Poprawa procesu upsellingu w White Bits

Wyzwanie: stworzyć uporządkowany, powtarzalny i przynoszący zyski proces upsellowania klientów abonamentowych

White Bits to agencja, z którą współpracujemy już od kilku lat. Dotychczasowa współpraca opierała się głównie na ulepszaniu procesów sprzedażowych w pozyskiwaniu nowych klientów, rozwijaniu kompetencji zespołu oraz zajmowaniu się tym, co możemy zrobić, żeby klienci White Bits byli bardziej zadowoleni. Na początku tego roku, gdy podchodziliśmy do planowania rocznego budżetu, doszliśmy do wniosku, że musimy zdywersyfikować źródła przychodu w organizacji. Do tej pory głównym źródłem przychodów były stałe, powtarzalne abonamenty (MRR, z ang. Monthly Recurring Revenue) znaczną częścią przychodu były również nowe projekty – jednak często czasochłonne i obarczone dużym ryzykiem przepalenia czasu na udział w otwartych zapytaniach ofertowych, które mogą nie zakończyć się nawiązaniem współpracy z nowym klientem.

Zaczęliśmy szukać dla organizacji alternatywnych źródeł przychodu i podczas prac nad rentownością naszych projektów (co okazało się być w późniejszym czasie osobnym projektem, ale o tym kiedy indziej), że proces upselling u nie jest uporządkowany i ma w sobie wiele potencjału.

Jak zazwyczaj wygląda proces upsellingu w organizacjach, które rozpoczynają konsultacje w Casbeg?

Zazwyczaj upselling jest traktowany jako coś, co się dzieje samo, w sposób naturalny i bardzo często bez ingerencji osób z organizacji: “klienci sami przychodzą do firmy i mówią, że potrzebują czegoś więcej”. Rzadko spotykamy się z tym, aby klienci, dołączając do Casbeg, mieli uporządkowane działania upsellingowe, tworzące jeden spójny proces, wychodzący naprzeciw potrzebom ich klientów. Rzadko zdarza się też, żeby były one prowadzone cyklicznie i opomiarowane. Zazwyczaj upselling w organizacjach traktowany jest bardzo po macoszemu.

Jak może to wyglądać i jaka siła drzemie w upsellingu?

Przede wszystkim upselling niesie ze sobą wiele korzyści. To kolejne źródło przychodu w naszej organizacji, które pozwoli zdywersyfikować plany pozyskiwania środków. Jest także doskonałym narzędziem w procesie budowania relacji z klientem, czy budowania USP (z ang. Unique Selling Point). Upselling służy też temu, żeby lepiej obsługiwać klientów, może więc też służyć do zapobiegania ich odejściu.

Co postanowiliśmy zrobić?

Na początku zebraliśmy informacje na temat stanu aktualnego projektów i sprzedaży upsellingowej.

Podjęliśmy dzięki temu decyzję o tym, że chcemy ten proces uporządkować. Podzieliliśmy go na 3 etapy:

Etap 1. Edukacja zespołu

Na początek musieliśmy sprawdzić, czy istnieje potencjał na upselling u naszych obecnych klientów. Wiedzieliśmy, że taki potencjał istnieje, ale ważne było, aby mieć konkretne przykłady, co możemy dosprzedać naszym obecnym klientom. Musieliśmy też zmienić myślenie zespołu na temat upselli. 

Okazało się, że zespół ma pomysły, jednak rzadko sam przedstawia je klientowi – postanowiliśmy to zmienić. Ustaliliśmy, że pierwszym krokiem w procesie będzie warsztat, podczas którego pokażemy zespołowi, dlaczego upsell jest taki ważny.

Chcieliśmy, by zespół zrozumiał czym jest upselling i i dlaczego jest ważny, dlaczego warto samemu z nim wychodzić – dopiero wspólne zrozumienie procesu pozwoliło nam przejść przez drogę od „to nie jest w scope naszej umowy” do „mamy pomysł jak zrobić X by osiągnąć Y i to będzie dodatkowo kosztowało jedynie Z”.

Jeśli prowadzisz agencję, naturalnym jest, że Twoi klienci wybrali Ciebie między innymi dlatego że liczą na to, że znając branżę i rynek, będziesz w stanie doradzić im w przyszłości, co powinni zrobić, aby osiągać lepsze wyniki. Również jeżeli nie osiągniecie założonych celów, Klient liczy na to, że jako ekspert wskażesz mu drogę, zasugerujesz zmianę w działaniach, by czerpać większe korzyści z działalności.

Te proste działania będą budowały:

• wizerunek eksperta
• większe zaufanie klienta, że kierujesz się jego dobrem
• zbudujesz wizerunek zaangażowanego w projekt (a nie tylko „robiącego swoje”).

Etap 2. Stworzenie tabeli projektów

Po szkoleniu, na którym omówiliśmy powyższe korzyści dla klientów, kolejnym krokiem było zebranie wraz z White Bits naszej wiedzy na temat upselli w jedno miejsce, do którego wszyscy mają dostęp. Miejscem tym był plik o nazwie „tabela projektowa”, zawierający informację o tym:

• ilość i rodzaj usług, jakie aktualnie realizujemy z klientem,
• jaki jest główny cel danego klienta, np. wynik lub ilość pozyskanych koszyków, zasięg,
• czy cel jest aktualnie spełniony (tak/nie).

Było dla nas ważne, aby oferty upsellowe były dopasowane do celów klientów. 

W kolejnym kroku dodaliśmy kolumny oznaczające kwartały. Zadaniem zespołu było co kwartał przygotować propozycje co możemy zrobić więcej, aby osiągać cel klienta. Z

 mniejszą lub większą łatwością zespół dostarczał wiedzę na temat tego, co możemy klientom zaoferować – jednak w naszym procesie upsellingowym pojawiło się kolejne wyzwanie.

Czas

Okazało się, że zespół nie jest w stanie wygospodarować więcej czasu, by oprócz codziennej komunikacji z klientem przedstawić mu propozycje upsellowe, czy przeprowadzić cały proces sprzedaży nowej usługi. Rozważaliśmy możliwość, aby to Paweł – CEO White Bits odpowiadał za upselling. Liczyliśmy na to, że ranga Pawła oraz jego personalne zaangażowanie przyniesie wiele korzyści również w budowaniu relacji z klientami. Szybko jednak okazało się, że Paweł również nie jest w stanie wygospodarować tego czasu a to rodzi kolejną bardzo ważną lekcję, którą musisz wyciągnąć w swoim wdrożeniu upsellingu w firmie: proces upsellingu musi prowadzić jedna osoba.

Może być to:

• handlowiec, który wprowadzał klienta,
• dedykowany Account Manager, który odpowiada za relacje z klientami,
• Project Manager, który zajmuje się obsługą projektu i stoi pomiędzy specjalistą a klientem.

Ustaliliśmy, że rolę sprzedawcy od upsellingu będzie pełnił Dawid – Account Manager, który doskonale się w niej sprawdził.

Proces sprzedaży prowadzony przez Dawida był bardzo naturalny. Podczas spotkania z klientem Dawid przedstawiał to, co udało nam się zrealizować do tej pory, a następnie na podstawie estymacji pokazywał klientowi, o ile więcej możemy osiągnąć, jeżeli wprowadzimy kolejne medium, zastosujemy więcej postów lub wydamy więcej budżetu mediowego.

To była pierwsza tak szeroka akcja upsellingowa w White Bits. Dzięki zaangażowaniu, ciekawości wobec procesu a także pracy Dawida, Pawła, Ani i całego zespołu akcja przyniosła nam w drugim kwartale przychód na poziomie 127% założonego celu. Warto zaznaczyć, że poziom upselli zwiększył się blisko dwukrotnie w porównaniu do pierwszego kwartału.

Stawiamy sobie coraz ambitniejsze cele, a uporządkowany proces skutkuje tym, że kolejny kwartał zakończymy spełniając nasze założenia targetowe.

Pamiętajmy przy tym, że upsellując usługi abonamentowe zyski czerpiemy w długim okresie czasu.

Po pierwszym procesie upsellingowym w drugim kwartale zespół podszedł bardzo entuzjastycznie do następnych działań: wspólnie z Dawidem ustalał, co możemy zaproponować klientom oraz wprowadzał dane dotyczące sprzedaży do systemu CRM, żeby ułatwić ich analizę.

Obecnie pracujemy nad tym, żeby osiągać coraz lepsze wyniki i sprzedawać coraz więcej.

Skąd sukces projektu „upselling”?

Osiągnięcie takich wyników było możliwe przede wszystkim dlatego, że udało się przekonać zespół do współpracy. Specjaliści byli realnie zaangażowani w proces i faktycznie chcieli wspólnie z Dawidem sprzedać coś nowego klientom. Pozytywny feedback ze strony ich klientów napędzał zespół do coraz większego zaangażowania w rozwijanie projektów poprzez upselling.

Sukces nie byłby możliwy również bez Pawła, który zdał się na doświadczenie Casbeg i pozwolił nam poprowadzić proces upsellingu w swoim zespole.

Garść ciekawych statystyk z projektu:

• dzięki procesowi i zaangażowaniu zespołu dla 100% klientów została stworzona propozycja rozszerzenia działań
• wartość upselli w ostatnich 3 kwartałach przekroczy 200 tys. zł 
• średnia wartość upsella wyniosła ponad 4 000 zł