Wraz ze wzrostem firmy rośnie ilość działań marketingowych, które wymagają realizacji. Nic dziwnego – na tym przecież polega rozwój. Problemy zaczynają się, gdy nakład pracy znacząco przerasta liczbę rąk do jej wykonania. W takim przypadku firma staje przed dylematem: zatrudnienie pracownika czy outsourcowanie danego obszaru agencji. Brzmi znajomo? Dziś postaramy się ułatwić Wam ten wybór.
Własny pracownik czy agencja – oto jest pytanie
I to takie, na które niełatwo odpowiedzieć. Zanim jednak podejmiemy próbę udzielania takiej odpowiedzi, chcielibyśmy uczulić Cię na dwie istotne kwestie.
Po pierwsze: z B2B będzie trudniej. Firmy B2C z reguły wydają więcej na marketing oraz są w nim bardziej wyspecjalizowane, ponieważ celują w masowego odbiorcę, co przekłada się na większą ilość danych, z których można wyciągać trafne wnioski. To wszystko sprawia, że w B2C łatwiej o specjalistę, a gdy zostanie on pozyskany – łatwiej „wykrzesać z niego” właściwe działania. Mowa zarówno o etatowym pracowniku, agencji z doświadczeniem w konkretnej branży, jak i freelancerze, który poniekąd łączy cechy obu wcześniejszych rozwiązań (o tym później).
Po drugie: zarówno własny pracownik, jak i agencja, mają swoje wady i zalety. Co więcej, nie powinieneś patrzeć na nie zero-jedynkowo, ale raczej przez pryzmat potencjalnego wpływu na Twoją organizację. To, co sprawdzi się u konkurencji niekoniecznie zadziała u Ciebie – i na odwrót. Dlatego tak ważne jest, aby przed podjęciem decyzji zadać sobie parę pytań o swoją firmę. Jakich dokładnie? O tym poniżej.
Kilka pytań, które warto sobie zadać
Tak, jak obiecywaliśmy: oto kilka pytań, które pomogą Ci podjąć decyzję, czy czas już odpalić rekrutację do działu marketingu (lub taką, która ten dział zapoczątkuje), czy może lepiej oddelegować pewne zadania na zewnątrz.
Jaki jest Twój budżet na marketing?
Na koniec dnia wszystko i tak sprowadza się do pieniędzy. Zarówno zatrudniając nowego pracownika, jak i podpisując umowę z agencją, chcesz, aby decyzja ta pozytywnie wpłynęła na finanse Twojej firmy. To żadna niespodzianka: nikt nie chce ponosić strat.
Warto zestawić ze sobą obecne wydatki marketingowe i wynagrodzenie potencjalnego pracownika. Jeżeli do tej pory działania marketingowe kosztowały Cię 3000 zł w skali miesiąca, nie planujesz zmieniać tej kwoty, a zatrudnienie specjalisty wyniesie Cię 6000 zł – nie rób tego. Zwyczajnie nie opłaca Ci się zatrudniać kogoś na pełen etat do obsługi tak małego budżetu. No chyba że wiesz, że za pół roku kwota, którą wydajesz na marketing będzie wynosić dwu- albo czterokrotność jego wynagrodzenia.
Niestety, po zatrudnieniu specjalisty comiesięczny przelew nie zamyka tematu budżetu marketingowego. Nawet najlepszy marketer nie da rady pracować pozbawiony narzędzi, które zwykle kosztują – a w przypadku płatnych kampanii do takich narzędzi należy budżet wystarczający, aby algorytm był w stanie spełnić swoje funkcje (Nawiasem mówiąc, z tego artykułu dowiesz się więcej o tym, jaki minimalny budżet należy przeznaczyć na reklamę, aby miała ona sens).
Uwzględnij to porównując koszty różnych rozwiązań z obecnymi wydatkami. Dla ułatwienia poniżej zamieszczamy obszary, które znajdują się w większości budżetów marketingowych:
- Strona WWW
- SEO
- Reklama w internecie
- Content marketing
- PR
- Social media
- Eventy
- Materiały promocyjne i graficzne
- Video marketing
- E-mail marketing
- Narzędzia do automatyzacji
Najczęściej poniżej pewnej skali działań nie warto zatrudniać do nich dedykowanych pracowników. No chyba że planujesz jej osiągnięcie w bardzo krótkim czasie.
Prowadzisz stałe czy sezonowe działania?
Kolejna kwestia to regularność Twoich działań marketingowych. Prowadzisz kampanie cały rok, czy raczej w Twojej branży występują gorące okresy i chwilowe przestoje?
Jeśli głównym źródłem pozyskiwania leadów są dla Ciebie targi i konferencje, zwykle odbywające się mniej więcej od marca do października, nie ma sensu, żebyś zatrudniał kogoś na stałe. O wiele lepszym rozwiązaniem będzie doraźne korzystanie z pomocy agencji wyspecjalizowanej we wspieraniu tego typu aktywności.
Z kolei, gdy Twój marketing opiera się o systematyczne działania (np. cotygodniowe webinary, regularne publikacje blogowe) dobrze mieć kogoś, kto będzie czuwał nad nim na pełen etat.
Zasada jest prosta: jeśli Twoje działania mają stały charakter i odpowiednią skalę – zatrudnij kogoś na stałe. Jeśli są nieznaczne, sezonowe lub odbywają się od czasu do czasu – sięgnij po wsparcie agencji lub freelancera.
Jaki czas trwania projektów przewidujesz?
Idąc dalej zastanów się ile potrwają projekty, które prowadzisz. Jeśli Twoje działania marketingowe mają ściśle wyznaczone ramy czasowe/ilościowe, być może warto przekazać je pod skrzydła agencji. Z kolei jeśli chodzi o pracę, która zdaje się nie mieć końca, do jej wykonywania warto zaangażować dedykowanego pracownika.
Przykład: blog firmowy. Jego prowadzenie wpisuje się w strategię content marketingową większości firm. Jeśli ta aktywność jest wykonywana właściwie, wpisy publikowane są systematycznie, a nad całym procesem czuwa konkretny pracownik – specjalista od content marketingu. Zdarzają się jednak wyjątki.
Za przykład posłuży tu nasz klient – firma profesjonalnie sprzątająca biura i obiekty na terenie całego kraju. Zaproponowaliśmy, aby w ramach działań marketingowych wzbogacić stronę o treści poradnikowe. Z racji specyficznej działalności szybko okazało się, że ilość artykułów, których stworzenie realnie przełoży się na zyski firmy, jest ograniczona. Nie było więc sensu zatrudniać do tego zadania dedykowanego pracownika. Rozwiązanie? Skorzystanie ze wsparcia agencji.
Czy dasz radę weryfikować efekty pracy agencji?
Współpraca z agencją to nie tylko oddelegowanie działań na zewnątrz i oczekiwanie na efekty – ona także będzie wymagać Twojego zaangażowania: dzielenia się wiedzą o firmie i produktach, podejmowania kluczowych decyzji oraz weryfikacji efektów pracy agencji.
Tutaj w grę wchodzą dwie kwestie: czas i kompetencje. Obie są równie ważne. Być może masz w firmie kogoś doświadczonego we współpracy z agencją. Może nawet sam jesteś taką osobą. Cóż jednak z tego, jeśli brakuje czasu na systematyczną weryfikację?
Mamy dwa rozwiązania:
1. Można oddelegować wybrane obszary agencjom i wyznaczyć człowieka, którego zadaniem będzie nadzorowanie tych współprac: uczestniczenie w spotkaniach z agencją, przekazywanie niezbędnych informacji, monitorowanie wyników itd. To dobre rozwiązanie, jeśli nie chcesz tworzyć rozbudowanych struktur wewnątrz firmy, a jednocześnie potrzebujesz wsparcia w różnych obszarach.
2. Możesz skorzystać z pomocy agencji doradczej lub freelancera, którzy skoordynują takie współprace. W Casbeg wspieramy naszych klientów doradczo, jak i usługą interim management, wychodząc z założenia, że rekrutacja doświadczonego specjalisty bywa czasochłonna – często prościej i lepiej dla jest zatrudnić interim managera, który może zacząć pracować nad twoją firmą w ciągu kilku dni, zamiast kilku miesięcy.
Ile czasu potrzeba, aby zrozumieć Twój biznes?
Wróćmy do wspomnianej na początku kwestii B2B kontra B2C – w przeważającej ilości przypadków zrozumienie realiów biznesowych firmy B2B będzie trudniejsze. Bardziej skomplikowana bywa zarówno branża, jak i konkretne produkty, okoliczności, w których klient się z nimi styka, konkurencja… Jeśli działasz w B2B nie musimy Ci tego tłumaczyć.
Agencja nie zawsze będzie miała ten czas wkalkulowany w swoją usługę. Nie jesteś w końcu jej jedynym klientem. Ponieważ firmy B2B wydają mniej na budżety marketingowe niż firmy B2C na ogół nie jesteś również priorytetowym. W przypadku B2B zrozumienie klienta w stopniu umożliwiającym skuteczne prowadzenie działań marketingowych nierzadko wymaga pracy na pełen etat – specjalista współpracujący z Tobą z ramienia agencji często po prostu nie dysponuje tym czasem.
Jest jeszcze jedna kwestia – przeciętny klient B2C generuje o wiele więcej danych niż w B2B. W tym drugim sektorze zapytań ofertowych jest mniej, usługi i produkty są bardziej spersonalizowane, a proces sprzedażowy trwa dłużej. Wszystko to sprawia, że firmy B2B zwykle dysponują mniejszą ilością informacji o zachowaniach klientów – a te są przecież niezbędne do prowadzenia skutecznych działań marketingowych. Co gorsza lead w B2B może oznaczać kontrakt wart setki tysięcy złotych, a więc nie pozostaje wiele przestrzeni na eksperymenty i błędy.
W efekcie agencji więcej czasu pochłania nie tylko zrozumienie ogólnych realiów biznesowych danej firmy, ale również jej klientów. Wewnętrznym pracownikom, będącym zwykle bliżej klientów, trafne decyzje zazwyczaj przychodzą łatwiej.
One-man army: współpraca z freelancerami
Rozwiązaniem, które na pierwszy rzut oka łączy w sobie cechy zatrudnienia specjalisty oraz współpracy z agencją, jest powierzenie zadań freelancerowi. W istocie tak jest, ale pod jednym warunkiem:
Jeśli trafisz na dobrego freelancera współpraca będzie udana.
Osoby dla których freelancing to jedyne źródło zarobków mogą wykazywać większe zaangażowanie niż agencja. Nic dziwnego – sami muszą zapewniać sobie projekty i w przypadku niewywiązania się z warunków współpracy nikt nie czeka, aby dostarczyć im nowych. Wielu freelancerów to też bardzo dobrzy specjaliści w swojej dziedzinie.
Minusy? Ich czas pracy jest ograniczony. W przypadku agencji, jeśli zechcesz zwiększyć skalę projektu zwykle nie będzie problemu ze znalezieniem większej ilości pracowników, żeby się nim zająć. Freelancer dysponuje tylko jedną dobą – własną, co oznacza np. że w sytuacji choroby istnieje ryzyko przerwania ciągłości dostarczanej usługi. Podobnie wygląda kwestia umiejętności – masz do dyspozycji tylko te, które posiada ta jedna, konkretna osoba, nie cały zespół.
Podsumowując, pomoc freelancera traktuj na równi z agencja, ale ze świadomością, że do dyspozycji masz jednego człowieka, a nie całe zaplecze specjalistów.
Najpierw zaplanuj przyszłość. Potem zaproś do niej pracownika lub agencję
Decyzji o zatrudnieniu specjalisty lub oddelegowaniu pracy agencji nie możesz rozpatrywać w oderwaniu od planów na przyszłość. Nie chodzi przecież o gaszenie obecnych pożarów, ale raczej o zbudowanie sensownego i skalowalnego ekosystemu, pomagającego zapobiegać przyszłym. Takie podejście do sprawy ułatwi Ci tabela obrazująca stan obecny, docelowy oraz przejście pomiędzy tymi punktami.
Przykładowo, jeśli aktualnie tworzeniem treści w Twojej firmie zajmują się głównie pracownicy, a docelowo chcesz, aby robili to zewnętrzni copywriterzy nadzorowani przez Content marketing managera, być może warto zacząć od zatrudnienia specjalisty, który początkowo sam będzie pisał teksty, a z czasem również nadzorował współprace zewnętrzne. W tabelce można przedstawić to w następujący sposób:
Takim schematem możesz opisać wiele obszarów marketingu Twojej firmy: performance marketing, SEO, organizację eventów i tak dalej. Oczywiście nie zawsze będzie istniał jakiś „następny krok” – czasem od stanu docelowego dzielić Cię będzie tylko jedna decyzja.
Podsumowując
Jak to często bywa, odpowiedź na tytułowe pytanie brzmi: „To zależy”. Polecamy Ci rozpocząć poszukiwanie tego, co będzie dla Ciebie najlepsze, od przygotowania wspomnianej powyżej tabeli. Wiedząc do jakiego ekosystemu dążysz łatwiej będzie Ci podejmować decyzje nie na bazie aktualnych przeczuć, ale z myślą o ich długofalowych skutkach.
Jeśli ostateczny wybór padnie na zatrudnienie wewnętrznego specjalisty zajrzyj do artykułu „Pierwszy marketer w firmie B2B: kiedy zatrudnić, na jakie kompetencje stawiać”. Pomoże Ci on wybrać odpowiednią osobę, która z czasem stanie się zaczątkiem nowego działu Twojej firmy.
Z kolei jeśli zdecydujesz się na współpracę z agencją być może zainteresuje Cię jak sprawdzić czy agencja SEM robi dobrą robotę oraz dlaczego agencje nie chcą godzić się na pozycjonowanie za efekt.
Przyjemnej lektury!
