Zarządzający różnymi spółkami w ramach jednej grupy stają przed wyzwaniem, czy wręcz pokusą, współdzielenia pomiędzy nimi aktywów. Firmy lubią mieć „centrum usług wspólnych”: jedną administrację, biuro, dział HR… O ile może sprawdzać się to w przypadku pracy wspomnianego HR, księgowej lub wsparcia IT, o tyle, gdy przychodzi do działu marketingu, sprawa robi się bardziej skomplikowana. Jeżeli takie dylematy nie są Ci obce, ten artykuł powinien pomóc Ci podjąć właściwą decyzję.
Czy warto współdzielić marketing pomiędzy kilkoma spółkami w grupie lub, patrząc szerzej, pomiędzy różnymi jednostkami biznesowymi, liniami biznesowymi lub produktami jednej organizacji? Zależy jak do tego podejdziemy. Spoiler: większość firm, decydujących się na takie rozwiązanie, nie robi tego dobrze.
Zalety jednego działu marketingu dla kilku spółek
Optymalizacja kosztów
Posiadanie jednego zasobu, który działa na rzecz kilku podmiotów jednocześnie, z finansowego punktu widzenia wydaje się dobrym rozwiązaniem. Podobnie wyglądają kwestie organizacyjne, zwłaszcza, jeśli korzystasz ze wsparcia z zewnątrz: łatwiej zarządzać pracą jednego grafika na miejscu niż kilku freelancerów dla różnych spółek.
Łatwiejsza koordynacja działań (w teorii)
Teoretycznie, współdzieląc dział marketingu, łatwiej jest też trzymać rękę na pulsie co do działań marketingowych w poszczególnych spółkach – wystarczy porozmawiać z jednym zespołem lub nawet jedną osobą (managerem/dyrektorem działu). W praktyce, nie rekompensuje to faktu, że siłą rzeczy zespół musi dzielić swój czas pomiędzy cztery podmioty, w efekcie robiąc mniej dla każdego z nich, niż gdyby zajmował się tylko jednym.
Jest więc łatwiej koordynować to, co robicie – ale robicie mniej niż moglibyście, mając osobne działy marketingu dla każdej spółki.
Wady wspólnego działu marketingu dla kilku spółek
W Casbeg nie zdarzyło nam się jeszcze, żebyśmy zarekomendowali klientowi posiadanie wspólnego działu marketingu dla kilku spółek. Dlaczego?
Współdzieląc zespół marketingowy, przepływ pracy zależy od tego, kto krzyczy najgłośniej
Różne spółki mają różne cele i różne osoby odpowiedzialne za ich realizację. Z perspektywy marketingu mnoży to liczbę interesariuszy, chcących, aby dział marketingowy wspierał właśnie ich. W takim ujęciu marketing w zakresie przepływu pracy najczęściej będzie słuchał tych, którzy krzyczą najgłośniej. Niestety, w praktyce najgłośniej krzyczą zazwyczaj ci, którzy mają najsilniejszą pozycję w organizacji, co niekoniecznie przekłada się na sensowność tego, o czym krzyczą.
Brak specjalizacji
Poza problemem z priorytetyzowaniem działań często występuje też problem z brakiem specjalizacji – trudniej jest zagłębić się w kilka/kilkanaście usług/produktów z portfolio różnych spółek, z czego każdy jest na innym etapie rozwoju. W takich przypadkach działy marketingu często poświęcają uwagę danemu podmiotowi „z doskoku”, np. na pierwszy plan wysuwa się ten, kto akurat wypuszcza nowy produkt, co stanowi bardziej ekscytujące wyzwanie niż kontynuacja promocji tego, który od lat funkcjonuje na rynku.
Brak decydenta
Kontynuacja poprzedniego punktu. Gdy zarządzający poszczególnych spółek walczą o zasoby marketingowe, brakuje osoby, która mogłaby rozstrzygnąć tę batalię. Teoretycznie w roli arbitra mógłby wystąpić zarząd, ale on zazwyczaj nie ma ani czasu, ani ochoty na to zadanie. Drugim rozwiązaniem jest mądry i doświadczony CMO, który stanowiłby sito pomiędzy poszczególnymi interesariuszami a działem – w tym przykładzie spółki mają jeszcze szansę na wygraną. Niestety, wciąż nie na takim poziomie, jak w przypadku dedykowanego działu dla każdej spółki, ponieważ… patrz: kolejny punkt.
Operując w ramach kilku spółek marketing słabiej rozumie specyfikę każdej z nich
Dzieląc zespół marketingowy pomiędzy kilka spółek jego skupienie siłą rzeczy rozkłada się pomiędzy te podmioty. Nie sprzyja to dogłębnym zrozumieniu produktu i klienta, nie mówiąc już o monitorowaniu zmieniającej się sytuacji w branży.
Spłycenie działań marketingowych
Powiązane z poprzednim. Zespół marketingowy zamiast działać w oparciu o długofalową strategię, realizującą cele firmy wykonuje pojedyncze, niepowiązane działania dla poszczególnych interesantów, zlecane w myśl zasady: „Jak już się w końcu dopcham do tego marketingu, to powiem im co mają dla mnie zrobić i czego potrzebuję”. Czyli z działu marketingu robi Wam się agencja działającą w oparciu o pojedynczy brief. To najgorsza możliwa metoda prowadzenia marketingu, zwłaszcza jeśli Wasze produkty/usługi cechuje duże skomplikowanie.
Więcej pomysłów niż zasobów do ich realizacji
Zarządzający mają tendencję do eskalowania ilości pracy daleko ponad dostępne zasoby marketingowe. Dobry marketer w takiej sytuacji powie: „OK, zrobię to, ale będę musiał zrezygnować z czegoś, co już dla ciebie robię”. W przypadku współdzielenia działu marketingu ta odpowiedź nie występuje. W realiach ciągłej walki o zasoby marketingowe poszczególni interesariusze oczekują rezygnacji z innych zadań na rzecz własnych potrzeb. Ponieważ duża część zarządzających robi tak jednocześnie backlog zadań marketingowych rośnie, Asana puchnie, a marketerzy skupiają się na bieżączce, co uniemożliwia im wdrażanie nowych, własnych pomysłów oraz poszerzanie wiedzy o produkcie/usłudze i klientach.
Podsumowując, marketing wymaga skupienia
Jak już się domyślasz, odpowiedź na tytułowe pytanie „Czy warto współdzielić marketing pomiędzy kilka spółek w grupie” brzmi: zazwyczaj nie warto.
Marketing wymaga skupienia, przez co z natury nie jest on centrum usług wspólnych. Takie rzeczy mogą działać w finansach, administracji, kadrach, helpdesku a nawet HR – ale nie w marketingu, gdzie skupienie jest tak istotne.
A swoją drogą, skoro już jesteśmy przy marketingu, czy wyznaczyliście już cele marketingowe na nadchodzące miesiące? Z artykułu w linku dowiecie się, jak zrobić to w oparciu o lejek sprzedażowy i cele strategiczne firmy.
