W jaki sposób zoptymalizować model biznesowy agencji marketingowej? Jak poradzić sobie z umiarkowanymi marżami, marudzącymi klientami, sporym poziomem presji cenowej oraz brakiem stałych, rekurencyjnych przychodów?

W kolejnym odcinku Bartek Majewski przedstawia Wam historię Jacka Butchera. Jest on twórcą agencji marketingowej Visualize Value, która dzięki ewolucji swojego modelu biznesowego skutecznie ustandaryzowała swoją pracę i osiągnęła fenomenalne wyniki finansowe.

Obejrzyj całe video:

Zobacz prezentację z video:

Transkrypcja video:

Cześć, nazywam się Bartosz Majewski, jesteśmy w biurze Casbeg, a to jest kolejny odcinek serii o modelach biznesowych.

Na wstępie wielkie dzięki wszystkim agencjom, które obsługujemy. To dzięki Wam mogę się zastanawiać nad Waszymi modelami biznesowymi, a to doprowadza mnie w zakątki internetu takie jak ten, o którym chcę Wam opowiedzieć dzisiaj.

Agencje marketingowe a model biznesowy

Smutna prawda jest taka, że agencje marketingowe mają bardzo złe modele biznesowe. Na ogół nie mają rekurencyjnych przychodów (z wyjątkiem agencji SEO/SEM, oczywiście). Ciągle sprzedają nowe rzeczy. Ciągle muszą się uczyć nowych branż. Każda kampania, logo, identyfikacja wizualna lub koncept powstaje od zera. To wszystko kosztuje i trwa, i generuje poprawki. Zdarza się, że klienci organizują przetarg, który nie dochodzi do skutku, a wzięcie udziału kosztuje 15000 PLN we włożonej pracy, za którą nikt nie zapłaci. Klienci wiecznie marudzą na stawki agencji. Zresztą, to nie tylko problem agencyjny. To dotyczy sektora usług profesjonalnych, np. trenerów, którzy nie mogą sprzedawać w kółko tego samego szkolenia (choć się starają). Na moim podwórku też nie jest inaczej – doradcy non stop muszą uczyć się swoich klientów.

Wszystko to mogłoby wyglądać inaczej, ale żeby rynek przechylił się z korzystnego dla klientów w taki, który jest korzystny dla dostawców, ci ostatni musieliby zdobyć przewagę w negocjacjach. A nie zdobywają jej, bo na porządku dziennym jest bieganie za klientami. Pracy nad przetargami jest tyle, że wszyscy zasuwają w nadgodzinach, więc nie ma kiedy się zastanowić nad strategią.

Historia Jacka Butchera

Dziś opowiem Wam o kimś, kto zdołał złamać ten paradygmat i zupełnie zmienić swój sposób zarabiania pieniędzy, wykonując jeden z najciekawszych pivotów jakie widziałem w ostatnich latach w małych i średnich przedsiębiorstwach. Jeśli jesteś w branży usług profesjonalnych lub wykonujesz kreatywną pracę – polecam wysłuchanie tego odcinka do końca. 

Poznaj Jacka Butchera. Jack studiował grafikę w Cardiff. Potem wyjechał do USA i dostał robotę w agencji kreatywnej. Pracował jako designer a później Art Director. Przez lata pracy w tym biznesie przewinął się przez wiele małych i dużych agencji, poznał wiele branż i nauczył się rozwiązywać wiele problemów biznesowych. W pewnym momencie pracy w kolejnej agencji jego zakres odpowiedzialności się zmienił. Po tej zmianie miał za zadanie wygrywać przetargi i przygotowywać oferty po to, żeby klienci powierzali zlecenia agencji w której pracował. Po wygranej, zamiast zrealizować zlecenie własnoręcznie, Jack oddawał je do realizacji komuś innemu. W tym momencie przekonał się jakie pieniądze płacili klienci za pracę ludzi takich jak on. W naturalnym odruchu porównał kwoty na fakturach z kosztami wynagrodzeń ludzi, którzy realizowali tę pracę. Wkrótce potem Jack, jak tysiące kreatywnych i accountów przed nim, stwierdził, że chce iść na swoje i założyć swoją agencję. Duży błąd. 

Skutki złych decyzji

Następny rok był dla Jacka koszmarem, jak dla tysięcy ludzi przed nim. Pracował jako jednoosobowa agencja 360 dla dużego, wymagającego klienta z branży automotive. Koordynował freelancerów, realizował rzeczy na których się nie znał, spełniał niemożliwe do spełnienia deadline’y siedząc po nocach. Było mu ciężko a dodatkowo uwierało go ciągłe uzależnienie od jednego klienta. Postanowił więc, że zacznie dywersyfikować portfolio o małe i średnie firmy, żeby jakoś to zbilansować. Duży błąd.

Jack, jak tysiące przed nim szybko zrozumiał, że właściciel małej i średniej firmy jest bardzo wymagającym klientem, ponieważ w odróżnieniu od dyrektora marketingu wielkiej korporacji wydaje swoje własne pieniądze. Co gorsza, realizując dowolne zlecenie marketingowe dla małego czy średniego przedsiębiorcy stajesz się automatycznie jego doradcą ds. marketingu (za co naturalnie nikt ci nie płaci). Gdyby tego było mało, marketing małych i średnich przedsiębiorstw jest bardzo trudny, ponieważ zwykle w takich firmach problemy nie polegają na tym, że nie działa tylko ten aspekt biznesu, nad którym właśnie pracujesz. Zwykle problemy są dużo głębsze. Na przykład osoba odpowiedzialna za obsługę klienta jest niegrzeczna i nie odbiera telefonu, produkt nie jest wartościowy, reputacja właściciela jest bardzo zła, marżowość nie pozwala na reinwestycję środków we wzrost i tak dalej. 

Pracując z mniejszymi klientami Jack czuł się coraz gorzej, nie zarabiał zbyt dobrze i wypalał się.

Przełom w myśleniu

W tym momencie, z konieczności Jack zdał sobie sprawę z tego, że jeśli nie będzie wymyślał codziennie koła na nowo – uda mu się ustandaryzować swoją pracę, a to powinno zatrzymać proces wypalania się, poprawić marże, a także jego zdolność do pozyskiwania klientów w ramach jednej niszy. 

Jack zdecydował się na pracę dla branży headhunterskiej i zaczął tworzyć powtarzalny proces, i tzw. deliverables, skierowane do tej grupy docelowej. Bardzo szybko zdał sobie sprawę z tego, że problem zatrudniania ludzi kompletnie go nie interesuje. Jak tysiące przed nim Jack Butcher, po blisko dwóch latach od startu swojej własnej agencji był kompletnie wypalony. W tym opłakanym stanie trafił na tweetstorm Navala Ravikanta o tytule „Jak się wzbogacić, gdy nie jesteś szczęściarzem”.

Lead generator

Jack zrozumiał, że musi zacząć robić media, tak jak pisał Naval. W agencjach zawsze potrafił wizualizować wartość, która miała służyć do tego, żeby coś sprzedać – Butcher zrozumiał, że może użyć swoich zdolności designerskich do tego, żeby tłumaczyć skomplikowane usługi na proste koncepty graficzne, dzięki którym uda się zwiększyć sprzedaż oraz podnieść ceny usług jego klientów. Na początku Visualize Value miało być lead generatorem wysokopłatnych usług doradczo-designerskich Butchera. A po co agencji kreatywnej taki lead generator?

Gdy masz dużo leadów, które same do Ciebie przychodzą, możesz selekcjonować klientów. Możesz brać na warsztat tylko takich, którym rzeczywiście jesteś w stanie dostarczyć wartość, która będzie na tyle duża, żeby pozmieniać im wiele w życiu. 

Na przykład jeśli jesteś w stanie za pomocą dobrego explainer video sprawić, że konsultant zajmujący się optymalizacją łańcuchów dostaw będzie kasował 100.000$ za projekt zamiast 200$ za godzinę – to zabierze Twojego klienta na inną orbitę jakości życia. Klienci, którym rzeczywiście coś zmieniłeś w życiu są bardziej skłonni do zostawiania dowodów społecznych w formie case studies czy testymoniali niż tacy, którym po prostu coś małego zrobiłeś. Chętniej też opowiadają o Tobie swoim znajomym. Dzięki temu Twoja zdolność do pozyskiwania klientów wzrasta w czasie do poziomu, w którym do skorzystania z Twoich usług ustawia się mała kolejka. To nie wszystko. Wzrasta też powtarzalność projektów, a to oznacza wyższe marże. Jeśli będziesz mieć reputację człowieka od transformacji zmieniających wiele w życiu swoich klientów – otworzy się też możliwość kasowania wyższych stawek. 

Visualize Value na Twitterze i Instagramie

Jack założył profil na twitterze Visualize Value w styczniu 2019. I zaczął publikować. Naprawdę dużo publikować. I tak już mu zostało. Na przykład w marcu 2020 opublikował na twitterze 79 postów z czego 76 to jego prace.

W maju 2019 powstaje instagram, gdzie Butcher także zaczyna publikować swoją twórczość.

Daily Manifest

Gdy jego profile nieco podrosły, Butcher zaczął zadawać swoim fanom pytania dotyczące tego, jakie mają problemy, w czym mógłby im pomóc. Okazało się, że wielu jego użytkowników zmaga się z prokrastynacją i zazdrości mu tego jak wiele jest w stanie tworzyć. Stworzył więc produkt o nazwie “Daily Manifest” za 19$. 

Produkt sprzedawał się nieźle, dostarczając kilkaset dolarów tygodniowo. Równocześnie Butcher uczył się swojej publiczności, czytał komentarze, prowadził dialog, zbierał feedback i recenzje swoich treści, produktu i usług. Szybko postanowił, że zorganizuje dla swoich klientów cotygodniowe Q&A na żywo. 

Slack

Wkrótce pojawił się też element społecznościowy, który ostatecznie staje się płatną grupą na Slacku. Produktem ubocznym Q&A są pomysły na treści wynikające z pytań klientów oraz feedback do jego treści, produktu, społeczności i idei, które wizualizuje. Dziś dostęp do społeczności kosztuje 149$ rocznie i stanowi jedyny rekurencyjny przychód w portfolio usług Visualize Value.

Mniej więcej w tym czasie jego profile w social media oraz silnik ekonomiczny, który za nimi stoi, zaczynają łapać trakcję. Zasięgi w social media rosną, a czarno-biały, minimalistyczny styl Jacka staje się rozpoznawalny. 

Walczyć czy spróbować zarobić?

Jak to zwykle bywa w takich sytuacjach – pojawiła się grupa ludzi, która zaczęła kopiować ten styl i okraszać nim treści służące do sprzedaży ich produktów i usług. Jack przekonuje się o tym bardzo szybko, bo członkowie jego społeczności zaczynają oznaczać go pod “plagiatami”, na które napotykają. Butcher staje przed wyborem: albo będzie walczył z kolejnymi kopiującymi go, albo… będzie na nich zarabiał

W krótkim czasie powstaje kurs Visualize Value – design fundamentals, który ma na celu wyszkolić designerów do wykonywania usług, z których w tamtym momencie żyje Butcher. Kurs kosztuje 197$ i okazuje się być sukcesem.

Kolejne produkty Butchera

Następnie powstał kolejny kurs – traktujący o produktyzowaniu usług. Miałem okazję go kupić i pomógł mi on w pracy z niektórymi z klientów Casbeg. Trzeci produkt Visualize Value kosztował 297$.

Następnym produktem były dwa zestawy wizualizacji Butchera, zaprojektowanych w formie tapet na smartfony, a oto całe jego portfolio produktów. 

Ebook

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter o marketingu i sprzedaży B2B. Otrzymasz także darmowy e-book „Skuteczna rekrutacja handlowca B2B”

W krótkim czasie Jack, z gościa na granicy wypalenia, który ledwo utrzymuje na powierzchni swoją mikroskopijną agencję, zdołał przepoczwarzyć się w gościa, który notuje kilkaset tysięcy dolarów rocznie w sprzedaży wysokomarżowego produktu

Mało tego, produkty stanowią bardzo skuteczny silnik generujący leady dla jego powtarzalnych, dużo droższych niż kiedyś usług. Chciałbym pokazać wam kilka konceptów, które mu to umożliwiły, bo głęboko wierzę w to, że są transferowalne (a wiele z nich stosuję z powodzeniem samemu). 

Recepta na sukces

Po pierwsze – walidacja produktów przed ich zbudowaniem. Butcher jest w ciągłym kontakcie z publicznością. Jest bardzo aktywny na Twitterze, zbiera recenzje, organizuje sesje Q&A, trzyma rękę na pulsie swojej grupy docelowej. Dzięki temu trafia z produktami, cenami, treściami, stylem komunikacji i nie traci pół roku na stworzenie czegoś, co nie spotyka się z dobrym odbiorem społeczności. Dzięki temu buduje wrażenie, że czego się nie dotknie – będzie dobre, a to wzmacnia powtarzalność zakupów jego klientów. 

Po drugie, bardzo skuteczne użycie dowodu społecznego. Każda rzecz jaką robi Jack jest obliczona na generowanie klientów na tyle zadowolonych, żeby publicznie go pochwalić. To przekonuje nieprzekonanych do dokonania transakcji. Te transakcje zaś generują jeszcze więcej dowodu społecznego i tak w kółko.

Czasami chwalący go, sami mają spore zasięgi w mediach społecznościowych, a to przysparza Visualize Value nowych obserwatorów, którzy zaczynają poznawać treści i z czasem dojrzewać do zakupu produktów lub usług spod znaku dwóch V. 

Po trzecie – multimedialny content marketing. Choć Visualize Value zaczęło swoją drogę na Twitterze, to Jack zdołał zdywersyfikować swoją publiczność o inne kanały, w szczególności Instagram. 

Pojawiły się też inne profile na Twitterze oparte na podobnym koncepcie: Value, czyli cytaty bez wizualizacji oraz Advice Inverted, który serwuje odwrotność dobrych rad. 

Zalążki treści pojawiły się też na Substacku, gdzie Jack zbiera e-maile członków swojej społeczności oraz na YouTube. 

Przy okazji warto wspomnieć o tym, że ludzie zaczęli już tatuować sobie jego prace. Jeśli jesteś content marketerem i ktoś wytatuuje sobie jakąś Twoją treść na ciele – wiedz, że robisz coś dobrze. Jackowi się to udało. 

Po czwarte – transparencja. Jack nie obawia się mówienia o swoim biznesie w bardzo otwarty sposób – tutaj na przykład widzicie wizualizację jego zasięgu w poszczególnych miejscach. Nazywa to publicznym budowaniem. Otwarcie komunikuje jak idzie mu sprzedaż, nie wstydzi się, gdy się myli lub potyka i ma sporo postów, które określa jako “Transparency time”.

A tutaj post z 23 października, informujący, że Visualize Value w ciągu mniej niż 2 lat od startu zrealizowało 10.000 zamówień

To tyle w kwestii Jacka Butchera i Visualize Value. Myślę, że dowolna agencja kreatywna czy firma graficzna może się z tego filmu wiele nauczyć i sprawić, że z bardzo kiepskiego modelu biznesowego zmienicie się w drukarkę do pieniędzy. Zostawię Was z pracami Jacka, które stanowią dowód na to, że obraz może być wart tysiąc słów. 

Dziękuję za to, że poświęciliście mi swoją uwagę. Jeśli nie chcecie, żeby ominął Was następny odcinek – kliknijcie guzik subskrybuj. Będę też wdzięczny za łapkę w górę. Trzymajcie się! Cześć!

Case study Cubic Inch