Machina do sprzedaży i marketingu 360°: +37% więcej leadów rok do roku – case study Grandmetric

Założenia i wyzwania projektu

Grandmetric trafił do Casbeg z polecenia samego Cisco, z którym firma regularnie realizuje wspólne działania sprzedażowe i marketingowe. Pierwszym punktem, od którego mieliśmy zacząć, było poukładanie marketingu, a potem procesów sprzedaży. Chodziło o określenie priorytetów i analizowanie pomysłów wewnętrznych, a także doradztwo w zakresie kierunków rozwoju sprzedaży i marketingu, aby finalnie wykorzystać pełną synergię obu tych działów. Projekt z czasem rozrastał się o kolejne zadania i zespoły.

Wśród najważniejszych wyzwań we współpracy na liniii Grandmetric – Casbeg warto wymienić:

• zasoby: marketingowych zadań i pomysłów było mnóstwo, a Grandmetric na początku naszej współpracy miał na pokładzie one-woman army, jednoosobowy dział marketingu online i offline – Joannę Sajkowską,
• rotacje: w trakcie naszej współpracy zmieniał się head of sales, a także znacząca część zespołu sprzedaży,
• ewolucje: zaczęliśmy pracę na projekcie, gdy część założeń, standardów i procesów już istniała, część była jeszcze w trakcie projektowania, a reszta nie istniała – trzeba było spiąć w jeden ekosystem wszystkie potrzeby i pomysły zespołu i zarządu, a także uspójnić procedury,
• oferta: Grandmetric oferuje bardzo szeroki zakres produktów i usług, na starcie wszystko było priorytetowe i konieczne było poukładanie tych priorytetów; firma dba o wiele obszarów, które dotyczą różnych decydentów zatrudnionych u klientów (m.in.  sieci, data center, cybersecurity, hardware czy różne warianty usług), dlatego zaprojektowanie komunikacji, marketingu i crosssellingu nie było łatwe.

Audyt działań marketingowych Grandmetric

Razem z Joanną Sajkowską postanowiliśmy zajrzeć we wszystkie marketingowe zakamarki. Zaczęliśmy od serii audytów:

• audyt performance – analiza kampanii reklamowych we wszystkich kanałach,
• audyt komunikacji i social media – weryfikacja tego, co, dlaczego i do kogo mówimy,
• audyt WWW: UX, SEO i content – sprawdzenie, czy treści na stronie, ścieżki konwersji i cały interfejs sprzyja generowaniu leadów.

Pozyskana na tym etapie wiedza znacząco pomogła nam wspólnie usprawnić marketing Grandmetric z perspektywy strategicznej i operacyjnej.

Warsztaty Casbeg na początek współpracy

Ponadto, każdy długoterminowy i szeroki projekt zaczynamy od warsztatów z udziałem zarządu, specjalistów ds. marketingu i handlowców. W tym przypadku przepracowaliśmy to, co, komu i dlaczego sprzedaje Grandmetric. Ustaliliśmy priorytety, a także to, jak sprzedaż i marketing mają komunikować wartości, wyróżniki i produkty/usługi firmy, realizując podczas serii spotkań i sesji:

• warsztaty – analiza person marketingowych,
• warsztaty Value Proposition Canvas.

Performance marketing w Grandmetric

Płatne pozyskiwanie ruchu na WWW i lead generation firma oddała w ręce agencji zewnętrznej. Naszym zadaniem była weryfikacja pracy agencji oraz bezpośredni kontakt z ich pracownikami, aby poprawić efekty ich działań. Finalnie pomagaliśmy w opracowaniu kreacji, projektowaniu kampanii czy nawet ustawianiu pojedynczych reklam.

Nowy zespół customer experience i badania NPS w Grandmetric

Grandmetric stworzył od zera nowy zespół od CX, który był odpowiedzialny za badania satysfakcji klientów. Pomogliśmy opracować i wdrożyć badania NPS.

Opracowanie procesu sprzedaży, celów i motywowania handlowców

Stworzyliśmy nowy proces sprzedaży z head of sales Grandmetric – sporo założeń było już w ekosystemie firmy, ale koniecznie było poukładanie wszystkich formalnych zasad i nieformalnych zwyczajów w jedną, kompletną całość, w tym także upselling i crossseling. Z powyższego procesu płynnie przeszliśmy do wyznaczania KPI dla zespołu sprzedaży, a także do stworzenia systemu premiowania handlowców. Wszystko w stałym kontakcie z zarządem firmy i szefem sprzedaży, który zmienił się podczas naszej współpracy.

Event marketing – współpraca działu marketingu i sprzedaży

Marketing Grandmetric miał też bardzo mocną ścieżkę offline. Pozyskiwanie leadów podczas branżowych eventów i konferencji stało się jednym z kluczowych kanałów napływu nowych klientów do firmy. W ciągu dwóch lat razem z marketing managerką i handlowcami wypracowaliśmy procedury i zasady tego:

• co krok po kroku zrobić, aby przygotować się do kalorycznego i wartościowego udziału w konferencji i networkingu,
• jak pozyskiwać leady na evencie i co dzieje się z nim dalej,
• jak zaprojektować lejek sprzedażowy dla leadów pozyskiwanych offline,
• jak kwalifikować leady z eventów i które mają trafiać do handlowców,
• jak prowadzić rozmowy handlowe z potencjalnymi klientami, poznanymi na eventach,

To wszystko zamknęliśmy w formie white paperów, instrukcji i tabel. Kolejne kroki to organizacja własnych eventów i webinarów, a także sponsoring branżowych konferencji. Każde z tych wydarzeń było kolejnym testem dla współpracy działu sprzedaży i marketingu, który zespół Grandmetric zdał wyśmienicie!

Wdrożenie CRM Pipedrive – pełna synergia zespołów sprzedaży i marketingu

Finalnie wszystko, co do tej pory wdrożyliśmy razem z ekspertami Grandmetric, musiało być zamknięte w jednym centrum dowodzenia, aby management i zarząd mógł obserwować efekty pracy całej firmy.

Zespół miał “stary” CRM, jednak rzadko ktoś tam zaglądał. System był zapchany starymi, nieustrukturyzowanymi danymi. Brakowało mu kluczowych funkcji, dopasowanych do nowej rzeczywistości. Napisaliśmy tę historię od nowa dzięki wdrożeniu CRM Pipedrive:

• stworzyliśmy automatyzacje w CRM, które ułatwiają codzienną pracę handlowców i specjalistów ds. marketingu,
• dopasowaliśmy analitykę i raportowanie do potrzeb head of sales, a także właścicieli firmy, aby na bieżąco śledzić wszystko, co dzieje się w procesach sprzedażowych,
• wykorzystaliśmy własne pluginy stworzone w Casbeg do Pipedrive, m.in. automatyczne wykrywanie duplikatów firm wśród leadów z różnych kanałów czy zasilanie firmowej bazy danych w CRM informacjami powszechnie dostępnymi online np. z KRS.

Z czasem Pipedrive stał się najważniejszym punktem styku sprzedaży i marketingu w Grandmetric.

Plany na przyszłość Grandmetric i Casbeg

Wszystkie powyżej opisane działania to nie wszystko. Jeśli chodzi o predykcje na kolejne miesiące, rekomendowaliśmy:

• budowę nowej strony WWW (obecna nie pozwalała na wdrożenie wszystkich działań, które wspólnie zaplanowaliśmy),
• account-based marketing i nakierowanie działań marketingowych na precyzyjnie dobranych decydentów,
• budowanie ekspertów wewnętrznych – silnych marek osobistych wśród członków zarządu,
• zaangażowanie działu sprzedaży w social selling.

Wyniki:

• 2 lata współpracy
• +37% więcej leadów rok do roku – większa liczba kontaktów dzięki zbudowanej machinie do pozyskiwania kontaktów do bazy mailingowej i leadów formularzy kontaktowych
• 20+ nowych wskaźników i raportów do monitorowania dla zespołu, managerów i zarządu, dzięki którym leady nie uciekają z rąk
• kompleksowe poukładanie procesów i zespołów marketingu, obsługi klienta i sprzedaży, lepsza komunikacja i wymiana doświadczeń, a finalnie skuteczniejsza praca nad lead generation online i offline
• łatwiejsze i skuteczniejsze weryfikowanie jakości kontaktów z konferencji – filtrowanie leadów i scoring dzięki dedykowanym narzędziom