynosi Ci więcej sprzedaży niż Google Ads, to w który kanał zainwestujesz
więcej?

Przeznaczając budżety na oba te kanały jednocześnie i nie mając ustawionych konwersji, nie jesteś w stanie ze 100% pewnością stwierdzić, że jeden kanał jest bardziej opłacalny niż inny. Dobrze ustawiona analityka pozwoli Ci za te same pieniądze zdobyć więcej klientów. Czym są cele w Google Analytics? Cele w Google Analytics można opisać w następujący sposób: „są to wartościowe działania w skali makro i mikro, które użytkownicy dokonują na stronie WWW firmy”.

Przykładowe cele w Google Analytics:
■ wysłanie formularza kontaktowego,
■ skopiowanie danych kontaktowych, np. adresu e-mail czy numeru telefonu,
■ rejestracja konta,
■ umówienie się na demo,
■ zapis do firmowego newslettera, pobranie katalogu lub e-booka.

Co ważne, to Ty decydujesz, co jest dla Ciebie tym wartościowym działaniem. Stąd przy założeniu konta Google Analytics nigdy cele nie są automatyczne ustawione. To Twoim lub Twojego zespołu marketingu zadaniem jest ich odpowiednie zdefiniowanie. Im szybciej zostanie to wykonane, tym lepiej, bowiem dane o dokonanych konwersjach pojawią się w narzędziu dopiero od momentu ich utworzenia. Jeśli odłożysz to
w czasie, będziesz bazował na mniejszej próbce informacji.

Sprawdź, czy masz już ustawione cele w Google Analytics

Jeśli nie jesteś pewien, czy na Twoim koncie Google Analytics są ustawione konwersje, otwórz narzędzie i odwiedź sekcję Google Analytics Administracja Cele. Jeśli ta sekcja jest pusta, ustawienie celów powinno pojawić się na liście Twoich zadań.

Jeśli cele tam są, upewnij się, że każdy z nich działa poprawnie – mogły zostać pierwotnie źle ustawione lub przestały się poprawnie liczyć ze względu na jakieś zmiany na stronie WWW. W tym celu wejdź na swoją stronę WWW w trybie incognito, dokonaj konwersji (czyli zrealizuj jeden z ustawionych celów), a następnie w Google Analytics w sekcji Czas Rzeczywisty sprawdź, czy konwersja się pojawiła.

Jakie cele powinieneś ustawić w Google Analytics?

To, jakie cele powinieneś ustawić, zależy od dwóch czynników:
■ specyfiki Twojego biznesu,
■ struktury Twojej strony WWW.

Będąc firmą usługową, której celem makro jest skontaktowanie się z potencjalnym klientem, cele w Google Analytics ustawisz prawdopodobnie na wszystkie możliwe akcje kontaktowe na stronie np.: kopiowanie, kliknięcie danych kontaktowych, wypełnienie formularza, wysłanie wiadomości na chacie czy umówienie się na spotkanie poprzez podpięty na stronie kalendarz handlowca. W przypadku firm w modelu SaaS w przeważającej większości będzie to założenie konta lub umówienie się na demo, a w przypadku e-Commerce – dokonanie zakupu.

Oprócz konwersji makro, mamy konwersję mikro, śledzące kroki użytkownika, które przybliżają go do głównych konwersji. Czyli oprócz wspomnianych wcześniej zapisu do newslettera czy pobrania materiałów dodatkowych, mogą to być np. dodanie produktu do koszyka, czy odwiedzenie danej sekwencji podstron, aby zdiagnozować użytkowników, którzy są potencjalnie bardziej zainteresowani usługą.

Poniższa grafika przedstawia listę najpopularniejszych celów makro i mikro, które są wykorzystywane w witrynach WWW firm B2B:

Makro

• Wysyłka formularza kontaktowego
• Umówienie się na rozmowę poprzez kalendarz na WWW
• Umówienie się na demo poprzez kalendarz na WWW
• Rejestracja na wydarzenie
• Złożenie aplikacji rekrutacyjnej (wysyłka CV)
• Zakup

Mikro

• Zapis na firmowy newsletter
• Pobranie dodatkowych materiałów (np. ebook czy katalog produktów)
• Dodanie produktu do koszyka
• Odwiedznie konkretnej podstrony
• lub sekwencji podstron
• Spędzenie na WWW więcej niż X czasu
• Skopiowanie danych kontaktowych (mail, telefon)
• Kliknięcie danych kontaktowych (mail, telefon)

Jak ustawić cele w Google Analytics (wersja Universal Analytics) krok po kroku?

Aby ustawić cel, kliknij czerwony przycisk „+CEL” w lewym górnym rogu w sekcji Google Analytics Administracja Cele. Możesz wybrać typ celu, korzystając z gotowych szablonów, co ułatwi narzędziu rozpoznanie pożądanej akcji lub wybrać cel niestandardowy. Następnie możesz zdefiniować konkretne działanie, po którym cel ma zostać uznany za osiągnięty. Może to być np. wyświetlanie konkretnej podstrony (najczęściej korzystamy z tej opcji przy zliczaniu odwiedzin thank you page, np. po wysłaniu formularza kontaktowego) lub po wykonaniu określonego zdarzenia na stronie (np. kliknięcie danego elementu lub wykonanie innej istotnej akcji).

Żeby móc ustawić cel na zdarzenie, musisz je jednak najpierw zdefiniować, korzystając z pomocy programisty lub ustawiając odpowiednie tagi w narzędziu Google Tag Manager (GTM to narzędzie dla marketerów pozwalające na wprowadzanie zmian na stronie WWW bez potrzeby ręcznej ingerencji kodu i znajomości języków programowania). Po zdefiniowaniu tych zdarzeń pozostaje tylko ustawić te same parametry zdarzenia (Kategoria, Działanie, Etykieta, Wartość) podczas konfiguracji celu. Ważne: jeśli już ustawisz cele, sprawdź, czy na pewno poprawnie się zliczają. Pisałem o tym w podpunkcie „Sprawdź, czy masz już ustawione cele w Google Analytics”. Jak już upewnisz się, że cele są poprawnie ustawione, a Ty zbierasz dane o skuteczności
swoich działań marketingowych, zacznij testować różne kanały pozyskiwania klientów i przekieruj swoje budżety na te działania, które przynoszą realne efekty biznesowe dla firmy.

Z kolei jeśli napotkasz problem w ustawieniu celów lub chciałbyś, żeby ktoś zrobił to za ciebie – śmiało odezwij się do nas. Konfiguracja celów w usłudze Google Analytics 4 Powyższa instrukcja dotyczy ustawienia celów w usłudze Universal Analytics, która przez lata była standardową usługą Google Analytics, z której korzystały biznesy na całym świecie. Niedawno  Google wypuścił na rynek usługę analityczną w fazie beta, która oferuje
głębszą analitykę biznesom, które posiadają bardzo duże wolumeny ruchu na stronie www (np. e-Commerce) i/lub posiadają kilka punktów styku (np. strona www + aplikacja mobilna).

Uwaga: Od 1 lipca 2023 GA4 całkowicie zastąpi Google Universal.
Jak podaje Google: Do 1 lipca 2023 r. nadal możesz gromadzić i analizować nowe dane w usługach Universal Analytics. Po 1 lipca 2023 r. przez co najmniej 6 miesięcy zachowasz dostęp w usłudze Universal Analytics do przetworzonych wcześniej danych. Wiemy, że te dane są dla Ciebie ważne, dlatego zdecydowanie zalecamy,
aby wykorzystać ten czas na wyeksportowanie raportów historycznych.
Źródło: https://support.google.com/analytics/answer/11583528?hl=pl

Zmienia się przede wszystkim sposób raportowania, który nie opiera się już na sesjach, a na użytkownikach i realizowanych przez nich zdarzeniach. Sam proces konfiguracji celów jest intuicyjny i podobny do tego w wersji Universal Analytics. Wystarczy, że wejdziesz w sekcję Administracja Skonfiguruj Asystenta Konwersje:

a następnie skonfigurujesz wybraną akcję (zdarzenie) i będziesz mógł oznaczyć je jako konwersję za pomocą suwaka w ostatniej kolumnie w tabelce z wszystkimi skonfigurowanymi zdarzeniami.

Jak wykorzystać Google Tag Manager do analityki internetowej?

Wiesz już, jak istotna jest konfiguracja celów w Google Analytics. Nadszedł czas, żebyś poznał drugie narzędzie, które jest dobrym przyjacielem wszystkich marketerów i zarządzających marketingiem – Google Tag Manager. Google Tag Manager powstał z myślą o marketingowcach, którzy nie są programistami i nie mają nawet podstawowych kompetencji technicznych ingerowania w kod strony. Dzięki temu narzędziu marketingowcy są samowystarczalni, nie potrzebują wsparcia działu IT i mogą m.in. implementować kody innych narzędzi na firmową stronę WWW (np. mapy ciepła, narzędzia analityczne czy pixele), wdrażać skrypty (np. na potrzeby automatyzacji marketingu) czy konfigurować określone zdarzenia, które są wykonywane przez użytkowników na stronie WWW (np. kliknięcia poszczególnych elementów, pomyślne wysyłki formularzy kontaktowych czy działania związane z zaangażowaniem użytkownika na stronie, np. poziom scrollowania strony czy % odtworzenia wideo). A to wszystko w systemie niemal „no-code”.

Tag Manager jest przy tym całkowicie bezpieczny. Nie ma możliwości, żeby coś złego stało się ze stroną poprzez błędną edycję kodu, co może się wydarzyć w przypadku ręcznej ingerencji. Bardzo często wdrażanie kodów poprzez Google Tag Manager powoduje niższe obciążenie strony oraz nie wpływa negatywnie na jej prędkość ładowania, która z roku na rok jest coraz ważniejsza dla wyszukiwarek. Dodatkowym ułatwieniem jest to, że niemal każde narzędzie na rynku wymagające ingerencji w stronę www oferuje instrukcje implementacji poprzez Google Tag Manager.

„Nasza współpraca odbywa się na wielu płaszczyznach funkcjonowania firmy. W obszarze marketingu, Casbeg
zajął się optymalizacją SEO, prowadzeniem kampanii Google Ads, analityką i na jej podstawie – poprawą
konwersji na naszej stronie www. Zaczęły pojawiać się kaloryczne leady, a dzięki usprawnieniu procesu sprzedażowego, zaczęliśmy pozyskiwać klientów. “

– Bartosz Przekowiak, Hakon Software

Czym jest tagowanie UTM i dlaczego warto z niego korzystać?

Strona WWW jest najczęściej głównym punktem styku potencjalnego klienta z firmą – najczęściej to tam firmy kierują ruch z wszelkich działań marketingowych. Za pomocą Google Analytics możemy zweryfikować, np. z jakich źródeł pochodzi ruch i które źródła są najskuteczniejsze w odniesieniu do wszystkich działań marketingowych. Jednak często jest tak, że w obrębie jakiegoś kanału prowadzimy więcej niż jedną akcję i nie mamy pewności, która z nich przynosi lepsze rezultaty. W takiej sytuacji z pomocą przychodzi tagowanie linków UTM, czyli Urchin Tracking Module.

UTM-y to nic innego jak dodatkowy parametr, który doklejamy do linku, który chcemy opublikować (np. jako stronę docelową reklamy czy publikując artykuł blogowy na social media). UTM składa się z kilku parametrów: źródła, medium, nazwy czy treści, za pomocą których możemy rozróżnić skuteczność nawet setek kreacji reklamowych w obrębie jednej kampanii czy opublikowanych wersji postów na social media.

Przykładowy link UTM wygląda tak:

https://casbeg.com/pl/opinie-klientow/utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=ebook-marketingowy

Jego składowe to:
■ źródło: LinkedIn
■ medium: social
■ kampania: e-book marketingowy

Wszystkie parametry po znaku zapytania to dodatkowe elementy, które pozwalają wejść w szczegóły pochodzenia tego ruchu. Gdybym nie otagował powyższego linka UTM-ami i opublikował go w takiej formie: https://casbeg.com/pl/opinie-klientow/ wszystkie kliknięcia w ten link zostałyby przypisane tylko i wyłącznie do źródła LinkedIn i nie wiedziałbym, czy zapytanie ofertowe wygenerował powyższy link, czy jakikolwiek inny link na LinkedIn, prowadzący do naszej strony.

Kiedy używać tagów UTM i w jaki sposób?

Tagów UTM warto używać za każdym razem, gdy publikujesz link do swojej strony. Najwygodniejszą opcją jest skorzystanie z narzędzia Campaign URL Builder, które dostępne jest w przeglądarce. Wystarczy wpisać pożądane parametry, a narzędzie automatycznie przygotuje link gotowy do publikacji. W przypadkach, w których link jest bardzo długi i nie wygląda atrakcyjnie w publikacji, narzędzie oferuje również opcję skrócenia linku za pomocą jednego kliknięcia.

Przy tagowaniu UTM warto pamiętać, żeby zachować spójną nomenklaturę. Za każdym razem, gdy publikujesz linki w obrębie, np. tego samego źródła, używaj identycznych parametrów i nie używaj wymiennie, np. skrótów czy małej i wielkiej litery. Przykład: jeśli publikujesz posty na profilu firmowym na Facebooku, używaj
zawsze tagu “source”: facebook (a nie np. fb, facebook, Facebook, FB). Każda różnica, literówka, zmiana etc. w tagach UTM spowoduje rozgranulowanie ruchu w Google Analytics i mocno utrudni analizę skuteczności danego kanału marketingowego. Poniżej przykład błędnego otagowania kampanii płatnych na Facebook’u:

Jest jeden wyjątek, kiedy tagów UTM używać nie trzeba. Niektóre z systemów reklamowych oferują automatyczne tagowanie linków, które zastępuje ręczne tagowanie UTM. Najpopularniejszym systemem, korzystającym z takiego rozwiązania jest Google Ads, który oferuje automatyczne tagowanie GCLID. W tym przypadku UTM-ów używać nie trzeba, a Google Analytics sam rozpozna źródło pochodzenia ruchu za pomocą nazw używanych w panelu reklamowym Google Ads.

Czy wiesz, że..
Tagi UTM możesz stosować nie tylko w odniesieniu do swojej strony WWW. Jeśli na swojej stronie WWW umieszczasz link do zewnętrznego źródła możesz dodać do niego tagi UTM i w ten sposób pozwolisz właścicielowi danej strony zobaczyć w swoim panelu Google Analytics, że Twoja publikacja generuje mu wartościowy ruch.

Jak analizować skuteczność działań marketingowych za pomocą tagów UTM?

Tagi UTM można dodać do wielu raportów w Google Analytics za pomocą funkcji „Wymiar dodatkowy” w celu analizy wybranych fragmentów danych. Najbardziej podstawowym raportem, w którym widać skuteczność poszczególnych działań jest raport „Źródło / medium” w segmencie „Pozyskiwanie”. Załóżmy, że chcę ocenić skuteczność źródła LinkedIn, filtruję z listy źródło „LinkedIn” i oto tabelka, którą widzę:

Źródło, medium oraz kampania to tagi UTM, które dodaliśmy do danego linka prowadzącego do naszej strony. W ten sposób mogę ocenić skuteczność poszczególnych kampanii Linkedin Ads oraz skuteczność postów organicznych na firmowym profilu. Gdybym nie użył tagów UTM, wszystko zbiorczo zaliczylibyśmy do źródła Linkedin. A analizować można jeszcze głębiej, np. dołączając tag „treść”.

Najczęstsze błędy w analityce internetowej

W momencie rozpoczęcia współpracy z Casbeg jedną z pierwszych rzeczy, które robimy, jest weryfikacja analityki internetowej. Jeśli firma ma błędnie skonfigurowaną analitykę – podejmuje decyzje biznesowe na podstawie błędnych informacji. Kluczowe jest zatem, żeby stworzyć agregator danych marketingowych, który będzie bullet-proof i będziemy mieli pewność, że wnioski czy hipotezy wysnuwamy na
podstawie realnych danych.

Oprócz weryfikacji celów, o której pisałem na początku tego rozdziału, warto też sprawdzić kilka innych elementów, mających wpływ na jakość danych marketingowych z naszej witryny, a które często są przegapiane przez firmy.

1. Podwójne śledzenie

Zdarza się, że nie jesteśmy świadomi tego, że na stronie WWW zduplikowane są kody śledzące. Najczęściej dotyczy to takich narzędzi jak Google Analytics, Google Tag Manager, czy różnego rodzaju pixeli. Zduplikowane kody śledzące mogą doprowadzić do nadpisywania danych czy błędnego wywoływania, a co za tym idzie przypisywania akcji do poszczególnych sesji czy źródeł ruchu. Sprawdź ręcznie lub za pomocą wtyczek wspomagających, takich jak Google Tag Assistant czy Facebook Pixel Helper, czy na Twojej stronie kody nie są zdublowane.

2. Wykluczenie działań znanych robotów oraz ustawienie filtrów danych

W sekcji Administracja Ustawienia widoku mamy opcję wykluczenia działań znanych robotów. Funkcja ta nie jest domyślnie włączona po założeniu konta Google Analytics, stąd też warto sprawdzić, czy korzystamy ze wszelkich wbudowanych mechanizmów wykluczenia z danych o ruchu spamu. Bardzo często firmy wykonują bardzo dużo testów i zmian na swojej stronie WWW.

Niestety, wiele z nich zapomina o tym, aby odfiltrować ruch pracowniczy (np. za pomocą filtrów IP lub wtyczek do przeglądarek blokujących śledzenie Google Analytics) lub zastosować filtr wykluczający ruch, np. z Google Translate. Gdy wykluczymy taki ruch, będziemy mieć pewność, że wszystkie dane dotyczące ruchu pochodzą od ludzi z zewnątrz, czyli potencjalnych klientów.

3. Wykluczenie witryn odsyłających (bramek płatności, własnej witryny, klientów pocztowych)

Aby mieć pewność, że nasze dane marketingowe są poprawne, musimy wykluczyć kilka witryn odsyłających. Przede wszystkim każda firma powinna wykluczyć ruch odsyłający ze swojej strony WWW, aby ograniczyć nadpisywanie źródeł ruchu. Jeśli masz firmę, która ma na swojej stronie moduł płatności, to musisz również upewnić się

że wykluczyłeś bramki płatności. Jeśli tego nie zrobisz, to system przypisze znaczną część konwersji do bramki płatności, zamiast rzeczywistego źródła pochodzenia użytkownika. Przykład poniżej:

Podobna sytuacja dotyczy również klientów pocztowych. Wejścia z takich witryn mogą oznaczać, np. potwierdzenie zakupu lub kliknięcie przycisku „Opłać zamówienie”. Jeśli firma prowadzi działania mailingowe to takie działania powinny być poprawnie ometrykowane tagami UTM – o których pisaliśmy kilka stron wcześniej.

4. Konfiguracja Ulepszonego Modułu e-Commerce (enhanced ecommerce)

W e-Commerce kluczowe jest, aby mieć skonfigurowany moduł ulepszonego e-Commerce oraz odzwierciedloną całą ścieżkę zakupową klienta (1:1 tak, jak wygląda koszyk zakupowy). Wiele sklepów internetowych (przede wszystkim tych, którzy dopiero startują, oferują mało produktów lub wolumen sprzedaży jest niski) nie korzysta z ulepszonego modułu e-Commerce, a ze standardowego modułu
e-Commerce. Standardowy e-Commerce daje tylko podstawowe dane o sprzedaży, podczas gdy ulepszony e-Commerce to kopalnia wiedzy o skuteczności nie tylko całego sklepu internetowego, ale też poszczególnych kategorii czy produktów, co jest niezwykle istotne, gdy chcemy optymalizować i skalować wysiłki marketingowe.

Własny pracownik czy agencja marketingowa?

Agnieszka Polak

Wraz ze wzrostem firmy rośnie ilość działań marketingowych, które wymagają realizacji. Nic dziwnego – na tym polega rozwój. Problemy zaczynają się, gdy nakład pracy znacząco przerasta liczbę rąk do jej wykonania. W takim przypadku firma staje przed dylematem: zatrudnienie pracownika czy outsourcowanie danego obszaru agencji. Brzmi znajomo? W tym rozdziale postaram się ułatwić Wam ten wybór. Własny pracownik czy agencja – oto jest pytanie

I to takie, na które niełatwo odpowiedzieć. Zanim jednak podejmiemy próbę udzielania takiej odpowiedzi, chciałabym uczulić Cię na dwie istotne kwestie.

Po pierwsze: z B2B będzie trudniej. Firmy B2C z reguły wydają więcej na marketing oraz są w nim bardziej wyspecjalizowane, ponieważ celują w masowego odbiorcę, co przekłada się na większą ilość danych, z których można wyciągać trafne wnioski. To wszystko sprawia, że w B2C łatwiej o specjalistę, a gdy zostanie on pozyskany, łatwiej „wykrzesać z niego” właściwe działania. Mowa zarówno o etatowym pracowniku, agencji z doświadczeniem w konkretnej branży, jak i freelancerze, który poniekąd łączy cechy obu wcześniejszych rozwiązań (o tym później).

Po drugie: zarówno własny pracownik, jak i agencja, mają swoje wady i zalety. Co więcej, nie powinieneś patrzeć na nie zero-jedynkowo, ale raczej przez pryzmat potencjalnego wpływu na Twoją organizację. To, co sprawdzi się u konkurencji, niekoniecznie zadziała u Ciebie – i na odwrót. Dlatego tak ważne jest, aby przed
podjęciem decyzji zadać sobie parę pytań o swoją firmę. Jakich dokładnie? O tym poniżej.

Kilka pytań, które warto sobie zadać

Tak, jak obiecywaliśmy: oto kilka pytań, które pomogą Ci podjąć decyzję, czy czas już odpalić rekrutację do działu marketingu (lub taką, która ten dział zapoczątkuje), czy może lepiej oddelegować pewne zadania na zewnątrz.

Jaki jest Twój budżet na marketing?

Na koniec dnia wszystko i tak sprowadza się do pieniędzy. Zarówno zatrudniając nowego pracownika, jak i podpisując umowę z agencją, chcesz, aby decyzja ta pozytywnie wpłynęła na finanse Twojej firmy. To żadna niespodzianka: nikt nie chce ponosić strat. Warto zestawić ze sobą obecne wydatki marketingowe i wynagrodzenie potencjalnego pracownika. Jeżeli do tej pory działania marketingowe kosztowały Cię 3000 zł w skali miesiąca, nie planujesz zmieniać tej kwoty, a zatrudnienie specjalisty wyniesie Cię 6000 zł – nie rób tego. Zwyczajnie nie opłaca Ci się zatrudniać kogoś na pełen etat do obsługi tak małego budżetu. No chyba, że wiesz, że za pół roku kwota, którą wydajesz na marketing, będzie wynosić dwu- albo czterokrotność jego
wynagrodzenia.

Niestety, po zatrudnieniu specjalisty comiesięczny przelew nie zamyka tematu budżetu marketingowego. Nawet najlepszy marketer nie przyniesie do firmy spodziewanych efektów jeśli będzie pozbawiony narzędzi, które zwykle kosztują – a w przypadku płatnych kampanii do takich narzędzi należy budżet wystarczający,
aby algorytm był w stanie spełnić swoje funkcje. Uwzględnij to, porównując koszty różnych rozwiązań z obecnymi wydatkami. Dla ułatwienia poniżej zamieszczamy obszary, które znajdują się w większości budżetów
marketingowych:

■ Strona WWW
■ SEO
■ Reklama w internecie
■ Content marketing
■ PR
■ Social media
■ Eventy
■ Materiały promocyjne i graficzne
■ Video marketing
■ E-mail marketing
■ Narzędzia do automatyzacji

Najczęściej poniżej pewnej skali działań nie warto zatrudniać do nich dedykowanych pracowników. No chyba że planujesz jej osiągnięcie w bardzo krótkim czasie.

Prowadzisz stałe czy sezonowe działania?

Kolejna kwestia to regularność Twoich działań marketingowych. Prowadzisz kampanie cały rok, czy raczej w Twojej branży występują gorące okresy i chwilowe przestoje? Jeśli głównym źródłem pozyskiwania leadów są dla Ciebie targi i konferencje, zwykle odbywające się mniej więcej od marca do października, nie ma sensu, żebyś zatrudniał
kogoś na stałe. O wiele lepszym rozwiązaniem będzie doraźne korzystanie z pomocy agencji wyspecjalizowanej we wspieraniu tego typu aktywności. Z kolei, gdy Twój marketing opiera się o systematyczne działania (np. cotygodniowe webinary, regularne publikacje blogowe) dobrze mieć kogoś, kto będzie czuwał nad
nim na pełen etat.

Zasada jest prosta: jeśli Twoje działania mają stały charakter i odpowiednią skalę – zatrudnij kogoś na stałe. Jeśli są nieznaczne, sezonowe lub odbywają się od czasu do czasu – sięgnij po wsparcie agencji lub freelancera.

Jaki czas trwania projektów przewidujesz?

Idąc dalej, zastanów się, ile potrwają projekty, które prowadzisz. Jeśli Twoje działania marketingowe mają ściśle wyznaczone ramy czasowe/ilościowe, być może warto przekazać je pod skrzydła agencji. Z kolei jeśli chodzi o pracę, która zdaje się nie mieć końca, do jej wykonywania warto zaangażować dedykowanego pracownika.

Przykład: blog firmowy. Jego prowadzenie wpisuje się w strategię content marketingową większości firm. Jeśli ta aktywność jest wykonywana właściwie, wpisy publikowane są systematycznie, a nad całym procesem czuwa konkretny pracownik – specjalista od content marketingu. Zdarzają się jednak wyjątki.

Za przykład posłuży tu nasz klient – firma profesjonalnie sprzątająca biura i obiekty na terenie całego kraju. Zaproponowaliśmy, aby w ramach działań marketingowych wzbogacić stronę o treści poradnikowe. Z racji specyficznej działalności szybko okazało się, że ilość artykułów, których stworzenie realnie przełoży się na zyski firmy, jest ograniczona. Nie było więc sensu zatrudniać do tego zadania dedykowanego pracownika. Rozwiązanie? Skorzystanie ze wsparcia agencji.

Czy dasz radę weryfikować efekty pracy agencji?

Współpraca z agencją to nie tylko oddelegowanie działań na zewnątrz i oczekiwanie na efekty – ona także będzie wymagać Twojego zaangażowania: dzielenia się wiedzą o firmie i produktach, podejmowania kluczowych decyzji oraz weryfikacji efektów pracy agencji.

Tutaj w grę wchodzą dwie kwestie: czas i kompetencje. Obie są równie ważne. Być może masz w firmie kogoś doświadczonego we współpracy z agencją. Może nawet sam jesteś taką osobą. Cóż jednak z tego, jeśli brakuje czasu na systematyczną weryfikację?

Mamy dwa rozwiązania:

1. Można oddelegować wybrane obszary agencjom i wyznaczyć człowieka, którego zadaniem będzie nadzorowanie tych współprac: uczestniczenie w spotkaniach z agencją, przekazywanie niezbędnych informacji, monitorowanie wyników itd. To dobre rozwiązanie, jeśli nie chcesz tworzyć rozbudowanych struktur wewnątrz firmy, a jednocześnie potrzebujesz wsparcia w różnych obszarach.

2. Możesz skorzystać z pomocy agencji doradczej lub freelancera, którzy skoordynują takie współprace. W Casbeg wspieramy naszych klientów zarówno doradczo, jak i usługą interim management, wychodząc z założenia, że rekrutacja doświadczonego specjalisty bywa czasochłonna – często prościej i lepiej dla jest zatrudnić interim managera, który może zacząć pracować nad twoją firmą w ciągu kilku dni, zamiast kilku miesięcy.

Ile czasu potrzeba, aby zrozumieć Twój biznes?

Wróćmy do wspomnianej na początku kwestii B2B kontra B2C – w przeważającej ilości przypadków zrozumienie realiów biznesowych firmy B2B będzie trudniejsze. Bardziej skomplikowana bywa zarówno branża, jak i konkretne produkty, okoliczności, w których klient się z nimi styka, konkurencja… Jeśli działasz w B2B nie musimy Ci tego tłumaczyć. Agencja nie zawsze będzie miała ten czas wkalkulowany w swoją usługę. Nie jesteś w końcu jej jedynym klientem. Ponieważ firmy B2B wydają mniej na budżety marketingowe, niż firmy B2C, na ogół nie jesteś również priorytetowym. W przypadku B2B zrozumienie klienta w stopniu umożliwiającym skuteczne prowadzenie działań marketingowych nierzadko wymaga pracy na pełen etat – specjalista współpracujący z Tobą z ramienia agencji często po prostu nie dysponuje tym czasem. Jest jeszcze jedna kwestia – przeciętny klient B2C generuje o wiele więcej danych niż w B2B. W B2B zapytań ofertowych jest mniej, usługi i produkty są bardziej spersonalizowane, a proces sprzedażowy trwa dłużej. Wszystko to sprawia, że firmy B2B zwykle dysponują mniejszą ilością informacji o zachowaniach klientów, a te są przecież niezbędne do prowadzenia skutecznych działań marketingowych. Co gorsza, lead w B2B może oznaczać kontrakt wart setki tysięcy złotych, a więc nie pozostawia wiele przestrzeni na eksperymenty i błędy. W efekcie agencji więcej czasu pochłania nie tylko zrozumienie ogólnych realiów biznesowych danej firmy, ale również jej klientów. W takich przypadkach wewnętrznym pracownikom, będącym zwykle bliżej klientów, trafne decyzje zazwyczaj przychodzą łatwiej.

One-man army: współpraca z freelancerami

Rozwiązaniem, które na pierwszy rzut oka łączy w sobie cechy zatrudnienia specjalisty oraz współpracy z agencją, jest powierzenie zadań freelancerowi. W istocie tak jest, ale pod jednym warunkiem: Jeśli trafisz na dobrego freelancera, współpraca będzie udana. Osoby, dla których freelancing to jedyne źródło zarobków, mogą wykazywać większe zaangażowanie niż agencja. Nic dziwnego – sami muszą zapewniać sobie projekty i w przypadku niewywiązania się z warunków współpracy nikt nie czeka, aby dostarczyć im nowych. Wielu freelancerów to też bardzo dobrzy specjaliści w swojej dziedzinie.

Minusy? Ich czas pracy jest ograniczony. W przypadku agencji, jeśli zechcesz zwiększyć skalę projektu, zwykle nie będzie problemu ze znalezieniem większej ilości pracowników, żeby się nim zająć. Freelancer dysponuje tylko jedną dobą – własną, co oznacza, np. że w sytuacji choroby istnieje ryzyko przerwania ciągłości dostarczanej usługi. Podobnie wygląda kwestia umiejętności – masz do dyspozycji tylko te, które posiada ta jedna, konkretna osoba, nie cały zespół. Podsumowując, pomoc freelancera traktuj na równi z agencją, ale ze świadomością, że do dyspozycji masz jednego człowieka, a nie całe zaplecze specjalistów.

Najpierw zaplanuj przyszłość. Potem zaproś do niej pracownika lub agencję

Decyzji o zatrudnieniu specjalisty lub oddelegowaniu pracy agencji nie możesz rozpatrywać w oderwaniu od planów na przyszłość. Nie chodzi przecież o gaszenie obecnych pożarów, ale raczej o zbudowanie sensownego i skalowalnego ekosystemu pomagającego zapobiegać przyszłym. Takie podejście do sprawy ułatwi Ci tabela obrazująca stan obecny, docelowy oraz przejście pomiędzy tymi punktami. Przykładowo, jeśli aktualnie tworzeniem treści w Twojej firmie zajmują się głównie pracownicy, a docelowo chcesz, aby robili to zewnętrzni copywriterzy nadzorowani przez Content marketing managera, być może warto zacząć od zatrudnienia specjalisty, który początkowo sam będzie pisał teksty, a z czasem również nadzorował współprace zewnętrzne. W tabelce można przedstawić to w następujący sposób:

Takim schematem możesz opisać wiele obszarów marketingu Twojej firmy: performance marketing, SEO, organizację eventów i tak dalej. Oczywiście nie zawsze będzie istniał jakiś „następny krok” – czasem od stanu docelowego dzielić Cię będzie tylko jedna decyzja.

Podsumowując

Jak to często bywa, odpowiedź na tytułowe pytanie brzmi: „To zależy”. Polecamy Ci rozpocząć poszukiwanie tego, co będzie dla Ciebie najlepsze, od przygotowania wspomnianej powyżej tabeli. Wiedząc, do jakiego ekosystemu dążysz, łatwiej będzie Ci podejmować decyzje nie na bazie aktualnych przeczuć, ale z myślą o ich
długofalowych skutkach.

Jak wybrać agencję marketingową do współpracy?

Mateusz Widera

Zastanawiasz się, jaką agencję performance marketingu powinieneś wybrać? Wiele osób przy wyborze agencji marketingowej opiera się na podstawowych kryteriach, takich jak:
■ wielkość firmy,
■ doświadczenie w promowaniu podobnych usług i branży,
■ opinie od dotychczasowych klientów danej agencji.
Kryteria te bywają ważne i pomogą Ci odrzucić pierwsze nietrafione propozycje, a nawet pozwolą Ci zaoszczędzić czas na kontaktowanie się z agencjami, z którymi nigdy nie podpiszesz umowy. Jednak, żeby wybrać partnera, który z sukcesem będzie prowadził Twoje działania reklamowe, musisz zwrócić uwagę na kilka dodatkowych kwestii.

„Najbardziej zależało nam na odzyskaniu poczucia kontroli nad działaniami marketingowymi – konsultanci
Casbeg skoordynowali współpracę wszystkich podwykonawców i opracowali plan oparty o cele klarowne dla wszystkich (SEO, PR, performance, UX). Zgodnie z rekomendacjami, usprawniliśmy analitykę, dzięki czemu wiemy na jakie parametry zwracać uwagę (wsp. konwersji, wsp. kwalifikowalności leadów czy koszt pozyskania). Testujemy nowe formy targetowania reklam, tworzymy treści i korzystamy z remarketingu towarzysząc potencjalnym klientom w procesie decyzyjnym.”

– Jakub Sarzyński, Brookfield Partners

Sprawdź opiekuna konta reklamowego

To, jaką agencję wybierzesz, nie jest tak istotne, jak to, kto finalnie będzie prowadził Twoje działania reklamowe. Agencja może chwalić się świetnymi testimonialami i case study, za którymi stoją doświadczeni pracownicy (sami pracujemy nad tym jako konsultanci, ponieważ wielu naszych klientów to agencje marketingowe), jednak Twoje konto może trafić do stażysty, który dopiero będzie się uczył. Przed startem współpracy poproś o zapoznanie z osobą (lub zespołem), która będzie odpowiedzialna za działania dla Ciebie i zapytaj, dlaczego akurat ona została do Was przypisana. Możesz dopytać o to w formie krótkiej rozmowy poprzez wideokonferencje lub telefon, dzięki czemu zaoszczędzisz czas i pieniądze na dojazd do agencji.

Jeśli agencja nie wyrazi na to zgody, zawsze możesz poprosić o imię i nazwisko przypisanego specjalisty i sprawdzić jego doświadczenie na profilu na LinkedIn. Jeśli to będzie dla agencji problem – prawdopodobnie ma coś do ukrycia.

W trakcie oceny doświadczenia takiej osoby zadaj sobie następujące pytania:

■ Ile lat doświadczenia ma Twój dedykowany specjalista? Czy jest to doświadczenie w promowaniu podobnych produktów (lub o podobnym price poincie), z podobnej branży?
■ Jakie były jego obowiązki w poprzednich firmach i jakie są teraz? Czy taka osoba ma kompleksową wiedzę o działaniach, które będzie wykonywać, czy jest odpowiedzialna tylko za wycinek procesu?
■ Z jakimi typami klientów / markami wcześniej współpracowała?

Warto też zapytać, co w przypadku, jeśli nie będziecie zadowoleni z pracy danej osoby nad Waszymi działaniami marketingowymi. Czy jest możliwość zmiany specjalisty w trakcie obowiązywania umowy?

Ustal zakres obowiązków agencji

W procesie sprzedaży wiele agencji będzie przekonywać Cię, że oferują kompleksową usługę bez ograniczeń. Co jednak w rzeczywistości oznacza kompleksowa obsługa? Dla Ciebie może oznaczać to zupełnie coś innego niż dla agencji. Nie zadowalaj się taką informacją. Dopytaj, co konkretnie otrzymasz w ramach zaproponowanej kwoty. Jeśli szukasz agencji Performance Marketingu, to ważne jest, aby dowiedzieć się m.in.:

■ Czy jest minimalny czas, jaki agencja będzie poświęcać na Wasze działania?
■ Co w przypadku, gdybyście chcieli testować nowe rozwiązania w ramach danych kanałów marketingowych? Czy jest to dodatkowo płatne?
■ Czy agencja przygotuje dla Was również materiały potrzebne do promocji, takie jak: reklamy tekstowe, grafiki czy landing page?
■ Co z przygotowaniem analityki pod działania reklamowe, np. poprawnym podłączeniem i ustawieniem Google Analytics lub innych narzędzi, takich jak Google Tag Manager, narzędzia do marketing automation czy implementacja map ciepła? Czy agencja zrobi to tak, abyś mógł później sprawdzić efektywność przeprowadzonych działań reklamowych.
■ Jakie są koszty dodatkowych prac nieobjętych zakresem obowiązków ustalonym w umowie?

Jeżeli ustalenie zakresu obowiązków nie będzie możliwe, zastanów się, czy w ogóle podejmować współpracę, ponieważ uniemożliwi Ci to właściwą kontrolę nad pracami agencji.

Zdefiniuj cele współpracy

Aby współpraca z agencją marketingową była efektywna, powinna mieć jasno określony cel, który jest:

1. Policzalny – celem nie może być np. „zwiększenie rozpoznawalności na rynku”, ponieważ weryfikacja jego wykonania będzie bardzo trudna lub nawet niemożliwa. Zwiększenie rozpoznawalności może być jednak efektem realizacji ustalonego celu. W tym przypadku, np. zwiększenia ruchu na stronie z wejść
bezpośrednich o X procent.

2. Osadzony na osi czasu – deadline osiągnięcia celu jest bardzo istotny. Bez niego nie będziecie mogli wyegzekwować od agencji jego wykonania, dlatego przy definiowaniu celów warto ustalić sobie datę, która będzie konkretnym dniem w danym miesiącu lub roku. Nie definiuj daty dowiezienia jako np. wrzesień
2019, bo może to być zarówno pierwszy dzień miesiąca, jak i ostatni. Twoją datą powinno być zatem, np. 20 września 2019 roku do końca dnia. Pamiętaj jednak, aby nie stawiać agencji pod ścianą i narzucać celów, które mogą być niemożliwe do zrealizowania. Zdefiniujcie cel wspólnie. Dzięki temu będziesz miał pewność, że obie strony wiedzą, czego mogą się spodziewać. Jeśli cel jest daleko osadzony na roadmapie działań reklamowych – ustalcie również cele krótkoterminowe, które będą Was przybliżać do osiągnięcia celu głównego. Dzięki
temu szybko dostrzeżesz, czy Twój partner „robi dobrą robotę” czy nie.

Oczekuj rzetelnego raportowania efektów

W wielu agencjach raportowanie efektów jest piętą achillesową. Aby zaoszczędzić czas, agencje często pobierają gotowe raporty z Google Analytics lub innych narzędzi i wysyłają je klientom. Jest to o tyle problematyczne, że Ty, nie mając technicznej wiedzy o systemach reklamowych, będziesz miał problem z wyciągnięciem wniosków z takich raportów.

Uważaj na raporty sztampowe i takie, które nie zawierają analizy wyników i porównania z poprzednimi okresami (poprzednimi miesiącami oraz analogicznymi okresami w poprzednich latach) lub porównują różne wartości w różnych miesiącach.

Przed startem współpracy poproś agencję o wysłanie przykładowego, zanonimizowanego raportu, który jest Ci w stanie zaoferować w ramach cyklicznego raportowania. Nie musi on być rozbudowanym, wielostronicowym dokumentem, ale powinien zawierać najważniejsze informacje. Ważne jest rozgraniczenie poszczególnych typów konwersji. Zupełnie inną wartość będzie dla Ciebie miało, np. odwiedzenie zakładki „Kontakt”, a zupełnie inną wysłanie formularza kontaktowego.

W przypadku działań, które są stałe i cykliczne, raportowanie min. 1 raz w miesiącu to rynkowy standard. Jeśli agencja standardowo nie oferuje takich raportów swoim klientom lub zawierają one znacznie dłuższe okresy (np. kwartał lub rok) powinna Ci się zapalić żółta lampka.

Zwróć uwagę na formę rozliczenia

Zapytaj o wszelkie możliwe formy rozliczenia, które oferuje agencja marketingowa wraz z wyjaśnieniem, dlaczego w Twoim przypadku taki, a nie inny system będzie optymalny. Wiele agencji proponuje klientom rozliczenie w formie procentu od budżetu. W takim wypadku zasadnym będzie zapytanie, co w przypadku skalowania działań. Czy jeśli Twój budżet zwiększy się o 50%, to procent pobierany za obsługę konta będzie mniejszy? Jak wyglądają progi procentowe przy poszczególnych kwotach?

Inne popularne formy rozliczenia to:
■ success fee, czyli prowizja za dostarczone efekty (chociaż mało agencji decyduje się na ten model ze względu na mnogość czynników, na które często agencje mogą nie mieć wpływu – częściowo piszę o tym w następnym akapicie),
■ flat fee, stała opłata za prowadzenie działań reklamowych. Zadbaj o to, żeby transparentnie ustalić wszystkie warunki finansowe współpracy. Nie tylko teraz, ale również z uwzględnieniem możliwych scenariuszy w przyszłości.

Sprawdź, czy firma oferuje rekomendacje mające wpływ na wyniki

Swoim klientom zawsze powtarzam, że, nawet gdy konto reklamowe jest poprawne prowadzone, marketing może nie przynieść oczekiwanych efektów. Dzieje się tak ze względu na dużo zmiennych, na które same działania reklamowe nie mają wpływu. Do takich zmiennych zaliczamy, np. wygląd strony www i jej optymalizacja pod kątem UX. Możesz pozyskiwać wysokiej jakości ruch na stronę, która nie będzie odpowiednio zoptymalizowana i finalnie klienci nie będą się z Tobą kontaktować. W trakcie rozmów z potencjalnymi partnerami zainteresuj się, czy agencja oferuje, np. audyt www i rekomendacje zmian lub dobiera narzędzia, które mogą pomóc w zwiększeniu efektywności kampanii.

Dowiedz się więcej o rozszerzaniu usług reklamowych

Czy agencja, z którą będziesz współpracować, jest specjalistą tylko w jednej wąskiej dziedzinie, np. Facebook Ads, czy może oferuje kompleksową obsługę digital marketingową? Zorientuj się, jakie inne kompetencje i umiejętności oferuje agencja. Podczas rozmowy zapytaj hipotetycznie, co gdybyście zdecydowali się dodatkowo na działania reklamowe w innych kanałach. Niesie to za sobą kilka plusów, m.in.:

■ Lepsza pozycja negocjacyjna – przy większej ilości działań łatwiej wynegocjować rabat za obsługę i zaoszczędzić budżet marketingowy firmy. Zapytaj wprost, jak wybór większej ilości działań wpłynie na formę rozliczenia. Jeśli będzie to % od budżetu, o którym pisałem wcześniej, dowiedz się, jak będzie on liczony (sumarycznie czy osobno) i przy jakich progach procentowych (ten sam próg na wszystkie działania czy zdywersyfikowany). Rabat możesz też negocjować, pozwalając firmie wpisać do umowy zapis o możliwości zrobienia case study o Waszej współpracy.
■ Ułatwiony kontakt i raportowanie – pracując z jedną firmą, masz jedną osobę kontaktową i jeden raport, dzięki czemu oszczędzasz czas nie tylko na znalezienie drugiego dostawcy, ale także na późniejsze zarządzanie współpracą.
■ Sprawniejsze egzekwowanie osiągnięcia celów – przyjmijmy, że wybierasz agencję, która prowadzi dla Ciebie działania Google Ads. Promocja nie przynosi efektów, a firma zrzuca odpowiedzialność na Twojego drugiego dostawcę, który zajmuje się, np. optymalizacją Twojej strony www i tworzeniem landing page’y. W przypadku jednego dostawcy unikasz tego problemu i oszczędzasz czas (znowu) na bycie głuchym telefonem pomiędzy dwoma partnerami.

Ustal kwestie praw własności i własności intelektualnej

Standardem jest, że agencje pracują na kontach, należących do swojego klienta. Są też takie (na szczęście w mniejszości), które nie pozwalają na wgląd do struktury kampanii, zasłaniając się ochroną swoich metod działania. Jeśli jakakolwiek agencja kiedyś użyje takiego argumentu – od razu porzuć z nią rozmowy. Dobra agencja nie boi się pokazać klientowi, jak prowadzi jego konta, bo wie, że robi to dobrze.

Na wstępie ustal też, kto ma prawo do takich elementów jak: reklamy, grafiki, kreacje, slogany (w szczególności, jeśli są one tworzone przez agencję) i czy możesz je dowolnie wykorzystywać również w innych działaniach reklamowych firmy.

Sprawdź, jak wygląda zakończenie współpracy

Zanim podejmiesz decyzję o wyborze partnera, sprawdź warunki rozwiązania umowy. Może się okazać, że w trakcie umowy będziesz niezadowolony ze współpracy i będziesz chciał rozwiązać umowę wcześniej. Dowiedz się, jakie są tego konsekwencje. Zwróć uwagę na długość trwania umowy i okres wypowiedzenia. Zdarza się, że agencję wpisują kary umowne, co w przypadku nieefektywnej współpracy może doprowadzić do dodatkowych, niezaplanowanych kosztów

Porównaj oferty

Staraj się nigdy nie podejmować decyzji w oparciu tylko o jedną ofertę handlową. Skontaktuj się z kilkoma wybranymi agencjami i sprawdź, czym różnią się ich oferty, nie tylko pod względem ceny, ale również podejścia do klienta i Unikalnych Wartości Oferty (UVP), które oferują.

Przy wyborze partnerów kieruj się też poleceniami znajomych oraz opiniami z własnej sieci kontaktów. Być może znasz kogoś, kto pracuje lub pracował w danej agencji marketingowej i jest w stanie, off the record, szczerze doradzić lub odradzić korzystanie z ich usług. Być może też Twoi znajomi już współpracują z konkretnymi agencjami i mogą Ci przedstawić swoje dotychczasowe doświadczenia i odczucia. Taki research pozwoli Ci z większym spokojem podjąć decyzję o współpracy z tą, a nie inną agencją, co przełoży się na większe prawdopodobieństwo owocnej współpracy. Wybór agencji marketingowej wbrew pozorom nie jest prosty. Aby współpraca była skuteczna, od samego początku musisz wziąć pod uwagę wszystkie powyższe czynniki. Na pewno zajmie Ci to więcej czasu niż zaplanowałeś, ale w efekcie zaoszczędzisz czas na nieefektywnie wydanym budżecie reklamowym oraz szukaniu nowego partnera za kilka miesięcy. Jeśli czujesz, że nie masz wystarczających kompetencji lub czasu, aby odpowiednio zweryfikować potencjalnych partnerów, napisz do nas. W ramach współpracy pomagamy naszym klientom w skutecznym wyborze agencji marketingowych, a następnie stałym zarządzaniu współpracą z nimi.

W sekcji „Materiały dodatkowe” znajdziesz checklistę „Jak sprawdzić, czy agencja SEM robi dobrą robotę”.