Wiele firm, w którymś momencie dochodzi do momentu w którym myśli o rozpoczęciu sprzedaży w innych krajach niż ten, gdzie zaczynali. Wtedy pojawiają się pytania: „Od czego zacząć?”, „Jak pozyskać pierwszych klientów z zagranicy?” i „Jak inne firmy przeprowadziły swoją ekspansję zagraniczną?”.
Skoro wiele firm się tym interesuje, to postanowiłem dostarczyć część odpowiedzi na te pytania – a właściwie nie tyle odpowiedzi, co przykłady tego, jak zrobiły to inne firmy, jeśli chodzi o generowanie leadów zagranicznych.
Wśród przykładów 23 firm widać pewne prawidłowości. Kanały poprzez które firmy pozyskały swoich pierwszych klientów zagranicznych można podzielić na 3 grupy:
- outbound (marketing wychodzący) – czyli wychodzenie do klientów z własnej inicjatywy,
- inbound (marketing przychodzący) – czyli ułatwienie klientom znalezienie nas,
- osoby/firmy, które już mają relację z firmami z zagranicy.
Z przeprowadzonych przeze mnie rozmów z firmami wyłania się kilkadziesiąt sposobów na pozyskanie pierwszych klientów zagranicznych. Każda z tych metod to sprawdzony przez inną firmę sposób, co oczywiście nie oznacza, że każda metoda może zadziałać u Ciebie.
Metody ekspansji zagranicznej opisane w tym artykule:
Outbound marketing
W przypadku firm, z którymi rozmawiałem, nie chodziło jednak o wysyłanie sztampowych zimnych wiadomości. Outbound, który zadziałał, zawierał „coś jeszcze”:
- skupienie się na niszy: wąskich potrzebach firm (tak zrobiła np. firma FOTC) albo na wąskiej części rynku,
- dodatkowy nakład kosztów/pracy – np. robienie na własny koszt proof of concept (np. Antigro) albo gotowego rozwiąznia (np. Tonik),
- bardzo dobre zrozumienie grupy docelowej (np. tak jak w przypadku Huqiao zbudowanie kampani mailowej w oparciu o wiedzę z wywiadów pogłębionych i wcześniejsze doświadczenia założyciela w grupie docelowej),
- mail stworzony z myślą o jednej firmie. Poprzedzony (np. tak jak w przypadku Droids On Roids) obserwacją liczby użytkowników platformy klienta,
- targi / wydarzenia branżowe (np. Rehabed, Huqiao, Hand2Band)
Inbound marketing
Generowanie leadów zagranicznych z pomocą inbound marketingu to ułatwienie klientom znalezienia naszej firmy:
- aktywność w grupach na Facebooku, w których są potencjalni klienci (np. w przypadku Surfer),
- dobrze odrobione zadanie domowe – zdefiniowanie profilu idealnego klienta (ICP), analiza ścieżki zakupowej klienta, zdefiniowanie „komitetu zakupowego” i analiza konkurencji (mohi.to / WeCanFly),
- publikacje w serwisach/portalach, z których korzysta grupa docelowa, np. Quora, Betalist (np. Survicate, User, Tonik),
- dbanie o to, że osoby obserwowane przez grupę docelową o nas wspominały/publikowały informacje na nasz temat (Sotrender).
- content marketing (Sotrender, Survicate),
- pozycjonowanie (Open Loyalty, Asper Brothers),
- marketplace’y innych narzędzi, z których korzysta nasza grupa docelowa – np. narzędzia typu Atlassian i Intercom mają swoje marketeplace’y, które pokazują z jakimi innymi narzędziami to oprogramowanie się integruje. Na takim marketplace można się pojawić (np. Survicate, Primetric).
Skorzystanie ze wsparcia osoby/firmy, które już mają relację z firmami spoza Polski:
- resellerzy (zrobiła tak np. firma Profitroom),
- dystrybutorzy (np. Ultracoat),
- program partnerski (User),
- inicjatywy organizowane przez potencjalnych klientów, np. akceleratory, czyli konkursy dla startupów (np. ProperGate),
- zagraniczne oddziały polskich klientów (Sotrender),
- kupno firmy, która już ma klientów zagranicznych (np. Escola),
- kontakty pracowników / założycieli firmy (np. Mente, Scanway),
- kontakty obecnych klientów (mohi.to, Flying Bisons, Makimo).
Czym nie jest ten artykuł? Raportem, analizą, statystyczną diagnozą zjawiska. To po prostu przykłady różnych firm działających na różnych rynkach, żebyś mógł zobaczyć jakie sposoby wyjścia poza Polskę u kogoś już się sprawdziły.
Przede wszystkim: bardzo dziękuję wszystkim firmom, które postanowiły podzielić się swoimi doświadczeniami. Niech Wam los w leadach wynagrodzi! 🙂
Generowanie leadów zagranicznych: przykłady, które sprawdziły się w praktyce – outbound marketing
Wśród dobrych praktyk dotyczących outbound marketingu często wymienia się wybranie grupy docelowej i personalizację. Te dobre praktyki łatwo można popsuć:
- bo personalizacja może sprowadzić się do „Cześć Zosiu”,
- wybieranie grupy docelowej można spłycić do „wszystkie firmy IT w Europie Zachodniej”,
- a stworzoną w ten sposób kampanię wysłać do 500 firm i jazda!
Z tego co widzę, to firmy, które dzięki outbound marketingowi pozyskały swoich pierwszych klientów zagranicznych robiły to dużo bardziej świadomie, tak jak FOTC, np. skupiły się na bardzo wąskich potrzebach firm:
Nasza przygoda z klientami zagranicznymi rozpoczęła się w 2018 roku w Rumunii. Na efekty czekaliśmy około 4-5 miesięcy od chwili zatrudnienia pierwszego handlowca na tamtejszym rynku.
Bogaci w doświadczenia z Polski i przekonani o tym, że dajemy klientom wiele wartości, początkowo skupiliśmy się na bardzo wąskich potrzebach firm, do których chcieliśmy trafić. Pokazywaliśmy więc, jak poprawić przepływ informacji w ich organizacjach; jak dopasować funkcje pakietu Google Workspace do swoich konkretnych potrzeb czy jak zabezpieczyć się przed ewentualną utratą danych.
W pierwszych latach pozyskaliśmy klientów głównie dzięki działaniom outboundowym, takim jak cold mailing i cold calling, a także dzięki poleceniom firm, z którymi już współpracowaliśmy. Kiedy nasz proces sprzedaży stał się powtarzalny, zaczęliśmy zatrudniać kolejne osoby – zarówno w Rumunii, jak i w innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej.
Można też skupić się na wybranym segmencie rynku jak Huqiao:
Chcieliśmy pomóc polskim firmom wchodzić do Chin. Po serii prób postanowiliśmy zawęzić się do niszy game development – żeby wykorzystać moje wcześniejsze doświadczenia z tego rynku. W tej branży, gdy wrzucimy grę na globalnego Steama, to chiński gracz może bez problemu ją pobrać. Więc nie ma problemu z dystrybucją do klienta końcowego.
Z firmami branży game development z Polski zrobiliśmy kilkanaście wywiadów pogłębionych – żeby lepiej zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania. Przeszliśmy też porządne szkolenie z prospectingu. Następnie zaczęliśmy wysyłać do nich zimne wiadomości – dzięki temu pozyskaliśmy pierwszych klientów z Polski.
Potem te doświadczenia w cold mailingu wykorzystaliśmy w dotarciu do kolejnych krajów: Niemiec i krajów Beneluksu. W pozyskiwaniu klientów z tych krajów pomagało nam to, że jest tam chińska diaspora – więc świadomość chińskiego rynku jest tam większa. Z zimnych wiadomości skutecznie korzystamy do dzisiaj. Część leadów udało się też pozyskać podczas branżowych targów.
Istotne jest też to, że cała firma jest nastawiona na pozyskiwanie klientów spoza Polski. Nasi pracownicy mówią w 3 językach (polski, angielski, chiński), a nasze materiał sprzedażowo-marketingowe są stworzone tylko w języku angielskim.
Gdy rozmawiałem o tym z Wojtkiem, to wyraźnie podkreślał, że pomimo swoich wcześniejszych doświadczeń z tą branżą:
- zrobił kilkanaście wywiadów pogłębionych z przedstawicielami grupy docelowej,
- jego firma przeszła porządne szkolenie z outboundu.
Wiele firm bardzo spłyca wybór grupy docelowej. Pochopnie wskazuje ogólną branżę, a potem robi dokładnie nic w kontekście dostosowania pod nią swoich działań. To, że w przypadku Huqiao było zupełnie inaczej podkreśla współwłaściciel Franciszek Georgiew:
Warto wspomnieć też o tym jak szukaliśmy swojej niszy. Zaczęliśmy się zastanawiać jaka branża:
- jest branżą rosnącą, która ma duże przychody z Chin,
- jest niezagosporowana,
- ma względnie krótkie cykle sprzedaży,
- ma wysoką barierę wejścia dla konkurencji,
- możemy dla niej generować wartość biznesową.
Dodatkowym atutem w przypadku branży gameingowej były wcześniejsze doświadczenia Wojtka (prezesa) w tej branży.
Wybranie niszy było momentem zwrotnym w historii spółki. Od tego tego momentu wszystkie działania sprzedażowo-marketingowe zostały zorientowane na tę konkretną niszę. I co kluczowe: zorientowane nie na sprzedaż usługi, tylko na rozwiązywanie dużego problemu klienta. Czyli nie np. „research” tylko „na rynku, który ma 680 mln potencjalnych klientów będziesz sprzedawać więcej gier”. Czyli mówienie nie o tym jaki jest młotek, tylko o tym, że będzie można wbić gwoździe.
Wyraźnie widać, że w generowanie leadów zagranicznych i pozyskiwanie klientów spoza Polski Huqiao włożyło dodatkowy wysiłek w przygotowanie się do działań. Dodatkowy wysiłek to coś co powtarza się u firm, z którymi rozmawiałem. Hand2Band świadomie mierzyło swoje działania i szukało sposobu na to jak można skrócić dystans:
Naszym celem było poszerzenie działalności o nowe rynki, w tym estoński, UK, USA, szwedzki i niemiecki. Nasze działania dążące do pozyskania pierwszych zagranicznych klientów były dwutorowe.
Po pierwsze, zidentyfikowaliśmy te rynki jako szczególnie obiecujące z punktu widzenia naszej branży. Delegowaliśmy osoby z zespołu sprzedaży do przeprowadzenia eksperymentów prospectingowych na tych rynkach, mających na celu zbadanie lokalnej specyfiki, trendów oraz preferencji klientów.
Kluczowym elementem naszej strategii była budowa sieci kontaktów i współpracy z lokalnymi firmami. Dzięki prośbom skierowanym do naszej istniejącej sieci kontaktów o pomoc w przedstawieniu nas konkretnym personom z danego rynku, udało nam się nawiązać wartościowe relacje biznesowe. Organizowaliśmy regularne spotkania online i bezpośrednie, które umożliwiły nam lepsze zrozumienie lokalnych potrzeb oraz budowę zaufania z potencjalnymi klientami.
Z mojej perspektywy kluczową rolę odegrały lokalne wizyty! Udział w międzynarodowych targach okazał się niezwykle efektywny. Podczas tych wydarzeń mieliśmy okazję spotkać się osobiście z klientami i partnerami, przedstawić naszą ofertę oraz przekonać ich o wartości naszych produktów i usług. Następnie ponowne odwiedziny jak i zaproszenia do naszych biur.
W rezultacie tych działań udało nam się zdobyć pierwszych klientów zagranicznych i rozwinąć naszą działalność poza granicami kraju.
W kilku przypadkach pojawiło się też to, że pierwsze współprace z klientami spoza Polski miały niestandardowe zasady realizacji, jak w Droids On Roids:
W Droids On Roids, pozyskanie pierwszego klienta zagranicznego rozpoczęliśmy od budowy wiarygodności na międzynarodowym rynku.
To był 2012 rok. Postanowiliśmy nawiązać kontakt z austriacką firmą, która prowadziła społecznościową platformę mikroblogową. Obserwowaliśmy, że ich liczba użytkowników dynamicznie rosła, jednak nie mieli jeszcze własnej aplikacji mobilnej. Podjęliśmy ryzyko i zaoferowaliśmy im stworzenia aplikacji na nasz koszt. Inwestycja kosztowała nas około 3 miesiące pracy 4 osób.
Po wprowadzeniu aplikacji na rynek zaczęliśmy otrzymywać pierwsze zapytania od potencjalnych klientów z Europy. Pytali nas, czy to my stworzyliśmy tę innowacyjną aplikację. Otworzyliśmy tym drzwi do wielu perspektywicznych rozmów biznesowych.
Co ciekawe, austriacka firma, którą wspieraliśmy w stworzeniu aplikacji, powróciła do nas po dwóch latach. Tym razem przyszli z konkretnym budżetem na stworzenie nowej, ulepszonej wersji produktu, co dodatkowo zwiększyło zwrot z inwestycji podjętej dwa lata wcześniej.
Zwróć uwagę na to co powiedział Wojtek: „Obserwowaliśmy, że ich liczba użytkowników dynamicznie rosła, jednak nie mieli jeszcze własnej aplikacji mobilnej”. To była wiadomość wysłana do jednej firmy. Obserwowali tę konkretną firmę i zdiagnozowali czego może potrzebować. To zupełnie inna personalizacja niż cold maile w stylu „Cześć Zosiu, firmy IT, z którymi pracuję….”.
Niestandardowy może też być sposób na pokazanie korzyści ze współpracy. Można to zrobić poprzez napisanie kilku dobrych zdań w cold mailu. Możne to też zrobić zupełnie inaczej. Na przykład tak, jak Tonik:
Kolejne działanie, choć skuteczne, wiązało się z większą inwestycją. Mieliśmy na celowniku klientów, z którymi z różnych powodów bardzo chcieliśmy podjąć współpracę – kilkukrotnie udało nam się to osiągnąć, identyfikując problem z jakim się zmagają, a następnie rozwiązując go za nich. Każdorazowo więc odzywaliśmy się nie z propozycją współpracy, a z gotowym do użycia rozwiązaniem; nawet w przypadkach gdy do współpracy finalnie nie dochodziło (wszak identyfikując i rozwiązując te problemy bazowaliśmy wyłącznie na własnych, niezweryfikowanych założeniach), wysiłek często był doceniany, np. przez zarekomendowanie nas innej spółce.
Dodatkowy wysiłek i niestandardowe warunki współpracy z pierwszym klientem to coś, co wyraźnie widać w przypadku Antigro:
Antigro Designer aktualnie posiada ponad 80% przychodów z rynków zagranicznych, obsługuje wiele segmentów (ICP) szeroko pojętej branży poligraficznej / e-commerce. Od samego początku strategia zakładała dla każdego segmentu w pierwszym kroku budowanie rozwiązania z polskimi klientami a w drugim kroku sprzedaż tego rozwiązania na rynkach zagranicznych. Pozwoliło nam to na bardzo dobre zrozumienie potrzeb klienta w danym segmencie, pozyskanie wiedzy, przez co postrzegani byliśmy jako eksperci.
Początkowe pozyskiwanie klientów na rynkach zagranicznych zaczynaliśmy od rynków anglojęzycznych, najpierw Wielka Brytania, potem USA, Kanada i Australia. Próbując pozyskać pierwszych klientów w Wielkie Brytanii robiliśmy dla nich na własny koszt tzw. Proof of Concept, pokazując im ich produkty w naszym kreatorze. Zadziałało prawo wielkich liczb, cold maile, cold calle, wiadomości linkedin itp. Itd., bardzo duży wysiłek, bardzo dużo pracy do pozyskania pierwszego klienta, dla którego na własny koszt dołożyliśmy dużo funkcjonalności do naszego systemu. Oczywiście, cena również dla niego była promocyjna, ale nie dostał rozwiązania za darmo, gdyż w naszej opinii najlepszą walidacją rozwiązania jest płacący klient.
Po pozyskaniu pierwszego klienta w danym segmencie, na danym rynku było dużo, dużo, dużo łatwiej, mogliśmy pokazywać firmom o podobnym profilu działające wdrożenie, bardzo zbliżone do tego co te firmy potrzebowały. Mocno wzmacniało to naszą wiarygodność i pomagało w konwersji.
Kolejnym krokiem było powtórzenie tego co zrobiliśmy w Wielkiej Brytanii na kolejnych kontynentach: Ameryka Północna, Australia, Azja i Afryka. Celem było móc pokazywać wdrożenia na pięciu kontynentach, obsługę wszystkich stref czasowych, przez co stawaliśmy się jeszcze bardziej wiarygodni.
„Po pozyskaniu pierwszego klienta w danym segmencie, na danym rynku było dużo, dużo, dużo łatwiej, mogliśmy pokazywać firmom o podobnym profilu działające wdrożenie, bardzo zbliżone do tego co te firmy potrzebowały” – tę prawidłowość, jeśli chodzi o generowanie leadów zagranicznych spoza Polski wykorzystują też inne firmy np. Profitroom:
Mamy dwie przetestowane i powtarzalne metody wejścia na nowy rynek i pozyskania pierwszych klientów.
Jedną z dróg to tzw. lighthouse strategy. Polega na pozyskaniu kluczowego lub wiodącego klienta w branży, który staje się często ambasadorem marki. Taki klient poleca, a nawet promuje nasze rozwiązanie. Jest to swoisty proof of concept na rynku, który pomaga nam później w budowaniu wiarygodności wśród pozostałych potencjalnych klientów.
Pewnie rzuciło Ci się w oczy, że jak mantrę powtarzam: „dodatkowy wysiłek”. Pamiętaj, że 20 lat temu było jeszcze trudniej 🙂
Jak za generowanie leadów zagranicznych zabrał się zespół Rehabed?
Zdobycie klientów zagranicznych, strategicznych odbiorców, którzy pozwoliliby na rozwój firmy i utrzymanie stałej produkcji nie było łatwe. Ponieważ nie dysponowaliśmy środkami wystarczającymi na udział w targach, jedynie jeździliśmy na największe imprezy targowe, szukaliśmy klientów wśród wystawców, którzy mogliby być zainteresowani dystrybucją łóżek i przedstawialiśmy im swoją ofertę. Dużym sukcesem było namówienie potencjalnego klienta na odwiedzenie firmy.
Poza tym umieszczałam ogłoszenia na wszystkich darmowych stronach, związanych z branżą łóżek szpitalnych, rehabilitacyjnych. No i rozsyłanie katalogu po wszystkich firmach w Europie zajmujących się dystrybucją i produkcją wyrobów medycznych. Żmudna praca, ale przynosząca efekty😊 20 lat temu, nie było tylu możliwości, jakie mamy obecnie, kontakty „wirtualne” w ogóle nie były praktykowane. Wszystko odbywało się face to face, i wymagało dużo czasu i dużo wyjazdów, ale w ostateczności budowało silną więź z kontrahentami.
Przykłady, które sprawdziły się w praktyce: 1. Inbound marketing
Inbound to w dużej mierze ułatwienie potencjalnym klientom znalezienie nas. Więc punktem wyjścia w tym kanale jest wiedza o tym gdzie nasza grupa docelowa szuka rozwiązań swoich problemów.
Mogą to być branżowe grupy jak w SurferSEO:
W Surferze pierwszych klientów pozyskaliśmy poprzez aktywność na zagranicznych grupach na Facebooku, gdzie nieustannie pomagaliśmy w kwestiach optymalizacji SEO on-page. Gdy dostrzegaliśmy problem, który Surfer mógł rozwiązać, oferowaliśmy darmowe konsultacje przez video call. Takie podejście nie tylko bardzo często przekładało się na zakup subskrypcji, ale również na budowanie trwałych relacji z klientami, które stanowią nasz atut wobec konkurencji do dziś.
Firmy szukają też rozwiązania swoich problemów w Google – na to zwraca uwagę Ronomed:
Klienci spoza Polski, których mamy po prostu wpisują w Google to czego szukają i trafiają na nas.
W niektórych branżach jest tak, że niektóre firmy spoza Polski aktywnie szukają polskich dostawców. W innych konkurencja w wyszukiwarce jest większa. Jakie doświadczenia ma w tym zakresie Asper Brothers?
Pierwszych klientów pozyskaliśmy dzięki pozycjonowaniu (po angielsku, of course). Ja sam umiałem zrobić pierwsze pozycjonowanie i siedziałem dniami i nocami nad tym, aż w końcu pewnego dnia po kilku miesiącach zatrybiło. Najpierw przyszedł jeden klient z UK. Później pierwszy klient z USA z którym jesteśmy po dziś dzień. A później to już się potoczyło samo. Po dziś dzień SEO to nasz główny kanał.
Zwróć uwagę na „siedziałem dniami i nocami nad tym” – ponownie pojawia się „dodatkowy wysiłek” 🙂 Warto to mieć na uwadze, bo nadal pojawiają się firmy, które o pozyskiwaniu klientów myślą takimi kategoriami jak „3 lata temu przez tydzień próbowałem Google Ads – w mojej branży to nie działa”.
Google to nie jedyne miejsce gdzie firmy szukają rozwiązania swoich problemów. Są też branżowe fora i portale, gdzie aktywnie działała ekipa user.com:
Kiedy zaczynaliśmy ok. 7 lat temu, staraliśmy się zaistnieć w świadomości grupy docelowej na świecie, myśleć i działać globalnie – nie mieliśmy nawet polskiej wersji językowej naszej strony internetowej.
I udało się. Pierwszy klient, „Francesco”, był z Miami. Kolejni byli również spoza Polski.
Jeżeli chodzi o nasze główne źródła pozyskiwania klientów, to całkiem fajnie sprawdzała nam się Quora. Źródłem dobrego ruchu był też nasz widget chatu obsadzony na stronach naszych klientów. Nasze wydatki na różne kanały akwizycji klientów były umiarkowane, a nasza strategia koncentrowała się na eksperymentach przy dokładnym pomiarze konwersji. To, co z pewnością działało i działa do dzisiaj, to indywidualne demo z naszym działem sprzedaży. Leady, które zdecydowały się na indywidualną rozmowę z naszymi przedstawicielami handlowymi i otrzymały spersonalizowane wyjaśnienia, jakie nasza platforma mogłaby przynieść im korzyści biznesowe, znacznie częściej decydowały się na zakup.
W pewnym stopniu podobnie było w przypadku Survicate:
Od samego początku nastawiliśmy się na globalny rynek i do tej pory nie mamy strony po polsku.
Wydaje mi się, że pierwsi klienci wpadli z listowania się w serwisach jak Betalist (platforma na której można zobaczyć nowe produkty od startupów).
Drugim kanałem, który przez jakiś czas działał była Quora – było kilka artykułów, które nam pasowały i były wysoko w Google. Równolegle zaczęliśmy pisać content, co z czasem też zaczęło dobrze działać.
Jednak z wypowiedzi CEO Survicate wynika, że rozwiązań swoich problemów potencjalni klienci szukają też w… narzędziach, z których już korzystają. Czyli sprawdzają z czym narzędzie, z którego już korzystają, się integruje:
Największy przełom nastąpił jednak jak porządnie zainwestowaliśmy w integracje – w wielu ekosystemach byliśmy pierwsi, jedyni albo najlepiej zintegrowani, np. przez długi czas bardzo owocnym dla nas ekosystemem był Intercom.
Podobnie było w przypadku Primetric:
W Primetric od samego początku mieliśmy pełny focus na konkretną niszę, jaką są firmy świadczące profesjonalne usługi IT między 50, a 500 pracowników. My pierwszych klientów pozyskaliśmy inboundowo, przy użyciu marketplace’u Atlassiana i integracji z Jirą. Nasze narzędzie naturalnie uzupełnia ekosystem Jiry, a jednocześnie jest ona używana przez dużą część firm, które są w naszej grupie docelowej.
Z drugiej strony wystartowaliśmy w bardzo burzliwym dla wielu firm okresie jakim był wybuch pandemii. W naszym przypadku, bardzo nam to pomogło, bo mogliśmy sprzedawać zdalnie bez budowania działu sprzedaży lokalnie, czy spotykania się z firmą personalnie. Wykorzystaliśmy tą synergię i w ten sposób pozyskaliśmy pierwszych dużych zagranicznych klientów.
Oczywiście pierwsza sprzedaż była typowo founderska, więc pierwszych 5-10 klientów pozyskałem sam, aby jak najlepiej zrozumieć bolączki firm. Na bazie tych informacji mogliśmy wyostrzyć nasz messaging i przyciągać więcej firm, które odczuwały podobne wyzwania. Z drugiej strony, dzięki pozyskaniu pierwszych referencyjnych klientów byliśmy w stanie po jakimś czasie pochwalić się współpracą z nimi. To powoduje efekt kuli śnieżnej i obniża barierę.
W tym, żeby potencjalny klient mógł Cię poznać, pomocne są też odpowiednie treści:
Z braku kompetencji marketingowych postawiliśmy na prymitywną (acz częściowo uskutecznianą do dzisiaj) taktykę pt. *pokażmy co robimy i poczekajmy na telefon*. Zbudowaliśmy anglojęzyczne case study, opublikowaliśmy je na platformach odwiedzanych przez pożądanych przez nas klientów i… udało się. W konsekwencji, w ciągu 12 miesięcy środek geograficznej ciężkości naszego portfela klientów przeniósł się z Warszawy do San Francisco.
Trzeba pamiętać, że platformy to nie jedyna miejsca, które w internecie odwiedzają potencjalni klienci – o tym opowiada Jan Zając (Sotrender):
Nasi pierwsi klienci zagraniczni byli nieco przypadkowi. Zazwyczaj były to organizacje, do których trafiliśmy przez rekomendacje znajomych lub zagraniczne oddziały firm, które były już naszymi klientami w Polsce.
Dopiero w kolejnym etapie – po poprawieniu produktu i intensyfikacji działań marketingowych – mogliśmy pozyskiwać pierwszych klientów zagranicznych w zaplanowany przez nas sposób, czyli dzięki inbound marketingowi i kontaktom online (model inside sales). Wymagało to stworzenia i promowania treści w naszych kanałach, jak również pojawienia się w mediach branżowych i na profilach osób z USA i UK mających już rozpoznawalność i zaufanie marketerów w tych krajach. Dodatkiem był link building i aktywność w serwisie Quora.
Pierwsi klienci pozyskiwani w ten sposób byli ponownie nieco przypadkowi, jeśli chodzi o branże i segmenty. Wielu z nich niezbyt pasowało do naszej grupy docelowej, więc był wśród nich dość wysoki churn. Po kilku tygodniach i tuningu różnych działań mogliśmy już w sposób bardziej powtarzalny pozyskiwać klientów ze średniej wielkości agencji reklamowych i marketingowych oraz marek e-commerce, ponieważ w takie segmenty celowaliśmy. Do tej pory pamiętam tą radość, kiedy w ten sposób pozyskaliśmy pierwszego w pełni odpowiadającego definicji klienta z Wielkiej Brytanii, a potem ze Stanów Zjednoczonych, czyli rynków, na których staraliśmy się koncentrować.
Sotrender wiedział kogo i jakie miejsca w internecie śledzi jego grupa docelowa. Publikował tam rzeczy istotne dla ich potencjalnych klientów, więc klienci do nich przyszli. O tym jak ważne jest to co jest istotne dla grupy docelowej wspomina Maciek z mohi.to / WeCanFly:
Zupełnie pierwsi klienci zagraniczni trafili do nas, jak większość wszystkich klientów, z polecenia od obecnych lub byłych klientów. Było to naturalnie pasywne i nieintencjonalne działanie. Na dłuższą metę takie działanie jest oczywiście nieskalowalne i ciężko w oparciu o nie prognozować i planować.
Jeśli idzie natomiast o aktywne i świadome pozyskiwanie nowych klientów – geografia nie miała tu dla nas przeważnie większego znaczenia – to był to zazwyczaj „inbound”.
A będąc bardziej specyficznym… Dobrze odrobione zadanie domowe – zdefiniowanie profilu idealnego klienta (ICP), analiza ścieżki zakupowej klienta, zdefiniowanie „komitetu zakupowego” i analiza konkurencji stanowiły dla nas podstawę do stworzenia usługowych landing page. Strony przygotowywaliśmy zawsze stawiając w centrum klienta ICP – jego potrzeby, obawy, problemy. Wspieraliśmy je dowodami naszych kompetencji w postaci case study, portfolio, testimoniali i naszego USP. To skąd pochodził ruch (organic, referral, PPC, social czy strony agregujące opinie) było kwestią drugorzędną.
Gdy dochodziło już do spotkań sprzedażowych, to zdecydowanie pomagała obecność founderów, którzy zazwyczaj najlepiej potrafią opowiedzieć o usłudze, współpracy i firmie. To co jest istotne to również wyciąganie wniosków z rozmów handlowych, narzędzia pozwalające analizować w jaki sposób klient przegląda ofertę czy zbieranie z wykorzystaniem CRM-a spiętego ze stroną informacji, czego klient szuka na naszej stronie już po rozmowie czy otrzymaniu oferty.
O tym jak wspomniane wcześniej elementy – przemyślana strategia, wybranie niszy, content (treści) i niestandardowy deal z klientem – splatają się w jednej firmie widać w wypowiedzi Kacpra Cebo z Open Loyalty:
Od początku budowaliśmy Open Loyalty z założeniem pozyskiwania klientów zagranicznych, wychodząc z założenia, że nisza technologii lojalnościowych w Polsce jest zbyt mała. Od razu też stawialiśmy na inbound – budowanie marki, pozycjonowanie się na określone słowa kluczowe i tworzenie jakościowego contentu po angielsku, by firmy z zagranicy mogły nas znaleźć same, kiedy tego potrzebują.
Przełom nastąpił w 2019 roku kiedy właśnie przez formularz kontaktowy na stronie, a po wcześniejszym zapoznaniu się z jednym z naszych raportów, skontaktowali się z nami ludzie z ALDO. Trafili do nas szukając „API-first loyalty software”.
Międzynarodowa, rozpoznawalna marka, ogromna jak na nasze ówczesne możliwości skala i dość jasno sprecyzowane „co chcemy a czego nie chcemy” to były dla nas wystarczające argumenty żeby iść „all in”. Od pierwszego spotkania budowaliśmy relację z kluczowym później dyrektorem i dwójką architektów, którzy oceniali różne rozwiązania. Polubili naszą technologię, ale oczywiście, mieli też obawy – bo firma z Polski, bo niewielki zespół, krótko na rynku i brak sexy logosów na www. Zagraliśmy w otwarte karty, zaoferowaliśmy wspólny Proof of Concept żeby osiągnąć wydajność, na jakiej im zależało i myślę, że tym zaangażowaniem ostatecznie ich wygraliśmy.
Przykłady, które sprawdziły się w praktyce: 3. Wsparcie osoby/firmy, które już mają relację z firmami spoza Polski
Są też osoby/firmy, które już mają relację z naszą grupą docelową spoza Polski jak Profitroom czy Ultracoat:
Alternatywą jest strategiczne partnerstwo z doświadczonymi resellerami, którzy posiadają dogłębną wiedzę rynkową i lokalną sieć kontaktów. Są w stanie otworzyć wiele drzwi co ułatwia szybką penetrację rynku, ale także pozwala nam dostosować nasze podejście do konkretnych wymagań danego regionu.
Oczywiście działania te są zawsze poprzedzone szeroką analizą danego rynku, jako że w naszym przypadku często niezbędna jest lokalizacja produktu i zapewnienie odpowiedniego wsparcia operacyjnego post go-live.
W branży kosmetyków samochodowych za sprzedaż na rynkach zagranicznych odpowiadają dystrybutorzy dedykowani dla danego regionu. Kluczowym jest dla nas to, aby znaleźć firmę posiadającą sieć kontaktów wśród usługodawców (studia detailingowe) oraz sklep B2C. Wówczas, taki dystrybutor już na wejściu pokrywa nam główne grupy odbiorców.
W naszym przypadku świetnie sprawdzają się dobrze skrojone kampanie leadowe w social media, wsparte skutecznym procesem sprzedażowym i przede wszystkim uczciwą dla każdej ze stron ofertą dystrybucji produktów marki. W ten sposób pozyskaliśmy zdecydowaną większość naszych dystrybutorów.
Firmy, które już mają relację z naszymi potencjalnymi klientami można też zaprosić do własnego programu partnerskiego:
Od samego początku kładliśmy duży nacisk na budowanie trwałych relacji z klientami, choć wówczas było to bardziej intuicyjne działanie. Pomimo tego, że nasz program partnerski nie był głównym elementem naszej strategii, mieliśmy kilku partnerów, którzy pomagali nam pozyskiwać klientów. W ciągu ostatnich 3 lat, dzięki intensywnej pracy, rozwinęliśmy nasz dział partnerski – to właśnie ze współpracy z agencjami marketingowymi i indywidualnymi freelancerami, pełniącymi rolę doradców technologicznych, pochodzi znaczącą część naszej sprzedaży.
Można też kupić firmy, które mają portfolio zagranicznych klientów, jak zrobiła to Escola:
Nasza strategia poszukiwania zagranicznych klientów zaczęła się od zakupu firmy, która w większości sprzedawała za granicę. Te linie biznesowe były mniejsze od ówczesnej Escoli. Skierowaliśmy ich czas i zasoby na leady zagraniczne. To sprawiło, że Escola przejęła najbardziej obiecujące leady, a nowy zespół skupił się na pracy w UE, Skandynawii i USA.
W niektórych branżach Twoi potencjalni klienci mogą organizować wydarzenia, wokół których warto się zakręcić – jak wykorzystało to Propergate?
Pierwszym naszym zagranicznym klientem była firma Besix – firma budowlana z Belgii, która w swoim portfolio ma najwyższy budynek świata. Historia naszej relacji jest dość ciekawa.
Jako młoda firma szukaliśmy możliwości zaprezentowania naszego produktu wśród firm za granicą. Poprzez networking dowiedzieliśmy się o możliwości udziału w zorganizowanym wyjeździe na projekty w Zjednoczonych Emiratach Arabskich podczas którego mielibyśmy okazję spotkać się i poznać z inżynierami w kilku projektach realizowanych w tamtym regionie. Niestety, koszty na tamtym etapie rozwoju firmy były dla nas zbyt wysokie i ostatecznie zrezygnowaliśmy z zaproszenia.
Tydzień później otrzymaliśmy zaproszenie do akceleratora firmy Besix, który udało nam się wygrać. Jury składające się z osób decyzyjnych uwierzyło w stworzony przez nas system do zarządzania logistyką budowlaną i dało nam szansę na wdrożenie naszego rozwiązania w jednym ze swoich projektów. Wybór padł na Wieżowiec Dubai Uptown Tower w Dubaju.
To była niezwykła przygoda i dlatego jeśli mamy możliwość udziału w takich inicjatywach organizowanych bezpośrednio przez potencjalnych klientów to chętnie się zgłaszamy i zachęcamy do tego inne młode firmy. Nawet jeśli nie uda się ostatecznie wygrać, to jest to dobra okazja aby poznać nowych potencjalnych partnerów biznesowych.
Czasami do środkiem dotarcia do potencjalnych klientów spoza Polski są pracownicy, którzy są w Twojej firmie i ich kontakty. Oto case Scanway:
Jeśli pominiemy aspekty językowe i odległościowe to muszę stwierdzić, że pierwszych klientów zagranicznych pozyskaliśmy tak samo, jak pierwszych klientów z Polski. W naszej branży najważniejsze jest zaufanie i wiarygodność, ponieważ realizowane przez nas tematy to nierzadko kilkaset tysięcy lub kilka milionów euro.
W naszym przypadku kluczowe były wspólne doświadczenia z przedstawicielem klienta oraz wspólny paradygmat. Pierwsi zagraniczni klienci albo wcześniej pracowali w tych miejscach, w których odbywali staże członkowie naszego zespołu, albo też realizowali wspólne międzynarodowe projekty i programy. Ta pierwsza nić porozumienia, jak również kontakt pozyskany przez wspólną sieć kontaktów, dały początek do rozmów. A rozmowy szły same w sposób naturalny z uwagi na podobny sposób myślenia, ukształtowany przez równoległe doświadczenia w tych samych procesach.
Podobnie było w przypadku mente:
Znakomitym punktem wyjścia do pozyskania pierwszych zagranicznych klientów jest posiadanie w zespole osób o prawdziwie unikatowych kompetencjach, doświadczeniu i reputacji w sieci kontaktów zawodowych. Tak było w przypadku mente. mente specjalizuje się w tzw. projektach ratunkowych oraz budowie wysokowydajnych, skalowalnych i użytecznych systemów na zamówienie.
W ramach misji ratunkowych pomagamy innym firmom technologicznym (m.in. produktowym i software house’om) wyjść z kryzysów projektowych na poziomie technologii i/lub zarządzania zespołami technicznymi.
Nasz pierwszy zagraniczny projekt był misją ratunkową na rzecz niemieckiego klienta, którego zespół i projekt znalazły się w prawdziwie kryzysowej sytuacji. Po naszą pomoc sięgnął sam CTO, który kilka lat wcześniej współpracował w innym projekcie ze współzałożycielem mente, Robertem Bocheńskim. Robert był znany z umiejętności błyskawicznego namierzania źródeł problemów i gaszenia rozległych pożarów w projektach software’owych.
Aby podołać wyzwaniom projektowym, połączyliśmy doradztwo dla kadry managerskiej, mentoring dla zespołu wytwórczego naszego klienta z niskopoziomową pracą na systemach (architektura, development, testowanie, optymalizacja). Projekt trwał kilka intensywnych miesięcy i zakończył się sukcesem mimo swojej złożoności.
Zaufanie, któremu projekt dał początek stało się podstawą kilkuletniej współpracy między mente a grupą firm naszego klienta.
Projekty ratunkowe, w których pokazujemy wyjątkową na tle branży jakość współpracy z klientem i prawdziwie zindywidualizowane podejście do budowy systemów, są dla nas niezawodnym źródłem rekomendacji i nowych zapytań.
Środkiem do pozyskania pierwszych klientów zagranicznych są też… kontakty polskich klientów. Pewnie zwróciłeś/aś uwagę na to, że część poprzednich wypowiedzi zaczynała się od „…pierwsi klienci trafili do nas polecenia”. Tak też było w przypadku Makimo:
W Makimo na samym początku prowadzenia działalności opieraliśmy się głównie na kontaktach, które wyrobiliśmy sobie przed założeniem firmy jako freelancerzy – pracowaliśmy zarówno z osobami i firmami, które znaliśmy z wcześniejszych czasów.
Później zaczęliśmy pracować z klientami, do których zaczęliśmy być rekomendowani przez naszych pierwszych klientów. To samo dotyczy pierwszych kontraktów zagranicznych – po kilku pierwszych udanych projektach dla klientów z Polski, zostaliśmy poleceni dalej, do klientów z krajów Europy Zachodniej, np. Irlandii, Szwajcarii czy Wielkiej Brytanii.
Kontakty obecnych klientów i kontakty pracowników – często takie polecenia są generowane z inicjatywy klienta, ale istnieje też proaktywne generowanie poleceń, czyli sprawdzanie do kogo mogłyby nas polecić osoby, które z nami pracowały. To jedna z rzeczy, którą rekomenduję moim klientom w Casbeg. O tym na czym to polega możesz poczytać w artykule „Jak pytać klientów o polecenia”.
Takie prośby zadziałały w przypadku Hand2Band:
Kluczowym elementem naszej strategii była budowa sieci kontaktów i współpracy z lokalnymi firmami. Dzięki prośbom skierowanym do naszej istniejącej sieci kontaktów o pomoc w przedstawieniu nas konkretnym personom z danego rynku, udało nam się nawiązać wartościowe relacje biznesowe.
Działały też w przypadku niektórych klientów Casbeg.
Trzeba też pamiętać, że polecenia od obecnych klientów to coś, co trudno się skaluje, dlatego nie powinno się na tym kończyć ekspansji zagranicznej:
Trzecie korzystne działanie, to (jak nauczyła mnie Klaudia El Dursi w „Hotelu Paradise”) inwestowanie w relacje. Silnikiem generowania leadów byli dla nas dopieszczeni, istniejący klienci, którzy chętnie udostępniali nam swoją sieć kontaktów. Była to dla nas niesamowita dźwignia pozwalająca nam generować na tyle dużo zapytań, że do niedawna mogliśmy się bezkarnie skalować w zasadzie nie podejmując żadnych innych działań sprzedażowych. Tzw. ciepłe introsy cechowały się też absurdalnie wysoką konwersją.
Dziś, kiedy nikt już nie zrzuca pieniędzy z helikopterów, a wiatr makro wieje bardziej w twarz niż popycha nas w plecy, w myśli teorii o zwiększaniu swojego „luck surface area” pewnie intensyfikowałbym działania prowadząc wiele eksperymentów jednocześnie. Fundamentalnie jednak wszystko nadal sprowadza się do upewniania się, że pojawiamy się na radarach potencjalnych klientów, jednocześnie dowożąc tę mityczną już *wartość* istniejącym.
Polecam też wskazówki od Kamila Tatol – CEO firmy Flying Bisons, która swoje pierwsze zagraniczne projekty również pozyskała dzięki poleceniom:
Klient do nas napisał maila, bo „usłyszał, że jesteśmy najlepszą firmą od CX w Polsce, a szukali partnera w CEE”. W pozyskaniu kolejnych klientów spoza Polski pomogło nam trzymanie się kilku zasad:
- Kluczowe jest zrozumienie faktu, że nie wychodzimy za granicę, tylko wchodzimy do konkretnego kraju, a często nawet miasta.
- Mega istotne jest zrozumienie specyfiki danego rynku, dojrzałości w danym obszarze. My skupiamy się obecnie na Middle East, bo jest duży popyt, a mała podaż.
- Różnice kulturowe możliwe są tylko do zrozumienia, jeśli jest się tam na miejscu. Biznesy na Bliskim Wschodzie wymagają personalnych relacji i biznes buduje się w zupełnie inny sposób niż np. w Niemczech. Ja w tym roku zaliczyłem ponad 10 wyjazdów, spędzając w Arabii blisko 100 dni.
- Jako Flying Bisons inwestujemy przede wszystkim w udane współprace, które kończą się fajnym case studies – to nas ciągnie dalej. Dodatkowo inwestujemy ok. 20 000 PLN miesięcznie w adsy, budując świadomość. Najważniejsze okazało się pozyskanie pierwszych 2-3 klientów, a to przyszło z rekomendacji (dzięki temu, że świetnie dowieźliśmy wcześniejsze projekty).
Kilka słów na koniec
Oprócz prawidłowości opisanych na początku artykułu jest kilka rzeczy, które się powtarza – co prawda, nie w przykładach wszystkich firm, ale w co najmniej kilku:
- dodatkowy wysiłek,
- zaangażowanie założycieli firmy w proces sprzedaży i generowanie leadów zagranicznych,
- snajperskie działania:
- cold mail do jednej firmy,
- wybranie wąskiego segmentu rynku,
- wybranie wąskiego zestawu usług / problemów klientów,
- publikacje w miejscach / portalach, które czyta nasza grupa docelowa,
- niestandardowe warunki współpracy.
Tak to już jest w pozyskiwaniu pierwszych klientów zagranicznych, często są to działania nieskalowalne, albo takie, których przy nabraniu wystarczającej skali już się nie robi.
Ważne jest też, żebyś wiedział/a o tym jak zazwyczaj kupują Twoi klienci. Na przykład, przytoczone w artykule firmy, które sprzedają do marketerów (User, Sotrender) wspominają o tworzeniu treści – bo marketerzy czytają treści skierowane do marketerów. Wiedzę o swojej grupie docelowej możesz przekuć w konkretne działania sprzedażowe.
O tym, jak uporządkować wiedzę o tym jak kupuje Twoja grupa docelowa dowiesz się z poniższych artykułów:
