Wzrost konwersji i sprzedaży w Fresh Facility

Wyzwanie

“Jakość naszych usług jest wysoka, ale często klienci wolą wybrać tańszą ofertę” – ten problem w sprzedaży pojawia się często i nie jest łatwo go zaadresować. Sytuacja we Fresh Facility nie była wyjątkiem od tej normy. Co więcej skala wyzwania w ich przypadku jest większa. Firma z jednej strony świadczy usługę, która jest potrzebna w każdym przedsiębiorstwie. Z drugiej z reguły nikt nie chce za nią płacić więcej, niż niezbędne minimum.

Problemem nie było to, że firma nie była w stanie osiągać ponadprzeciętnych wyników sprzedażowych – to w przeszłości się udawało. Wyzwaniem było to, żeby przestało się to dziać sporadycznie, a Fresh Facility o takie wyniki osiągać systematycznie i mieć nad nimi większą kontrolę.

Rozwiązanie

Jak zostać zapamiętanym lepiej niż konkurencja

W sytuacji, gdy wybór dostawcy często sprowadza się do zebrania wielu ofert, po to żeby potem wybrać tę z najniższą ceną, miejsca na zaprezentowanie swoich zalet nie ma wiele. Dlatego jak najwcześniej trzeba dowiedzieć się jakie obawy i oczekiwania kierują office managerką, która szuka firmy sprzątającej. Najlepiej za pomocą właściwych pytań zadanych na samym początku rozmowy handlowej. To jakie to powinny być pytania udało się zidentyfikować podczas testu tajemniczego klienta i testowej rozmowy handlowej.

Okazało się wówczas, że jeden z handlowców:

• szybko zareagował na zgłoszenie,
• zapytał o informacje potrzebne do sporządzenia wyceny (wielkość i rodzaj powierzchni, rodzaj sprzątania),
• szybko wysłał wycenę.

Pytaniem, które w tej sytuacji pomaga dokładniej poznać nastawienie potencjalnego klienta, a co za tym idzie, trafnie zaakcentować właściwe zalety oferty jest:

Dlaczego zrezygnowałeś z usług poprzedniej firmy sprzątającej?

Istotne było zadawanie go na samym początku – jeszcze przed dłuższym spotkaniem w biurze potencjalnego klienta. Firmy szukają kolejnej firmy sprzątającej głównie dlatego, że ta poprzednia ich zniechęciła. Jeżeli czarę goryczy przelały np. dziwne smugi widoczne po myciu podłogi, to warto, żeby handlowiec o nich wiedział jak najwcześniej. I jak najwcześniej mógł pokazać dlaczego i klient i jego podłoga żadnych dziwnych smug obawiać się nie muszą, bo Fresh Facility nie dość, że używa lepszych płynów do mycia podłogi niż reszta rynku, a potem efekt i tak jest sprawdzany przez dedykowanego koordynatora.

Gdy dba się o czystość biur swoich klientów i efekt przewyższa rynkowe standardy, kluczowe jest, żeby podczas negocjacji z potencjalnym klientem nie brzmieć jak “kolejna firma sprzątająca” – czyli jak najmniej mówić o cechach usługi, a jak najwięcej o tym, jak biuro klienta będzie wyglądało po tym jak posprząta w nim Fresh Facility. I o tym, że pracownicy przestaną narzekać, że “podłoga coś dziwnie pachnie po ostatnim myciu” i “znowu ktoś przestawił mój kubek!”. Podczas audytu sprzedaży okazało się, że w rozmowie handlowej i ofercie PDF jest miejsce na to, żeby częściej korzystać z tego, że klient nie chce kupić młotka – klient chce mieć wbity gwóźdź. Np:

-zamiast informacji o tym, że podczas sprzątania Fresh Facility korzysta ze sprzętu marek Karcher, Numatic, Ecolab, klienta bardziej interesuje, że dzięki temu nie będzie się musiał martwić o zbyt duży hałas, o filtr w odkurzaczu, który nie wyłapuje szkodliwych pyłów i to, że maszyna podłogę posprząta, ale usunie jedynie niewielki odsetek brudu.
– zamiast informacji o ekologicznym sprzątaniu klienta bardziej interesuje to, że sprzątanie nie wygeneruje zbędnych odpadów, a firma niechcący nie przyczyni się do szkodzenia środowisku.

Wnioski zebrane podczas testu tajemniczego klienta nie tylko przyczyniły się do poprawy pracy handlowców, ale również wyznaczyły nam kierunek pierwszych działań marketingowych. Na ich podstawie określiliśmy styl komunikacji marki i przygotowaliśmy wytyczne do stworzenia nowych treści na stronę Fresh Facility w sposób, który wyróżni ofertę firmy na tle konkurencji

Porządek w danych

Nawet najlepsze taktyki sprzedażowo-marketingowe mogą popchnąć firmę w niewłaściwym kierunku jeżeli będą realizowane bez wsparcia danych i właściwie skonfigurowanego CRM. Warto wiedzieć np. jaki typ klienta cechuje się najwyższym poziomem średnich miesięcznych przychodów abonamentowych. Na początku współpracy wskazaliśmy jaki układ lejków, etapów, pól własnych i powodów tracenia potencjalnych klientów jest prosty do wdrożenia, a potem ułatwia firmie samodzielne odpowiadanie na pytanie “co musimy zmienić, żeby skuteczniej pozyskiwać klientów?”.

Higiena w działaniu zespołu

W trakcie współpracy zespół został wzmocniony przez 2 osoby: handlowca, który pracował zdalnie i pre-salesa.

Fresh Facility pierwszy raz było w sytuacji, w której jeden z handlowców na co dzień pracował poza biurem – w trakcie współpracy zatrudniono sprzedawcę, który większość czasu spędzał w mieście innym, niż reszta zespołu – po to, żeby na co dzień być bliżej klientów, móc szybciej odwiedzić ich biura i jak najwcześniej zaprezentować ofertę. Dlatego wypracowaliśmy z zespołem  dobre praktyki, które zminimalizują utrudnienia wynikające z tego, że pracownika i resztę firmy będzie dzielić kilkaset kilometrów. To między innymi:

• pamiętanie o tym, że osoba niepracująca na co dzień w biurze z całym zespołem może mieć poczucie, że coś ją omija. To naturalne, bo będzie ją omijało wiele pogawędek w kuchni i spontanicznych rozmów przy biurku  “ej słuchaj mam taką sprawę, masz 2 minuty?”,

• rozmowa > videorozmowa > telefon > slack/e-mail. Warto o tym pamiętać i najtrudniejsze tematy omawiać podczas rozmów, a na co dzień starać się mieć z takim pracownikiem możliwie często telefony i videorozmowy

Gdy w drugim półroczu o ok. 15% zwiększyła się liczba leadów pojawiła się potrzeba zatrudnienia presalesa, czyli osoby, która będzie odpowiadać za pierwszy kontakt z potencjalnym klientem i pomagać handlowcom koncentrować się na kluczowych negocjacjach. Podczas rekrutacji nie jest sztuką zebrać dużo CV od osób, których nawet nie chce się zaprosić na rozmowę rekrutacyjną. Kluczowe jest przykucie uwagi najmocniejszych i dostępnych w danym momencie kandydatów. Dlatego wspólnie z Fresh Facility skupiliśmy się na:

• promocji rekrutacji w tych kanałach, w których szansa na znalezienie mocnych kandydatów jest największa – czyli poprzez sieć kontaktów i portal pracy dedykowany konkretnej profesji,,

• stworzeniu ogłoszenia z którego będzie wynikało więcej niż “oferujemy pracę w dynamicznym zespole i możliwość nieustannego rozwoju”.

Skrócona wersja ogłoszenia na FB wyglądała tak:

 

Sekcja, która w typowym ogłoszeniu jest nazwana “oferujemy”, w przypadku Fresh Facility wyglądała tak:

Wskazane przez nas sprawdzone praktyki rekrutacyjne: szukanie kandydatów we właściwych miejscach i wyróżniające się ogłoszenie rekrutacyjne  pomogły Fresh Facility znaleźć się w sytuacji, w której selekcja polegała na wybraniu “najlepszego z najlepszych”.

Równolegle pracowaliśmy nad stworzeniem działu marketingu i zatrudnieniu do zespołu pierwszego specjalisty o takim profilu. Do tej pory działania marketingowe, takie jak SEO i SEM obsługiwane były przez zewnętrznych partnerów, których koordynował sam CEO. Na bieżąco wspierając optymalizację prowadzonych kampanii, rozpoczęliśmy proces rekrutacji specjalisty ds. marketingu, który zakończył się zatrudnieniem i onboardingiem nowego pracownika.

Wyniki

Wszystkie działania złożyły się na wymierne wzrosty skuteczności sprzedaży:

• Sprzedaż w drugim półroczu roku 2019 w stosunku do roku poprzedniego wzrosła o 35%.
• Skuteczność sprzedaży w Q4 w stosunku do kwartału poprzedniego wzrosła o ok. 20%
• Wynik sprzedażowy, który wcześniej udawało się osiągać sporadycznie, w kolejnych miesiącach udawało się osiągnąć w 6ciu kolejnych miesiącach pod rząd
• Powstała oferta PDF, które namacalnie akcentuje dlaczego na dbaniu o czystość biura nie opłaca się oszczędzać.
• Dodanie do rozmowy handlowej pytania “dlaczego przestałeś korzystać z usług poprzedniej firmy sprzątającej” sprawiło, że handlowcy wiedzą więcej o obawach i oczekiwaniach potencjalnego klienta.
• Handlowiec pracujący zdalnie, mimo tego, że sprzedaż to tylko część jego obowiązków, w 3cim miesiącu pracy zaczął osiągać wyniki podobne do pozostałej części zespołu.
• Pre-sales w pierwszych tygodniach pracy zaczął być realnym wsparciem sprzedaży – już w listopadzie, gdy liczba leadów była o ok. 50% wyższa niż zazwyczaj jego obecność pomogła zespołowi nie zakorkować się przez rekordową liczbę zapytań.
• Współpraca z zewnętrznymi agencjami marketingowymi jest koordynowana przez zatrudnionego specjalistę, przez co CEO ma więcej czasu na swoje główne zadanie, czyli prowadzenie i rozwijanie firmy.
• Dzięki obecności specjalisty do spraw marketingu, firma ma wystarczająco zasobów, aby pracować nad uruchomieniem kolejnych kanałów marketingowych, co w przyszłości ma zaowocować większą ilością leadów pozyskanych z inboundu.