W sklepach z elektroniką, ramki rekomendacyjne zawierają przydatne akcesoria oraz opcje zakupu całych zestawów.

Z przykładem, jak wykorzystać mechanizm zakupów komplementarnych w innej branży niż fashion czy elektronika, przychodzi dostawca cateringu w formie pudełek – firma Diety od Brokuła. Podczas zamawiania jedzenia w formie zestawu dań na wynos na cały dzień, tydzień lub miesiąc w sklepie online możesz skorzystać z opcji dodania do koszyka torby termicznej z postacią Pana Brokuła:

Dobrą praktyką przetestowaną przez Neila Patela jest odpowiednia polityka cenowa oferowanych produktów komplementarnych. Powinny być tańsze o połowę niż produkty, które już znajdują się w koszyku. Klient racjonalizuje dokonanie kolejnego zakupu, którego początkowo nie planował, niższą ceną.

Pakowanie i personalizacja

Innym mechanizmem dosprzedażowym jest oferowanie możliwości ozdobnego zapakowania produktów na prezent. Mamy tutaj cały wachlarz możliwości: od dodania pudełka, słodkości czy kartki z życzeniami, poprzez zapakowanie w papier, torbę aż po dodanie dedykacji. Warto uwzględnić „opcję prezentową” także przy wysyłce – przesłanie dowodu zakupu wyłącznie na maila osoby kupującej oraz dodanie dodatkowego adresu pozwoli na bezpośredni transport prezentu do obdarowanego, bez konieczności ponownej wysyłki.

Duży potencjał ma tutaj przemyślana, wieloetapowa komunikacja poprzedzająca popularne okazje, takie jak Dzień Matki czy Dzień Nauczyciela. Poza konkretnymi datami warto zastanowić się, co klienci kupują sezonowo i odpowiednio przy- gotować się do sprzedaży asortymentu około komunijnego, ślubnego czy związanego z warunkami atmosferycznymi (zapotrzebowanie na sanki, rowery czy kremy do opalania). Wyjdź poza schemat i zaproponuj opcję pakowania na prezent, oddziałując na emocje kupującego – zakomunikuj, że każdy dzień jest dobry na pokazanie bliskim, że się o nich pamięta i można ich obdarować upominkiem także bez okazji.

Inną możliwością personalizacji w e-commerce jest usługa personalizowanego grawera na produkcie, np. flakonie perfum w sklepie notino.pl czy na pasku w sklepie bewooden.pl

Personalizacja to także oferowanie możliwości dopasowania produktu i usługi do potrzeb konkretnego odbiorcy – w przypadku sklepu Sydesign, nabywca może zdecydować o wymiarach biurka.

Wirtualny napiwek

Podczas zakupów stacjonarnych zostawianie napiwków to dość powszechna praktyka – coraz częściej możemy się z nią także spotkać podczas przejazdów, np. Uberem czy dostaw jedzenia. Choć rozwiązanie tego typu jest w świecie online dość nietypowe i – póki co – w dużej mierze dotyczy mniejszych sklepów, w których relacja sprzedającego (artysty, twórcy) z klientami jest znacznie bliższa i nierzadko okraszona bezpośrednim kontaktem, to jest to praktyka, nad której wdrożeniem warto się zastanowić.

Inną odmianą tego typu wynagradzania autorów za wykonywaną pracę jest kupowanie przysłowiowej kawy poprzez integrację z serwisem, np. https://buycoffee.to/.

Przygotowanie oferty specjalnej (upgrade)

Umieszczenie oferty specjalnej tuż przed etapem dokonywania płatności zwiększa szansę, że klient z niej skorzysta – podjął już decyzję o dokonaniu zakupu i jego skłonność do dodania kolejnego elementu do koszyka jest większa.

Komunikaty typu: „oferta dostępna jest tylko przez 30 minut”, „skorzystaj teraz, bo później cena wzrośnie” czy „to już ostatnie sztuki” wywołują w użytkowniku efekt FOMO (Fear Of Missing Out) czyli lęku przed pominięciem.

Tego typu promocje często spotykamy w branży turystycznej – dodatkowe elementy, tak jak śniadanie, ubezpieczenie czy wynajem auta, pojawiają się po wybraniu pokoju hotelowego / połączenia lotniczego. Coraz częściej można spotkać je też w sklepach internetowych.

W sklepie Cotton Market podczas składania zamówienia użytkownik widzi CTA: „Wybierz prezent do Twojego zamówienia”. Klient ma do wyboru kilka pełnowartościowych produktów, które otrzyma za darmo, po spełnieniu określonego warunku – gdy wartość zamówienia przewyższy 190 pln.

W sklepie Nutridome do zamówienia dodawane są gratisy, a dodatkowo widnieje „pasek postępu” pokazujący, jak niewielkiej kwoty w koszyku brakuje do otrzymania kolejnego produktu.

Sklep Mother’s Protect pomiędzy krokiem z podaniem danych, a bramką płatności uwzględnia krok z „ofertą specjalną” proponując klientom pakiet produktów dostępnych w wyjątkowej cenie tylko „tu i teraz”.

Techniki dosprzedażowe są popularne i efektywne dlatego, że są kierowane do klientów, którzy dokonali już zakupu lub są w trakcie jego finalizowania – etap przekonywania, edukowania i pokonywania ich obiekcji masz już za sobą. Teraz wystarczy jasny komunikat lub przypomnienie dotyczące np. ograniczonej ilości towaru, kończącej się promocji czy zniżki dostępnej przy zakupie więcej niż jednego produktu, aby zwiększyć wartość koszyka.

Wiele sklepów internetowych priorytetyzuje etap zakupu na ścieżce klienta, co jest oczywiste z biznesowego punktu widzenia. Jednak dla klienta, to dopiero początek – to w dużej mierze od tego, jak będą wyglądały dalsze kroki realizacji zamówienia, zależy jego zadowolenie.

Komunikacja posprzedażowa (strona z podziękowaniem za zakup, e-maile czy newsletter), w zależności od branży i rodzaju sprzedawanych produktów, bardzo się różni – a przynajmniej powinna. To świetny moment na omówienie cech produktów, opisanie sposobów na korzystanie z nich, zaprezentowanie alternatywnych metod korzystania, czyszczenia czy zaproponowanie wyjątkowej oferty, doceniając klienta i zachęcając go do dalszego kontaktu z marką.

Lojalizacja klientów

W Casbeg doradzamy firmom m.in., jak podejmować decyzje w oparciu o zgromadzone dane. Sami, będąc firmą usługową, również mocno o to dbamy. W przypadku firm z obszaru e-commerce, metryk, na które warto zwracać uwagę, jest sporo – od realnego kosztu pozyskania klienta, przez marżę, średni czas realizacji zamówienia, poziom rotacji indeksów produktowych, aż po czas życia klienta (LTV).

Checklistę, która pomoże Ci uporządkować pomiary w sklepie internetowym pobierzesz klikając tutaj.

Newslettery & mailingi – budowanie bazy odbiorców

LTV, czyli wartość klienta w czasie (Customer Lifetime Value) to metryka, która nie jest najprostsza do policzenia i monitorowania, ale warto próbować. Dlaczego? Ponieważ wiedza na temat czasu „życia” klienta pokaże nam, czy klient jest przywiązany do sklepu, czy może traktuje go jedynie jako miejsce jednorazowych zakupów. Działy analiz, które mają rozpisany czas powrotu klientów poszczególnych kategorii produktowych wiedzą, m.in. ile faktycznie gotówki może przynieść im jeden (ten sam) klient oraz, czy pojedyncza transakcja w perspektywie czasu to zysk czy strata – a jeśli strata, to czy przy kolejnych zakupach wychodzą jednak na plus.

Wyobraź sobie, że sprzedajesz lokalnie prażoną kawę, a klienci kupują u Ciebie „od czasu do czasu”. Być może warto sprawdzić, jak często dany klient dokonuje zakupów, a następnie w odpowiednim momencie zapytać go, czy przypadkiem nie potrzebuje nowej dostawy? Jeśli Ty mu o tym nie przypominasz, np. poprzez dopasowany mailing i on za każdym razem wpisuje nazwę produktu w wyszukiwarkę i klika w reklamę, to wtedy Ty ponownie ponosisz koszt jego pozyskania. Proaktywna postawa w postaci cyklicznych wysyłek to nie tylko sposób na obniżanie kosztów pozyskania tego samego klienta, ale także zwiększanie przychodu i dbanie o utrwalanie świadomości marki wśród byłych, obecnych i potencjalnych klientów.

Korzyści oferowane za zapis do newslettera to jeden z najpopularniejszych zabiegów wykorzystywanych przez firmy do pozyskiwania adresów e-mail. Niestety wiele mailingów to tradycyjne gazetki promocyjne, które znamy z supermarketów, przeniesione 1:1 do Internetu. Zgodnie z metodyką CVO (Customer Value Optimisation) – tworzenia wartości dla klientów, należy zadbać o treści, które będą odpowiadały na potrzeby i bolączki kupujących. Możliwości tutaj są nieskończone – e-maile mogą być wypełnione poradami, tutorialami, odpowiedziami na najczęściej pojawiające się pytania, sposobami na dbanie o zakupione produkty, zdjęciami i treściami generowanymi przez innych kupujących, ciekawostkami z branży czy historiami zza kulis życia firmy.

Tutaj przykład jak o powroty klientów dba firma Zooplus.

Sklep Healthlabs oferuje w zamian za subskrypcję porady i najlepsze oferty.

Sklep Diamante, dość nietypowo jak na markę odzieżową, w newsletterze oferuje wysyłkę poleceń książek, seriali i ciekawostek.

Dedoles czy Mybasic proponują zaś rabaty. Korzystając z promocji, przetestuj, co w Twoim sklepie będzie lepiej konwertowało – zniżka procentowa czy kwotowa.

Pamiętaj!
Takie zachęty stosujemy przy powtarzalnych zakupach i w kwocie adekwatnej do wartości zamówienia. Kupon na 10 zł do telewizora za 3000zł nie będzie dobrym rozwiązaniem. Tak samo jak newsletter sklepu z płytkami ceramicznymi z rabatem 5% na następne zakupy, które wydarzą się… prawdopodobnie dopiero za kilka lat.

Sklep Zegarownia zachęca do dołączenia do Klubu Premium kusząc ofertami, zaproszeniami do testowania zegarków czy konkursami z nagrodami, co może przekładać się na wzrost wartości klienta w czasie – LTV (Lifetime Value).

A tak sklep Your Kaya odzyskuje porzucony koszyk zachęcając klientów do powrotu i dokończenia zakupów.

W przypadku O bag zastosowany został efekt pilności „Pośpiesz się, dużo osób je ogląda”.

Jak wynika z badania ExpertSender „Jakie e-maile chcą otrzymywać od ciebie klienci w 2021 roku?” ponad
1⁄3 ankietowanych twierdzi, że odkąd ogłoszono pandemię, korzystają ze spersonalizowanych ofert przesyłanych e-mailem częściej niż przedtem. Ponad 60% badanych subskrybuje newslettery, a 70% wie, że na ich e-maile trafiają oferty specjalne, których mogą nie spotkać w żadnym innym miejscu. Wyjątkowość oferty zawartej z newsletterze czy mailingu zwiększa skłonność użytkowników do ich subskrypcji. Składając taką obietnicę upewnij się, że jesteś w stanie jej dotrzymać – zawiedzionego subskrybenta, który nie otrzymał tego, na co się umówiliście podczas zapisu trudno będzie przekonać do powrotu.

Decyzja dotycząca komunikacji powinna być oparta o testy i dane. Zanim wdrożysz nowe rozwiązania na całej bazie klientów i wszystkich podstronach, sprawdź na mniejszych segmentach, jak użytkownicy reagują na dany przekaz. W ten sposób sprawdzisz, które z rozwiązań ma najlepszą konwersję.

Angażowanie społeczności

Marketing treści, tworzenie opisów, komunikatów, maili, reklam – to wszystko można robić własnym sumptem, ale lepszym pomysłem będzie zaangażowanie społeczności do pomocy. UGC (User Generated Content), czyli treści tworzone przez użytkowników, są nie tylko bardziej wiarygodne, ale także wypełnione szczegółami i spostrzeżeniami, które możemy dostać tylko i wyłącznie od odbiorców z inną, świeżą perspektywą. Klientów w budowanie marki można angażować poprzez konkursy, wyzwania, ankiety czy akcje promocyjne.

W sklepie Skalnik znajdziemy rozbudowany system pozyskiwania opinii. Pozostawiając recenzję klient ma szansę na zdobycie vouchera na dalsze zakupy.

Sklep Zuty nagradza klientów, którzy chwalą się wykonanymi pracami – wystarczy przesłać video z korzystania z produktu, aby otrzymać kolejny pełnowartościowy obraz gratis.

Sklep meblowy BatDom zachęca klientów do przesyłania zdjęć mebli, które zakupili w zamian za bony Sodexo. Dzięki stworzeniu galerii prawdziwych zdjęć, inni użytkownicy mogą sobie lepiej wyobrazić jak konkretne elementy będą wyglądać w ich domach.

Darmowa dostawa – korzyści

Zaprojektowanie opłaty za dostawę w ten sposób, że klient otrzymuje ją gratis po spełnieniu określonego warunku, to zabieg, który ułatwi Ci:

• zwiększenie wartości koszyka,
• odzyskanie koszyka,
• zwiększenie bazy subskrybentów newslettera,

Zwiększenie wartości koszyka

Sklep Tania Książka komunikuje warunki dostawy w koszyku, informując klienta, jakiej kwoty brakuje do darmowej dostawy.

Sklep Nutridome w koszyku pokazuje pasek postępu, który graficznie obrazuje kwotę niezbędną do otrzymania darmowej dostawy.

Pamiętaj!
Jednorazowy komunikat o darmowej dostawie to za mało. Informacja na temat kwoty brakującej do skorzystania z tego benefitu powinna pojawiać się na wszystkich etapach ścieżki zakupowej klienta w widocznym miejscu obok głównych CTA – nie tylko w koszyku, ale także na podstronach wyświetlających się podczas nawigacji po sklepie oraz w podsumowaniu zamówienia.

W sklepie Kontigo informacja o minimalnej kwocie zamówienia potrzebnej do darmowej dostawy widnieje na karcie produktu.

Sklep Bulk, po dodaniu produktu do koszyka, informuje o warunkach bezpłatnej dostawy, na belce znajdującej się na górze strony.

Sklep Gorteks o warunkach darmowej dostawy informuje zarówno w koszyku jak i na belce znajdującej się na każdej podstronie.

Odzyskanie koszyka

Powodów, dla których klienci opuszczają sklepy internetowe bez finalizowania zakupu, jest bardzo dużo. Może to być efekt znużenia czasem ładowania się zdjęć lub podstrony z podsumowaniem zamówienia, chęć odwleczenia zakupu w nadziei na promocję, rozproszenie, znalezienie lepszej oferty u konkurencji czy wątpliwości związane z zasadnością zakupu w ogóle. Właściciele sklepów na większość z nich zupełnie nie ma wpływu. Możemy jednak podjąć pewne kroki, aby „zawrócić” konsumenta na ścieżkę zakupową, np. poprzez komunikat exit pop-up gwarantujący darmową dostawę, wyświetlający się, gdy klient opuszcza sklep. Taką funkcjonalność można wdrożyć korzystając z narzędzi marketing automation np. user.com, GetResponse,
Synerise, HubSpot czy edrone.

Zwiększenie bazy subskrybentów newslettera

Aktualna baza mailingowa zawierająca kontakty z grupy docelowej Twojeg sklepu to prawdziwy skarb. Jednym ze sposobów na jej powiększanie jest dawanie czegoś w zamian za dane kontaktu, tzw. lead magnet – w tym przypadku mamy darmową dostawę. Opłata za dostawę to wydatek, którego klienci wolą unikać, dlatego nadal dużym zainteresowaniem cieszą się inicjatywy i promocje rekompensujące „zbędny” koszt.

Wsparcie decyzji klienta

Jak podaje raport „Ecommerce w Polsce” autorstwa firmy Gemius, aż 77 % polskich internautów w 2021 roku przynajmniej raz dokonało zakupu online. Sklepy internetowe korzystają z różnych sposobów, aby przyciągnąć klientów na swoją stronę internetową – to jednak dopiero pierwszy krok – od odwiedzenia witryny do zakupu użytkownika dzieli często długa droga. Jak pomóc mu ją pokonać?

Przede wszystkim należy przeanalizować ścieżkę zakupową i zastanowić się, na którym etapie i dlaczego klienci decydują się na opuszczanie sklepu. Zrozumienie zachowań użytkowników pozwoli Ci odkryć listę barier jakie napotykają i dopasować sposoby ich niwelowania.

• Jeśli klienci porzucają ścieżkę zakupową na etapie koszyka, ponieważ muszą zapłacić równowartość 1⁄3 ceny produktu za dostawę, to daj im możliwość dorzucenia do koszyka produktu, który sprawi, że będą mogli skorzystać z darmowej dostawy.
• Gdy na etapie kasy klienci muszą wpisywać zbyt dużo danych, co ich odstrasza i rezygnują z zakupu, to dobrym rozwiązaniem w tym przypadku będzie zredukowanie ilości informacji do uzupełnienia do jednej strony.
• Jeśli grono klientów powracających jest niewielkie to zacznij prowadzić lub zintensyfikuj działania lojalizujące.

Połączenie oczekiwań klientów i celów biznesowych jest kluczowe do obrania właściwych priorytetów na drodze do optymalizacji konwersji. Jeżeli zauważamy, że zdecydowanie większy koszyk uzyskują klienci powracający to właśnie na działaniach skierowanych do nich należy się skupić. Jeżeli większość klientów kupuje 1 sztukę na transakcję to znak, że naszym priorytetem powinien stać się temat dosprzedaży i sprzedaży
krzyżowej.

Z jakich jeszcze mechanizmów możesz skorzystać, aby wzbudzić zaufanie do Twojego sklepu i zachęcić do zakupów?

• Wprowadzenie gratisów i materiałów typu lead magnet.
• Wykorzystanie elementów grywalizacji.
• Dbanie o pozyskiwanie rzetelnych opinii i ich odpowiednią prezentację.

Gratisy

Sklep z perfumami Galilu czy sklep z asortymentem dla zwierząt John Dog kusi wartościowym gratisem, który kupujący otrzyma po wykonaniu odpowiedniej akcji – w tym przypadku są to zakupy za określoną minimalną kwotę.

Materiały typu lead magnet

Autorzy książek i e-booków zachęcają do pobrania rozdziału, aby klient mógł ocenić czy taki sposób przekazywania wiedzy mu odpowiada.

Różnego rodzaju przewodniki, e-booki, checklisty czy szablony mają także zastosowanie poza branżą kreatywną. W przypadku sklepu Noble specjalizującego się w produkcji i sprzedaży szczotek do pielęgnacji ciała bezpłatnym materiałem edukacyjnym jest plik PDF z wskazówkami dotyczącymi masażu i użytkowania produktów.

Elementy grywalizacji

Sklepy Modern Wine Klub czy Mother’s Protect wykorzystuje elementy grywalizacji i zachęcają do udziału w quizie. Użytkownik odpowiada na pytania i na koniec otrzymuje informacje o produktach dopasowanych do jego potrzeb i preferencji. Ten rodzaj aktywacji wykorzystuje personalizację dającą potencjalnym klientom poczucie wyjątkowości.

Opinie

Podejście do wiarygodności firmy stacjonarnej kontra działającej jedynie online znacząco się różni.

Posiadając sklep fizyczny pozwalamy klientom na weryfikację produktu – rozmowę ze sprzedawcą, własnoręczne sprawdzenie jakości i sposobu użytkowania tego, co planuje zakupić. Do pewnego stopnia odpowiednikiem tych działań w sieci są opinie i rekomendacje. Konkretne opinie konsumentów dotyczące wrażeń z zakupów nieraz są drogowskazem dla nowych klientów – w zależności od treści zachęcają lub zniechęcają do zakupu. Opinie pojawiają się w Internecie czy tego chcesz czy nie – nawet jeśli Ty aktywnie nie zachęcasz odbiorców do ich pozostawiania. Masz jednak wpływ na to, jak będziesz na nie reagować – za pozytywne opinie warto podziękować, a negatywnych komentarzy nie opłaca się lekceważyć. Ta informacja zwrotna, pochodząca wprost od Twojej klienteli, to materiał na bazie którego możesz wprowadzać zmiany dotyczące asortymentu, obsługi, dostawców czy samego sklepu. To darmowe źródło wiedzy – grzechem byłoby z niego nie skorzystać.

Opinie mogą dotyczyć sklepu – jakości obsługi klienta oraz komunikacji, szybkości realizacji zamówień, staranności opakowania, warunków dostawy, podejścia do reklamacji, zwrotów i kwestii spornych, jak w przypadku sklepu drtusz.pl.

Pozytywne i negatywne komentarze dotyczą także produktów. Nawet jeśli jesteś jedynie dystrybutorem i nie odpowiadasz bezpośrednio za jakość sprzedawanych produktów, to w przypadku oferowania asortymentu niskiej jakości narażasz sklep na straty wizerunkowe.

Udostępniając użytkownikom opcję pozostawienia opinii pamiętaj, aby zadbać o ich weryfikację i moderację. Możliwość oceny powinni mieć tylko klienci, którzy zrealizowali zakupy w Twoim sklepie. W przeciwnym razie nie ma mowy o rzetelności, a sklep narażony jest na spam.

O tym, że kupujący często kierują się opiniami innych przy wyborze produktów czy usług wiemy nie od dziś. Poza opiniami czy rekomendacjami można wykorzystać ten mechanizm na kilka innych sposobów. Coffeedesk na stronach produktowych prezentuje bestsellery – najczęściej kupowane produkty. Taki bodziec może przypomnieć oglądającemu o brakach wśród kuchennych produktów czy nadchodzących okazjach do zakupu prezentów.

Jak sklepy łączą odwołanie do działań innych klientów i efekt pilności? Poprzez komunikaty informujące o tym, że właśnie ktoś dokonał zakupu jak w przypadku sklepu Hop Design czy ModnaKiecka.pl.

Uwaga!
Tego typu komunikacja może być uznana przez odbiorców za natarczywą i zawierającą elementy manipulacji. Tworząc treści wykorzystujące efekt pilności należy wykazać się umiarem i subtelnością. Długoterminowo może lepiej sprawdzić się wykorzystywanie czasowych „okienek sprzedażowych”, które jasno określają zasady danej promocji.

Poza odwoływaniem się do opinii i rekomendacji klientów, marki korzystają z innego rodzaju autorytetu – od badań medycznych, przez branżowych ekspertów po celebrytów i influencerów. W przypadku Health Labs Care są to odwołania do badań składników zawartych w sprzedawanych produktach.

Płatności

Zróżnicowanie metod płatności

Z raportu „Polaków Portfel Własny: Bezpieczni na e-zakupach 2022” wynika, że 41% Polaków uważa, że płatność za pobraniem to najbezpieczniejszy sposób opłacania zakupów w internecie. Co ciekawe, choć ta metoda była najpopularniejszym wyborem we wszystkich kategoriach wiekowych, to liderami w korzystaniu z niego okazali się najmłodsi badani – w grupie 18-29 latków.

Zachęcamy do otwartości na dane zawarte w badaniach czy benchmarkach – to pozwala na poszerzenie perspektywy oraz zdobycia nowych informacji. Nie rekomendujemy jednak bezpośredniego aplikowania wszystkich rozwiązań.

Testowe wdrożenie, np. płatności za pobraniem, lub cieszącego się rosnącą popularnością Blika, w określonym przedziale czasowym pozwoli Ci ocenić, czy w przypadku Twojego biznesu to rozwiązanie ma sens.

Najczęściej wybieraną przez klientów formą płatności w e-commerce są szybkie przelewy. Większość sklepów udostępnia tą opcję za pomocą jednej z bramek płatniczych, takich jak PayU czy Przelewy24. Jednak to co obserwujemy na rynku to różnorodność sposobów jakimi konsumenci mogą finansować swoje zakupy.

Umożliwienie wyboru dogodnej dla klienta formy płatności to sposób na to, aby nie porzucił procesu zakupowego na tym etapie. Wyobraźmy sobie 3 sytuacje, w których klient mógłby zrezygnować z transakcji w momencie płatności, gdyby nie otrzymał wystarczającego wyboru:

1) Sklep daje możliwość płatności szybkim przelewem oraz mobilnie.

Klient nie jest pewien czy transakcja będzie bezpieczna, pierwszy raz realizuje zakupy w danym sklepie. Zawsze w takich sytuacjach wybiera opcję płatności kartą pre-paid, gdzie polityka odzyskania środków w przypadku sporu ze sklepem działa na jego korzyść. Ponieważ sklep jej nie umożliwia, klient nie dokonuje zakupu i szuka produktu w innym sklepie.

2) Sklep daje możliwość płatności kartą, PayPal oraz płatności odroczonych.

Klient dokonuje transakcji na urządzeniu mobilnym. Kartę zostawił w portfelu w domu, a aktualnie jest w komunikacji miejskiej. Nie czuje się pewnie, aby w miejscu publicznym wypełniać wniosek o płatność odroczoną. Loguje się na konto PayPal, bo przypomina sobie, że ma na nim środki – niestety okazują się niewystarczające. Zakupu chciał dokonać z emocji, nudził się wracając do domu z pracy. Po powrocie nie wraca do zakupu.

3) Sklep daje możliwość płatności szybkim przelewem, płatności mobilnych oraz płatności kartą. Klientka chciałaby zamówić kilkanaście produktów w sklepie z odzieżą, aby móc komfortowo je przymierzyć w domu i zwrócić te, które nie będą jej pasować. Nie chciałaby „zamrażać” tak sporej gotówki na te zakupy więc szuka możliwości odroczenia tej płatności. Niestety jej nie znajduje, więc zostawia w koszyku tylko 1 koszulkę, co do której zakupu jest przekonana.

Dopasowanie opcji płatności do klientów

Zaoferowanie różnych opcji płatności zwiększa prawdopodobieństwo transakcji. Warto dopasować listę metod zarówno do swoich klientów, jak i specyfiki swojego biznesu. W e-sklepach z odzieżą, kosmetykami, obuwiem czy elektroniką coraz częściej wykorzystywanym rozwiązaniem jest wprowadzanie płatności odroczonych. Taka opcja sprawdzi się m.in. przy sprzedaży drogich produktów lub gdy klient zamawia kilka rozmiarów na próbę. Często płatności odroczone są dostępne od określonej wartości koszyka zakupowego – opcja pojawi się dopiero, gdy klient przekroczy określoną sumę, np. 500 zł.

W Polsce wyróżniamy m.in. takich dostawców, jak Klarna, PayPo, P24Now, Twisto.

Samo wprowadzenie płatności odroczonych to za mało – pamiętaj o odpowiedniej komunikacji i doprecyzowaniu szczegółów. Klient, który wie, że ma więcej dni na opłacenie zamówienia bez dodatkowych kosztów, chętniej zdecyduje się na zakup. Dodatkowo płatność dostosuje do swoich możliwości i zapłaci w dogodnym dla siebie momencie, np. po otrzymaniu pensji.

Z danych PayPo wynika, że komunikacja dotycząca możliwości odroczenia płatności pozwala sklepom odzyskać średnio nawet 15–20% porzuconych koszyków. Odroczona płatność (BNPL) jest zobowiązaniem finansowym które wymaga weryfikacji, dlatego tym bardziej należy zadbać o wyszczególnienie zasad i regulacji z nimi związanych.

Oto kilka zasad dobrej komunikacji o płatnościach odroczonych w e-sklepie:

■ Pokaż informacje o płatnościach odroczonych na stronie głównej, aby osoby, które nie znają usługi, miały okazję się z nią zapoznać.
■ Szczegółowy opis zamieść w zakładce z dostępnymi płatnościami (oraz w stopce strony) uwzględniając sekcję z najczęściej zadawanymi pytaniami oraz informacje dotyczące opłat za usługę.
■ Jeżeli masz ograniczenia, np. płatność odroczona jest dostępna tylko dla zalogowanych użytkowników, podaj taką informację jak najwcześniej
■ Wyświetl informację o możliwości płatności odroczonej na karcie produktu. Pokaż dostępne opcje płatności pod przyciskiem pozwalającym dodać produkt do koszyka.
■ Pokaż dodatkowe informacje o płatnościach odroczonych w kluczowym momencie – podczas etapu płatności. Pozwól na wybór płatności odroczonej już z poziomu strony, nie czekaj, aż użytkownik przejdzie do bramki płatniczej
■ Poza logotypem usługi uwzględnij także korzyści dla odbiorcy np. „PayPo – Kup teraz, zapłać za 30 dni”.
■ Aktywnie komunikuj opcję płatności odroczonych podczas komunikacji z klientami (media społecznościowe, mailingi, newslettery, reklamy).

Źródło: Zestawienie przygotowane na bazie raportów „Dochodowy E-commerce” i „Koszyk Roku 2022”

W sklepie Marie Zélie widnieje dedykowana zakładka dotycząca zasad korzystania z systemu odroczonych płatności Klarna.

Klient od początku wizyty w sklepie powinien wiedzieć, jakimi formami płatności będzie mógł dokonać transakcji. Jednym z rozwiązań jest stworzenie zakładki z opisanymi wszystkimi dostępnymi opcjami płatności, szczególnie jeżeli są one zależne od formy dostawy, jak w przypadku sklepu Akro Style.

W przypadku droższego asortymentu niektóre sklepy umożliwiają płatność ratalną. Często oferują więcej niż jednego dostawcę tego rodzaju finansowania.

Z kolei w sklepie Wiśniowski mamy widoczną integrację z bankiem Credit Agricole, gdzie na stronie produktowej obok przycisku „Dodaj do koszyka” widnieje przycisk z CTA „Oblicz raty”.

Komunikat o możliwości płatności ratalnej jest często wyróżniony na etapach, gdzie klient podejmuje decyzje o zakupie, np. w koszyku.

W sklepie Zegarownia od razu na stronie głównej pojawia się komunikat dotyczący rat 0%.

W przypadku e-commerce, gdzie asortyment kierowany jest do biznesu, jedną z niemal koniecznych opcji płatności jest leasing.

Sprzedaż subskrypcyjna w e-commerce

Subskrypcja jest jedną z najnowszych form zakupu produktów. To rozwiązanie na polskim rynku można już spotkać m.in. w sklepach z kawą, środkami higienicznymi, winem czy tych z asortymentem elektronicznym, gdzie klient ma możliwość krótko- lub długoterminowo płacić mniejszą opłatę za korzystanie ze sprzętu. Nie staje się on jego własnością, ale w czasach gdzie sprzęt elektroniczny wymieniamy z dużą częstotliwością mamy do niego coraz mniejsze przywiązanie. Taka niecodzienna forma rozliczeń może stać się wyróżnikiem sklepu.

Na polskim rynku istnieją dostawcy, którzy pomagają producentom i dystrybutorom wprowadzać model subskrypcyjny w ich biznesach, na przykład firma WeSub.

Programy poleceń

Celem programów lojalnościowych w branży e-commerce jest zwiększenie retencji klientów, częstotliwości ich zakupów oraz wartości klienta w czasie (Lifetime Value). I choć nie ma uniwersalnego przepisu na to jak powinien wyglądać idealny program lojalnościowy, to istnieją dobre praktyki, o których należy pamiętać wdrażając taki program. Najważniejsze jest to, aby był zrozumiały dla odbiorców i intuicyjny w korzystaniu oraz dawał wartość klientom – skupienie się tylko i wyłącznie na celach biznesowych firmy to krótkoterminowe rozwiązanie. Nawet jeśli, początkowo uda Ci się zachęcić użytkowników do udziału, to pomimo zapisów, program może okazać się fiaskiem, bo liczba użytkowników to tylko jedna z metryk, które powinieneś analizować. Dużo istotniejsze jest zaangażowanie zapisanych osób i ich powtarzalne korzystanie z przygotowanych aktywacji.

Shopify podaje powody dla których klienci nie korzystają aktywnie z tego typu rozwiązań:
■ zbyt długi czas oczekiwania na otrzymanie punktów / nagród,
■ nieatrakcyjny zestaw nagród,
■ nachalna komunikacja,
■ komunikacja niedopasowana do potrzeb odbiorców.

Rodzaje programów lojalnościowych:
■ Oparte o punkty
■ Oparte o ranking / poziomy (np. brązowy-srebrny-złoty)
■ Oparte o gratisy niezależnie od stopnia aktywności użytkownika
■ Hybrydowe – łączące różne elementy np. grywalizację (odznaki i wyzwania) oraz tworzenie społeczności
■ Bazujące na płatnej subskrypcji

Programy dedykowane klientom można sklasyfikować na różne sposoby. Jednym z nich jest podział na programy lojalnościowe i programy poleceń:

Mechanizmy i rodzaje aktywizacji cały czas ewoluują. Ich elementy są wykorzystywane naprzemiennie w zależności od założeń programu. Decydując się na któreś z rozwiązań, weź pod uwagę:

Częstotliwość zakupu – jak często Twoi klienci kupują od Ciebie: raz w roku, raz na miesiąc czy może gdy skończy im się produkt?
■ Program lojalnościowy sprawdzi się wtedy, gdy klienci robią zakupy często, dzięki czemu mogą zdobywać bonusy.

■ Program poleceń funkcjonuje niezależnie od częstotliwości zakupu.

Cenę produktów – jaka jest średnia wartość koszyka?
■ Program lojalnościowy może nie okazać się najlepszym wyborem przy drogich produktach, które klienci kupują rzadziej.
■ Program poleceń funkcjonuje niezależnie od ceny zakupu.

W zależności od mechaniki programu możesz skorzystać z takich zachęt jak nagrody / punkty za:
■ napisanie opinii / recenzji,
■ aktywność w mediach społecznościowych,
■ zakupy o określonej kwocie / określonego asortymentu / określonej liczby produktów,
■ podanie daty urodzin,
■ pobranie aplikacji,
■ stworzenie konta,
■ polecenia znajomym,
■ wypełnienie ankiety / odpowiedź na pytania.

Korzyści, jakich oczekują klienci, to m.in. darmowa dostawa, przedłużona gwarancja, wcześniejszy dostęp do nowości i ekskluzywnych treści / gadżetów, specjalne zniżki, wyróżnienie w oficjalnych kanałach marki.

Do mierzenia efektów programu lojalnościowego możesz wykorzystać:
■ wskaźnik retencji,
■ wrażliwość klientów na cenę,
■ roczne wydatki,
■ obniżenie kosztów marketingowych,
■ zwiększenie liczby poleceń.

W sklepie x-com program poleceń opiera się o system prowizyjny. Każdy uczestnik programu otrzymuje dedykowany link, który promuje wśród swojej społeczności. Na bazie danych pozyskanych w ten sposób wypłacana mu jest prowizja od zrealizowanych transakcji.

Klarowny komunikat powoduje, że odbiorca od razu po przeczytaniu wie, czego może się spodziewać, wykonując określoną czynność, np. zostawiając adres e-mail. W sklepie bulk zasady dotyczące poleceń są jasne i nie wymagają od czytelników dodatkowego wysiłku w zagłębianie się w meandry programu.

W programie poleceń Mosquito w zamian za aktywność użytkownicy otrzymują rabaty na zakupy.

W aplikacji Neonail jedną z aktywności, za które klienci otrzymują punkty jest polecanie programu znajomym.

W sklepie O Bag, uczestnik programu poleceń otrzymuje rabat, gdy osoba której polecił sklep zrobi zakupy.

Coraz częściej marki decydują się na założenie wirtualnego klubu fanów. W przypadku Miya Cosmetics to bezpłatna opcja, gdzie za podanie adresu e-mail klienci otrzymują bonus na start, rabaty i niespodzianki, prezenty na urodziny oraz wcześniejsze informacje o premierach produktów.

W przypadku firmy PROPS mamy do czynienia z Klubem, który jest odpłatny i działa na zasadzie miesięcznego abonamentu w ramach którego klienci otrzymują różnego rodzaju świadczenia, np. udział we współtworzeniu produktów, spotkania Klubowiczów online i offline, prezenty niespodzianki, informacje na temat premier produktów.

Działania dodatkowe

Podczas opracowywania tego poradnika natrafiliśmy też na nietypowe rozwiązania, które adresują potrzeby użytkowników – przedstawiamy je w tym rozdziale.

Na stronie sklepu Apart znajduje się funkcja „Wyszukiwanie zdjęciem”. To opcja, która pozwala klientom na znalezienie produktów zbliżonych do tych, które zostały już wycofane lub które widzieli gdzieś poza sklepem.

Istnieją klienci, którzy są bardzo niecierpliwi lub zakupy robią na ostatnią chwilę i wysyłka w 24, 48 lub 72 godziny ma dla nich kluczowe znaczenie. Jednak dla tych, którzy lubią planować, działać według harmonogramu i z wyprzedzeniem opcja zaplanowania daty dostawy, np. w urodziny bliskiej osoby, to duża korzyść. Taką opcję znajdziemy w sklepie internetowym Chocolissimo.

Bardzo różnimy się w preferowanej formie komunikacji – jedni wolą pisać maile, inni wiadomości na komunikatorze, a inni są fanami rozmów przez telefon. Kontakt telefoniczny pozwala na natychmiastowe rozwianie wątpliwości czy otrzymanie wskazówek i porad dotyczących produktu czy usługi. Sklep Ebutik zachęca użytkowników do składania zamówień przez telefon.

Osobom, które stronią od kolejek naprzeciw wychodzi sklep x-kom który na stronie www udostępnia możliwość umówienia się na wizytę w salonie. Zamówione online produkty można dzięki temu odebrać nie tracąc czasu.

Kolejnym ciekawym rozwiązaniem jest konfigurator produktów na stronie morele.net, gdzie klienci mogą dobrać określone parametry sprzętu, co sprawi, że otrzymają ofertę dopasowaną do konkretnych potrzeb.

Podsumowanie

Prace nad optymalizacją konwersji i wartością klienta w czasie są ułamkiem działań marketingowych wykonywanych przez zespoły e-commerce. Większość zadań wykonywanych jest wokół źródeł pozyskiwania ruchu – jednak nawet najbardziej wartościowy ruch na sklepie nie wpłynie znacząco na przychody, gdy klient nie będzie mógł sprawnie dokonać wyboru i przejść transakcji. Stworzenie przyjemnego procesu zakupu i jak najmniej bolesnego etapu płatności to gra o niezwykle wysoką stawkę – przychody Twojego sklepu.

Zmniejszanie lub stabilizacja wydatków reklamowych przy jednoczesnym wzroście przychodów to niekończący się proces stawiania hipotez i testowania rozwiązań na klientach.

Jeżeli dopasowanie właściwych rozwiązań do Twojego biznesu sprawia Ci trudność, nie bój się poprosić o wsparcie – w Casbeg mamy na swoim koncie niejeden sukces związany z rozwojem sklepów online.W naszym przeglądzie ujęliśmy kilkadziesiąt przykładów działań, które mogą pozytywnie wpłynąć na wynik finansowy w Twoim e-commerce. Ich wdrażaniu powinna przyświecać zasada „zawsze testuj”, ponieważ to, co sprawdzi się w jednym środowisku, niekoniecznie będzie mieć pozytywne przełożenie na drugie.

Cytując fragment książki „Customer Centricity” Petera Fadera:
„Nie wszyscy klienci są równoważni. Nie wszyscy klienci wymagają takiego samego wysiłku. Pomimo wszechobecnego przekonania, klient wcale nie ma zawsze racji. W świecie klientocentryczności istnieją dobrzy klienci i… cała reszta”.

Sukcesem więc nie jest znalezienie klientów. Sukcesem jest znalezienie ODPOWIEDNICH klientów i takich właśnie Ci życzymy.