E-book, który właśnie czytasz, powstał dzięki inicjatywie Jacka Bartczaka, będącego autorem większości rozdziałów tej publikacji oraz prawie 100 artykułów na blogu Casbeg, do których lektury gorąco Cię zachęcamy.

Jacek to Business & Sales Expert z blisko 10-letnim doświadczeniem w świecie sprzedaży, marketingu i nowych mediów. Współpracował m.in. z Klupś, Antigro, mohi.to, Shopsys, Droids on Roids czy iSprzet.pl. Jako handlowiec zdobywał doświadczenia na rynkach europejskich i azjatyckich. W Casbeg prowadzi kluczowe dla zespołu projekty z silnymi markami B2B.

Pozostali autorzy

 

Poza Jackiem w e-booku gościnnie udzielili się też inni eksperci Casbeg. Poznajmy ich wszystkich:

 

Bartosz Majewski – Współzałożyciel Casbeg. Ekspert sprzedaży, własnoręcznie i wraz z zespołem zdobył tysiące klientów B2B na polskim i międzynarodowym rynku. Autor kilkuset artykułów, prelegent na ponad 200 konferencjach, wykładowca studiów podyplomowych i MBA m.in. SGH, Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu czy Kozminski University. Prowadzi podcast “Interesy”, w którym omawia najlepsze książki biznesowe, a także rozmawia z topowymi polskimi przedsiębiorcami i inwestorami. Początkujący inwestor w spółki technologiczne. 

 

Michał Budniak – CEO Casbeg. Pełni rolę mentora zespołu, specjalizuje się w marketingu, procesach i wszystkich powiązanych buzzwordach. W ciągu swojego życia wygenerował więcej leadów niż jest jest w stanie policzyć. Michał zawsze zadaje trudne i podchwytliwe pytania, a zaskoczenie go jest niemałym wyzwaniem.

 

Agnieszka Polak – Content marketingiem zajmuje się już od 6 lat. Zanim trafiła do Casbeg pracowała głównie w firmach technologicznych. Bardziej niż liczby interesują ją ludzie, którzy za nimi stoją, dlatego na pierwszym miejscu stawia nie KPI, ale to, żeby treści, które tworzy, były interesujące i użyteczne.

 

Szymon Kot – Konsultant specjalizujący się w marketingu B2B. Doświadczenie zdobywał pracując w globalnym domu mediowym i agencjach marketingowych. Z uwagi na zainteresowanie nowymi technologiami ostatnie lata spędził na rynku startupów i fintechów, ale tradycyjny biznes nie jest mu obcy. Prywatnie fan koszykówki i muzyki elektronicznej.

Firmy, których wypowiedzi znajdziesz w tym e-booku

Bardzo dziękujemy też wszystkim firmom, które postanowiły podzielić się swoimi doświadczeniami na łamach tego e-booka. Niech Wam los w leadach wynagrodzi 🙂 

 

16bit Recruitment – usługi HR

Antigro – oprogramowanie do personalizowania produktów dla drukarni i sklepów e-commerce

Asper Brothers – usługi IT

Calamari – produkt IT, HR tech

Coinpaprika – platforma do publikowania danych ze świata kryptowalut

CUX.io – produkt IT; narzędzie do zbierania danych marketingowych

Die Besten 99 – usługi doradczo-marketingowe

Droids On Roids – usługi IT

Escola S.A. – usługi IT

Flying Bisons – usługi IT

FOTC – usługi IT; wdrożenie oprogramowania Google

Holy Studio – usługi marketingowe

Huqiao – firma usługowa pomagająca sprzedawać gry w Chinach

Human Intelligence on Demand – platforma do zatrudniania marketingowych talentów na żądanie

Hand2Band – usługi IT

Infermedica – produkt IT dla branży medycznej i ubezpieczeniowej

Makimo – usługi IT

Mente.io – usługi IT

mohi.to – usługi IT

Luxon LED – producent oświetlenia

Omnipack – logistyka dla e-commerce

Open Loyalty – produkt IT, narzędzie do zarządzania programami lojalnościowymi

Primetric by BigTime – narzędzie do zarządzania rentownością pracowników i projektów

Profitroom – oprogramowanie dla branży hotelowej

ProperGate – oprogramowanie dla branży budowlanej

Rehabed – producent mebli medycznych i rehabilitacyjnych

Scanway – startup łączący technologię kosmiczną z przemysłem

Sotrender – produkt IT; narzędzie do zbierania danych marketingowych

Surfer – produkt IT; narzędzie pomagające w pozycjonowaniu stron internetowych w wyszukiwarce

Survicate – produkt IT; narzędzie do ankietowania klientów

Reffine – produkt IT; narzędzie do zbierania danych marketingowych

Tonik – usługi IT

Ultracoat – producent kosmetyków samochodowych

User.com – system do automatyzacji marketingu

Valueships – usługi doradcze

WeCanFly – usługi IT

Spis treści

 

Od czego czego zacząć? Str. 3 Jacek Bartczak

 

Jak wybrać kraj ekspansji zagranicznej Str. Bartosz Majewski

 

Inbound czy outbound Michał Budniak

 

Jak skutecznie prowadzić działania outboundowe zagranicą? Jacek Bartczak

 

Prospecting – skuteczne poszukiwanie klientów Agnieszka Polak & Marek Urban

 

Jak skutecznie prowadzić inbound marketing za granicą? Jacek Bartczak

 

Jak wykorzystać wsparcie osób/firm, które już mają zbudowaną relację z Twoją grupą docelową zagranicą Jacek Bartczak

 

Skąd brać kontakty biznesowe? Jacek Bartczak

 

Jak przygotować się do wydarzenia biznesowego Jacek Bartczak & Szymon Kot

 

Jak weryfikować hipotezy biznesowe za pomocą badań customer development 

Bartosz Majewski

 

Z kim realnie konkurujesz w procesie zakupu? Jacek Bartczak

 

Jak tworzyć persony. Dobre praktyki, najczęstsze błędy Agnieszka Polak

 

Kilka słów na zakończenie Jacek Bartczak

 

Jacek Bartczak – Business & Sales Expert z blisko 10-letnim doświadczeniem w świecie sprzedaży, marketingu i nowych mediów. Współpracował m.in. z Klupś, Antigro, mohi.to, Shopsys, Droids on Roids czy iSprzet.pl. Jako handlowiec zdobywał doświadczenia na rynkach europejskich i azjatyckich. W Casbeg prowadzi kluczowe dla zespołu projekty z silnymi markami B2B.

 

Gdy rozmawiam z firmami o wyjściu za granicę, pytanie, które słyszę najczęściej, brzmi:

Od czego czego zacząć?

 

Pierwszych kroków jest kilka.

Na jakim rynku jesteś? 

Sposobów poprzez które firmy pozyskały swoich pierwszych klientów spoza Polski jest ponad 20 – a przynajmniej tyle udało nam się zebrać w ebooku, który właśnie czytasz. Niektóry sposoby nie wymagały długich przygotowań:

 

Klienci spoza Polski, których mamy, po prostu wpisują w Google to, czego szukają, i trafiają na nas.

 

Michał Nowak, Dyrektor Zarządzający w Ronomed (dystrybutor mebli medycznych i rehabilitacyjnych) 

 

W Makimo na samym początku prowadzenia działalności opieraliśmy się głównie na kontaktach, które wyrobiliśmy sobie przed założeniem firmy jako freelancerzy – pracowaliśmy zarówno z osobami i firmami, które znaliśmy z wcześniejszych czasów. 

 

Później zaczęliśmy pracować z klientami, do których zaczęliśmy być rekomendowani przez naszych pierwszych klientów. To samo dotyczy pierwszych kontraktów zagranicznych – po kilku pierwszych udanych projektach dla klientów z Polski, zostaliśmy poleceni dalej, do klientów z krajów Europy Zachodniej, np. Irlandii, Szwajcarii czy Wielkiej Brytanii.

 

Krzysztof Rychlicki-Kicior, CEO i współzałożyciel Makimo (usługi IT)

 

W innych firmach przygotowania były bardziej złożone:

 

Chcieliśmy pomóc polskim firmom wchodzić do Chin. Po serii prób postanowiliśmy zawęzić się do niszy game development – żeby wykorzystać moje wcześniejsze doświadczenia z tego rynku. W tej branży, gdy wrzucimy grę na globalnego streama, to chiński gracz może bez problemu ją pobrać. Więc nie ma problemu z dystrybucją do klienta końcowego.

 

Z firmami branży game development z Polski zrobiliśmy kilkanaście wywiadów pogłębionych – żeby lepiej zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania. Przeszliśmy też porządne szkolenie z prospectingu. Następnie zaczęliśmy wysyłać do nich zimne wiadomości – dzięki temu pozyskaliśmy pierwszych klientów z Polski.

 

Potem te doświadczenia w cold mailingu wykorzystaliśmy w dotarciu do kolejnych krajów: Niemiec i krajów Beneluksu. W pozyskiwaniu klientów z tych krajów pomagało nam to, że jest tam chińska diaspora – więc świadomość chińskiego rynku jest tam większa. Z zimnych wiadomości skutecznie korzystamy do dzisiaj. Część leadów udało się też pozyskać podczas branżowych targów.

 

Istotne jest też to, że cała firma jest nastawiona na pozyskiwanie klientów spoza Polski. Nasi pracownicy mówią w 3 językach (polski, angielski, chiński), a nasze materiał sprzedażowo-marketingowe są stworzone tylko w języku angielskim. 

 

Wojciech Jaworski, CEO Huqiao (firma usługowa – pomaga sprzedawać gry w Chinach)

 

Z czego wynika fakt, że w niektórych firmach pozyskanie pierwszego klienta było mniej, a w innych bardziej skomplikowane? Jednym z powodów jest to, w jaki sposób klienci kupują w danej branży:

 

• Część sklepów meblowych w Europie Zachodniej z własnej inicjatywy szuka polskich producentów. Polska jest dużym eksporterem mebli, więc dostawca z Polski to dla nich naturalny wybór;
• Dobrą reputację mają też polscy programiści, dlatego niektóre startupy z Europy Zachodniej / USA szukają swoich partnerów w naszym kraju. 

 

☑️Musisz znać odpowiedź na pytanie “gdzie Twoi potencjalni klienci spoza Polski szukają swoich dostawców?”.

 

Jeśli odpowiedź brzmi “część z nich szuka w Polsce”, to siłą rzecz masz trochę łatwiej. Co nie oznacza, że będzie łatwo – żadna z wyżej wymienionych firm nie pozyskałaby klientów zagranicznych, gdyby nie wykonywała solidnej roboty. 

 

Jeśli nie znasz odpowiedzi na to pytanie, to ekspansję proponuję zacząć wtedy, gdy ją poznasz. Możesz, na przykład, pojechać na zagraniczne targi po to, żeby porozmawiać z Twoją zagraniczną grupą docelową jeszcze nie o współpracy, ale o tym gdzie szukają swoich potencjalnych dostawców i o tym, jak wygląda ich proces zakupowy. 

Jaki jest potencjał Twojej sieci kontaktów?

Część firm swoich pierwszych klientów spoza Polski pozyskała z pomocą osób/firm, które już znała:

 

• zagranicznych oddziałów polskich klientów (Sotrender, Luxon LED, Infermedica, cux.io, Reffine),
• kontaktów pracowników / założycieli firmy (np. Mente, Scanway),
• kontaktów obecnych klientów (mohi.to, Flying Bisons, Makimo).

 

☑️ Sprawdź własną sieć kontaktów pod tym kątem.

 

Czy są miejsca, w których Twoja zagraniczna grupa docelowa szuka wiedzy albo partnerów?

W niektórych branżach można jasno określić miejsca, które skupiają uwagę Twoich potencjalnych klientów – i wykorzystać je w celu ekspansji. Przykładowe działania zawierają:

 

• Aktywność w grupach na Facebooku, w których są potencjalni klienci (to sprawdziło się, np. w przypadku Surfer);
• Publikacje w serwisach/portalach, z których korzysta grupa docelowa, np. Quora, Betalist, Behance (tak zrobili, np. Survicate, User, Tonik, Holy Studio);

• Marketplace’y innych narzędzi, z których korzysta nasza grupa docelowa, np. narzędzia typu Atlassian, Intercom, Google mają swoje marketeplace’y, które pokazują z jakimi innymi narzędziami to oprogramowanie się integruje. Na takim marketplace można się pojawić (np. Survicate, Primetric, Calamari).

 

☑️ Musisz wiedzieć czy w Twojej branży też są miejsca, które szczególnie przyciągają Twoją grupę docelową.

Jakie są pierwszy kroki?

☑️ Gdzie Twoi potencjalni klienci spoza Polski szukają swoich dostawców?

☑️ Jaki jest potencjał Twojej sieci kontaktów?

☑️ Czy są miejsca, w których Twoja zagraniczna grupa docelowa szuka wiedzy albo partnerów?

 

Pozyskiwanie klientów zagranicznych zacznij od odpowiedzi na te pytania. Dzięki temu łatwiej ocenisz, która z metod opisanych w tym e-booku, pasuje do Twojej firmy. Jak zobaczysz na przykładach z życia innych firm – możliwych ruchów jest bardzo dużo.

 

Oto trzy najważniejsze kategorie opisane w tym e-booku:

Outbound marketing

W przypadku firm, z którymi rozmawiałem, nie chodziło jednak o wysyłanie sztampowych zimnych wiadomości. Outbound, który zadziałał, zawierał „coś jeszcze”:

 

• skupienie na niszy – wąskim zakresie potrzeb klientów (tak zrobiła, np. firma FOTC) lub na niewielkiej części rynku (np. Valueships),
• dodatkowy nakład kosztów/pracy – np. wykonanie na własny koszt proof of concept (np. Antigro) lub gotowego rozwiązania (np. Tonik),
• bardzo dobre zrozumienie grupy docelowej (np; jak w przypadku Huqiao, zbudowanie kampanii mailowej w oparciu o wiedzę z wywiadów pogłębionych i wcześniejsze doświadczenia założyciela z grupą docelową),
• wysoce spersonalizowany mail do potencjalnego klienta, poprzedzony (np; jak w przypadku Droids On Roids) obserwacją ogólnodostępnych danych o tej firmie,
• targi/wydarzenia branżowe (np. Rehabed, Huqiao, Hand2Band, Infermedica).

 

Inbound marketing

Czyli ułatwienie klientom znalezienia swojej firmy:

 

• aktywność w grupach na Facebooku, których członkami są potencjalni klienci (np. Surfer),
• dobre zdefiniowanie profilu idealnego klienta (ICP), analiza ścieżki zakupowej klienta, zdefiniowanie „komitetu zakupowego” i analiza konkurencji (mohi.to/WeCanFly),
• publikacje w serwisach/portalach, z których korzysta grupa docelowa, takich jak: Quora, Betalist, Behance (np. Survicate, User, Tonik, Holy Studio),
• dbanie o to, żeby osoby obserwowane przez grupę docelową o nas wspominały/publikowały informacje na nasz temat (Sotrender),
• tworzenie raportów branżowych(np. Valueships),
• inne działania content marketingowe (Sotrender, Survicate),
• pozycjonowanie (Open Loyalty, Asper Brothers),
• marketplace’y innych narzędzi, z których korzysta nasza grupa docelowa  – narzędzia, takie jak Atlassian, Intercom, Google, mają swoje marketeplace’y, które pokazują, z jakimi innymi narzędziami to oprogramowanie się integruje. Na takim marketplace można się pojawić (zrobiły to, np. Survicate, Primetric, Calamari).

Skorzystanie ze wsparcia osób/firm, które już mają relację z firmami spoza Polski:

Wesprzeć mogą Was:

 

• resellerzy (zrobiła tak, np. firma Profitroom),
• dystrybutorzy (np. Ultracoat),
• program partnerski (User),
• konsultanci/liderzy opinii, znający dany rynek (Infermedica),
• inicjatywy organizowane przez potencjalnych klientów, np. akceleratory, czyli konkursy dla startupów (np. ProperGate),
• zagraniczne oddziały polskich klientów (Sotrender, Luxon LED, Infermedica, CUX, Reffine),
• kupno firmy, która ma już klientów zagranicznych (np. Escola),
• kontakty pracowników/założycieli firmy (np. Mente, Scanway),
• kontakty obecnych klientów (mohi.to, Flying Bisons, Makimo).

 

Jak wybrać kraj ekspansji zagranicznej?

Bartosz Majewski – Współzałożyciel Casbeg. Ekspert sprzedaży, własnoręcznie i wraz z zespołem zdobył tysiące klientów B2B na polskim i międzynarodowym rynku. Autor kilkuset artykułów, prelegent na ponad 200 konferencjach, wykładowca studiów podyplomowych i MBA m.in. SGH, Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu czy Kozminski University. Prowadzi podcast “Interesy”, w którym omawia najlepsze książki biznesowe, a także rozmawia z topowymi polskimi przedsiębiorcami i inwestorami. Początkujący inwestor w spółki technologiczne. 

 

Wszyscy chcemy skończyć w miejscu, w którym nasza firma jest na tyle duża i ma na tyle silne kompetencje w handlu międzynarodowym, że robimy interesy wszędzie od Nowej Zelandii po Kalifornię – ale na początku drogi do podboju świata trzeba wybrać pierwszy kraj. Ten rozdział jest syntezą standardowego procesu, przez który przechodzę z klientami w takiej sytuacji.

 

Zaczynamy od listy wszystkich państw na świecie, którą będziemy systematycznie zawężać. 

Zacznij ekspansję od kraju, który jest bogatszy od Polski

☑️ Na starcie odsiewamy wszystkie kraje, które mają PKB per capita niższe niż Polska.

 

Jako zasada naczelna chcemy wychodzić za granicę, żeby handlować z bogatszymi partnerami niż Ci, którzy handlują z nami w Polsce. Robiąc tak, będziemy też częściej wydawali się naszym partnerom atrakcyjni cenowo. To ogromne zawężenie i spowoduje ono, że odrzucimy, np. pomysł ekspansji do Chin, czy Indii, które stanowią wielkie rynki, stąd całkiem prawdopodobne, że dla Twojego konkretnego przypadku warto pozostawić tutaj, np. wszystkie kraje, które mają ponad 50 milionów ludzi i duży poziom nierówności majątkowych. W końcu, nawet jeśli kraj jest jako całość biedny, ale liczny i ma duży poziom nierówności, może okazać się, że żyje w nim populacja kilkudziesięciu lub kilkuset tysięcy dolarowych milionerów, którzy stanowią bardzo atrakcyjną grupę docelową zarówno, gdy podejmują indywidualne decyzje zakupowe, jak i wtedy gdy decydują jako zarządzający firmami lub instytucjami. Zwykle milion dolarów, który czyni kogoś milionerem bierze się z jakiegoś biznesu – więc ten wskaźnik jest równie istotny dla firm B2C, B2B jak i B2G (business to government). 

 

Pod wpływem tego zawężenia ze 193 państw na świecie lista do wyboru skurczyła nam się do 20 poniższych (Źródło, dostęp: 28.03.2024):

 

1. Stany Zjednoczone
2. Chiny
3. Niemcy
4. Japonia
5. Indie
6. Wielka Brytania
7. Francja
8. Włochy
9. Brazylia
10. Kanada
11. Rosja
12. Meksyk
13. Korea Południowa
14. Australia
15. Hiszpania
16. Indonezja
17. Turcja
18. Holandia
19. Arabia Saudyjska
20. Szwajcaria.

Zacznij od kraju, który nie jest mały

☑️ Następnie odsiewamy kraje, które mają ludność mniejszą niż 10 milionów.

 

Jest całkowicie OK, żeby handlować z niewielkimi krajami, ale jak za chwilę zobaczycie, rzadko opłaca się wchodzić na rynki, które nawet w przypadku sukcesu będą za małe, żeby stanowić istotną pozycję w strukturze naszych przychodów. Jeszcze mniej sensownym będzie wybierać taki kraj jako pierwszy do ekspansji zagranicznej. Jeśli trafi do Was klient z Islandii – obsługujcie go, dbajcie o niego ale może nie zaczynajcie swoich pierwszych kroków za granicą od otwierania tam biura i tłumaczenia strony na lokalny język.

 

Pod wpływem tego i wcześniejszego zawężenia ze 193 państw na świecie lista do wyboru skurczyła nam się do 19 poniższych (Źródło, dostęp: 28.03.2024):

 

1. Indie
2. Chiny
3. Stany Zjednoczone
4. Indonezja
5. Brazylia
6. Rosja (zostawiam dla porządku, choć, gdy to piszę, delikatnie mówiąc nie jest to dobre miejsce do ekspansji i nie zapowiada się, by miało się to w najbliższych latach zmienić)
7. Meksyk
8. Japonia
9. Turcja
10. Niemcy
11. Wielka Brytania
12. Francja
13. Włochy
14. Korea Południowa
15. Hiszpania
16. Kanada
17. Arabia Saudyjska
18. Australia
19. Holandia

Zacznij od kraju, który jest w zbliżonej strefie czasowej

☑️ Następnie odsiewamy kraje, które znajdują się bardzo daleko od nas, przez co musielibyśmy zarywać noce lub wstawać o 4 rano, żeby porozmawiać z klientem.

 

Nawet, jeśli możemy porozmawiać z klientem o 17:00 i 8:00, bo nasze strefy czasowe zazębiają godziny pracy na dwie godziny dziennie, to jest to bardzo duże ograniczenie dla prowadzenia efektywnej sprzedaży czy obsługi klienta. 

 

Jak w każdym punkcie, są wyjątki. Na przykład, firmy software’owe w Europie  Środkowo-Wschodniej mogą traktować to bardzo luźno, bo sytuacja w której zespół klienta z USA pracuje w dzień, a software house w nocy, może sprzyjać produktywności, a przy pewnym poziomie zorganizowania pracy nawet przyspieszać wytwarzanie oprogramowania.

 

Pod wpływem tego i poprzednich zawężeń ze 193 państw na świecie lista do wyboru skurczyła nam się do 7 poniższych:

 

1. Holandia
2. Arabia Saudyjska
3. Niemcy
4. Francja
5. Wielka Brytania
6. Hiszpania
7. Włochy.

 

Zacznij od kraju, w którym jest wielu przedstawicieli Twojej grupy docelowej

W tym punkcie sprawdzamy, jak wiele podmiotów na danym rynku, to przedstawiciele naszej grupy docelowej. Na początku wystarczy sprawdzić, ile profili w biznesowych mediach społecznościowych mają firmy, które są tam obecne.

 

Jest całkowicie prawdopodobne, że profile na linkedin nie są właściwą miarą ponieważ są kraje (i grupy docelowe), które mają całkiem sporą populację oraz PKB per capita i jednocześnie nie zostały spenetrowane linkedin w dostatecznym stopniu, żeby zrealizować ten podpunkt za pomocą tego narzędzia. Penetrację linkedin w różnych krajach możecie znaleźć tutaj.

 

Jeśli linkedin nie wystarcza – szukajcie innych baz danych. W startupach mogą to być crunchbase czy angellist. W Niemczech dobrą bazą danych jest xing. Czasami warto skorzystać z raportów branżowych albo wywiadowni gospodarczych. W tym punkcie zwykle klienci zaczynają rozumieć dlaczego nie ma sensu atakować małych rynków. Gdybyśmy wcześniej nie odsiali małych krajów okazałoby się, że targetując agencje reklamowe w Estonii mamy do dyspozycji rynek na którym funkcjonuje mniej niż 35 podmiotów o takim profilu, i nawet, jeśli nie doszacowaliśmy rynku o 90%, to ekspansja na rynek, który ma 350 podmiotów, które nie są wielkimi korporacjami i tak jest grą niewartą świeczki. Przy tym punkcie warto wspomnieć, że są branże, które są silnie skoncentrowane wokół jakiegoś kraju albo miasta. Przy odpowiednim poziomie researchu widać wyraźnie, że np. jeśli grupą docelową są europejskie startupy technologiczne, które zebrały finansowanie w postaci dużej rundy A  to najwięcej znajdziemy ich w Berlinie i Londynie, stąd start od tych lokalizacji może być właściwym krokiem – szczególnie, jeśli chcemy klientów z e-commerce albo fintechu.

 

W tym punkcie kończy się konwencjonalny, uniwersalny sposób selekcji rynków – trudno rozmawiać dalej o konkretnych kryteriach zawężających bez konkretnego przykładu firmy. W dotychczasowych analizach istotne pytania pogłębiające wyglądały następująco:

 

1. Jakie jest nasycenie rynków kapitałem społecznym? Niektóre usługi wymagają ufnej, zdolnej do kooperacji grupy docelowej.
2. Jak łatwo robi się biznes w danym kraju? Czy otoczenie regulacyjne jest przyjazne? 
3. Czy firma, która zleca nam analizę ma lub może pozyskać przewagi wewnętrzne, które ułatwią ekspansję do określonego kraju?Jeśli np. mamy wspólnika albo możemy pozyskać handlowca którzy mówią biegle po portugalsku to Brazylia może być dobrym pomysłem. A może od 9 lat jeździsz na wakacje zwiedzając Hiszpańskie winnice i masz bardzo dobre zrozumienie ludzi i tej branży? A może przypadkiem w ostatnim roku trafiło do nas 4 Izraelskich klientów?
4. Jakie jest otoczenie konkurencyjne? Jeśli chcesz atakować londyński lub berliński ekosystem startupowy lepiej miej wspaniałe wyróżniki i przewagi ponieważ dostawcy żyjący z tego ekosystemu na pewno są silni.
5. Czy są na rynku potencjalni partnerzy, którzy mogą nam ułatwić launch, sprzedaż, zrozumienie rynku?
6. Czy zdominowanie danego rynku ułatwia ekspansję na kolejne rynki bo np. opanowanie siedzib kilku amerykańskich korporacji technologicznych w Dublinie powoduje, że możemy “zarazić” naszym produktem lub usługą statek matkę w USA? 
7. Spojrzenie na mapę może prowokować pytania o powiązania gospodarcze ponad granicami krajów, które mogą sprzyjać ekspansji. Weźmy pod uwagę bliskość geograficzną i połączenia łańcuchów dostaw oraz infrastruktury portowej ponad granicami Belgii, Holandii i Niemiec. Np. dostarczając rozwiązania dla branży logistycznej case study ze współpracy z firmą z Dusseldorfu może mieć większe znaczenie dla pozyskania klienta w Rotterdamie (największy port w europie, 200km dalej przez granicę Holandii) niż Berlinie (ten sam kraj ale 532 km dalej). 

 

Są jeszcze dwa czynniki na które warto zwrócić uwagę. 

 

Po pierwsze infrastruktura lotnicza. Jeśli z miejsca, w którym stacjonuje lwia część Twojego zespołu jest łatwość dotarcia samolotem do miejsca, gdzie stacjonuje istotna ilość Twoich klientów – całkiem możliwe, że to dobry kierunek ekspansji. 

 

Po drugie, są takie rynki na których obecność stanowi być albo nie być  w danej kategorii. Jeśli sprzedajesz cokolwiek do wykonawców muzyki country, to obecność w Nashville jest dla Ciebie obowiązkowa. Jeśli robisz B2B fintech to prawdopodobnie powinieneś być obecny w okolicy dużego centrum finansowego, takiego jak Singapur, Londyn albo Nowy Jork. A jeśli chcesz robić medtech skierowany do szpitali w USA wizyta w Texas Medical Center, które jest największą dzielnicą szpitalną, może być niezłym pomysłem. Wspólnym mianownikiem dla powyższych lokalizacji jest zrozumienie tego, że branże i podmioty z których się one składają nie są rozsmarowane równo po świecie. Są miejsca w których dane miejsca się koncentrują i warto te miejsca znać i w nich być.

Inbound czy outbound?

Michał Budniak – CEO Casbeg. Pełni rolę mentora zespołu, specjalizuje się w marketingu, procesach i wszystkich powiązanych buzzwordach. W ciągu swojego życia wygenerował więcej leadów niż jest jest w stanie policzyć. Michał zawsze zadaje trudne i podchwytliwe pytania, a zaskoczenie go jest niemałym wyzwaniem.

 

Często klienci pytają mnie “co dla mnie będzie lepsze: inbound czy outbound marketing?”. Takie rozterki mają miejsce również w przypadku sprzedaży zagranicznej. Przedsiębiorcy zastanawiają się czy powinni przeprosić się z zimnym telefonem, postawić na cold maile, zacząć kupować Google lub FB Ads czy też zabrać się za stworzenie strategii content marketingowej. A może od razu wszystko na raz? W tym rozdziale przedstawię stosowany przeze mnie proces decyzyjny dotyczący tego, kiedy uruchamiać inbound a kiedy outbound marketing.

Co to w zasadzie jest inbound i outbound w marketingu?

Na początku wyjaśnię od razu w jaki sposób klasyfikuję działania marketingowe do tych dwóch kategorii, ponieważ same definicje są niejednoznaczne. Sięgnijmy najpierw do Wikipedii:

 

“Inbound Marketing czyli tzw. „marketing przychodzący”, to strategia marketingu, polegająca na podejmowaniu odpowiednich działań, które umożliwią odbiorcom samodzielne odnalezienie nadawcy danego przekazu reklamowego.”

 

“Outbound Marketing czyli tzw. „marketing wychodzący”) – to metoda marketingowa, która koncentruje się na poszukiwaniu klientów oraz budowaniu świadomości marki poprzez reklamę i promocję.”

 

W definicjach mamy jasność. W rzeczywistości – niestety, nie do końca. Jeśli użytkownik samodzielnie wpisze frazę w wyszukiwarkę i kliknie w naszą reklamę, to działanie można przypisać pod obie kategorie. W myśl obu definicji będziemy mieć do czynienia zarówno z samodzielnym działaniem użytkownika (inbound), jak i reklamą, czyli formatem outboundowym. A jak sklasyfikować, np. użytkownika Facebooka klikającego w post sponsorowany, będący promocją typowo inboundowego artykułu?

 

Na potrzeby niniejszego tekstu do inboundu zaliczę wszystkie działania marketingowe, które same z siebie są pasywne i wymagają akcji od użytkownika. Nawet, jeśli to my kierujemy je do użytkownika, to bez jego reakcji nie spowodują żadnego efektu. 

 

Na przykład:

 

• tekst na blogu,
• aktywność w social mediach,
• reklama w wyszukiwarce,
• reklamy w social mediach,
• remarketing w sieciach reklamowych.

 

Marketingiem outboundowym nazwę te kampanie, w których od nadawcy wychodzi jasny komunikat typu “push”. W dzisiejszym online marketingu to najczęściej:

 

• cold mailing,
• kampanie na LinkedIn z wykorzystaniem Sales Navigatora.

 

Taka klasyfikacja znacznie ułatwi dalsze rozważania na temat zalet obu strategii. 

Zalety i wady inboundu i outboundu

Żeby odpowiedzieć na pytanie, którą ze strategii powinieneś obrać, warto uświadomić sobie jakie korzyści i zagrożenia płyną z obu metod. Zebrałem moje wnioski w formie tabeli:

 

W jaki sposób mierzyć skuteczność marketingu przychodzącego i wychodzącego?

Porównanie efektywności tych dwóch kanałów może przysporzyć sporo problemów. Zaczną się one na samym etapie pozyskiwania leadów. Kontakty z inboundu najczęściej trafiają do systemu CRM bezpośrednio z formularza kontaktowego. Leady outboundowe trzeba będzie wprowadzić ręcznie lub za pomocą wtyczek. Jak sobie z tym poradzić?

 

☑️ Po pierwsze, na poziomie CRM powinniśmy rozdzielić te dwie kategorie leadów, korzystając z osobnych lejków.

☑️ Kolejnym krokiem będzie ustalenie jednakowych metryk dla obu źródeł. Na koniec dnia efektywność działań marketingowych liczy się wydanym budżetem oraz pozyskanymi dzięki niemu nowymi klientami. Musimy zatem policzyć:

 

• CPL (cost per lead) – ta metryka będzie kluczowa, zwłaszcza przy ograniczonych budżetach
• QL (qualified leads) – Liczbę leadów zakwalifikowanych przez handlowców, dzięki czemu poznamy jakość naszych działań
• CR (conversion rate) – tym samym dowiemy się, który z kanałów przynosi leady konwertujące na sprzedaż
• Ticket value (wartość transakcji) – w efekcie dowiemy się ile zarabiamy na średniej transakcji
• Czas – zwykle źródła leadów różnią się od siebie także pod kątem długości cyklu sprzedaży

 

Kiedy stosować inbound marketing?

 

1. Gdy możesz poczekać na efekty. Inbound marketing to proces wymagający sporych przygotowań. Jeśli napiszesz 1 artykuł na bloga tygodniowo, to liczbę pozwalającą Ci na wykorzystywanie tych treści w wielu sytuacjach osiągniesz najwcześniej za kilka miesięcy. A to dopiero początek drogi: później czeka Cię jeszcze dystrybucja i mozolna zamiana czytelnika w leada, a później w klienta. 
2. Gdy posiadasz zasoby wewnętrzne do ciągłej pracy nad treściami. Jeśli jesteś prezesem małej firmy i stwierdzasz, że sam coś raz na jakiś czas napiszesz i to wystarczy, to lepiej sobie odpuść ten kierunek. Nie napiszesz z prostego powodu – artykuł na bloga nigdy nie będzie ważniejszy niż spotkanie z kluczowym klientem lub inwestorem. Musisz mieć do tego procesu dedykowaną osobę, której zadaniem będzie praca nad tym obszarem. Nie wspominając już o nakładzie potrzebnym do produkcji materiałów wideo lub podcastów. 
3. Gdy dobrze znasz swoją grupą docelową i wiesz, na co reaguje. Zabieranie się za inbound marketing bez dokładnego rozeznania rynku, to jak pójście w nieznane góry bez mapy. Niby idziesz po szlaku i gdzieś dojdziesz, ale niekoniecznie będzie to miejsce, w którym chciałbyś się znaleźć. Musisz dokładnie rozumieć, kim jest Twój klient, jak przebiega po jego stronie proces decyzyjny zakupu Twojej usługi oraz jakie komunikaty wpłyną na niego na poszczególnych etapach. 
4. Gdy Twoja usługa ma potencjalnie wielu odbiorców. Owszem, pracując w niszowej branży warto być numerem jeden  w Google, ale jeśli nasze frazy kluczowe pojawiają się wynikach wyszukiwania 10 razy w miesiącu, to nawet wysoką pozycją nic nie osiągniemy. Natomiast, jeśli spodziewasz się otrzymywać po kilkaset leadów miesięcznie, wówczas inbound będzie Twoim najlepszym źródłem pozyskiwania klientów. 

 

Ten potencjał może się różnić w zależności od regionu lub kraju, który rozważasz jako swoją grupę docelową. Jeśli pozyskujesz dziś wiele leadów z inboundu w Polsce, to nie oznacza że taką strategię powinieneś przyjąć chcąc pozyskać pierwszych klientów w UK. 

 

1. Gdy posiadasz odpowiedni budżet marketingowy. Ile dokładnie? To zależy od branży, lokalizacji i Twojej konkurencji. W przypadku firm B2B zapomnij o zdobywaniu klientów wydając miesięcznie 300 zł na reklamę w Niemczech lub jakimkolwiek dużym kraju o wysokim PKB per capita.

Kiedy wybrać outbound marketing?

 

1. Gdy potrzebujesz szybkich efektów. Jeśli widzisz, że nie zrealizujesz celów na ten kwartał, to jest najszybsza droga do poprawy wyniku, o ile nie zaczniesz w ostatnim miesiącu kwartału. Nie wymaga przygotowań, dużej wiedzy i dzięki szybkiemu dotarciu do decydentów możesz uzyskać rezultaty znacznie szybciej niż w marketingu przychodzącym. 
2. Gdy dopiero zaczynasz sprzedawać swój produkt. Jeśli nie jest on znany na rynku, prawdopodobnie koszt pozyskania leada z outboundu będzie niższy niż w przypadku kampanii inboundowych. 
3. Gdy Twoja marka nie jest rozpoznawalna i nie możesz zaczekać z pozyskiwaniem klientów aż się to zmieni. Jeśli prowadzisz firmę bez inwestora lub z niewielkim kapitałem, musisz szybko zacząć pozyskiwać gotówkę od klientów. Nawet, jeśli nastawiasz się na szybki zwrot, w outboundzie możesz spodziewać się go w ciągu kilku tygodni.
4. Gdy masz wystarczająco dobrych handlowców. Skuteczne obsłużenie leada, który sam nie chciał nic od nas kupić jest zdecydowanie trudniejsze niż w przypadku leadów, które trafiły do nas “same”. Bez dobrych sprzedawców cały ten proces pójdzie na marne. 
5. Gdy masz odpowiednio wysoką wartość transakcji. Proces sprzedawania do leada z outboundu jest czasochłonny, a to sprawia że trzeba w niego zainwestować. Docierając do niewielkiej grupy odbiorców, musimy poświęcić im maksimum uwagi. Nie da się tego zrobić rentownie w przypadku transakcji o wartości nie przekraczającej tysiąca dolarów.
6. Gdy znasz cykl życia swojego klienta i występuje on powtarzalnie. To, że oferujesz produkt lub usługę, której wszyscy potrzebują, nie oznacza, że trafisz z działaniami w odpowiedni moment. Jeśli sprzedajemy powierzchnie biurowe możemy założyć, że większość firm ma jakąś siedzibę, ale prawdopodobieństwo że trafimy z wychodzącym komunikatem akurat w moment, w którym dana firma szuka nowej lokalizacji, jest relatywnie niskie. 

 

U nas sprawdził się też systematyczny i wytrwały cold outreach. Najlepiej wielokanałowy (cold mailing, LinkedIn, cold calling, WhatsApp). Nasze procesy sprzedażowe z klientami spoza Polski są dłuższe i trudniejsze niż te prowadzone lokalnie. Dlatego bardzo ważne jest, aby stosować regularne follow up’y, szukać okienek zakupowych i nie poddawać się łatwo.

 

Kamil Komorowski, Business Development Manager w Human Intelligence (Human Intelligence to platforma do zatrudniania marketingowych talentów w modelu on demand. Human Intelligence on Demand to platforma do zatrudniania marketingowych talentów na żądanie)

 

Klucz do sukcesu: połączenie inbound i outbound marketingu

Gdy już rozwinięcie nieco swój marketing, działania inbound i outbound marketingowe będą się ze sobą stale przenikać – prawdopodobnie to wtedy osiągniecie najlepsze efekty. 

 

• W dobrej kampanii cold mailowej przyda się link do video lub Waszego artykułu na interesujący klienta temat;
• Bazę prospektów przygotowaną pod outbound marketing możesz zaimportować do Google i Facebok Ads jako niestandardowe listy odbiorców. Możesz stworzyć na ich podstawie grupę podobnych odbiorców i kierować do nich swoje treści;
• Remarketingiem możesz podgrzewać leady zapisane na Twoje szkolenie, dzięki artykułom na Facebooku. 

 

Historia ekspansji zagranicznej Holy Studio jest dobrym przykładem połączenia działań inbound marketingowych (prezentacja projektów na portalu Behance i prowadzenie bloga firmowego) z działaniami outboundowymi (kontakt cold mailingowy z zagranicznymi agencjami i dyrektorami artystycznymi). Jak widać, poszczególne działania sprzedażowo-marketingowe wpływają na siebie nawzajem, dzięki czemu, na przykład, wysoka widoczność projektów na portalu dla twórców Behance, zwiększyła wiarygodność firmy w oczach potencjalnych klientów, gdy Holy Sheep kontaktowało się z nimi outboundowo.

 

Jako Holy Studio (wcześniej Holy Sheep!) działamy od ponad dekady i w zasadzie od samego początku kierowaliśmy naszą ofertę do zagranicznych klientów. 

 

Głównym kanałem reklamowym był dla nas branżowy portal Behance. Dzięki wielu wyróżnieniom nasze projekty zyskały wyjątkową widoczność, co bezpośrednio przełożyło się na znaczny ruch na naszej stronie. Niektóre z realizacji w ciągu 2-3 tygodni zobaczyło kilkanaście tysięcy osób. Wkład pracy, mierzony w dziesiątkach godzin na projekt, zawsze przynosił nam korzyści. Najlepszym dowodem jest prawie pół miliona wyświetleń naszych prac.

 

Jak to często bywa, skuteczne okazało się także najprostsze rozwiązanie, czyli kontakt cold mailowy z zagranicznymi agencjami i dyrektorami artystycznymi. Wiedzieliśmy, że większe agencje są przeciążone projektami, dlatego zaproponowaliśmy wsparcie. Już pierwszy, nawet mały projekt, otwierał nam drzwi do regularnej współpracy. W rezultacie nawiązanie kontaktów z kilkoma takimi firmami zaowocowało regularnym otrzymywaniem kolejnych zleceń.

 

Niemniej ważny był nasz blog, który zadziałał wzmacniająco w pozyskiwaniu klientów. Angażujące treści, które organicznie wypozycjonowały się w sieci, dawały nam miesięcznie setki unikalnych odwiedzin, zachęcając czytelników do biznesowych kontaktów. Potwierdzali to sami klienci, zostawiając informacje o czytaniu artykułów w briefie projektowym.

 

Koncentracja na tych trzech kanałach pozwoliła nam zdobyć wiele świetnych projektów, w tym część o budżetach sześciocyfrowych. Strategia była równie uniwersalna, co oferta – tak samo dobrze i skutecznie przyjęli ją klienci z Włoch, Wielkiej Brytanii, co Chin, Kataru czy Sahary Zachodniej. Dla wszystkich istotne było nasze holistyczne podejście do brandingu, możliwość oddelegowania pełnej odpowiedzialność – w tym za development projektu – oraz zrozumienie krajowych potrzeb rynku i kultury danego regionu.

 

Piotr Synowiec dyrektor operacyjny i współwłaściciel Holy Studio (usługi marketingowe)

Jak skutecznie prowadzić działania outboundowe zagranicą?

Jacek Bartczak – Business & Sales Expert z blisko 10-letnim doświadczeniem w świecie sprzedaży, marketingu i nowych mediów. Współpracował m.in. z Klupś, Antigro, mohi.to, Shopsys, Droids on Roids czy iSprzet.pl. Jako handlowiec zdobywał doświadczenia na rynkach europejskich i azjatyckich. W Casbeg prowadzi kluczowe dla zespołu projekty z silnymi markami B2B.

 

Wśród dobrych praktyk dotyczących outbound marketingu często wymienia się wybranie grupy docelowej i personalizację. Te dobre praktyki łatwo można popsuć:

 

1. Personalizacja może sprowadzić się do „Cześć Zosiu”;
2. Wybieranie grupy docelowej można spłycić do „wszystkie firmy IT w Europie Zachodniej”;
3. … a stworzoną w ten sposób kampanię wysłać do 500 firm i jazda! 

 

Moi rozmówcy, którzy dzięki outbound marketingowi pozyskali swoich pierwszych klientów zagranicznych, podeszli do outbound marketingu dużo bardziej świadomie, np. skupili się na bardzo wąskich potrzebach firm:

 

Nasza przygoda z klientami zagranicznymi rozpoczęła się w 2018 roku w Rumunii. Na efekty czekaliśmy około 4-5 miesięcy od chwili zatrudnienia pierwszego handlowca na tamtejszym rynku.

 

Bogaci w doświadczenia z Polski i przekonani o tym, że dajemy klientom wiele wartości, początkowo skupiliśmy się na bardzo wąskich potrzebach firm, do których chcieliśmy trafić. Pokazywaliśmy więc, jak poprawić przepływ informacji w ich organizacjach; jak dopasować funkcje pakietu Google Workspace do swoich konkretnych potrzeb czy jak zabezpieczyć się przed ewentualną utratą danych. 

 

W pierwszych latach pozyskaliśmy klientów głównie dzięki działaniom outboundowym, takim jak cold mailing i cold calling, a także dzięki poleceniom firm, z którymi już współpracowaliśmy. Kiedy nasz proces sprzedaży stał się powtarzalny, zaczęliśmy zatrudniać kolejne osoby – zarówno w Rumunii, jak i w innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej.

 

Mateusz Duiwe Chief Revenue Officer w FOTC (usługi IT – wdrażanie oprogramowania Google)

 

Można też skupić się na wybranym segmencie rynku:

 

Chcieliśmy pomóc polskim firmom wchodzić do Chin. Po serii prób postanowiliśmy zawęzić się do niszy game development – żeby wykorzystać moje wcześniejsze doświadczenia z tego rynku. W tej branży, gdy wrzucimy grę na globalnego streama, to chiński gracz może bez problemu ją pobrać. Więc nie ma problemu z dystrybucją do klienta końcowego.

 

Z firmami branży game development z Polski zrobiliśmy kilkanaście wywiadów pogłębionych – żeby lepiej zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania. Przeszliśmy też porządne szkolenie z prospectingu. Następnie zaczęliśmy wysyłać do nich zimne wiadomości – dzięki temu pozyskaliśmy pierwszych klientów z Polski.

 

Potem te doświadczenia w cold mailingu wykorzystaliśmy w dotarciu do kolejnych krajów: Niemiec i krajów Beneluksu. W pozyskiwaniu klientów z tych krajów pomagało nam to, że jest tam chińska diaspora – więc świadomość chińskiego rynku jest tam większa. Z zimnych wiadomości skutecznie korzystamy do dzisiaj. Część leadów udało się też pozyskać podczas branżowych targów.

 

Istotne jest też to, że cała firma jest nastawiona na pozyskiwanie klientów spoza Polski. Nasi pracownicy mówią w 3 językach (polski, angielski, chiński), a nasze materiał sprzedażowo-marketingowe są stworzone tylko w języku angielskim. 

 

Wojciech Jaworski, CEO Huqiao (firma usługowa pomagająca sprzedawać gry w Chinach)

 

Gdy rozmawiałem o tym z Wojtkiem, to wyraźnie podkreślał, że pomimo swoich wcześniejszych doświadczeń z tą branżą:

 

• zrobił kilkanaście wywiadów pogłębionych z przedstawicielami grupy docelowej,

• jego firma przeszła porządne szkolenie z outboundu. 

 

Wiele firm bardzo spłyca wybór grupy docelowej. Pochopnie wskazuje ogólną branżę, a potem robi dokładnie nic w kwestii dostosowania pod nią swoich działań. To, że w przypadku Huqio było zupełnie inaczej, podkreśla współwłaściciel Franciszek Georgiew:

 

Warto wspomnieć też o tym, jak szukaliśmy swojej niszy. Zaczęliśmy się zastanawiać jaka branża:

 

• jest branżą rosnącą, która ma duże przychody z Chin,

• jest niezagospodarowana,

• ma względnie krótkie cykle sprzedaży,

• ma wysoką barierę wejścia dla konkurencji,

• możemy dla niej generować wartość biznesową.

 

Dodatkowym atutem w przypadku branży gamingowej były wcześniejsze doświadczenia Wojtka (prezesa) w tej branży.

 

Wybranie niszy było momentem zwrotnym w historii spółki. Od tego momentu wszystkie działania sprzedażowo-marketingowe zostały zorientowane na tę konkretną niszę i co kluczowe, zorientowane nie na sprzedaż usługi, tylko na rozwiązywanie dużego problemu klienta. Czyli nie, np. „research” tylko „na rynku, który ma 680 mln potencjalnych klientów będziesz sprzedawać więcej gier”. Czyli mówienie nie o tym jaki jest młotek, tylko o tym, że będzie można wbić gwoździe.

 

Franciszek Georgiew, współwłaściciel Huqiao

 

Wyraźnie widać, że żeby pozyskać klientów spoza Polski Huqiao włożyło dodatkowy wysiłek w przygotowanie się do działań. Dodatkowy wysiłek to coś, co powtarza się u firm, z którymi rozmawiałem. Hand2Band świadomie mierzyło swoje działania i szukało sposobu na to, jak można skrócić dystans:

 

Naszym celem było poszerzenie działalności o nowe rynki, w tym estoński, UK, USA, szwedzki i niemiecki. Nasze działania, dążące do pozyskania pierwszych zagranicznych klientów, były dwutorowe. 

 

Po pierwsze, zidentyfikowaliśmy te rynki jako szczególnie obiecujące z punktu widzenia naszej branży.Oddelegowaliśmy osoby z zespołu sprzedaży do przeprowadzenia eksperymentów prospectingowych na tych rynkach, mających na celu zbadanie lokalnej specyfiki, trendów oraz preferencji klientów.

 

Kluczowym elementem naszej strategii była budowa sieci kontaktów i współpracy z lokalnymi firmami. Dzięki prośbom skierowanym do naszej istniejącej sieci kontaktów o pomoc w przedstawieniu nas konkretnym personom z danego rynku, udało nam się nawiązać wartościowe relacje biznesowe. Organizowaliśmy regularne spotkania online i bezpośrednie, które umożliwiły nam lepsze zrozumienie lokalnych potrzeb oraz budowę zaufania z potencjalnymi klientami.

 

Z mojej perspektywy kluczową rolę odegrały lokalne wizyty! Udział w międzynarodowych targach okazał się niezwykle efektywny. Podczas tych wydarzeń mieliśmy okazję spotkać się osobiście z klientami i partnerami, przedstawić naszą ofertę oraz przekonać ich o wartości naszych produktów i usług. Następnie, miały miejsce zarówno ponowne odwiedziny jak i zaproszenia do naszych biur.

 

W rezultacie tych działań udało nam się zdobyć pierwszych klientów zagranicznych i rozwinąć naszą działalność poza granicami kraju.

 

Kamil Sztyler, Head of Growth Hand2Band (usługi IT)

 

Im lepiej poznasz potrzeby swoich klientów, tym łatwiej będzie Ci spełniać ich oczekiwania. Im lepiej spełnisz ich oczekiwania, tym bardziej możesz mógł wesprzeć swoje działania outbound marketingowe przykładami podobnych realizacji, referencjami i przede wszystkim podkreśleniem korzyści najbardziej istotnych dla danej grupy klientów: 

Formuła, z którą eksperymentujemy, to cold outreach w segmencie, w którym mamy najwięcej testimoniali oraz case studies na stronie, a ponieważ mamy ich dużo, jesteśmy w stanie sprzedawać wartością, wyliczając ROI przy podawaniu wyceny. Kontaktujemy się tylko z tymi spółkami, które możemy połączyć z naszymi byłymi klientami oraz dla których mamy sprawdzone sposoby działania. Wtedy nie testujemy na produkcji, ale mamy pewność, że stosujemy sprawdzone metody, które zadziałały już w podobnych firmach.

Maciej Wilczyński, założyciel i Managing Partner w Valuships (usługi doradcze)

 

Solidne przygotowanie to coś, co można powiedzieć też o Die Besten 99 – firmie pomagającej wejść na rynek niemiecki jednemu z polskich producentów odzieży ochronnej:

 

W DB99 (Die Besten 99) zdejmujemy z naszych klientów ciężar budowania dystrybucji w Niemczech, dzięki unikalnemu modelowi outsourcingu sprzedaży i marketingu, w którym to nasz zespół nie tylko buduje strategię sprzedaży, ale i ją wdraża oraz modyfikuje. 

 

Oto nasze kluczowe kroki strategii wobec jednego z naszych klientów, polskiego producenta odzieży ochronnej:

 

1. Diagnoza bieżącej sytuacji: przeanalizowaliśmy gotowość producenta do eksportu, uwzględniając aspekty finansowe, logistyczne i marketingowe. Sprawdziliśmy, np. czy warunki płatności są adekwatne do branży, czy terminy dostaw będą akceptowalne przez klientów w Niemczech oraz zweryfikowaliśmy jakość treści na niemieckojęzycznej stronie internetowej.

 

2. Opracowanie materiałów sprzedażowych: wykonaliśmy materiały w języku niemieckim, przetłumaczyliśmy warunki handlowe, cennik i katalogi.

 

3. Realizacja strategii komunikacji: w przypadku naszego producenta odzieży ochronnej szybko napotkaliśmy na tzw. Preiskampf, czyli intensywną konkurencję cenową ze strony produktów azjatyckich. Aby sprostać temu wyzwaniu, zintensyfikowaliśmy zimne telefony do firm, które miały w swoim portfolio produkty niemieckich producentów, co pozwoliło nam wdrażać argumentację bazującą na cechach jakościowych i certyfikatach.

 

4. Analiza działań i wyników: przez 99 dni realizowaliśmy intensywne działania handlowe, obejmujące zarówno automatyczny i manualny mailing, rozmowy telefoniczne, jak i regularne monitorowanie postępów.

 

Monika Zakrzewska, Menedżer sprzedaży w Die Besten 99 (usługi doradczo-marketingowe)

 

W kilku przypadkach pojawiło się też to, że pierwsze współprace z klientami spoza Polski miały niestandardowe zasady realizacji: 

 

W Droids On Roids, pozyskanie pierwszego klienta zagranicznego rozpoczęliśmy od budowy wiarygodności na międzynarodowym rynku.

 

To był 2012 rok. Postanowiliśmy nawiązać kontakt z austriacką firmą, która prowadziła społecznościową platformę mikroblogową. Obserwowaliśmy, że ich liczba użytkowników dynamicznie rosła, jednak nie mieli jeszcze własnej aplikacji mobilnej. Podjęliśmy ryzyko i zaoferowaliśmy im stworzenia aplikacji na nasz koszt. Inwestycja kosztowała nas około 3 miesiące pracy 4 osób.

 

Po wprowadzeniu aplikacji na rynek zaczęliśmy otrzymywać pierwsze zapytania od potencjalnych klientów z Europy. Pytali nas, czy to my stworzyliśmy tę innowacyjną aplikację. Otworzyliśmy tym drzwi do wielu perspektywicznych rozmów biznesowych.

 

Co ciekawe, austriacka firma, którą wspieraliśmy w stworzeniu aplikacji, powróciła do nas po dwóch latach. Tym razem przyszli z konkretnym budżetem na stworzenie nowej, ulepszonej wersji produktu, co dodatkowo zwiększyło zwrot z inwestycji podjętej dwa lata wcześniej.

 

Wojciech Szwajkiewicz, CEO i założyciel Droids On Roids (usługi IT)

 

Zwróćcie uwagę na słowa Wojtka: „Obserwowaliśmy, że ich liczba użytkowników dynamicznie rosła, jednak nie mieli jeszcze własnej aplikacji mobilnej”. To była wiadomość wysłana do jednej firmy. Obserwowali tę konkretną firmę i zdiagnozowali, czego może potrzebować. To zupełnie inna personalizacja niż cold maile w stylu „Cześć Zosiu, firmy IT, z którymi pracuję….”.

 

Niestandardowy może też być sposób na pokazanie korzyści ze współpracy. Można to zrobić poprzez napisanie kilku dobrych zdań w cold mailu. Możne to też zrobić zupełnie inaczej. Na przykład tak, jak Tonik:

 

Kolejne działanie, choć skuteczne, wiązało się z większą inwestycją. Mieliśmy na celowniku klientów, z którymi z różnych powodów bardzo chcieliśmy podjąć współpracę – kilkukrotnie udało nam się to osiągnąć, identyfikując problem, z jakim się zmagają, a następnie rozwiązując go za nich. Każdorazowo więc odzywaliśmy się nie z propozycją współpracy, a z gotowym do użycia rozwiązaniem. Nawet w przypadkach, gdy do współpracy finalnie nie dochodziło (wszak identyfikując i rozwiązując te problemy bazowaliśmy wyłącznie na własnych, niezweryfikowanych założeniach), wysiłek często był doceniany, np. przez zarekomendowanie nas innej spółce. 

 

Patryk Sobczak, CEO i założyciel Tonik (usługi IT)

 

Dodatkowy wysiłek i niestandardowe warunki współpracy z pierwszym klientem to coś, co wyraźnie widać w przypadku firm Infermedica i Antigro:

 

Pilotaże to dobry sposób na włożenie przysłowiowej nogi w drzwi na nowym rynku, pod warunkiem że są to pilotaże płatne i zakładają konkretne metryki, warunki sukcesu i chociaż wstępne oczekiwania finansowe (przynajmniej w naszej branży i Enterprise SaaS Sales). Abstrahując już od samych pieniędzy, chodzi o to że pilotaże bezpłatne nawet, jak są udane, czasem nie prowadzą do pełnoprawnego, płatnego deala, dlatego że z powodu ich bezpłatności nikt nigdy po stronie klienta nie zadał sobie trudu ich zabudżetowania – lub, a w najgorszym przypadku, zgodę na nie wyraził ktoś z budżetem albo nieistniejącym albo będącym znacznie poniżej twoich popilotażowych oczekiwań cenowych. 

 

Miłosz Wiciński, Head of Business Development, EMEA w Infermedica (produkt IT dla branży medycznej i ubezpieczeniowej)

 

Antigro Designer aktualnie posiada ponad 80% przychodów z rynków zagranicznych, obsługuje wiele segmentów (ICP) szeroko pojętej branży poligraficznej/e-commerce. Od samego początku strategia zakładała dla każdego segmentu w pierwszym kroku budowanie rozwiązania z polskimi klientami, a w drugim kroku sprzedaż tego rozwiązania na rynkach zagranicznych. Pozwoliło nam to na bardzo dobre zrozumienie potrzeb klienta w danym segmencie i pozyskanie wiedzy, przez co postrzegani byliśmy jako eksperci. 

 

Początkowe pozyskiwanie klientów na rynkach zagranicznych zaczynaliśmy od rynków anglojęzycznych – najpierw Wielka Brytania, potem USA, Kanada i Australia. Próbując pozyskać pierwszych klientów w Wielkiej Brytanii robiliśmy dla nich na własny koszt tzw. proof of concept, pokazując im ich produkty w naszym kreatorze. Zadziałało prawo wielkich liczb, cold maile, cold calle, wiadomości na LinkedIn itp., itd., bardzo duży wysiłek, bardzo dużo pracy do pozyskania pierwszego klienta, dla którego na własny koszt dołożyliśmy dużo funkcjonalności do naszego systemu. Oczywiście, cena również dla niego była promocyjna, ale nie dostał rozwiązania za darmo, gdyż w naszej opinii najlepszą walidacją rozwiązania jest płacący klient. 

 

Po pozyskaniu pierwszego klienta w danym segmencie, na danym rynku było dużo, dużo, dużo łatwiej. Mogliśmy pokazywać firmom o podobnym profilu działające wdrożenie, bardzo zbliżone do tego, czego te firmy potrzebowały. Mocno wzmacniało to naszą wiarygodność i pomagało w konwersji. 

 

Kolejnym krokiem było powtórzenie tego, co zrobiliśmy w Wielkiej Brytanii, na kolejnych kontynentach: w Ameryce Północnej, Australii, Azji i Afryce. Celem było móc pokazywać wdrożenia na pięciu kontynentach, obsługę wszystkich stref czasowych, przez co stawaliśmy się jeszcze bardziej wiarygodni. 

 

Marcin Majda, CEO i współzałożyciel Antigro (oprogramowanie do personalizowania produktów dla drukarni i sklepów e-commerce)

 

„Po pozyskaniu pierwszego klienta w danym segmencie, na danym rynku było dużo, dużo, dużo łatwiej, mogliśmy pokazywać firmom o podobnym profilu działające wdrożenie, bardzo zbliżone do tego co te firmy potrzebowały” – tę prawidłowość w pozyskiwaniu klientów spoza Polski wykorzystują też inne firmy:

 

Mamy dwie przetestowane i powtarzalne metody wejścia na nowy rynek i pozyskania pierwszych klientów.

 

Jedną z dróg jest tzw. lighthouse strategy. Polega na pozyskaniu kluczowego lub wiodącego klienta w branży, który staje się często ambasadorem marki. Taki klient poleca, a nawet promuje nasze rozwiązanie. Jest to swoisty proof of concept na rynku, który pomaga nam później w budowaniu wiarygodności wśród pozostałych potencjalnych klientów.

 

Anna Harris, Chief Growth Officer at Profitroom (oprogramowanie dla branży hotelowej)

 

Pewnie rzuciło Ci się w oczy, że jak mantrę powtarzam: „dodatkowy wysiłek”. Pamiętaj, że 20 lat temu było jeszcze trudniej:

 

Zdobycie klientów zagranicznych, strategicznych odbiorców, którzy pozwoliliby na rozwój firmy i utrzymanie stałej produkcji, nie było łatwe. Ponieważ nie dysponowaliśmy środkami wystarczającymi na udział w targach, jedynie jeździliśmy na największe imprezy targowe, szukaliśmy klientów wśród wystawców, którzy mogliby być zainteresowani dystrybucją łóżek i przedstawialiśmy im swoją ofertę. Dużym sukcesem było namówienie potencjalnego klienta na odwiedzenie firmy. 

 

Poza tym umieszczałam ogłoszenia na wszystkich darmowych stronach, związanych z branżą łóżek szpitalnych, rehabilitacyjnych. No i rozsyłaliśmy katalog po wszystkich firmach w Europie zajmujących się dystrybucją i produkcją wyrobów medycznych. Żmudna praca, ale przynosząca efekty. 20 lat temu nie było tylu możliwości, ile mamy obecnie. Kontakty „wirtualne” w ogóle nie były praktykowane, wszystko odbywało się face to face, i wymagało dużo czasu i  dużo wyjazdów, ale w ostateczności budowało silną więź z kontrahentami.

 

Karolina Staniak, współzałożyciel i członek zarządu Rehabed (producent mebli medycznych i rehabilitacyjnych) 

 

Często podczas rozmów o wejściu do nowego kraju pojawia się pomysł “Pojedźmy na targi!”. To często słuszny kierunek, z zastrzeżeniem, że będąc na targach warto maksymalnie wykorzystać ich potencjał – i nie chodzi tylko o rozdanie jak największej ilości ulotek:

 

Szczególnie na początku naszego wzrostu międzynarodowego, dużą rolę odgrywał udział w różnych konferencjach, targach i branżowych meetupach – głównie międzynarodowych, z naciskiem na konkretny region. Jest to dobry sposób nie tylko na networking i ogólne prospektowanie, ale też w celu zwiększenia swojej wiarygodności w oczach potencjalnych klientów, poznania liderów opinii na danym rynku i  – to, co lubię najbardziej – test naszego pitcha sprzedażowego na nowym rynku. 

 

Miłosz Wiciński, Head of Business Development, EMEA w Infermedica (produkt IT dla branży medycznej i ubezpieczeniowej)

 

Prospecting – skuteczne poszukiwanie klientów

Agnieszka Polak – Content marketingiem zajmuje się już od 6 lat. Zanim trafiła do Casbeg pracowała głównie w firmach technologicznych. Bardziej niż liczby interesują ją ludzie, którzy za nimi stoją, dlatego na pierwszym miejscu stawia nie KPI, ale to, żeby treści, które tworzy, były interesujące i użyteczne.

 

Marek Urban – ma ponad 15-letnie doświadczenie w sprzedaży w różnych branżach. Pomagał firmom (głównie ISV, SaaS i Software House) rozwijać się za granicą. Spędził 1 500 godzin jako trener. Wie, jak zarządzać sprzedażą, rozwijać nowy biznes, generować leady oraz prowadzić szkolenia i coachingi.

Pozyskanie klienta to często długotrwały proces, pociągający za sobą szereg czynności i metod, takich jak rozpoznanie potrzeb potencjalnego klienta, czy dotarcie do niego z właściwym komunikatem. Na końcu tej drogi znajduje się upragniona finalizacja oferty – a jakie czynności mają miejsce na jej początku, gdy potencjalny klient nie jest jeszcze w ogóle świadomy Waszego istnienia? Wtedy właśnie ma miejsce prospecting, któremu poświęcony jest ten rozdział.

Czym jest prospecting?

Prospecting (inaczej poszukiwanie klientów) jest pierwszym etapem cyklu sprzedażowego. W ramach prospectingu handlowiec poszukuje kontaktów, które dzięki podjętym działaniom z czasem mogą przerodzić się w potencjalnych klientów (leady).

Prospect to z kolei potencjalny klient, który wpisuje się w profil idealnego klienta, ale jeszcze nie wie o Waszym istnieniu. Oznacza to, że prospecting to w pewnym sensie budowanie rynku klientów – uświadamianie rynku o Waszym istnieniu.

Skuteczny prospecting krok po kroku

• Krok 1. Zdefiniuj UVP (Unique Value Proposition) i połącz je z potencjalnym klientem

Dobrym punktem wyjścia do poszukiwania potencjalnych klientów jest zdefiniowanie unikalnej wartości produktu/usługi, które chcemy im zaoferować. Rozumiejąc, co wyróżnia Waszą ofertę, na przykład dzięki wykonaniu ćwiczenia Unique Value Proposition, będziecie też rozumieć, kto najbardziej skorzysta na tych wyróżnikach, czyje problemy można rozwiązać Waszym produktem lub usługą.

 

• Krok 2. Zawęź grono potencjalnych klientów do tych, którzy najbardziej skorzystają na Waszej propozycji wartości

Jeśli skierujecie działania prospectingowe do zbyt szerokiego grona odbiorców, stracicie czas. Potrzebujecie sita, dzięki któremu odsiejecie klientów, którzy nie pasują do określonego przez Was profilu.

Mając już ustalone Wasze unikalne wyróżniki oraz to, jacy potencjalni klienci na nich skorzystają, możecie jeszcze bardziej zawęzić krąg firm do kontaktu. Na przykład, jeśli z Waszych danych historycznych wynika, że bardzo dobrze wychodzą Wam projekty dla:

• firm e-commerce,
• o wielkości 15-30 pracowników,
• będących aktualnie na wczesnym etapie rozwoju firmy,
• sprzedających unikatowe produkty hand-made.

to skupienie się w działaniach prospectingowych właśnie na takich firmach znacząco zwiększa Wasze szanse na sukces.

Propecting można prowadzić po branżach, np. „Teraz robimy kampanię prospectingową na firmy z branży e-commerce, sprzedające akcesoria budowlane”. Wtedy możecie wykorzystać materiały, które już macie – testimoniale i case study adekwatne dla branży klienta.

• Krok 3. Przesiej bazę potencjalnych klientów i ustal z kim po stronie klienta najlepiej się skontaktować

Jeśli zamierzacie przeprowadzić prospecting w oparciu o gotową bazę, np. z narzędzia do automatyzacji, targów lub zakupioną od kogoś, zanim zaczniecie kontaktować się z potencjalnym klientem usuńcie z bazy kontakty, które nie spełniają założonych kryteriów. Trzymając się przykładu z e-commerce, kryteriami wykluczającymi mogą być np. zbyt mała firma, nie ten etap rozwoju lub sytuacja, gdy po sprawdzeniu okazuje się, że e-commerce co prawda istnieje, ale nie jest aktywny.

Jeśli samodzielnie budujemy bazę od zera, od razu róbmy to biorąc pod uwagę ustalone kryteria.

Mniej więcej w tym czasie warto określić z kim dokładnie powinniście się skontaktować po stronie klienta. Czasem bywa to nieoczywiste – na przykład handlowcy często kontaktują się bezpośrednio z działem lub osobą nim zarządzającą, tymczasem nie zawsze to ona podejmuje ostateczną decyzję biznesową w sprawie np. wdrożenia nowego narzędzia. Czasami zdarza się też, że podjęcie współpracy nie jest w interesie zarządzającego działem, bo np. wdrożenie nowego systemu oznaczałoby konieczność zmiany procesów i nauczenia zespołu pracy w zupełnie nowym systemie, który do tego być może zautomatyzuje pracę na tyle, że okaże się, że w 5-osobowym dziale wystarczą tylko 3 osoby.

Zrozumienie jakie problemy rozwiązujecie i kto w organizacji potencjalnego klienta ma te problemy, to klucz do skutecznego prospectingu.

• Krok 4. Odezwanie się do potencjalnego klienta

Do wyboru mamy kilka form:

• cold calling
• cold mailing
• performance marketing,
• działania w mediach społecznościowych / social selling,
• udział w wydarzeniach branżowych, konferencjach itp;
• networking.

Z naszej perspektywy najlepiej prowadzić działania dwutorowo. O wiele łatwiej nawiązać kontakt z być może przyszłym klientem, jeśli ten obył się już wcześniej z Waszymi reklamami – nie jesteście wtedy dla niego całkiem obcy.

Częste błędy przy poszukiwaniu potencjalnych klientów

Błąd 1. Nieprzemyślane działania, brak planu na prospecting

Wysyłanie masowo wiadomości przez handlowców bez wcześniejszego przemyślenia jakie problemy realnie rozwiązuje Wasz produkt, kto je ma i do kogo w związku z tym warto się odezwać, to strata czasu i pieniędzy. Nieprzemyślane korzystanie z cold mailingu może też przysporzyć Wam reputacji spamera.

Błąd 2. Zbyt mała intensywność działań

Zdarza się, że dział sprzedaży poświęca za dużo czasu na sprawdzanie profilu potencjalnego klienta przed kontaktem. Oczywiście, warto to zrobić – w końcu mówimy o tym przez cały rozdział – ale warto przy tym uważać, żeby nie popaść w pułapkę „doktoryzowania się” z firmy klienta, odwlekając tym samym moment kontaktu i sprawiając, że ostatecznie skontaktujemy się z mniejszą ilością osób niż gdybyśmy do takiego researchu podeszli nieco bardziej dynamicznie.

Im bardziej masowa jest Twoja usługa, tym bardziej masowy powinien być prospecting. Jeśli w Polsce działa zaledwie 100 firm, które skorzystałyby na współpracy z Tobą, oczywiście szkoda przepalić te kontakty i warto poświęcić więcej czasu na to, aby wywrzeć idealne pierwsze wrażenie. Zarazem, jeśli z taką samą skrupulatnością podejdziesz do sprzedaży usługi/produktu skierowanych do znacznie szerszej grupy docelowej – stracisz masę czasu.

Jeśli Twoja konwersja wynosi przykładowo 1 lead (osoba, którą zainteresuje to, co chcesz jej sprzedać i będzie chciała kontynuować rozmowy) na 15 prospectów to oczekiwane rezultaty otrzymasz o wiele szybciej wysyłając codziennie wiadomości do 10-15 osób niż do 3. Prospecting wymaga pewnej skali, żeby miał szansę zadziałać. Jakiej? To zależy od specyfiki tego, co sprzedajesz.

Podsumowując

• Prospecting zacznijcie od określenia unikalnej wartości swojej usługi/produktu.
• Kierując działania prospectingowe, np. cold mailing czy cold calling do zbyt szerokiego grona odbiorców, stracicie czas. Uderzajcie z oferowanym produktem lub usługą do firm podobnych do tych, z którymi historycznie współpracowało Wam się najlepiej.
• Ważny jest też wybór konkretnej osoby, z którą będziecie się kontaktować.
• Prospecting wymaga skali, żeby zadziałać. Im bardziej masowa usługa, tym bardziej masowy powinien być prospecting.
• Nie zniechęcajcie się. Czasem trudno jest określić zwrot z prospectingu – zdarza się, że klient, do którego wysłaliście wiadomość odezwie się wiele miesięcy później poprzez zupełnie inne medium (np. formularz na stronie internetowej) bo dopiero wtedy poczuje potrzebę rozwiązania danego problemu w swojej firmie i przypomni mu się, że kiedyś ktoś od Was już kontaktował się z nim w sprawie rozwiązania. Cierpliwości.

Jak skutecznie prowadzić inbound marketing za granicą?

Jacek Bartczak – Business & Sales Expert z blisko 10-letnim doświadczeniem w świecie sprzedaży, marketingu i nowych mediów. Współpracował m.in. z Klupś, Antigro, mohi.to, Shopsys, Droids on Roids czy iSprzet.pl. Jako handlowiec zdobywał doświadczenia na rynkach europejskich i azjatyckich. W Casbeg prowadzi kluczowe dla zespołu projekty z silnymi markami B2B.

 

Inbound marketing to działania, ułatwiające potencjalnym klientom znalezienie Waszej firmy. Dobrym punktem wyjścia do ich zaplanowania jest wiedza o tym, gdzie Wasza grupa docelowa szuka rozwiązań swoich problemów. 

 

Niektórzy szukają ich w Google:

 

Klienci spoza Polski, których mamy, po prostu wpisują w Google to, czego szukają i trafiają na nas.

 

Michał Nowak, Dyrektor Zarządzający w Ronomed (dystrybutor mebli medycznych i rehabilitacyjnych) 

 

W niektórych branżach firmy spoza Polski aktywnie szukają polskich dostawców. W innych konkurencja w wyszukiwarce jest większa:

 

Pierwszych klientów pozyskaliśmy dzięki pozycjonowaniu (po angielsku, of course). Ja sam umiałem zrobić pierwsze pozycjonowanie i siedziałem nad tym dniami i nocami, aż w końcu, pewnego dnia, po kilku miesiącach zatrybiło. Najpierw przyszedł jeden klient z UK. Później pierwszy klient z USA, z którym jesteśmy po dziś dzień. A później to już się potoczyło samo. Po dziś dzień SEO to nasz główny kanał.

 

Mike Jackowski, COO Asper Brothers (usługi IT)

 

Zwróć uwagę na fragment „siedziałem nad tym dniami i nocami” – tu ponownie pojawia się wspomniany już przeze mnie „dodatkowy wysiłek”. Warto mieć go na uwadze, bo nadal niektóre firmy o pozyskiwaniu klientów myślą takimi kategoriami, jak: „3 lata temu przez tydzień próbowałem Google Ads i nic mi to nie dało – w mojej branży to nie działa”.

 

Wyszukiwarka Google to nie jedyne miejsce, gdzie firmy szukają rozwiązania swoich problemów. Są też branżowe fora i portale i grupy w mediach społecznościowych:

 

W Surferze pierwszych klientów pozyskaliśmy poprzez aktywność na zagranicznych grupach na Facebooku, gdzie nieustannie pomagaliśmy w kwestiach optymalizacji SEO on-page. Gdy dostrzegaliśmy problem, który Surfer mógł rozwiązać, oferowaliśmy darmowe konsultacje przez video call. Takie podejście nie tylko bardzo często przekładało się na zakup subskrypcji, ale również na budowanie trwałych relacji z klientami, które do dziś stanowią nasz atut wobec konkurencji.

 

Tomasz Niezgoda, Head of Marketing & współzałożyciel w Surfer (produkt IT – narzędzie pomagające w pozycjonowaniu stron internetowych w wyszukiwarce)

 

Swoich klientów na branżowych grupach mogą szukać też firmy oferujące usługi HR:

 

Gdy startowaliśmy z promocją marki 16bit Recruitment, założyliśmy, że będziemy starali się być szeroko obecni w mediach społecznościowych. Ponieważ swoje usługi kierujemy do firm, postawiliśmy na grupy branżowe na Facebooku oraz na Linkedin. To właśnie kanał Linkedin przyniósł nam pierwszego zagranicznego klienta. Była to firma z Holandii, która aktywnie rekrutowała w Polsce. Ich uwagę przykuła nowatorska, jak na ówczesne czasy, forma prezentacji ogłoszeń IT w postaci krótkich filmów w klimacie Matrixa. 

 

Jacek Miś, współwłaściciel 16bit Recruitment (usługi HR)

 

Poza grupami w mediach społecznościowych, są też inne miejsca, które gromadzą uwagę specjalistów z danej branży:

 

Jako Holy Studio (wcześniej Holy Sheep!) działamy od ponad dekady i w zasadzie od samego początku kierowaliśmy naszą ofertę do zagranicznych klientów. 

 

Głównym kanałem reklamowym był dla nas branżowy portal Behance. Dzięki wielu wyróżnieniom nasze projekty zyskały wyjątkową widoczność, co bezpośrednio przełożyło się na znaczny ruch na naszej stronie. Niektóre z realizacji w ciągu 2-3 tygodni zobaczyło kilkanaście tysięcy osób. Wkład pracy, mierzony w dziesiątkach godzin na projekt, zawsze przynosił nam korzyści. Najlepszym dowodem jest prawie pół miliona wyświetleń naszych prac.

 

Piotr Synowiec, dyrektor operacyjny i współwłaściciel Holy Studio (usługi marketingowe)

 

Kiedy zaczynaliśmy, około 7 lat temu, staraliśmy się zaistnieć w świadomości grupy docelowej na świecie, myśleć i działać globalnie – nie mieliśmy nawet polskiej wersji językowej naszej strony internetowej. 

 

I udało się. Pierwszy klient, „Francesco”, był z Miami. Kolejni byli również spoza Polski. 

Jeżeli chodzi o nasze główne źródła pozyskiwania klientów, to całkiem fajnie sprawdzała nam się Quora. Źródłem dobrego ruchu był też nasz widget czatu obsadzony na stronach naszych klientów. Nasze wydatki na różne kanały akwizycji klientów były umiarkowane, a nasza strategia koncentrowała się na eksperymentach przy dokładnym pomiarze konwersji.

 

To, co z pewnością działało i działa do dzisiaj, to indywidualne demo z naszym działem sprzedaży. Leady, które zdecydowały się na indywidualną rozmowę z naszymi przedstawicielami handlowymi i otrzymały spersonalizowane wyjaśnienia, jakie nasza platforma mogłaby przynieść im korzyści biznesowe, znacznie częściej decydowały się na zakup.

 

Michał Korba, współzałożyciel i CCO User.com (system do automatyzacji marketingu)

 

W pewnym stopniu podobnie było w przypadku Survicate:

 

Od samego początku nastawiliśmy się na globalny rynek i do tej pory nie mamy strony po polsku.

 

Wydaje mi się, że pierwsi klienci trafili do nas, dzięki wysokiej pozycji  w serwisach jak Betalist (platforma na której można zobaczyć nowe produkty od startupów). 

 

Drugim kanałem, który działał przez jakiś czas, była Quora – stworzyliśmy kilka artykułów, które uplasowały się na wysokich pozycjach w Google. Równolegle zaczęliśmy publikować treści na własnym blogu, co z czasem też zaczęło dobrze działać. 

 

Kamil Rejent, CEO Survicate (produkt IT – narzędzie do ankietowania klientów)

 

Jednak z wypowiedzi CEO Survicate wynika, że rozwiązań swoich problemów potencjalni klienci szukają też w… narzędziach, z których już korzystają. Czyli sprawdzają, z czym narzędzie, z którego już korzystają, się integruje:

 

Największy przełom nastąpił, gdy porządnie zainwestowaliśmy w integracje – w wielu ekosystemach byliśmy pierwsi, jedyni albo najlepiej zintegrowani, np. przez długi czas bardzo owocnym dla nas ekosystemem był Intercom.

 

Kamil Rejent, CEO i założyciel Survicate (produkt IT – narzędzie do ankietowania klientów)

 

Podobnie było w przypadku firmy Primetric:

 

W Primetric od samego początku byliśmy skoncentrowani na konkretnej niszy, jaką są firmy świadczące profesjonalne usługi IT, zatrudniające pomiędzy 50 a 500 pracowników. My pierwszych klientów pozyskaliśmy inboundowo, przy użyciu marketplace’u Atlassiana i integracji z Jirą. Nasze narzędzie naturalnie uzupełnia ekosystem Jiry, a jednocześnie jest ona używana przez dużą część firm, które są w naszej grupie docelowej. 

 

Z drugiej strony wystartowaliśmy w bardzo burzliwym dla wielu firm okresie, jakim był wybuch pandemii. W naszym przypadku, bardzo nam to pomogło, bo mogliśmy sprzedawać zdalnie bez budowania działu sprzedaży lokalnie, czy spotykania się osobiście z klientem . Wykorzystaliśmy tę synergię, pozyskując w ten sposób pierwszych dużych zagranicznych klientów. 

 

Oczywiście, pierwsza sprzedaż była typowo founderska – pierwszych 5-10 klientów pozyskałem sam, aby jak najlepiej zrozumieć bolączki firm. Na bazie tych informacji mogliśmy wyostrzyć nasz przekaz i przyciągać więcej firm, które odczuwały podobne wyzwania. Z drugiej strony, dzięki pozyskaniu pierwszych referencyjnych klientów byliśmy w stanie po jakimś czasie pochwalić się współpracą z nimi. To powoduje efekt kuli śnieżnej i obniża barierę.

 

Arkadiusz Terpiłowski, CMO i współzałożyciel Primetric (teraz już Primetric by BigTime – narzędzie do zarządzania rentownością pracowników i projektów)

 

Gdy już pojawisz się w jakimś marketplace, to pamiętaj, że Twoja obecność nie powinna się kończyć na założeniu profilu. Na każdym portalu (nie tylko marketplace) niektóre profile zdobywają popularność, a niektóre odchodzą w zapomnienie. Musisz wiedzieć, z czego wynika to, że niektóre profile łatwo zobaczyć, a inne nie:

 

Od samego początku istnienia Calamari (Q1 2014) nastawiliśmy się na pozyskiwanie klientów zagranicznych. Nasza strona była w języku angielskim, a pomysłem na trakcję był listing w Google Marketplace (Google miało 100 000 firm z GSuite – dawne Google Workspace). Liczyliśmy na to, że chociaż 1% ich klientów odwiedzi też nas. Choć nie poszło tak łatwo, jak się spodziewaliśmy, z czasem zaczęły pojawiać się pierwsze rejestracje – około 50 miesięcznie. 

 

Mieliśmy wtedy 3 miesięczny okres testowy, głównie dlatego, że… na początku nie mieliśmy systemu do odbierania płatności 🙂 Przez te 3 miesiące mieliśmy go stworzyć. Tutaj spotkaliśmy kolejną przeszkodę – okazało się, że nawet 3 miesiące darmowego dostępu nie przekonują potencjalnych klientów do płacenia nam za produkt. Dopiero pół roku później, w styczniu 2015, na płatną wersję zdecydował się przejść pierwszy klient, który jest z nami do dzisiaj. Co ciekawe, była to transakcja bezobsługowa – klient sam podjął decyzję i zaczął płatną subskrypcję. 

 

Dzięki Google Workspace i innym integracjom, takim jak Slack, Basecamp, Asana czy Jira, udało nam się zwiększać rozpoznawalność na świecie. Dodatkowym działaniem było dodawania Calamari do innych marketplace’ów. Google Marketplace nauczył nas, jak ważne są oceny od klientów. Ponieważ pozycja w wynikach wyszukiwania uzależniona była od ich liczby, od samego początku dbaliśmy o ich pozyskiwanie. Dążyliśmy też do jak największej liczby spotkań, by jak najlepiej zrozumieć naszych klientów – co też jest praktyką, którą stosujemy do dziś.

 

Kamil Wojewoda, co-founder Calamari (produkt IT – HR tech) 

 

W tym, żeby potencjalny klient mógł Cię poznać, pomocne są też odpowiednie treści:

 

Z braku kompetencji marketingowych postawiliśmy na prymitywną (aczkolwiek częściowo uskutecznianą do dzisiaj) taktykę pt. *pokażmy co robimy i poczekajmy na telefon*. Zbudowaliśmy anglojęzyczne case study, opublikowaliśmy je na platformach odwiedzanych przez pożądanych przez nas klientów i… udało się. W konsekwencji, w ciągu 12 miesięcy środek geograficznej ciężkości naszego portfela klientów przeniósł się z Warszawy do San Francisco. 

 

Patryk Sobczak, CEO i założyciel Tonik (usługi IT)

 

Trzeba pamiętać, że marketplace i media społecznościowe to nie jedyna miejsca, które potencjalni klienci odwiedzają w Internecie:

 

Nasi pierwsi klienci zagraniczni byli nieco przypadkowi. Zazwyczaj były to organizacje, do których trafiliśmy przez rekomendacje znajomych lub zagraniczne oddziały firm, które były już naszymi klientami w Polsce. 

 

Dopiero w kolejnym etapie – po poprawieniu produktu i intensyfikacji działań marketingowych – mogliśmy pozyskiwać pierwszych klientów zagranicznych w zaplanowany przez nas sposób, czyli dzięki inbound marketingowi i kontaktom online (model inside sales). Wymagało to zarówno stworzenia i promowania treści w naszych kanałach, jak również pojawienia się w mediach branżowych i na profilach osób z USA i UK, mających już rozpoznawalność i zaufanie marketerów w tych krajach. Dodatkiem był link building i aktywność w serwisie Quora. 

 

Pierwsi klienci pozyskiwani w ten sposób byli ponownie nieco przypadkowi, jeśli chodzi o branże i segmenty. Wielu z nich niezbyt pasowało do naszej grupy docelowej, więc był wśród nich dość wysoki churn. Po kilku tygodniach i tuningu różnych działań mogliśmy już w sposób bardziej powtarzalny pozyskiwać klientów ze średniej wielkości agencji reklamowych i marketingowych oraz marek e-commerce, ponieważ w takie segmenty celowaliśmy. Do tej pory pamiętam tą radość, kiedy w ten sposób pozyskaliśmy pierwszego w pełni odpowiadającego definicji klienta z Wielkiej Brytanii, a potem ze Stanów Zjednoczonych, czyli rynków, na których staraliśmy się koncentrować.

 

Jan Zając, CEO i założyciel Sotrender (produkt IT – narzędzie do zbierania danych marketingowych)

 

Sotrender wiedział kogo i jakie miejsca w internecie śledzi jego grupa docelowa. Publikował tam rzeczy istotne dla ich potencjalnych klientów, co sprawiło, że klienci do nich przyszli. O tym jak ważna jest znajomość tego, co jest istotne dla Waszej grupy docelowej, wspomina Maciek z mohi.to/WeCanFly:

 

Dobrze odrobione zadanie domowe – zdefiniowanie profilu idealnego klienta (ICP), analiza ścieżki zakupowej klienta, zdefiniowanie „komitetu zakupowego” i analiza konkurencji stanowiły dla nas podstawę do stworzenia usługowych landing page. Strony przygotowywaliśmy zawsze stawiając w centrum klienta ICP – jego potrzeby, obawy, problemy. Wspieraliśmy je dowodami naszych kompetencji w postaci case study, portfolio, testimoniali i naszego USP. To, skąd pochodził ruch (organic, referral, PPC, social czy strony agregujące opinie), było kwestią drugorzędną.

 

Gdy dochodziło już do spotkań sprzedażowych, to zdecydowanie pomagała obecność  założycieli, którzy zazwyczaj najlepiej potrafią opowiedzieć o usłudze, współpracy i firmie. Istotne jest również wyciąganie wniosków z rozmów handlowych, narzędzia pozwalające analizować, w jaki sposób klient przegląda ofertę, czy zbieranie z wykorzystaniem CRM-a spiętego ze stroną informacji, czego klient szuka na naszej stronie już po rozmowie czy otrzymaniu oferty.

 

Maciej Czerniak, współzałożyciel mohi.to i WeCanFly (usługi IT)

 

To, jak wspomniane wcześniej elementy – przemyślana strategia, wybranie niszy, content (treści) i niestandardowe propozycje współpracy  – tworzą jedną, skuteczną całość, widać w wypowiedzi Kacpra Cebo z Open Loyalty:

 

Od początku budowaliśmy Open Loyalty z założeniem pozyskiwania klientów zagranicznych, wychodząc z założenia, że nisza technologii lojalnościowych w Polsce jest zbyt mała. Od razu też stawialiśmy na inbound – budowanie marki, pozycjonowanie się na określone słowa kluczowe i tworzenie jakościowego contentu po angielsku, by firmy z zagranicy mogły nas znaleźć same, kiedy tego potrzebują. 

 

Przełom nastąpił w 2019 roku, kiedy właśnie przez formularz kontaktowy na stronie, po wcześniejszym zapoznaniu się z jednym z naszych raportów, skontaktowali się z nami ludzie z ALDO. Trafili do nas szukając „API-first loyalty software”.

 

Międzynarodowa, rozpoznawalna marka, ogromna jak na nasze ówczesne możliwości skala i dość jasno sprecyzowane „co chcemy, a czego nie chcemy” były dla nas wystarczającymi argumentami, żeby zagrać „all in”. Od pierwszego spotkania budowaliśmy relację z kluczowym później dyrektorem i dwójką architektów, którzy oceniali różne rozwiązania. Polubili naszą technologię, ale oczywiście, mieli też obawy – bo firma z Polski, bo niewielki zespół, krótko na rynku i brak sexy logosów na www. Zagraliśmy w otwarte karty, zaoferowaliśmy wspólny proof of concept, żeby osiągnąć wydajność, na jakiej im zależało i myślę, że tym zaangażowaniem ostatecznie ich wygraliśmy.

 

Kacper Cebo, współzałożyciel i szef sprzedaży w Open Loyalty (produkt IT – narzędzie do zarządzania programami lojalnościowymi)

 

To, jak w pozyskaniu klienta może pomóc znajomość danego segmentu rynku, pokazuje przykład Valueships. Trzeba tylko (i aż) wnosić ekspercką wartość – ale we właściwych miejscach:

 

Sposobem, który niestety wymaga wiedzy eksperckiej, jest coś, co nazywamy „report-led-growth”. Formuła jest prosta w strukturze, ale trudna w realizacji:

 

• Znajdujemy daną społeczność, np. berlińskie ARRtists oraz Hyrise, zrzeszające prawie 400 spółek SaaS;

• Tworzymy ekspercki raport wspólnie z taką organizacją oraz zapraszamy topowych influencerów w temacie z danego kraju.

 

Uzyskujemy tu przede wszystkim wprowadzenie na dany rynek, pokazanie się z dobrej perspektywy, network oraz – najczęściej – gotowe miejsce jako prelegenci. Jeśli masz dobre treści pod względem analitycznym, badań rynkowych czy własnych danych – ten kierunek może być dla Ciebie. W przypadku Valueships to chociażby nasz raport o pricingu w niemieckich SaaSach: https://www.valueships.com/reports/state-of-german-saas-pricing 

 

Maciej Wilczyński, założyciel i Managing Partner w Valuships (usługi doradcze)

 

Zdarza się, że wychodząc za granicę wiatr wieje nam w żagle szczególnie mocno, na przykład, dlatego że nasza branża zyskuje na popularności.

 

Coinpaprika jest platformą do publikowania danych ze świata kryptowalut – trochę taki Bloomberg do krypto. Mamy dwa główne źródła dochodu: jeden to reklamy, a drugi to dostęp do danych rynkowych przez API. (API to zestaw reguł umożliwiających różnym aplikacjom komputerowym komunikowanie się ze sobą i wymianę danych). To drugie jest dla nas oczywiście dużo bardziej perspektywiczne – ten rynek niedługo będzie warty miliardy dolarów. 

 

Jeżeli chodzi o reklamy, to nasza strona internetowa powstała w trakcie boomu na kryptowaluty. Cały rynek rósł, a my razem z nim. Przebicie się do świadomości klientów w czasach, kiedy wszystko rośnie, jest oczywiście dużo łatwiejsze, dlatego że ludzie po prostu interesują się tą tematyką. Pierwsi klienci trafili do nas, bo widzieli, że użytkownicy rozmawiają o naszym serwisie w mediach społecznościowych. Nasza usługa ma to do siebie, że jeżeli ktoś z niej korzysta jako dostawca kontentu, to się tym chwali (to jest w jego interesie). Jesteśmy bardziej otwartą platformą do promowania innych usług, niż stroną internetową, promującą wyłącznie swoje usługi. Dzięki temu, inni promują naszą stronę, a reklamodawcy chcą na niej być.

 

Oczywiście, z biegiem czasu pracowaliśmy nad pozycjonowaniem w wyszukiwarkach. Postawiliśmy na etyczne SEO, bo wierzyliśmy, że jest to dużo bardziej przyszłościowe i bezpieczne. Było warto – obecnie połowa ruchu trafia do nas z wyszukiwarek. 

 

Wojciech Maciejewski, Business Development Manager w Coinpaprika („Trochę taki Bloomberg do krypto”)

 

Nie chodzi o to, żeby czekać aż o Twojej branży będzie tak głośno, jak w ostatnich latach o kryptowalutach. W wielu branżach pojawiają się sytuacje, w których dany temat szczególnie przykuwa uwagę grupy docelowej:

 

• RODO/GDPR w 2018 roku,
• zarządzanie zdalnym zespołem w 2021 roku,
• AI od roku 2022. 

 

Tego typu tematy mogą być Twoim wiatrem w żagle i szansą na skrócenie dystansu, dzielącego Cię od potencjalnych klientów. 

Jak wykorzystać wsparcie osób/firm, które już mają zbudowaną relację z Twoją grupą docelową zagranicą

Jacek Bartczak – Business & Sales Expert z blisko 10-letnim doświadczeniem w świecie sprzedaży, marketingu i nowych mediów. Współpracował m.in. z Klupś, Antigro, mohi.to, Shopsys, Droids on Roids czy iSprzet.pl. Jako handlowiec zdobywał doświadczenia na rynkach europejskich i azjatyckich. W Casbeg prowadzi kluczowe dla zespołu projekty z silnymi markami B2B.

 

Wychodząc za granicę możemy też poszukać wsparcia osoby/firmy, mającej już zbudowaną relację z naszą grupą docelową spoza Polski:

 

Alternatywą jest strategiczne partnerstwo z doświadczonymi resellerami, którzy posiadają dogłębną wiedzę rynkową i lokalną sieć kontaktów. Są w stanie otworzyć wiele drzwi, co ułatwia szybką penetrację rynku, ale także pozwala nam dostosować nasze podejście do konkretnych wymagań danego regionu.

 

Oczywiście, działania te są zawsze poprzedzone szeroką analizą danego rynku, jako że w naszym przypadku często niezbędna jest lokalizacja produktu i zapewnienie odpowiedniego wsparcia operacyjnego post go-live.

 

Anna Harris, Chief Growth Officer at Profitroom (oprogramowanie dla branży hotelowej)

 

W branży kosmetyków samochodowych za sprzedaż na rynkach zagranicznych odpowiadają dystrybutorzy dedykowani dla danego regionu. Kluczowym jest dla nas to, aby znaleźć firmę posiadającą sieć kontaktów wśród usługodawców (studia detailingowe) oraz sklep B2C. Wówczas, taki dystrybutor już na wejściu pokrywa nam główne grupy odbiorców. 

 

W naszym przypadku świetnie sprawdzają się dobrze skrojone kampanie leadowe w social media, wsparte skutecznym procesem sprzedażowym i przede wszystkim uczciwą dla każdej ze stron ofertą dystrybucji produktów marki. W ten sposób pozyskaliśmy zdecydowaną większość naszych dystrybutorów. 

 

Michał Spinek, CEO i założyciel Ultracoat (producent kosmetyków samochodowych)

 

Czasami, nie muszą być to osoby, które współpracują z naszymi potencjalnymi klientami. W przypadku niektórych firm pomocne okazali się liderzy opinii, śledzeni przez daną grupę docelową:

 

Zatrudnienie pracownika na nowy rynek wymaga nie tylko dużych nakładów pieniężnych i czasowych, ale też 100% pewności, że chcemy inwestować w dany rynek. Czasem warto znaleźć wartościowego konsultanta (konkretnego człowieka, nie wielką firmę), który jest ekspertem w danych kraju w naszej branży i wykorzystać go do wsparcia sprzedaży, którą i tak będzie prowadził nasz rodzimy zespół.

 

Miłosz Wiciński, Head of Business Development, EMEA w Infermedica (produkt IT dla branży medycznej i ubezpieczeniowej)

 

Korzystaliśmy też z usług YouTuberów. Te działania pomogły nam szybko zaistnieć w świadomości użytkowników, do których dany influencer miał dostęp ze względu na język, którym się posługiwał. Promowanie usług w różnych regionach pozwalało nam na dotarcie do firm działających na tych rynkach. 

 

Wojciech Maciejewski, Business Development Manager w Coinpaprika („trochę taki Bloomberg do krypto”)

 

Firmy, które już mają relację z naszymi potencjalnymi klientami, można też zaprosić do własnego programu partnerskiego:

 

Od samego początku kładliśmy duży nacisk na budowanie trwałych relacji z klientami, choć wówczas było to bardziej intuicyjne działanie. Pomimo tego, że nasz program partnerski nie był głównym elementem naszej strategii, mieliśmy kilku partnerów, którzy pomagali nam pozyskiwać klientów. Dzięki intensywnej pracy w ciągu ostatnich 3 lat rozwinęliśmy nasz dział partnerski – to właśnie ze współpracy z agencjami marketingowymi i indywidualnymi freelancerami, pełniącymi rolę doradców technologicznych, pochodzi  znaczącą część naszej sprzedaży.

 

Michał Korba, współzałożyciel i CCOr User.com  (system do automatyzacji marketingu)

 

Czas pokazał, że najwięcej zagranicznych klientów zdobyliśmy dzięki partnerstwu w zakresie rekrutacji z estońską firmą doradczą oraz naszemu unikalnemu modelowi biznesowemu. Model ten sprawia, że usługi rekrutacji są znacznie bardziej dostępne dla przedsiębiorstw SMB. Nasza oferta spotkała się z bardzo ciepłym przyjęciem właśnie w Estonii – ojczyźnie wielu znanych startupów, takich jak Wise, Bolt czy Pipedrive.

 

Jacek Miś, współwłaściciel 16bit Recruitment (usługi HR)

 

Można też kupić firmę, która ma w portfolio zagranicznych klientów:

 

Nasza strategia poszukiwania zagranicznych klientów zaczęła się od zakupu firmy, która w większości sprzedawała za granicę. Te linie biznesowe były mniejsze od ówczesnej Escoli. Skierowaliśmy ich czas i zasoby na leady zagraniczne. To sprawiło, że Escola przejęła najbardziej obiecujące leady, a nowy zespół skupił się na pracy w UE, Skandynawii i USA.

 

Dr Krzysztof Wojewodzic, CEO Escola S.A. (usługi IT)

 

W niektórych branżach Twoi potencjalni klienci mogą organizować wydarzenia, wokół których warto się zakręcić:

 

Pierwszym naszym zagranicznym klientem była firma Besix – firma budowlana z Belgii, która w swoim portfolio ma najwyższy budynek świata. Historia naszej relacji jest dość ciekawa. 

 

Jako młoda firma szukaliśmy możliwości zaprezentowania naszego produktu wśród firm z zagranicy. Poprzez networking dowiedzieliśmy się o możliwości udziału w zorganizowanym wyjeździe na projekty w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, podczas którego mielibyśmy okazję spotkać się i poznać z inżynierami w kilku projektach realizowanych w tamtym regionie. Niestety, koszty na tamtym etapie rozwoju firmy były dla nas zbyt wysokie i ostatecznie zrezygnowaliśmy z zaproszenia. 

 

Tydzień później otrzymaliśmy zaproszenie do akceleratora firmy Besix, który udało nam się wygrać. Jury składające się z osób decyzyjnych uwierzyło w stworzony przez nas system do zarządzania logistyką budowlaną i dało nam szansę na wdrożenie naszego rozwiązania w jednym ze swoich projektów. Wybór padł na Wieżowiec Dubai Uptown Tower w Dubaju. 

 

To była niezwykła przygoda i dlatego jeśli mamy możliwość udziału w takich inicjatywach, organizowanych bezpośrednio przez potencjalnych klientów to chętnie się zgłaszamy i zachęcamy do tego inne młode firmy. Nawet, jeśli nie uda się ostatecznie wygrać, to jest to dobra okazja aby poznać nowych potencjalnych partnerów biznesowych. 

 

Robert Grudzień, współzałożyciel i szef sprzedaży w ProperGate (oprogramowanie dla branży budowlanej) 

 

Czasami środkiem dotarcia do potencjalnych klientów spoza Polski są pracownicy i ich kontakty:

 

Jeśli pominiemy aspekty językowe i geograficzne, to muszę stwierdzić, że pierwszych klientów zagranicznych pozyskaliśmy tak samo, jak pierwszych klientów z Polski. W naszej branży najważniejsze jest zaufanie i wiarygodność, ponieważ budżet realizowanych przez nas projektów nierzadko wynosi kilkaset tysięcy lub kilka milionów euro.

 

W naszym przypadku kluczowe były wspólne doświadczenia i wspólny paradygmat z przedstawicielem klienta. Pierwsi zagraniczni klienci albo wcześniej pracowali w miejscach, w których odbywali staże członkowie naszego zespołu, albo realizowali wspólne międzynarodowe projekty i programy. Ta pierwsza nić porozumienia, jak również kontakt pozyskany przez wspólną sieć kontaktów, dały początek do rozmów. A rozmowy szły same w sposób naturalny z uwagi na podobny sposób myślenia, ukształtowany przez równoległe doświadczenia w tych samych procesach.

 

Jędrzej Kowalewski, CEO Scanway (startup łączący technologię kosmiczną z przemysłem)

 

Podobnie było w przypadku mente:

 

Znakomitym punktem wyjścia do pozyskania pierwszych zagranicznych klientów jest posiadanie w zespole osób o prawdziwie unikatowych kompetencjach, doświadczeniu i reputacji w sieci kontaktów zawodowych. Tak było w przypadku mente. mente specjalizuje się w tzw. projektach ratunkowych oraz budowie wysokowydajnych, skalowalnych i użytecznych systemów na zamówienie. W ramach misji ratunkowych pomagamy innym firmom technologicznym (m.in. produktowym i software house’om) wyjść z kryzysów projektowych na poziomie technologii i/lub zarządzania zespołami technicznymi.

 

Nasz pierwszy zagraniczny projekt był misją ratunkową na rzecz niemieckiego klienta, którego zespół i projekt znalazły się w prawdziwie kryzysowej sytuacji. Po naszą pomoc sięgnął sam CTO, który kilka lat wcześniej współpracował w innym projekcie ze współzałożycielem mente, Robertem Bocheńskim. Robert był znany z umiejętności błyskawicznego namierzania źródeł problemów i gaszenia rozległych pożarów w projektach software’owych.

 

Aby podołać wyzwaniom projektowym, połączyliśmy doradztwo dla kadry managerskiej, mentoring dla zespołu wytwórczego naszego klienta z niskopoziomową pracą na systemach (architektura, development, testowanie, optymalizacja). Projekt trwał kilka intensywnych miesięcy i zakończył się sukcesem, mimo swojej złożoności.

 

Zaufanie, któremu projekt dał początek, stało się podstawą kilkuletniej współpracy między mente a grupą firm naszego klienta.

 

Projekty ratunkowe, w których pokazujemy wyjątkową na tle branży jakość współpracy z klientem i prawdziwie zindywidualizowane podejście do budowy systemów, są dla nas niezawodnym źródłem rekomendacji i nowych zapytań.

 

Sławomir Pawlitko, współzałożyciel Mente.io (usługi IT)

 

Środkiem do pozyskania pierwszych klientów zagranicznych mogą być też… kontakty polskich klientów. Pewnie zwróciliście uwagę na to, że część poprzednich wypowiedzi zaczynała się od „Pierwsi klienci trafili do nas polecenia”. Tak było też w przypadku Makimo:

 

W Makimo na samym początku prowadzenia działalności opieraliśmy się głównie na kontaktach, które wyrobiliśmy sobie jako freelancerzy jeszcze przed założeniem firmy – pracowaliśmy z osobami i firmami z tamtych czasów. 

 

Później zaczęliśmy pracować z klientami, którym rekomendowali nas nasi pierwsi klienci. To samo miało miejsce w przypadku pierwszych kontraktów zagranicznych – po kilku udanych projektach dla klientów z Polski, zostaliśmy poleceni dalej, do klientów z krajów Europy Zachodniej, np. Irlandii, Szwajcarii czy Wielkiej Brytanii.

 

Krzysztof Rychlicki-Kicior, CEO i współzałożyciel Makimo (usługi IT)

 

Zdarza się, że polscy klienci są oddziałem zagranicznej firmy – to pomaga skrócić ścieżkę dostępu do centrali/oddziału w innym kraju:

 

Na polskim rynku szybko wyspecjalizowaliśmy się w modernizacji oświetlenia średnich i dużych zakładów przemysłowych. Była to bardzo nietypowa nisza, nawet dla firm oświetleniowych. Z czasem okazało się, że coraz częściej obsługujemy niemieckie firmy, których produkcja zlokalizowana jest między innymi w Polsce – zauważyliśmy w tym dużą szansę. Po dostosowaniu naszej oferty językowo i kulturowo do niemieckiego rynku, skupiliśmy się na konkretnych branżach, w których mieliśmy najwięcej referencji od niemieckojęzycznych firm produkcyjnych. Pomogło nam to zbudować zaufanie i rozpocząć rozmowy z decydentami. Okazało się, że oferujemy bardzo cenną usługę i mamy silne przewagi konkurencyjne, które na niemieckim rynku są lepiej wyceniane niż na polskim. 

 

Maciej Szott, współzałożyciel oraz dyrektor sprzedaży i marketingu w Luxon LED (producent oświetlenia)

 

Podobna taktyka pomogła w ekspansji firmie Infermedica:

 

Na wiele nowych rynków wchodziliśmy, dzięki już istniejącej współpracy z naszym klientem. Próbując wejść na nowy rynek, zastanawiamy się najpierw, który z naszych klientów prowadzi działalność międzynarodową lub jest częścią międzynarodowej grupy. Dzięki temu, część naszej ekspansji na nowe kraje zaczęło się jako rozszerzenie lokalnej współpracy  Zdarzało się nawet, że klient (albo klienta „statek matka”) sam kontaktował się z nami z taką propozycją.

 

Wejście w taki sposób na nowy rynek jest o tyle łatwiejsze, że wchodzimy z konkretnym poparciem i wewnętrznym championem. Nawet małą ekspansję na nowy rynek z istniejącym klientem można wykorzystać jako blue print i referral do pozyskania następnych, już bezpośrednio. Oczywiście, warunkiem sukcesu takiej strategii jest to, że nasz klient „pierwotny” jest z nami szczęśliwy i mamy z nim na tyle bliski i dobre relacje, że możemy liczyć, że zostanie naszym „grupowym championem.”

 

W taki sposób weszliśmy, na przykład, na rynek Gulf, przez naszego dużego klienta z branży ubezpieczeniowej. 

 

Podejście to skraca również długi i kosztowny proces wstępnej analizy rynku – która, oczywiście, i tak jest potrzebna, bo fakt że pozyskamy klienta w nowym kraju, chociażby przez partnera, nie znaczy, że chcemy w niego inwestować i dalej się w nim rozwijać.

 

Miłosz Wiciński, Head of Business Development, EMEA w Infermedica (produkt IT dla branży medycznej i ubezpieczeniowej)

 

Nasze początki są pewnie bardzo podobne do początków wielu startupów mar-techowych startujących w okolicach 2019 roku – zrobiliśmy kampanię LTD (lifetime deal – jednorazowa możliwość kupna produktu po obniżonej i dożywotnio gwarantowej cenie). Nie dość, że bardzo szybko mogliśmy zwalidować działanie pierwszej otwartej wersji CUX i pozyskaliśmy dzięki temu sporo środków na start, to jeszcze zderzyliśmy się z użytkownikami ze 102 krajów i to chwilę przed oficjalną rejestracją spółki. To była jazda bez trzymanki i niesamowicie cenna lekcja! 

 

Dziś bym jej nie powtórzyła, dlatego, że po wielu zmianach i dopracowaniu modelu biznesowego CUX jest narzędziem dla naprawdę dużych klientów. Obecnie nasze wychodzenie poza Polskę opiera się na budowaniu długoterminowych relacji i wchodzenie w krwiobieg dużych podmiotów, dzięki czemu zaczynając od pojedynczych oddziałów możemy rozprzestrzeniać się na kolejne rynki w ramach jednej korporacji. 

 

Globalny zasięg w naszym sektorze mar-tech to już chyba standard, ale im dłużej jestem na rynku, tym bardziej widzę, że nie ma unikalnej strategii nawet ze względu na typ produktu – wszystko zależy od podejścia założycieli, zasobów w postaci zespołu i modelu sprzedaży. Jedyne, co zawsze się sprawdza, to testowanie i konsekwencja. 

 

Paulina Walkowiak CEO CUX.io (produkt IT – narzędzie do zbierania danych marketingowych)

 

To, że polski oddział poleci nas innym wewnątrz spółki, nie oznacza, że potem będzie już łatwo:

 

W naszym przypadku pracowaliśmy z polskim oddziałem, który polecił nas sąsiednim krajom. Punktem przełomowym był jednak globalny audyt jakości, zlecony przez centralę światową, którym objętych zostało kilka agencji – wygraliśmy, mocno dystansując duże agencje światowe.

 

Szczerze mówiąc, nie zrobiliśmy nic poza oferowaniem bardzo dobrej jakości do ceny. Zero kosztu outreach sprzedaży, zero marketingu, ale maksymalne dopieszczenie klientów ponad oczekiwania, rozumienie problemów, natychmiastowa i szybka komunikacja anglojęzyczna i branie ryzyka rozpoczęcia współpracy na klatę.

 

Myślę, że to branie ryzyka było ważnym punktem. Pierwsi klienci podpisywali umowę po ich stronie dopiero, gdy byli zadowoleni z efektu. Formalnie mogli nas utopić i zbankrutować w każdej chwili. Całe ryzyko było po naszej stronie.

 

Po czasie (10-15 lat) myślę, że nieświadomie użyliśmy technik, o których później można było przeczytać w książkach „Challenger sale” oraz „Challenger customer”, napisanych przez Matthew Dixona oraz Brenta Adamsona.

 

Adam Wardach, CEO Reffine (produkt IT – narzędzie do zbierania danych marketingowych)

 

Kontakty obecnych klientów i kontakty pracowników – często takie polecenia są generowane z inicjatywy klienta, ale można też generować je proaktywnie, sprawdzając, komu mogliby polecić nas ludzie, z którymi pracowaliśmy. To jedna z rzeczy, którą rekomenduję moim klientom w Casbeg.

 

Takie prośby zadziałały w przypadku Hand2Band:

 

Kluczowym elementem naszej strategii była budowa sieci kontaktów i współpraca z lokalnymi firmami. Dzięki prośbom skierowanym do naszej istniejącej sieci kontaktów o pomoc w przedstawieniu nas konkretnym personom z danego rynku, udało nam się nawiązać wartościowe relacje biznesowe.

 

Kamil Sztyler, Head of Growth Hand2Band (usługi IT)

 

Należy przy tym pamiętać, że trudno jest skalować źródło w postaci poleceń od obecnych klientów – dlatego nie powinno się na nim kończyć ekspansji zagranicznej:

 

Trzecie korzystne działanie, to (jak nauczyła mnie Klaudia El Dursi w „Hotelu Paradise”) inwestowanie w relacje. Silnikiem generowania leadów byli dla nas dopieszczeni, istniejący klienci, którzy chętnie udostępniali nam swoją sieć kontaktów. Była to dla nas niesamowita dźwignia, pozwalająca nam generować na tyle dużo zapytań, że do niedawna mogliśmy się bezkarnie skalować, w zasadzie nie podejmując żadnych innych działań sprzedażowych. Tzw. ciepłe introsy cechowały się też absurdalnie wysoką konwersją.

 

Dziś, kiedy nikt już nie zrzuca pieniędzy z helikopterów, a wiatr makro wieje bardziej w twarz niż popycha nas w plecy, w myśli teorii o zwiększaniu swojego „luck surface area” pewnie intensyfikowałbym działania, prowadząc wiele eksperymentów jednocześnie. Fundamentalnie jednak wszystko nadal sprowadza się do upewniania się, że pojawiamy się na radarach potencjalnych klientów, jednocześnie dowożąc tę mityczną już *wartość* istniejącym.

 

Patryk Sobczak, CEO i założyciel Tonik (usługi IT)

 

Można też ułatwić grupie docelowej polecanie nas, np. rozdając materiały premium/gadżety/coś, co na wybranym odcinku ich pracy okaże się dla niej pomocne. Na tyle pomocne, że zaczną nas za to publicznie polecać:

 

Jeżeli chodzi o dane, to udostępniliśmy je za darmo przez API, przez pierwsze 3 lata. Deweloperzy chwalili nas za wysoką jakość danych i pisali na forach, że korzystają z naszych usług. Dzięki tym poleceniom trafili do nas inni. Dzisiaj dostarczamy dane największym graczom na rynku i to są już klienci Enterprise, którzy wymagają od nas budowania dedykowanych infrastruktur czy wyspecjalizowanych usług pod specyficzne potrzeby. 

 

Wojciech Maciejewski, Business Development Manager w Coinpaprika  („Trochę taki Bloomberg do krypto”)

 

Polecam też wskazówki od Kamila Tatol – CEO firmy, która swoje pierwsze zagraniczne projekty również pozyskała dzięki poleceniom:

 

Klient napisał do nas maila, bo „usłyszał, że jesteśmy najlepszą firmą od CX w Polsce, a szukali partnera w CEE”. W pozyskaniu kolejnych klientów spoza Polski pomogło nam trzymanie się kilku zasad:

 

1. Kluczowe jest zrozumienie faktu, że nie wychodzimy za granicę, tylko wchodzimy do konkretnego kraju, a często nawet miasta.
2. Bardzo istotne jest zrozumienie specyfiki danego rynku, dojrzałości w danym obszarze. My skupiamy się obecnie na Middle East, bo w naszej branży jest tam duży popyt, a mała podaż.
3. Różnice kulturowe są możliwe do zrozumienia tylko, jeśli jest się na miejscu. Biznesy na Bliskim Wschodzie wymagają personalnych relacji, buduje się je w zupełnie inny sposób niż, np. w Niemczech. Ja w tym roku zaliczyłem ponad 10 wyjazdów, spędzając w Arabii blisko 100 dni.
4. Jako Flying Bisons inwestujemy przede wszystkim w udane współprace, które kończą się fajnym case studies – to nas ciągnie dalej. Dodatkowo, inwestujemy ok. 20 000 zł miesięcznie w płatne reklamy, budując świadomość. Najważniejsze okazało się pozyskanie pierwszych 2-3 klientów – przyszli do nas z rekomendacji, dzięki temu, że świetnie dowieźliśmy wcześniejsze projekty.

 

Kamil Tatol, CEO Flying Bisons (usługi IT)

 

Skąd brać kontakty biznesowe?

Jacek Bartczak – Business & Sales Expert z blisko 10-letnim doświadczeniem w świecie sprzedaży, marketingu i nowych mediów. Współpracował m.in. z Klupś, Antigro, mohi.to, Shopsys, Droids on Roids czy iSprzet.pl. Jako handlowiec zdobywał doświadczenia na rynkach europejskich i azjatyckich. W Casbeg prowadzi kluczowe dla zespołu projekty z silnymi markami B2B.

 

Działanie firmy nie powinno być oparte wyłącznie o kontakty – to źródło zapytań, które ciężko skalować i zazwyczaj powyżej pewnej skali działania firmy przestaje ono wystarczać, żeby bezpiecznie utrzymać ją na rynku. Jednak odpowiednie kontakty (potencjalni klienci, potencjalni partnerzy, osoby, które dla potencjalnych klientów i partnerów nie są anonimowe) mogą otworzyć drzwi do możliwości, do których inaczej ciężko byłoby uzyskać dostęp. 

 

W tym rozdziale znajdziesz sposoby na to, jak poszerzyć swoją bazę kontaktów. Zanim zaczniesz z nich korzystać, musisz odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie: 

 

„Gdzie mogę spotkać moją grupę docelową?”. 

 

W ostatnim półroczu jednemu z klientów poleciłem wykupienie prelekcji na branżowej konferencji, innemu zapisanie się grupy na Slacku – bo właśnie tam były osoby, które mogłyby zostać ich klientami. Nawet najlepszy sposób na pozyskiwanie kontaktów nie zadziała, jeśli akurat Twoja grupa docelowa z niego nie korzysta.

Poznawanie bez sprzedawania

Część firm pyta mnie co mogłaby zrobić, żeby z jednej strony nawiązać kontakt z kimś ze swojej branży (potencjalnym klientem, partnerem itp.), ale jednocześnie „niczego chamsko nie sprzedawać”? Spokojnie – z próbą nawiązania kontaktu nie musi wiązać się rozmowa handlowa i oferta. Czasami nie musi się z tym wiązać żadna rozmowa. 

 

Do osób, które mogłyby być Twoimi klientami, partnerami albo po prostu ważnym kontaktem w branży możesz pisać / dzwonić m.in. po to, żeby:

 

• Zaprosić ich do udzielenia wypowiedzi w artykule (przykład takiego artykułu: https://casbeg.com/pl/blog/kiedy-zatrudnic-handlowca/ ).
• Zrobić z nimi wywiad, który opublikujesz na swojej stronie internetowej.
• Zaprosić jako gościa do podcastu.
• Umówić się na rozmowę customer development (więcej o customer development przeczytasz w kolejnym rozdziale).

Wydarzenia, konferencje, targi – źródło kontaktów czy marnowanie czasu?

To zależy, czy po prostu pójdziesz na wydarzenie czy dodatkowo zrobisz jedną z poniższych rzeczy:

 

• Przed wydarzeniem sprawdzisz, czy będzie tam Twoja grupa docelowa.
• Przed wydarzeniem sprawdzisz, czy organizatorzy proponują możliwość zorganizowanego networkingu (aplikacje, matchmakingi i inne.).
• Przed wydarzeniem umówisz spotkania z uczestnikami wydarzenia albo firmami, których nie będzie na targach, ale mają siedziby w tym samym / pobliskim mieście,
• Na wydarzeniu będziesz aktywnie inicjować rozmowy z ludźmi.
• Na wydarzeniu będziesz pytać ludzi „Przyjechałem tutaj, żeby lepiej poznać zagadnienie XYZ – z kim według Ciebie powinienem tutaj porozmawiać? A czy mógłbyś mnie przedstawić?”.
• Na wydarzeniu masz prelekcję/stoisko/event towarzyszący.
• Prelekcja, którą wygłosisz na wydarzeniu, wnosi coś nowego, a nie po prostu jest prezentacją o Twojej firmie,
• Po wydarzeniu wrócisz do ludzi, których na nim poznałeś.

 

Im więcej powyższych rzeczy zrobisz, tym więcej wyniesiesz z targów. 

 

Więcej o tym, jak przygotować się na wydarzenie biznesowe, przeczytasz w następnym rozdziale.

Czy wspierasz się zadowoleniem osób, które Cię doceniają?

Czasami ciężko jest dotrzeć do osoby, którą chcielibyśmy poznać. Tamta osoba nas nie zna, więc ciężko jej powiedzieć czy warto, żeby miała z nami do czynienia. W przełamaniu tej bariery mogą pomóc… osoby, które już Cię znają: zadowoleni klienci albo kontakty biznesowe, które już masz. 

 

Zupełnie pierwsi klienci zagraniczni trafili do nas, jak większość wszystkich klientów, z polecenia od obecnych lub byłych klientów. Było to naturalnie pasywne i nieintencjonalne działanie. Na dłuższą metę takie działanie jest oczywiście nieskalowalne i ciężko w oparciu o nie prognozować i planować.

 

Jeśli idzie natomiast o aktywne i świadome pozyskiwanie nowych klientów, geografia przeważnie nie miała dla nas większego znaczenia, bo zazwyczaj korzystaliśmy z działań inboundowych.

 

Maciej Czerniak, współzałożyciel mohi.to i WeCanFly (usługi IT)

 

Warto zapytać takie osoby o możliwość zapoznania z innymi: „Zależy mi na tym, żeby poznać osoby X, Y i Z. Chciałbym z nimi porozmawiać o A, B i C. Widzę, że masz te osoby w swojej sieci kontaktów na LinkedIn. Czy byłbyś gotów im mnie przedstawić?”.

 

Intro zrobione przez kogoś, kto już zna naszego docelowego rozmówcę, zwiększy szansę na to, że uda Wam się wzajemnie poznać. 

 

O tym jak poprosić kogoś o polecenie przeczytasz w artykule „Jak pytać klientów o polecenia?”. 

Organizacje / spotkania networkingowe – strata czasu czy źródło kontaktów?

W Polsce działa kilka organizacji networkingowych (branżowych albo ogólnych) – część  w całym kraju, część tylko w poszczególnych miastach. Z niektórymi z nich miałem pośrednią lub bezpośrednią styczność. 

 

Niektóre z takich wydarzeń były dla mnie kompletną stratą czasu. Na innych poznałem kogoś, kto kilka miesięcy później mnie zatrudnił. Dla części moich klientów, stowarzyszenia networkingowe są stałym źródłem leadów. Dla innych – nie. 

 

Jak widzisz – nie ma jednej zasady.

 

To, czy dana organizacja będzie dla Ciebie źródłem kontaktów, zależy od tego:

 

• Czy są tam przedstawiciele Twojej grupy docelowej / osoby, które chcesz poznać?
• Czy na spotkaniach grupy robisz coś poza biernym uczestnictwem?
• Czy poza uczestnictwem w spotkaniach angażujesz się w rozwój i współtworzenie takiej organizacji?

 

Networking bywa pomocny. Warto zainteresować się członkostwem w organizacjach, które ułatwiają kontakty biznesowe z wybranym rynkiem. W naszym przypadku była to Szwedzko-Polska Izba Gospodarcza. Dużą wartość (i konkretną sprzedaż!) przyniósł nam wyjazd do Lizbony na Web Summit, gdzie mogliśmy poznać naszych potencjalnych klientów live.

 

Kamil Komorowski, Business Development Manager w Human Intelligence (Human Intelligence to platforma do zatrudniania marketingowych talentów w modelu on demand. Human Intelligence on Demand to platforma do zatrudniania marketingowych talentów na żądanie)

Grupy na Facebooku, Slacku itp.

Znowu: jeśli w tej grupie są osoby, które chcesz poznać / są w Twojej grupie docelowej, to poprzez angażowanie się w dyskusje, dodawanie postów, pisanie komentarzy stopniowo będziesz poznać nowe kontakty.

 

Pierwszy klient zagraniczny pochodził z Niemiec i wynikał tylko i wyłącznie z tego, że zostałem oznaczony pod dyskusją. A tego oznaczenia nie byłoby, gdyby nie fakt udzielania się wcześniej w społeczności wrocławskiego Growth Meetup (który to zresztą pozwolił zweryfikować pierwsze założenia biznesowe Valueships). Podsumowując, warto monitorować dyskusje na LinkedInie i Slacki dobrych community pod właściwym tagiem. Faktura w Euro była dla nas potwierdzeniem tego, że nasz model nie musi ograniczać się do Polski. 

 

Maciej Wilczyński, założyciel i Managing Partner w Valuships (usługi doradcze)

Wyjazdy networkingowe

Część firm kontakty nawiązuje w ten sposób:

 

• Wybiera miasto,
• szuka w tym mieście firm/osób, które chce poznać,
• pisze do nich, że w terminie XYZ planuje odwiedzić ich miasto, a skoro działają w tej samej branży to może warto się spotkać i porozmawiać o A, B i C;
• część firm / osób zgadza się na spotkanie.

 

Takie spotkania są źródłem kontaktów biznesowych, a czasami nawet zleceń. W ten sposób możesz kontaktować się z:

 

• zupełnie obcymi firmami,
• firmami, które przewinęły się przez Twojego CRMa,
• Twoimi klientami / osobami, które już znasz,
• mixem powyższych. 

 

Nawiązywanie kontaktów jest wspierane przez to, że…

…ludzie są świadomi Twojego istnienia. Im więcej osób Cię kojarzy, tym łatwiej Ci potem będzie nawiązać z nimi kontakt. Budowanie marki osobistej/firmy to temat na osobnego e-booka, ale nawet jeśli nie masz wiedzy marketingowej, to warto żebyś:

 

• Gdy masz przemyślenie na temat swojej branży dzielił się nim na LinkedIn / Facebooku;
• Gdy zadowolony klient udzieli Ci rekomendacji, wstawił ją na LinkedIn i oznaczył klienta w poście;
• Dodawał do sieci kontaktów na LinkedIn osoby z Twojej branży. Możesz im otwarcie napisać, że po prostu działacie w tej samej branży i m.in. poprzez ich aktywność chciałbyś być z branżą na bieżąco. Dzięki temu, że Ty będziesz co jakiś czas publikować coś wartościowego, to będziesz w świadomości tych osób, a gdy zajdzie potrzeba, łatwiej będzie Ci z nimi porozmawiać. 

 

Te kroki to bardzo uproszczony schemat, w którym (przede wszystkim przez nachalność i brak wyczucia) łatwo coś popsuć. Jeśli jednak jesteś cierpliwy i za kilkanaście miesięcy chcesz być w miejscu, w którym branża Cię kojarzy, to warto, żebyś to robił. 

 

Jeśli powyższe sposoby są dla Ciebie „zbyt networkingowe”, to mam dobrą wiadomość. 

 

Najlepszy sposób na pozyskiwanie kontaktów to:

 

• • Wnoszenie wartości do życia osób, które spotykasz: w pracy, na wydarzeniach, gdziekolwiek (czasami wystarczy wskazówka, która pozwoli im zaoszczędzić kilka godzin miesięcznie);

• Robienie dla klientów tak dobrej roboty, że sami zaczną Cię polecać;

• Budowanie dla Twojej firmy stałego źródła leadów z marketingu (inboundu albo outboundu);
• Robienie na co dzień czegoś, co sprawi, że łatwo odpowiedzieć na pytanie „Czemu osoba XYZ miałaby chcieć mnie poznać?”.

 

Jak przygotować się do wydarzenia biznesowego, żeby wynieść z niego jak najwięcej?

Jacek Bartczak – Business & Sales Expert z blisko 10-letnim doświadczeniem w świecie sprzedaży, marketingu i nowych mediów. Współpracował m.in. z Klupś, Antigro, mohi.to, Shopsys, Droids on Roids czy iSprzet.pl. Jako handlowiec zdobywał doświadczenia na rynkach europejskich i azjatyckich. W Casbeg prowadzi kluczowe dla zespołu projekty z silnymi markami B2B.

 

Szymon Kot – konsultant specjalizujący się w marketingu B2B. Doświadczenie zdobywał pracując w globalnym domu mediowym i agencjach marketingowych. Z uwagi na zainteresowanie nowymi technologiami ostatnie lata spędził na rynku startupów i fintechów, ale tradycyjny biznes nie jest mu obcy. Prywatnie fan koszykówki i muzyki elektronicznej.

 

Jak przygotować się do konferencji biznesowej lub innego wydarzenia branżowego, w którym bierzecie udział jako firma? Na pewno nie warto ograniczyć przygotowań do zakupu biletów i zarezerwowania noclegu w hotelu. Wrzucenie postów w media społecznościowe, informujących o Waszej obecności na wydarzeniu to krok w dobrą stronę – i zarazem wciąż zaledwie ułamek działań, które możecie podjąć, żeby wynieść z wydarzenia, jak najwięcej:

 

• leadów,
• kontaktów,
• nowych okazji biznesowych.

 

W tym rozdziale podpowiadamy, jak wycisnąć z konferencji biznesowej 100% możliwości, jakie może dać Twojej firmie.

Jak przygotować się przed konferencją:

• Sprawdź, kto zaznaczył, że będzie obecny na wydarzeniu albo lubi wydarzenie na Linkedinie/Facebooku. Sprawdź też posty oznaczone hashtagiem wydarzenia. Jeśli znajdziesz tam kogoś, z kim uważasz, że warto byłoby porozmawiać na wydarzeniu, napisz tej osobie krótką wiadomość.
• Przygotuj dla siebie kilka wariantów krótkich pitchy na temat tego, co chcesz przekazać rozmówcom, w wersjach: 60 sekund, 30 sekund, 10 sekund.
• Rozważ umawianie klientów na kolację/before party przed imprezą w Twoim apartamencie lub restauracji w okolicy.
• Zmapuj uczestników (oraz firmy), np. na podstawie listy z ubiegłych targów, oficjalnej aplikacji danej konferencji, wydarzenia na Facebooku lub listy dostarczonej przez organizatora.
• Zacznij obserwować na LinkedInie uczestników z wytypowanych firm. Nawiąż interakcję poprzez polubienia i komentarze, zaproszenie do kontaktu itp. Jeśli to możliwe umów się z nimi wcześniej na spotkanie podczas eventu.
• Dodaj do stopek mailowych informację o evencie „Spotkajmy się [data wydarzenia] podczas … [nazwa wydarzenia]”.
• Zmień zdjęcia w tle na LinkedInie na takie, które informuje o Waszej obecności na evencie („Będziemy na [nazwa wydarzenia]”)
• Wspólnie z działem marketingu zaplanuj serię postów w mediach społecznościowych (na profilach prywatnych) zapowiadających Waszą obecność na wydarzeniu wraz z CTA do umawiania spotkań. 
• Wyślij zaproszenia na spotkanie do interesujących Cię uczestników (potencjalnych klientów) mailowo (jeśli posiadasz kontakt) lub na LinkedIn (dołączając do zaproszenia wiadomość powitalną z propozycją spotkania na evencie).
• Odezwij się do firm, które mają siedzibę w miejscu eventu i okolicach, żeby spotkać się z nimi przy okazji eventu (niekoniecznie na samym evencie, wykorzystajcie ten czas do maksimum).
• Jeśli event posiada apkę do networkingu, zainstaluj ją wcześniej i przetestuj. Spróbuj nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami i umów spotkania.
• Przed wydarzeniem przejrzyj listę kontaktów w CRM z miasta, w którym się ono odbywa. Odśwież kontakty, a wydarzenie potraktuj jako pretekst do rozmowy lub ewentualnego spotkania.
• Opracujcie sposób kwalifikowania leadów na wydarzeniu: jaki lead powinien być przekierowany do zarządu (o ile zarząd jest obecny na wydarzeniu), a jaki do handlowców. 
• Przed wydarzeniem zróbcie kampanię na szanse sprzedaży przegrane w przeszłości – zapytajcie leady, które przegraliście, czy nie wybierają się na event.
• Opracujcie sposób gromadzenia informacji podczas eventu. Niełatwo jest zapamiętać, kto co mówił na podstawie 200 wizytówek. Dlatego, np. na wizytówkach notujcie 1-2 zdania o poznanej osobie.
• Jeśli w wydarzeniu będą brały udział osoby, które na co dzień nie są handlowcami, to przygotuj dla nich mini skrypt rozmowy – z rekomendowanymi pytaniami i reakcjami na trudne pytania.
• Wyślij mailing do potencjalnych i obecnych klientów, że będziecie na wydarzeniu.

Wyposażenie stoiska podczas wydarzenia biznesowego:

• Jeżeli jesteś z branży hardware, to miej ze sobą roboty i inne urządzenia.
• Jeśli jesteś z branży software miej monitor/tablet do demonstrowania produktu/usługi.
• Jeśli masz na stoisku jakiekolwiek urządzenia elektroniczne – przetestuj je i miej backup np. w formie zapasowego kabla / przedłużacza, bo rzeczy lubią się psuć.
• ZAWSZE miej pod ręką wizytówki i naładowany telefon z aplikacją LinkedIn (zabranie powerbanka to dobry pomysł).
• Na stoisku powinien być hustler, który zagada do potencjalnego klienta + specjalista od produktu, jeżeli hustler nie będzie w stanie odpowiedzieć na trudne pytania.
• Podziel jasno obowiązki wśród współpracowników na stoisku i pamiętaj, żeby zmieniać się przy stoisku. Warto wyznaczyć konkretne „dyżury” tego, kto w jakich godzinach jest obecny przy stoisku, a kto ma w tym czasie chwilę na networking.
• Przygotuj wszystkie materiały w dwóch wersjach językowych – polskiej i angielskiej.
• Miej przygotowane case studies: w telefonie, na laptopie, wydrukowane – w zależności od tego jaka forma będzie najwygodniejsza dla Twojej grupy docelowej.
• Jeśli jesteście software housem, miejcie wgrane na telefonie aplikacje, które zrobiliście.

Zachęcanie ludzi do rozmowy podczas wydarzenia:

• Na początku rozmowy zapytaj nowo poznaną osobę „Co sprowadza Cię na event?” – żeby wiedzieć z kim rozmawiasz, co go sprowadza na event i mieć wstępne wyobrażenie na ile możesz mu pomóc
• Pierwsze wrażenie jest ogromnie ważne. Masz tylko kilkanaście sekund, pamiętaj o tym i wykorzystaj je dobrze.
• Miejcie swój charakterystyczny gadżet. W 2017 roku podczas konferencji Infoshare w ramach rozpoczęcia konwersacji firma Right Hello wręczała ludziom do ręki prawdziwego dolara.
• Dobrym pomysłem może okazać się bezpłatna konsultacja. Jeśli prowadzisz agencję marketingową, proponuj uczestnikom wydarzenia 10 minut szybkiego audytu strony. Jeżeli Twoja firma to SaaS, spróbuj poprowadzić 10 minut konsultacji o tym, jak powinien wyglądać proces sprzedaży.
• Zorganizuj konkursy/loterię, w których można wygrać, np. branżową książkę lub 2 godziny bezpłatnych konsultacji z Waszej specjalizacji.
• Zapytaj ludzi poznanych na wydarzeniu o polecenia: „Przyjechałem tu, bo liczę, że poznam ludzi, którzy [opis Twojej persony]. Czy na tym evencie jest ktoś z kim powinienem porozmawiać?”.

Jak rozpocząć rozmowę na konferencji z kimś, kogo nie znam?

• „Hej, jestem tu nowy, jestem dobry w X, Y i Z. Z kim Twoim zdaniem powinienem pogadać?”.
• Jeżeli zupełnie nie masz pomysłu, jak zacząć rozmowę, to spróbuj „Hej, czy masz sekundę?”.
• Staraj się zagadywać ludzi, którzy nie są w biegu, a raczej wyglądają na zrelaksowanych.

W trakcie wydarzenia:

• Zbierajcie maile, zaproszenie na Linkedin i wizytówki.
• Jak ktoś sam podejdzie do stoiska – zagaduj, korzystając przy tym z darmowych gadżetów, wspomnianych w punkcie o zachęcaniu do rozmowy.
• Jak z kimś rozmawiasz – nie prezentuj oferty, tylko pytaj. Zamiast opowiadać: „Nasz produkt umie X, Y, Z”, pytaj o problemy, które rozmówca może mieć, a które Twój produkt jest w stanie rozwiązać.
• Nie z każdym warto rozmawiać tak samo długo. Sprawdzaj czy realnie jesteś w stanie pomóc danej osobie/firmie. W jakiej branży działa Twój rozmówca? Czy ma problem, który Twój produkt jest w stanie rozwiązać? Czy jest w Twojej grupie docelowej? Po przekazaniu darmowych gadżetów i zapytaniu o to, co na co dzień robi, powinieneś być w stanie odpowiedzieć na te pytania.
• Niech ktoś z Waszej firmy proaktywnie chodzi po terenie wydarzenia, nawiązując kontakt z uczestnikami. Jeżeli 100% ludzi obecnych przy stoisku nie ma 100% obłożenia, to oznacza, że ktoś może w tym czasie odejść od stoiska, zagajać ludzi i zapraszać, żeby odwiedzić Was przy stoisku.
• Rozmawiając z kimś, znajdź powód do pozostania w kontakcie. Nietypowym rozwiązaniem jest zrobienie z nowo poznaną osobą selfie, które wrzucicie potem w maila wysłanego po konferencji, żeby rozmówca mógł łatwo przypomnieć sobie osobę, z którą rozmawia.
• Nie próbuj zamknąć tematów już na evencie. Twoim zadaniem jest poznać jak najwięcej nowych ludzi, odnowić relacje z jak największą ilością ludzi i potencjalnych klientów, których już znasz oraz pogłębić relacje z jak największą ilością klientów, z którymi pracujesz.
• Szanuj ludzi i zachowuj się tak, jakby każdy mógł dać Ci okładkę w największej biznesowej gazecie w Twoim kraju. Nigdy nie masz 100% pewności kim jest Twój rozmówca, kogo zna albo kim będzie za kilka lat. 🙂
• Rozmawianie z „gwiazdami” może być trudne, więc oprócz tego warto próbować porozmawiać z kimś, kto „gwiazdą” może być za kilka lat.
• Do „gwiazdy” możesz próbować dotrzeć poprzez jego asystenta/kogoś z jego otoczenia. Uwaga! Tylko nie traktuj tej osoby jako “środek do celu”, bo możesz ją zrazić – nie musimy chyba dodawać, że słusznie?
• Jeżeli 2 osoby intensywnie ze sobą rozmawiają, nie przerywaj im.
• Pamiętaj, by podczas wydarzenia zrobić kilka zdjęć do ewentualnego późniejszego wykorzystania w komunikacji przez dział marketingu.

Integracja po wydarzeniu:

• Rozmawiaj z ludźmi w dzień, żeby móc porozmawiać z nimi wieczorem. „Czy mogę Cię dodać do znajomych na Facebooku żebyśmy znaleźli się wieczorem?” działa cuda.
• Na imprezach trzymaj się piwa, wina, prosecco i wszystkiego o niewielkiej zawartości alkoholu, bo inaczej na drugi dzień nie zrealizujesz celów.
• Przygotuj budżet na drinki i bądź z nimi szczodry (dla potencjalnych rozmówców, Ty nie przesadzaj).

Po wydarzeniu:

• Maksymalnie 4 dni po wydarzeniu odezwij się do leada, ale pamiętaj przy tym, że część osób może potrzebować nawet kilku dni na „odkopanie się po evencie”.
• Alternatywną strategią follow-upu jest podzielenie prospektów na 2 grupy: pierwszą follow-upujesz od razu (ale akceptujesz to, że jesteś w tłumie innych follow-upów, bo rozmawialiście długo albo na pewno Cię zapamiętają) a drugą follow-upujesz po 10 dniach, gdy się odkopią.
• Od razu po powrocie z wydarzenia uzupełnij CRM i zaplanuj dalsze działania. Pamięć bywa zawodna – im szybciej się za to zabierzesz, tym lepiej.

Jak dobrze znasz swoją grupę docelową?

 

Jak wiesz już z poprzednich rozdziałów doskonała znajomość wyzwań i bolączek swojej grupy docelowej to absolutna podstawa udanej ekspansji zagranicznej.

 

W uzyskaniu takiej znajomości pomogą, między innymi, trzy narzędzia:

 

• badania customer development,
• analiza konkurencji, również substytucyjnej,
• persona klienta.

 

To właśnie nim poświęcone są kolejne trzy rozdziały.

 

Jak weryfikować hipotezy biznesowe za pomocą badań customer development 

Bartosz Majewski

 

Na prowadzenie biznesu można spojrzeć jak na serię eksperymentów. Na początku startujemy z zestawem luźnych odpowiedzi na pytania, które determinują los naszej firmy: 

 

• Kto jest naszym klientem?
• Jaki problem rozwiązujemy?
• Czy ktoś w ogóle ma problem, który staramy się rozwiązywać?
• Jeśli problem istnieje, to czy mają go zakładane przez nas osoby?
• Jak do tej pory problem był adresowany przez potencjalnych klientów?
• Ile klienci są gotowi zapłacić za to, co sprzedajemy?
• Jak możemy sprawić, że będziemy systematycznie odbywać konwersacje z potencjalnymi klientami? 

 

Jeśli odniesiemy inicjalny sukces i zyskamy pierwsze grono płacących klientów, pytania, które będziemy stawiali, zmienią się. Z czasem staną się bardziej szczegółowe:

 

• Dlaczego ta grupa klientów dokupuje więcej?
• Dlaczego ci klienci są 2x bardziej skłonni do zakończenia z nami współpracy?
• Jak możemy sprawić, że nasi klienci zaczną nas częściej polecać?

 

Ten proces właściwie nie ma końca. Klienci cały czas się zmieniają, ich wymagania cały czas rosną – pamiętacie, gdy darmowa dostawa w e-commerce była jeszcze czymś niesamowitym?

 

W przypadku tego typu pytań wielu analitycznie zorientowanych marketingowców będzie postulować testowanie hipotez za pomocą badań i eksperymentów ilościowych. Zdaniem tej grupy (bardzo upraszczając ich argumentację) wystarczy po prostu stworzyć odpowiedni landing page, wykupić odpowiednią ilość Google Ads i po 2 tygodniach i pewnej kwocie przepalonego budżetu, będziemy mieli wynik eksperymentu.

 

Ta logika całkowicie załamuje się w przypadku firm B2B. Przeprowadzenie testu o odpowiedniej skali jest po prostu ekonomicznie nie do wykonania, szczególnie jeśli liczymy koszt utraconych korzyści, a nie tylko koszta bezpośrednie.

 

Co więc robić, gdy pojawiają nam się pytania, na przykład “Do jakiej grupy powinienem sprzedawać na nowym rynku zagranicznym”, a prowadzimy biznes B2B?

Badania customer development 

Gdy mamy już działający, zyskowny biznes, w pewnej skali, zaczynamy wpadać w skrzywienie poznawcze – wydaje nam się, że ponieważ cały czas jesteśmy w kontakcie ze swoimi klientami to rozumiemy rynek i mamy z nim kontakt. To błąd. Twoi klienci to tylko mały wycinek rynku. Rzeczywistość wygląda raczej tak:

 

Jeśli więc chcesz dowiedzieć się czy powinieneś uruchomić nową linię biznesu lub produkt, nową inicjatywę marketingową, rozszerzyć sprzedaż na nowy rynek – najpierw zapytaj o to zainteresowanych. Ilość forsy, którą można zaoszczędzić na niestworzeniu czegoś, co nikogo nie obchodzi, jest naprawdę znacząca, a organizacja, która podejmie taką decyzję, będzie nie tylko bardziej rentowna ale też bardziej skupiona niż ta, która obok kluczowej inicjatywy rozwija trzy inne, rozpraszając zespół.

 

W Human Intelligence on Demand pozyskiwanie klientów zagranicznych od początku było priorytetem. Mimo to długo szukaliśmy sposobu, jak to robić skutecznie i w powtarzalny sposób. Dzisiaj prowadzimy projekty na 6 rynkach poza Polską – w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Szwajcarii, Szwecji, Finlandii i na Węgrzech, a zadowoleni klienci polecają kolejnych.

 

Warto zacząć od badania customer development na wybranej grupie klientów na danym rynku. Początkowo nasza komunikacja nie była stricte sprzedażowa. Chcieliśmy poznać naszych potencjalnych klientów, porozmawiać o ich problemach i sprawdzić, czy nasze rozwiązanie może wygenerować dla nich wartość. Dowiedzieliśmy się w ten sposób sporo o specyfice danego rynku oraz otrzymaliśmy bezcenny feedback dotyczący usługi.

 

Kamil Komorowski, Business Development Manager w Human Intelligence (Human Intelligence to platforma do zatrudniania marketingowych talentów w modelu on demand. Human Intelligence on Demand to platforma do zatrudniania marketingowych talentów na żądanie)

Jak umówić badanie customer development? 

Przede wszystkim, należy liczyć się z możliwością, że nie będzie to możliwe. Jednak, jeżeli nie jesteś w stanie porozmawiać z 15-20 przedstawicielami grupy docelowej, załóż, że nie jesteś w stanie też nic im sprzedać i po prostu ubij projekt zanim go rozpoczniesz – zawsze będziesz mógł do niego wrócić w późniejszym terminie. Nierozwiązany problem dotarcia do grupy docelowej zabije nawet najlepszy produkt.

 

Najprostszym sposobem na umówienie wywiadów jest cold e-mail lub krótka, bezpośrednia wiadomość na LinkedIn lub innym portalu społecznościowym, która wyjaśnia kim jesteś i czego chcesz, na przykład:

 

Cześć,

Z tej strony Bartek Majewski. Jestem założycielem firmy doradczej Casbeg. Piszę do Ciebie bo tworzymy teraz <usługę/produkt/kurs/szkolenie/software/hardware> dla <stanowisko adresata> w <firma adresata>. Czy mógłbym porozmawiać z Tobą przez 20 minut i zapytać cię o parę rzeczy dotyczących Twojej pracy? Szczególnie interesuje mnie o to jak wygląda u ciebie proces planowania pracy pracowników produkcji.

 

Czy możemy umówić się na wideokonferencję?

Spotkanie twarzą w twarz, wideokonferencja czy telefon?

Każda z tych trzech form jest OK. Postaraj się jednak unikać wysyłania formularzy do wypełnienia i wymiany wiadomości e-mail. Zależy Ci na niefiltrowanej informacji od Twoich rozmówców, a w trakcie przenoszenia słów na klawiaturę część komunikatów, które mogą być dla Ciebie wartościowe, zostanie odfiltrowana.

 

Jeśli spotykasz się twarzą w twarz z klientem lub odbywasz wideokonferencję, postaraj się umówić spotkanie w taki sposób, żeby klient znajdował się w przestrzeni, w której normalnie pracuje. Często owocuje to głębszym zrozumieniem, dzięki temu, że klient może Ci coś pokazać lub zapytać o coś współpracownika. Może zdarzyć się też, że zauważysz w kadrze coś, co jest istotne (np. to, że wszyscy Twoi rozmówcy czytają tą samą książkę, mają fax na swoim piętrze lub mają stertę dziwnych, różowych, zadrukowanych kartek z perforacją na biurku).

 

Warto na spotkanie zabrać ze sobą kogoś, kto będzie w stanie swobodnie prowadzić notatki – to pozwoli Ci na swobodną rozmowę.

Jak zacząć spotkanie?

Wzór skryptu otwierającego, po którym przechodzimy do pytań, jest bardzo prosty:

 

Cześć, 

 

Dzięki za spotkanie. Staram się ustalić czy to, co robię, ma sens. Nie chcę w żaden sposób sugerować Twoich odpowiedzi, więc jeśli pozwolisz, dopiero na końcu spotkania powiem Ci co robimy i odpowiem na Twoje wszystkie pytania. W szczególności staram się zrozumieć proces zarządzania zasobami na produkcji w waszej firmie. Im bardziej szczegółowo mi o tym opowiesz, tym bardziej będzie to dla mnie pomocne. Nic, co powiesz, nie będzie dla mnie nudne. Zaczynamy?

 

Na co uważać podczas badania customer development 

 

1. Badanie po to, żeby potwierdzić tezę. Pamiętaj, żeby zachować jak największą otwartość, unikać interpretowania na bieżąco i prób wpływania na odpowiedzi rozmówcy. Twoją rolą w badaniach customer development nie jest przekonywanie, tylko zrozumienie.

 

1. 1. Brak jasnych wzorców w informacjach, które otrzymujesz od rozmówców. Jeśli po dwudziestu rozmowach masz wrażenie, że nie istnieją żadne wspólne wzorce zachowań, zastanów się, czy:

• Różnorodność firm, w których zatrudnieni są Twoi rozmówcy, nie jest zbyt duża i potrzebujesz porozmawiać z bardziej homogeniczną grupą. Wtedy  spróbuj wyodrębnić np. tylko jedną branżę, tylko jeden rozmiar firmy lub np. tylko firmy produktowe;

• Różnorodność Twoich rozmówców nie jest zbyt duża i nie potrzebujesz przeprowadzić badania na bardziej homogenicznej grupie ludzi;

• Próbka badawcza, którą przyjąłeś nie jest zbyt mała – trudno zauważyć wzorzec, jeśli masz za sobą 4 rozmowy;

• Dobierasz właściwe pytania.

 

1. Sprzedaż w trakcie badania. Często powtarzam powiedzenie jednego z moich szefów sprzed laty:

 

„Kto przychodzi po pieniądze, dostanie radę. Kto przychodzi po radę, dostanie pieniądze”.

 

Najczystszą oznaką tego, że Twoja usługa czy produkt ma trakcję, jest spontaniczne zainteresowanie tym, co robisz. Jeśli Twój klient sam z siebie pyta o rozwiązanie nad, którym pracujesz, a po krótkim wyjaśnieniu prosi o więcej informacji, to znakomity sygnał, że Twój pomysł ma wartość, a Ty potrafisz ją wyartykułować.

 

Problem z tym akapitem jest taki, że bardzo często prowadzący badania customer development nie potrafią się powstrzymać i zamiast pozwolić swojemu rozmówcy samemu wyrazić (lub nie) zainteresowanie, zaczynają sprzedawać. Nie róbcie tak. Customer development jest procesem badawczym. Jeśli klient wyrazi zainteresowanie kupnem, odnotujcie to i umówcie kogoś innego na rozmowę stricte sprzedażową. 

1. Niewłaściwy priorytet przy wdrażaniu wniosków z badań. Uwaga na pułapkę doceniania informacji od nie-klientów bardziej niż tych od płacących klientów. Najpierw staraj się zadowolić ludzi, którzy płacą Twoje obecne rachunki, a dopiero później staraj się o tych, którzy mogą zapłacić za Twój nowy dom.

 

1. Zwracaj uwagę na język, którym posługują się klienci. Klienci są dostawcami najlepszych metafor, określeń i opisów tego, czym się zajmujecie i co stanowi problem. Staraj się zapisywać to, co mówią, słowo w słowo. Handlowcy i ludzie pracujący z treściami marketingowymi w Twojej firmie będą Ci za to wdzięczni. 

 

49 pytań, które warto zadać obecnym i przyszłym klientom zagranicznym:

 

• Czy możesz mi opowiedzieć o tym, jak…(wstaw scenariusz)?
• Jak często przydarza Ci się, że… (wstaw scenariusz)?
• Kogo radzisz się w sprawach biznesowych?
• „What is the BIGGEST problem we could be solving?”

 

Pytania, które warto zadać obecnym klientom:

 

• Kto pomagał Ci w podjęciu decyzji zakupowej?
• Na co zwracałeś uwagę podejmując decyzję zakupową?
• Co moglibyśmy poprawić w naszym onboardingu?
• Czego nie robimy, a powinniśmy?
• Jaki element naszej oferty jest dla Ciebie zbędny?
• Co szczególnie doceniasz w naszej współpracy?
• Jaką jedną rzecz powinniśmy zmienić w naszej firmie?
• W czym możemy Ci jeszcze pomóc?
• O co Cię nie zapytałem, a powinienem?

 

Pytania, które warto zadać osobom, które nie zostały Waszymi klientami:

 

• Jaki był główny powód tego, że nie zdecydowałeś się na współpracę z nami?
• Jeśli skorzystałeś z rozwiązania konkurencyjnego, to z którego i dlaczego akurat z tego?
• Jeśli odstąpiłeś od rozwiązywania problemu, jakie były skutki tej decyzji?
• Kto odpowiada za (problem, który chcesz rozwiązać) w Twojej firmie?
• Ile czasu poświęcasz na… (wstaw scenariusz)?
• Ile pieniędzy kosztuje Cię… (wstaw scenariusz)?
• Czy ciężko jest Ci radzić sobie z (problem, który chcesz rozwiązać)?
• Jak ważne jest dla Ciebie rozwiązanie tego problemu?
• Opowiedz mi o ostatnim razie, kiedy doświadczyłeś tego problemu.
• Co zmieniłoby się, gdybyś nie miał tego problemu?
• Na co zwracałeś uwagę, poszukując rozwiązania tego problemu?
• Gdzie szukałeś rozwiązania tego problemu?
• Czy znasz kogoś, kto też zmaga się z tym problemem?
• Czy posiadasz budżet na rozwiązanie tego problemu?
• Jak często w ostatnim tygodniu/miesiącu/roku doświadczyłeś tego problemu?
• Po jakie produkty/usługi sięgnąłeś, żeby go rozwiązać?
• Jakie są Twoje wrażenia z korzystania z nich?
• Ile za nie płacisz?
• Co Twoim zdaniem jest najlepsze w tym produkcie/usłudze?
• Po jakie alternatywy sięgnąłbyś, gdyby obecny produkt/usługa nie były już dostępne?
• Czego potrzebowałbyś, żeby rozważyć zmianę produktu/usługi, które rozwiązują ten problem?
• Jaki produkt/usługa, których jeszcze nie ma, byłby dla Ciebie pomocny?
• Jak Twoim zdaniem wygląda idealne rozwiązanie tego problemu?

 

Pytania behawioralne:

 

• Ile godzin w tygodniu poświęcasz na pracę?
• W jakim miejscu zwykle wykonujesz swoją pracę?
• Ile płacisz za produkt X?
• Jaki jest największy problem w Twoim korzystaniu z X?
• Z czym zintegrowany jest produkt X?
• Jakie obszary swojej odpowiedzialności zaniedbujesz teraz najbardziej?
• Na co poświęcasz więcej niż X godzin w każdym tygodniu?
• Na co poświęciłbyś więcej czasu gdybyś miał 10 wolnych godzin więcej do dyspozycji?
• Czy pracujesz z dostawcą usług XYZ? Jeśli nie, to dlaczego?
• Jaka jest najcięższa część Twojego dnia pracy?
• Jakie problemy sprawiają, że Twój dzień staje się cięższy?
• Jakie zadania zabierają Ci najwięcej czasu w ciągu dnia?
• Co jest najcięższe w byciu (rola w firmie)?

 

Dane segmentacyjne z którymi warto zestawiać customer development:

 

• Poziom przychodów
• Ilość pracowników w firmie
• Adres www strony
• Poziom NPS przyznany nam przez firmę
• Poziom CSAT przyznany nam przez firmę
• Czy decydent XYZ był zaangażowany we współpracę? (T/N)
• Nazwa stanowiska naszego rozmówcy
• Ilość przepracowanych miesięcy (gdy działamy w biznesie abonamentowym)
• Czy klient przeszedł przez “aha moment”? (gdy jesteśmy w SaaS)
• Inne / uwagi poboczne (bardzo często w projektach customer development rzeczy nie idą zgodnie z planem a rozmówcy mówią nam wartościowe rzeczy, które nie przystają do naszego planu na rozmowę. Warto mieć miejsce w arkuszu kalkulacyjnym w którym notujemy także te fragmenty ich wypowiedzi.

Z kim realnie konkurujesz w procesie zakupu?

Jacek Bartczak – Business & Sales Expert z blisko 10-letnim doświadczeniem w świecie sprzedaży, marketingu i nowych mediów. Współpracował m.in. z Klupś, Antigro, mohi.to, Shopsys, Droids on Roids czy iSprzet.pl. Jako handlowiec zdobywał doświadczenia na rynkach europejskich i azjatyckich. W Casbeg prowadzi kluczowe dla zespołu projekty z silnymi markami B2B.

 

„Nadal analizujemy oferty”, „nie podjęliśmy jeszcze decyzji”, „wdrożenie projektu wstrzymaliśmy do kolejnego kwartału”, „nadal czekamy na decyzję zarządu”… 

 

Jeżeli słyszycie to od firm, do których wysłaliście ofertę, to znaczy, że ich proces zakupowy nie należy do najsprawniejszych. Co gorsza, postęp w wyborze oferty może skończyć się tym, że klient wybierze konkurenta, który proponuje „to samo ale taniej” pomimo że „bardzo doceniają Twoją ofertę i naprawdę dobrze się rozmawiało”. 

 

Skuteczność Waszego procesu sprzedaży zależy od tego, czy z procesem zakupowym klienta radzicie sobie lepiej niż Wasi konkurenci. Co ważne, konkurentami są nie tylko inni dostawcy z Twojej branży – tak samo, jak konkurentem Netflixa jest nie tylko HBO GO, ale również sen i wyjście do restauracji. 

Czym jest proces zakupowy i dlaczego coraz trudniej na niego odpowiadać?

Proces zakupowy to zestaw mniej lub bardziej świadomych kroków, które podejmują (lub odkładają na potem) Wasi potencjalni klienci. Te kroki sprowadzają się do 4 etapów:

 

Etapy można rozbić na bardziej szczegółowe, ale sprowadzają się one do tego, że:

 

• na początku klient nie jest świadomy problemu i nie zawraca sobie nim głowy (brak świadomości problemu),
• potem czuje już, że coś jest nie tak i próbuje ustalić co dokładnie (definiowanie problemu), 
• gdy już ustali, co mu dolega, szuka odpowiedniego lekarstwa (wybór rozwiązania),
• gdy wybierze rozwiązanie, szuka odpowiedniego dostawcy, który pomoże mu zmienić stan na lepszy niż obecnie (wybór dostawcy).

 

Przykład: mówienie o przewagach swojej agencji SEM nad innymi agencjami SEM komuś, kto dopiero zastanawia się nad tym, czy problem braku leadów chce rozwiązać poprzez Google Adsy czy cold mailing, nie pomoże przekonać go do skorzystania z oferty. Wasze wyróżniki będą miały znaczenie dopiero na etapie, gdy klient porównuje oferty dostawców. 

 

W niektórych procesach zakupowych pojawia się kilka osób, mających wpływ na wybór dostawcy. Każda z nich ma inne obowiązki, codzienne wyzwania, inne doświadczenia i punkt widzenia… Dyrektor produkcji myśli głównie o tym, żeby na liniach produkcyjnych nie było opóźnień i wadliwych produktów. Dyrektor marketingu jest rozliczany m.in. z tego, ile firma otrzymuje leadów. W efekcie na ten sam problem, sposób rozwiązania i dostawcę będą patrzeć zupełnie inaczej.

 

Nie ułatwia to pracy handlowcowi. Z roku na rok skala wyzwania wzrasta, bo:

 

• firmy rosną – jest coraz więcej dużych przedsiębiorstw z dużą ilością decydentów,
• odpowiedzialność decydentów coraz bardziej się zazębia (Gdzie kończy się odpowiedzialność CMO a zaczyna szefa sprzedaży? A jak ten sam punkt wygląda pomiędzy sprzedażą a obsługą klienta?)
• stanowiska, które zajmują, stają się coraz bardziej specjalistyczne, więc różnice w punktach widzenia poszczególnych osób również rosną,
• IT wchodzi do coraz większej ilości obszarów w firmach, w związku z tym dyrektor IT wypowiada się na temat coraz większej ilości procesów ofertowych, również w obszarach, w których do niedawna nie musiał się wypowiadać.

 

Przez to, że procesy zakupowe stają się coraz bardziej złożone, decydentom coraz trudniej jest podjąć decyzję. Jakąkolwiek. Często więc decydują się na najmniej rewolucyjne rozwiązanie. Czasami tym rozwiązaniem jest „nie róbmy nic, niczego jeszcze nie zmieniajmy”. Albo nie dochodzą do etapu „wybór rozwiązania”, bo utknęli na definiowaniu problemu i postanowili wrócić do tego w kolejnym kwartale/po wakacjach/po świętach… 

 

Sprawia to, że w procesie sprzedaży musicie poradzić sobie z dwoma typami konkurentów:

 

• „konkurent naczelny”, który pojawia się na każdym etapie – osoby zaangażowane po stronie klienta w proces zakupowy nie będą w stanie podjąć decyzji i ustalić odpowiednio wspólnej definicji problemu, wybrać rozwiązania i wybrać dostawcy,
• konkurencja typowa dla poszczególnych etapów.

 

Oznacza to, że im więcej osób po stronie klienta bierze udział w procesie zakupowym, tym bardziej powinniście się skupiać nie tyle na przekonywaniu klienta, co na pomaganiu w tym, żeby osoby decyzyjne były w stanie się dogadać i podjąć decyzję.

 

Czyli pomóc w:

 

• zdefiniowaniu problemu,

• porównaniu rozwiązań

• i porównaniu dostawców. 

 

To, jak sobie z tymi trudnościami poradzić, przeanalizujemy na przykładzie agencji HR.

Etap 1. Klient nie jest świadomy problemu

Na przykład, potencjalny klient agencji HR może nie wiedzieć, że inne firmy z jego branży w podobnych rekrutacjach mają więcej wartościowych CV, szybciej kończą proces rekrutacyjny, a ich ogłoszenia mają bardziej atrakcyjną dla kandydatów propozycję wartości. 

 

Żeby sobie z tym konkurentem poradzić, trzeba porozmawiać z firmą o tym, czy i na ile odstaje od rynkowych standardów. Na przykład, agencja HR mogłaby:

 

• zapytać „jak znajdujecie czas na prowadzenie 5 rekrutacji, nie mając specjalisty ds. HR na pokładzie?”, 
• zaproponować audyt ogłoszenia rekrutacyjnego,
• zwrócić uwagę, że firma nie prowadzi direct searchu przy rekrutacjach menedżerskich i zarekomendować zmianę tej polityki . 

 

Klient zacznie proces zakupowy wtedy, gdy zacznie odczuwać problem. Tym samym kontakt z klientem, który jeszcze nie zaprząta sobie głowy problemem, co do zasady będzie trudny i/lub drogi oraz nieskuteczny. 

 

Etap 2. Definiowanie problemu

Na tym etapie konkurujecie z tym, że klient może zdefiniować problem w sposób, który nie umożliwia rozwiązania go za pomocą Waszego rozwiązania. Może to objawić się na różne sposoby, np:

 

• niedoszacowanie skutków problemu – klient nie jest świadomy, że dłuższa rekrutacja pracowników produkcji przekłada się na to, że firma dłużej będzie miała mniejsze moce produkcyjne, więc trudniej jej będzie zwiększać przychody,
• złe zdefiniowanie przyczyny – klient przyczynę małej liczby zgłoszeń sprowadzi do niskich widełek i pominie np. atrakcyjność stanowiska pracy, czy swoją reputację jako pracodawcy,
• uznanie, że inny problem jest ważniejszy (słusznie bądź nie) – pierwszeństwo w nadchodzącym kwartale otrzyma projekt stworzenia nowej strony internetowej firmy, a HR na dodatkowy budżet będzie musiał jeszcze chwilę poczekać.

 

Co możecie zrobić, żeby pomóc klientowi poprawnie zdefiniować problem?

 

• pomóc policzyć całkowity koszt nierozwiązywania problemu, np. agencja HR może wspólnie z klientem policzyć, ile miesięcznie przychodu traci przez to, że jego moce produkcyjne są mniejsze o 2 pracowników,
• omówić z klientem tabelę, która uwzględnia najczęstsze przyczyny niskiej liczby wartościowych CV w rekrutacjach, 
• przeprowadzić mini warsztat podczas, którego pomoże klientowi poprowadzić efektywną rozmowę o problemie (gdy skala potencjalnej transakcji to uzasadnia),
• uświadomić klienta, jakie są wszystkie źródła i wymiary problemu. Stosując tę metodę możecie wesprzeć się schematem góry lodowej, znanym z techniki sprzedaży „całkowity koszt posiadania” opisanej w artykule o technikach sprzedaży B2B. Przykładowo, agencja HR mogłaby zwrócić klientowi uwagę na to, że na problemy z rekrutacją wpływ mają również: brak propozycji wartości w ogłoszeniu, niejasno opisane wymagania, skupianie się tylko na tych kandydatach, którzy aktywnie szukają pracy i to, że kandydat musi długo czekać na kontakt ze strony firmy.

 

Etap 3. Wybór rozwiązania

 

Fakt, że klient ustalił, na czym polega problem i poszukuje teraz rozwiązania, nadal nie oznacza, że konkurujesz z firmą z Twojej branży. Klient może rozważać:

 

• firmy oferujące to samo rozwiązanie co Wy, np. inne agencje HR,
• rozwiązanie substytucyjne – zewnętrznego dostawcę. Np. klient zamiast na agencję HR może zdecydować się na współpracę z freelancerką HR albo zwiększyć budżet na ogłoszenia w portalach dla kandydatów,
• rozwiązanie substytucyjne realizowane wewnętrznie przez klienta, np. klient zamiast na agencję HR może zdecydować się na zatrudnienie własnej specjalistki ds. HR albo dodatkowe obowiązki HRowe oddelegować do któregoś z już zatrudnionych pracowników.

 

Co możecie zrobić, żeby pomóc klientowi poprawnie wybrać rozwiązanie? Najlepiej pomóc porównać rozwiązania, które rozważa za pomocą np.:

 

• tabeli z listą plusów i minusów poszczególnych rozwiązań (to stąd biorą się artykuły w stylu „XYZ vs. ABC: co powinna wybrać Twoja firma?”),
• kalkulatora, który pomoże ustalić rząd wielkości kosztów i efektów generowanych poprzez poszczególne rozwiązania. Np. agencja HR mogłaby pomóc porównać koszty korzystania z agencji z tym, że specjalistę na etacie trzeba zrekrutować, wdrożyć go, pomóc mu się rozwijać, rozmawiać z nim o ścieżkach rozwoju i podwyżkach.

 

Etap. 4 Wybór dostawcy

Dopiero na tym etapie klient zaczyna rozważać rozwiązanie, które oferujecie (a Wy w tym etapie zaczynacie realnie konkurować z konkurencją z Waszej branży).

 

To czas, żeby podkreślić, jak wyróżniki Waszej firmy przełożą się na realną korzyść dla klienta. Pamiętajcie, klient nie chce kupić młotka, on chce mieć wbity gwóźdź. To, czy klient te wyróżniki weźmie sobie do serca, zależy nie tylko od tego, jak je zakomunikujecie – nawet najlepszy wyróżnik świata, nie zrobi wrażenia na kliencie, który zbyt płytko zdefiniował swój problem (etap 1).  

 

Co możecie zrobić, żeby pomóc klientowi świadomie wybrać dostawcę:

 

• tabela w stylu „7 rzeczy, które powinieneś zrobić zanim wybierzesz firmę…”.

 

Na tym etapie klient zadaje sobie pytanie „Czy powinniśmy zaufać tym ludziom?”, a więc wtedy szczególnie procentuje praca włożona w przygotowywanie case studies, zbieranie testimoniali, dobre wyniki ankiet NPS i publikowanie logotypów zadowolonych klientów.

 

*żeby nie było za łatwo: to, że klient zaczyna rozważać Twoją konkurencję, analizując wybór rozwiązania, nie oznacza, że Twoi najbliżsi konkurencji nie mogą skontaktować się z nim już na etapie „brak świadomości problemu” i próbować uświadomić mu problem oraz dobrze go zdefiniować.

Jak poznać proces zakupowy konkretnego klienta?

• Jeżeli zastanawiacie się, jak dowiedzieć się więcej o procesie zakupowym Waszych klientów, możecie zacząć od zadania im pytania „Kto był zaangażowany w podejmowanie decyzji, gdy ostatnio wdrażaliście rozwiązanie podobne do naszego?”. Jeżeli klient wcześniej nie wdrażał takiego rozwiązania albo potrzebujecie więcej wskazówek, możecie wesprzeć się artykułem „Jak badać proces decyzyjny?”.

 

Gdy wyćwiczycie sobie mięsień dowiadywania się, jakie pytania i/lub obiekcje mają dyrektorzy finansowi, a jakie szefowie produkcji, zyskacie kopalnię wiedzy, która pomoże Wam spiąć kroki, które klienci podejmują, gdy rozważają wdrożenie produktu takiego jak Wasz.

 

Przykładowo:

 

• HR manager musi wyjaśnić szefowi dlaczego rekrutacje trwają tak długo,
• HR manager musi przeanalizować ofertę od portalu pracy,
• HR manager zastanawia się, na co zwrócić uwagę wybierając agencję HR,
• HR manager musi zaprezentować prezesowi ofertę, której firmy wybrał i uzasadnić dlaczego.

 

Znając kroki, które Wasi klienci muszą zazwyczaj podjąć w procesie zakupowym będziecie mogli im w tych krokach pomóc, tworząc dla nich materiały takie jak:

 

• artykuły na blogu,
• strony w ofercie/prezentacji o firmie, które zawierają odpowiedzi na pytania i/lub obiekcje, które pojawiają się w procesie zakupowym,
• e-booki,
• zmiany w sposobie prowadzenia rozmowy handlowej,
• schemat prezentacji na spotkanie, podczas którego Wasz potencjalny klient będzie analizował oferty.

 

… czyli tworzyć treści, które pomogą uprzedzić dylematy, które Wasi klienci mają w trakcie procesu zakupowego. 

 

W akapitach poświęconym poszczególnym etapom procesu zakupowego starałem się zaproponować Wam tabele, warsztaty, checklisty, kalkulatory – to tylko propozycje narzędzi. Nie przydadzą się one jednak na nic w rękach handlowca, który ma bardzo powierzchowną wiedzę na temat branży, potrzeb klientów i tego, jak rozwiązania firmy realnie wpływają na przychody i koszty klientów. „Sprzedaż ekspercka” nie polega na perfekcyjnej znajomości Waszego cennika. Sprzedaż ekspercka to:

 

Sprawne radzenie z procesem zakupowym klienta nie sprowadza się do korzystania z odpowiednich tabel i kalkulatorów, tak jak malowanie obrazu bardziej niż od pędzla, zależy od umiejętności malarza. Dużo ważniejsze jest to, czy podczas rozmów z potencjalnymi klientami, oprócz opowiadania o własnej firmie, jesteście w stanie pomóc klientom również w odpowiednim zdefiniowaniu problemu i porównaniu rozwiązań. 

 

Jak tworzyć persony. Dobre praktyki, najczęstsze błędy

Agnieszka Polak – Content marketingiem zajmuje się już od 6 lat. Zanim trafiła do Casbeg pracowała głównie w firmach technologicznych. Bardziej niż liczby interesują ją ludzie, którzy za nimi stoją, dlatego na pierwszym miejscu stawia nie KPI, ale to, żeby treści, które tworzy, były interesujące i użyteczne.

 

Persona to profil typowego odbiorcy marki, pomagający prowadzić skuteczniejsze działania marketingowe i sprzedażowe. Firma może korzystać z jednej lub mieć ich więcej, jednak istnienie każdej z nich musi być uzasadnione – ale o tym później.

 

Poradników jak tworzyć persony nie brakuje, dlatego w tym rozdziale zamiast prowadzić Was przez proces tworzenia persony krok po kroku, zwrócę uwagę na wiele kwestii, które dotychczas nie zostały poruszone lub zostały jedynie z grubsza – co skutkuje tym, że tworząc persony w oparciu o znalezione w sieci informacje, bardzo łatwo potknąć się o stosunkowo łatwe do wyeliminowania błędy.

Po co? Czyli jak persony wpływają na marketing, sprzedaż i zrozumienie grupy docelowej

Dobrze opracowane persony pomagają w:

 

• zmianie perspektywy z „my, firma” na perspektywę klienta, przejściu w model klientocentryczny,

• lepszym zrozumieniu grupy docelowej oraz tego, czym klienci kierują się przy wyborze dostawcy,
• lepszej segmentacji odbiorców,
• obraniu właściwego kierunku rozwoju,
• uzyskaniu bardziej spójnej i adekwatna komunikacji,
• prowadzeniu bardziej świadomych działań marketingowych,
• zdobyciu wiedzy, gdzie alokować zasoby,
• zaplanowaniu jakie treści tworzyć.

Kto powinien uczestniczyć w tworzeniu person?

Częstym błędem jest zaproszenie do tworzenia person każdego, kto tylko znajdzie wolną chwilę, w myśl zasady: „bo może nam coś powie”. Niestety, im więcej osób uczestniczy w spotkaniu, tym większa szansa na rozbieżność opinii i celów. Z jednej strony warto poznać różne perspektywy, z drugiej – należy uważać, aby nie rozmienić się na drobne. Złoty środek? Zaangażować w tworzenie person przedstawicieli różnych działów (zaraz o tym jakich konkretnie) zamiast wszystkich ich członków.

 

W rozmowach powinni wziąć udział:

Osoba decyzyjna

Ktoś, kto w przypadku impasu podejmie decyzję, w którą stronę pójdziecie. Inaczej w nieskończoność mogą pochłonąć Was spory o najmniejsze drobiazgi. Nie muszę chyba dodawać, że osoba decyzyjna powinna dobrze znać firmę i być z nią związana na dłużej. Może być to na przykład CEO, członek zarządu.

Ktoś pracujący na styku z klientem

Nie da się sensownie opisać przedstawicieli grupy docelowej bez kontaktu ze wspomnianą grupą. Tworząc persony koniecznie wysłuchaj co mają do powiedzenia Customer Success Managerowie oraz przedstawiciele działu obsługi klienta.

Sprzedaż

Tu ważna uwaga: nie warto angażować do tworzenia person niskopoziomowych sprzedawców. Do współpracy najlepiej zaprosić managera działu – kogoś zarówno bogatego w wiedzę o klientach, dostarczaną mu na co dzień przez zespół, jak i umiejącego spojrzeć na zagadnienie od strony biznesowej.

Marketing

Last but not least: potrzebujesz po swojej stronie również kogoś, kto sprawdził już co działa, a co nie, od strony marketingowej, a do tego wie to i owo o komunikacji. Podobnie jak w przypadku sprzedaży: nie zapraszaj całego działu, manager wystarczy.

 

Na koniec jeszcze jedna ważna uwaga: Twój dream team do tworzenia person nie powinien liczyć więcej niż 5-8 osób.

Warsztaty z tworzenia person – czy warto?

Dobrze jest wiedzieć, że istnieje też alternatywa do samodzielnego wypracowania person wewnątrz firmy – są nią warsztaty z firmą zewnętrzną. Jak przebiegają takie warsztaty?

 

W przypadku Casbeg zaczynamy od wysłania uczestnikom listy pytań, które padną na spotkaniu, m.in. o to, jak wyglądają rozmowy handlowe w ich firmie i z kim przeprowadzili ostatnią setkę z nich. Dzięki temu uczestnicy warsztatów przychodzą na nie lepiej przygotowani, prace nad personą przebiegają sprawniej i zyskujemy więcej czasu na omówienie ewentualnych problematycznych kwestii.

 

A jak wyglądają same warsztaty? Z sekcji powyżej wiesz już kogo Ty powinieneś zaprosić. Po naszej stronie natomiast możesz spodziewać się jednej lub dwóch osób – w warsztatach zawsze uczestniczy doświadczony moderator, czasem towarzyszy mu też osoba robiąca notatki. Jakie są plusy takiego rozwiązania?

 

Przede wszystkim zewnętrzny moderator zadba o skupienie na celu i zachowanie kontekstu biznesowego.  Upewni się też, że nie będziecie myśleli życzeniowo. Dzięki dobrze prowadzonej zewnętrznej moderacji, ludzie bardziej skupiają się na faktach niż opiniach.  

 

Czasem panujące w firmie relacje uniemożliwiają niektórym pracownikom dojście do głosu – dobry moderator zadba, aby każdy się wypowiedział. Zapobiegnie też sytuacjom typu „prezes ma zawsze rację” – jako osoba z zewnątrz będzie dążyć do konkretnych efektów spotkania, nie biorąc przy tym strony żadnego z uczestników.

 

Moderator wyłapie też błędy i nieścisłości. Przykład z życia Casbeg: w jednej z firm, którą wspieraliśmy w zakresie tworzenia persony, opowiedziano nam, że modelowy klient ich firmy to prawdziwy ewangelista chętnie dzielący się wiedzą na konferencjach i w pismach branżowych. I nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że wcześniej, gdy omawialiśmy jego cechy charakteru, uczestnicy bez zająknięcia podali… introwertyzm. Doświadczony moderator potrafi wyłapać takie sprzeczności. 

 

Kolejnym argumentem za zaangażowaniem zewnętrznej firmy do przeprowadzenia warsztatów jest to, że podzieli się ona z Wami swoim doświadczeniem biznesowym. W Casbeg na co dzień pracujemy z różnymi branżami. Mamy duże doświadczenie w spółkach B2B, e-commerce i technologicznych.  Rozumiemy te rynki, znamy konkurencję, wiemy co działa, a co nie. I dzielimy się tą wiedzą podczas warsztatów.

 

Ostatni argument: mniej przyłożycie się do tworzenia person, jeśli zrobicie to we własnym zakresie. Wszyscy wiemy jak jest: w pracy zawsze jest coś do zrobienia. Spotkanie goni spotkanie, Slack miga na [kolor], a w skrzynce mailowej piętrzą się nieprzeczytane maile. Już samo zebranie wszystkich pracowników zaangażowanych w tworzenie person, może stanowić wyzwanie. Do tego dobrze, aby przyszli na spotkanie przygotowani i nie dążyli do tego, aby jak najszybciej je zakończyć i wrócić już do swoich spraw (Próbowaliście kiedyś przekonać handlowca, żeby spędzał z Wami czas tworząc persony, gdy w tym czasie mógłby dobić targu z potencjalnym klientem? Nie jest to takie proste).

 

Gdy w grę wchodzą warsztaty z firmą doradczą, sytuacja wygląda już nieco inaczej. Po pierwsze, z Waszych barków zostanie zdjęta konieczność przygotowania warsztatów od strony merytorycznej (o co pytać) i technicznej (w jakim programie będziecie tworzyć persony, z jakich szablonów korzystać). Po drugie, wyznaczenie konkretnych godzin spotkania i świadomość, że płacicie za ten czas, potrafi znacząco zmienić poziom zaangażowania – a to z kolei przełoży się bezpośrednio na efekty, jakie uzyskacie. 

Tworzenie person. Co powinien zawierać opis persony?

W sieci roi się od różnych szablonów person. Poniżej znajdziesz krótką listę najważniejszych informacji, jakich nie może zabraknąć:

 

• informacje podstawowe (imię, wiek, płeć),
• dane personalne (firma, stanowisko, branża),
• osobowość (To introwertyk czy ekstrawertyk? Bardziej myśli czy odczuwa? I tak dalej),
• cechy charakteru (na przykład: pracowity, pragmatyczny, wygadany i tym podobne),
• wartości,
• obawy,
• cele,
• wyzwania,
• motywacja,
• punkty styku z firmą,
• preferowane kanały i usługi,
• gdzie szuka rozwiazań,
• co skłania ją do wyboru,
• kto jej doradza.

 

W Casbeg dorzucamy do tej listy jeszcze bio – krótkie podsumowanie, na które wystarczy rzucić okiem, aby od razu pojąć najważniejsze kwestie związane z daną personą. Ułatwia ono codzienną pracę w oparciu o personę oraz wdrożenie nowych pracowników.

Narzędzia do tworzenia person

W internecie znajdziesz wiele gotowych szablonów i narzędzi do tworzenia person. Te, które wybierzesz, powinny prezentować personę w estetyczny, przyjemny dla oka sposób. Wbrew pozorom nie jest to tylko zachcianka, ale uzasadnione biznesowo wymaganie – aby tworzenie persony miało sens, musi być ona później używana. Prezentując efekty pracy w mało atrakcyjny sposób ryzykujesz, że trafią one do szuflady. Z kolei estetycznie zaprezentowaną personę z przyjemnością umieścicie na widoku, gdzie cały czas będzie o sobie przypominała. Niby drobiazg, ale jaki ważny!

Tworzenie person. Najczęstsze błędy

Stworzyć personę to jedno. Zrobić to dobrze – to drugie. Oczywiście, w myśl starej, dobrej zasady garbage in garbage out (tłumacząc luźno: co włożysz, to wyjmiesz) błędnie stworzona persona raczej nie przyniesie Ci wymiernych korzyści. Dlatego też przygotowaliśmy dla Ciebie listę najczęstszych błędów, jakie popełniają firmy tworząc persony – znajdziesz ją poniżej.

Tworzenie większej ilości person niż jesteś w stanie udźwignąć

Łatwo jest zachłysnąć się nowym narzędziem i zacząć używać go na potęgę. Nie jest to dobre podejście również w przypadku person – tutaj wzrost powinien być stopniowy, a każda kolejna persona uzasadniona.

 

Na początek stwórz jedną personę, która będzie reprezentowała 80% Twoich obecnych klientów, albo klienta odpowiadającego za 80% Twoich dochodów. Zaplanuj działania marketingowe i sprzedażowe z jej udziałem, sprawdź jej skuteczność. Dopiero wtedy, gdy będziesz pewny, że działa, zacznij zastanawiać się nad stworzeniem kolejnych, o ile oczywiście potrzebujesz jeszcze większej precyzji przy segmentowaniu swoich klientów.

Myślenie życzeniowe

O tym było już co nieco we wcześniejszych częściach artykułu, ale dla przypomnienia – persony to nie miejsce na myślenie życzeniowe. Wielu prezesów wychodzi z błędnego założenia, że persona to uosobienie idealnego klienta; takiego, jakiego chcieliby mieć. Tymczasem chodzi o klienta, którego już masz i który przynosi Ci zyski. Pracujemy w oparciu o fakty, nie marzenia.

Nierozmawianie z handlowcami

Tworzenie person nie może być „kolejną zabawą marketingu”. Jeśli chcesz wypracować skuteczne narzędzie potrzebujesz poznać perspektywę więcej niż jednego działu. Jeśli narzędzie to ma definiować Twoich klientów – głupotą byłoby nie zaprosić do jego tworzenia tych, którzy z klientami mają do czynienia najwięcej. Handlowcy, pracownicy działu obsługi klienta, instalatorzy czy project managerowie funkcjonujący na pierwszej linii kontaktu z klientem są nieodłącznym elementów warsztatu w tej tematyce.

Wróżenie z fusów

Działanie w oparciu o wróżby typu „wydaje mi się, że…” nie jest dobrym pomysłem. Bazujcie na danych. Przeczeszcie Google Analytics i CRM w poszukiwaniu potrzebnych Wam informacji.

Nie uczłowieczanie do końca

Kreowanie postaci od zera, niczym w grze komputerowej, nadanie jej imienia, cech charakteru, przydzielenie stanowiska – wszystko to sprawia, że niektórzy traktują persony jako niezbyt poważne narzędzie i bronią się przed ich zbytnim uczłowieczaniem, na przykład nienadając jej imienia.   

 

Tymczasem nie chodzi o to, żeby skupiać się na szczegółach, ale żeby stworzona persona przywodziła na myśl żywego człowieka. To ułatwia późniejsze planowanie dla niej działań. Idealna sytuacja? Gdy opis persony przywodzi na myśl skojarzenie z konkretnym klientem: „To wykapany Jan Kowalski z Przykładowej Firmy!”. Wtedy jesteście w domu.

Tworzenie karykaturalnych person

To z kolei druga strona opisanego powyżej medalu. Zdarza się, że tworzący personę podchodzą do tematu zbyt kreatywnie i opisują kogoś, kto nie istnieje – przerysowują cechy charakteru, popadają w stereotypy, wręcz szydzą ze swojej persony. To błędna droga. Po pierwsze, ciężko zaplanować działania dla kogoś, kto w gruncie rzeczy nie istnieje. Po drugie, nie warto nabijać się ze swoich klientów – nawet jeśli nigdy się o tym nie dowiedzą. Jeśli chcesz zatrzymać ich przy sobie, musisz wykonywać dla nich dobrą robotę – a nikt nie pracuje dobrze dla kogoś, kim gardzi.

Skupienie na samym charakterze z pominięciem kwestii biznesowych

Oczywiście zanotowanie charakteru persony jest ważne – przyda się chociażby do projektowania komunikacji z klientami. Jeszcze ważniejszy jednak jest jej tło biznesowe:

 

• W jaki sposób podejmuje decyzje?
• Kto jej doradza?
• Czego się boi w kontekście zawodowym?
• Przed jakimi wyzwaniami staje?
• Jakie są punkty styku pomiędzy nią, a Twoją firmą?

 

To tylko część pytań, na które Ty i Twój zespół musicie znaleźć odpowiedzi.

Brak planów jak dotrzeć do persony

To poniekąd przedłużenie poprzedniego punktu. Nie zapominajmy, że persony mają wspierać realizację celów biznesowych. Nie tylko chcesz zrozumieć kim jest Twój klient, ale też zaplanować jak skutecznie do niego dotrzeć. Nie twórz person dla samego tworzenia – ich powstanie musi pociągać za sobą konkretne działania.

Trzymanie persony w szufladzie

Persona musi żyć – kropka. Jej stworzenie to dopiero początek. Kolejnym krokiem jest zaplanowanie działań z jej udziałem oraz weryfikacja czy postać, którą stworzyliśmy, faktycznie odpowiada obrazowi klienta. Tymczasem w wielu firmach opisy person kurzą się zapomniane w szufladach biurek. Nie tędy droga. Nawet najlepsze narzędzie nieużywane nie przyniesie efektów.

Mamy personę! Co dalej?

W procesie design thinking tworzenie person to dopiero pierwsza faza – empatyzacja. Potem przychodzi czas na definiowanie problemów, generowanie pomysłów, tworzenie prototypów rozwiązań i ich testowanie.

 

Idąc tym tropem, gdy masz już gotową personę możesz przejść do:

 

• zmapowania ścieżki klienta, tj. Customer Journey Map,
• zaznaczenia ram problemów, które planujesz rozwiązać,

• opracowania Value Proposition Canvas,
• stworzenia Business Model Canvas.

 

Niezależnie, którą ścieżkę wybierzesz, zachęcam Cię do jeszcze jednej, szalenie ważnej rzeczy – weryfikacji stworzonych person.

Jak zweryfikować personę?

Na niektóre pytania nie będziecie znali odpowiedzi już na etapie tworzenia persony – wtedy nie pozostaje nic innego niż przyjąć założenie, które wydaje się słuszne, a następnie zweryfikować je w praktyce. Dlatego tak ważne jest, żeby regularnie wracać do person i uaktualniać ich opisy o zdobytą wiedzę. Przykład? Czasem prowadzimy rozmowy handlowe z kimś, kto idealnie uosabia naszą personę. Gdy taki człowiek nagle zachowa się inaczej niż przypuszczaliśmy, warto skorygować też opis persony.

Podsumowując

Persona to świetne narzędzie, ale tak jak każde narzędzie nie zadziała, jeśli:

 

• zostanie użyta błędnie,
• lub nie zostanie użyta wcale, tylko będzie kurzyć się gdzieś w szufladzie.

 

Mam nadzieję, że nasze doświadczenie pomoże Ci w pełni wykorzystać możliwości, jakie daje persona. W razie jakichkolwiek pytań śmiało skontaktuj się z nami pod adresem [email protected] 

Kilka słów na koniec

 

Są rzeczy, które powtarzają się w historiach firm, opisanych w tym e-booku – co prawda, nie we wszystkich przykładach, ale co najmniej w kilku:

 

• dodatkowy wysiłek,
• zaangażowanie założycieli firmy w proces sprzedaży,
• snajperska precyzja w działaniach: 
  • cold mail do jednej firmy, 
  • wybranie wąskiego segmentu rynku,
  • wybranie wąskiego zestawu usług / problemów klientów,
  • publikacje tam, gdzie bywa nasza grupa docelowa,
• niestandardowe warunki współpracy.

 

Często, w pozyskiwaniu pierwszych klientów zagranicznych pomagają działania nieskalowalne, albo takie, których przy nabraniu wystarczającej skali już się nie robi. 

 

Wychodząc za granicę, pamiętaj o dwóch kwestiach:

 

1. Im więcej robisz, tym większa szansa, że coś zadziała;
2. Jak już coś robisz, to dokładnie monitoruj efekty.

 

Nasi pierwsi zagraniczni klienci to efekt chwytania okazji i siły networku. To nie były ani duże zaplanowane działania ani element powtarzalnego procesu. Ktoś nas gdzieś zobaczył, ktoś o nas coś przeczytał, ktoś inny nas polecił… 

 

To pokazuje, że warto siać szeroko. Szczególnie na początku, kiedy jeszcze niewiele wiemy o rynku. Nie wiadomo, który pomysł wystrzeli, kto przeczyta artykuł, kto zobaczy post, kto powie o nas znajomym. Przy tylu niewiadomych zdecydowanie lepiej postawić na podejście – siejesz dużo, patrzysz co rośnie, tam podlewasz. Z czasem i z doświadczeniem, wszystko się krystalizuje. Wchodzą procesy, kampanie, sprzedaż. 

 

Dzisiaj ok. ⅔ naszych przychodów pochodzi z rynków zagranicznych, a wejście na kolejne rynki to po prostu naturalny krok, w którym też pomagamy naszym klientom. Realizujemy zamówienia do 40+ krajów, do Niemiec nawet w 1 dzień, mamy integracje z większością marketplace’ów. E-commerce, który wepnie się w tą sieć, zyskuje dystrybucję na całą Europę. Tak, jak my jesteśmy w stanie budować międzynarodowy biznes z Polski, do tego samego zachęcamy naszych klientów i wspieramy ich w tym procesie na każdym etapie.

 

Tomek Kasperski, Founder & CEO, Omnipack (logistyka dla e-commerce)

 

Ważne jest też, żebyś wiedział/a o tym jak zazwyczaj kupują Twoi klienci. Na przykład, przytoczone w artykule firmy, które sprzedają do marketerów (User, Sotrender) wspominają o tworzeniu treści – bo marketerzy czytają treści skierowane do marketerów. Wiedzę o swojej grupie docelowej możesz przekuć w konkretne działania sprzedażowe.

 

Pamiętaj, że nawet najlepsza strategia wyjścia za granicę nie przyniesie rezultatów dopóki nie podejmiesz konkretnych działań. A więc – do dzieła!

 

Trzymam za Ciebie kciuki!

Potrzebujesz wsparcia w zaplanowaniu ekspansji zagranicznej?

 

Porozmawiajmy: [email protected] +48 533 613 543