Często spotykam się z pytaniem: „O czym warto napisać w ofercie, którą przesyłamy klientom?”.

Oferta ma spełniać dwa cele. Chodzi o to, by:

  • wygrać konkurencję o miejsce w drabinie priorytetów klienta z Netflixem, codziennymi obowiązkami, notyfikacjami i Twoją konkurencją,
  • klient zrozumiał, że płatność za Twój produkt/usługę to niewiele w relacji do wartości tego, co masz do zaoferowania.

Aby zrealizować oba cele oferta powinna dotyczyć problemów klienta. Jeżeli oferta nie będzie odpowiedzią na trudności i codzienne obowiązki klienta, to nie znajdzie się dla niej miejsce ani w budżecie, ani w kalendarzu.

Odpowiedź na pytanie co zawrzeć w ofercie handlowej daje praca z Business Model Canvas.

To już trzeci artykuł z serii o Business Model Canvas, wcześniej przeanalizowaliśmy wyróżniki Twojej firmy z użyciem Business Model Canvas, rozwinęliśmy to i stworzyliśmy argumenty sprzedażowe.

Tym razem użyjemy ćwiczenia Value Proposition Canvas, aby poznać problemy klienta i na nie odpowiedzieć. Do wykonania go nie musisz znać treści poprzednich artykułów. Mimo to zachęcam do ich lektury.

Efekty tego ćwiczenia przydają się też przy szeregu różnych okazji: od wdrażania pracowników, przez treści marketingowe, do wymyślania nowych linii biznesowych.

Value Proposition Canvas, czyli co?

Value Proposition Canvas to ćwiczenie stworzone jako uzupełnienie Business Model Canvas. W trakcie ćwiczenia omawiane są problemy, oczekiwania i zadania klientów oraz to, jak Twoja oferta może wyjść im naprzeciw.

Value Proposition Canvas pomaga doprecyzować dwa pola Business Model Canvas, czyli “propozycję wartości” i “segmenty klientów”. Najpierw analizuje się profil klienta (bóle, problemy, oczekiwane korzyści, codzienne zadania), a potem dopasowuje odpowiednie atuty oferty (uśmierzacze bólu, dostarczane korzyści, produkty, usługi).

value proposition canvas a business model canvas
Źródło: https://pl.pinterest.com/pin/360499145147064513/

Value Proposition Canvas składa się z 2 części i sześciu pól.

Profil klienta (customer profile):

Bóle (pains)

To co na co dzień męczy klienta, stresuje go, jest powodem niepokojów i nerwów, np. opóźnienia w produkcji.

Korzyści (gains)

Pojawienie się tego sprawia, że główny odbiorca naszej oferty dostaje podwyżkę, awans, jest chwalony przez przełożonych – np. dowożenie ambitnych terminów oczekiwanych przez klientów.

Zadania (jobs to be done)

Codzienne obowiązki, rzeczy, którymi odbiorca oferty zajmuje się w godzinach pracy (o ile produkt dotyczy służbowej strony jego życia). Są to czynności, z których jest rozliczany, jak przykładowo planowanie produkcji.

Mapa wartości (value map):

Uśmierzacze bólu (pain relievers)

Wszystko to, co pomoże usunąć ból klienta.

Źródła korzyści (gain creators)

To co pomoże klientowi osiągnąć oczekiwane przez niego korzyści.

Produkty i usługi (products and services)

To co pomoże klientowi w jego codziennych zadaniach.

Mapa wartości i profil klienta
Źródło: https://www.garyfox.co/

Dlaczego Value Proposition Canvas, a nie “zwykłe spotkanie” ?


Omówienie propozycji wartości w ramach metodyki proponowanej przez Value Proposition Canvas pomaga utrzymać dyskusję na tym, co najważniejsze – czyli na problemach klienta. Jeżeli coś nie jest problemem klienta, to nie ma szans pojawić się podczas dyskusji. Jeżeli coś nie dotyczy problemu klienta, to nie przykuje to jego uwagi.

Kto powinien brać udział w warsztacie Value Proposition Canvas?

Skład spotkania to wypadkowa:

  • częstotliwości kontaktu z klientem – na spotkanie powinniśmy zaprosić te osoby, które wiedzą najwięcej o kliencie,
  • wiedzy o produkcie/usłudze firmy – na spotkanie powinniśmy zaprosić te osoby, które wiedzą, co po stronie firmy jest możliwe do dostarczenia klientom, a co nie,
  • tego, jak efekty warsztatu będą wykorzystywane w codziennej pracy. Przykład: jeżeli dział marketingu potrzebuje wiedzieć więcej o potrzebach klientów, by pod tym kątem dopasować treści na stronie internetowej, to warto, żeby na warsztacie pojawił się ich przedstawiciel.

Najczęściej w warsztacie Value Proposition Canvas biorą udział przedstawiciele: obsługi klienta, sprzedaży, produkcji, działu wsparcia, marketingu i zarządu. Jeżeli masz możliwość zaproszenia na warsztat przedstawiciela grupy docelowej to korzystaj z tego. 🙂

Jak wypełniać poszczególne pola Value Proposition Canvas – przykład

Wypełnianie Value Proposition Canvas pokażemy na przykładzie firmy dostarczającej oprogramowanie do zarządzania produkcją i magazynem. Załóżmy, że odbiorcą oferty ma być dział odpowiedzialny za zarządzanie produkcją i magazynem. Niektóre odpowiedzi będą dotyczyć kierownika tego działu, niektóre np. problemów jego pracowników, które jednocześnie są uciążliwe dla całego działu.

Przykłady dotyczą wycinku wybranych problemów – lista nie jest wyczerpująca.

Bóle (pains)


Pytanie: Co jest głównym problemem w dziale produkcji?

Odpowiedź: Koszty.

P: Czyli co dokładnie?

O: Ciężko je kontrolować.

P: Jak ta trudność przejawia się na co dzień?

O: Samo liczenie kosztów zajmuje dużo czasu.

P: Ile czasu zwykle zajmuje liczenie kosztów?

O: Kilkanaście godzin miesięcznie.

P: Po kilkunastu godzinach koszty są policzone – czy na tym koniec problemów?

O: Potem trzeba czekać kilka dni na wygenerowanie raportów.

P: Jakie trudności to generuje?

O: Ciężko nad nimi panować – dane pojawiają z dużym opóźnieniem, więc nie ma szans na bieżący nadzór nad poziomem kosztów. Trzeba włożyć dużo pracy, żeby wskazać, gdzie na poziomie produkcji uciekają pieniądze.

P: Skąd bierze się problem z liczeniem kosztów?

O: Dane pojawiają się w wielu różnych programach. Dodatkowo część pracowników produkcji nie ma wprawy w sprawnej obsłudze komputera.

P: Czy tylko na poziomie produkcji pojawiają się problemy?

O: W magazynie również. Dane wprowadzane są ręcznie, przez co pojawiają się pomyłki.

Na podstawie tego uproszczonego przykładu do pola “bóle” możemy dodać:

  • zliczanie produkcji zajmuje kilkanaście godzin,
  • generowanie raportów produkcji przekłada się na kilka dni opóźnienia, przez co ciężko jest panować nad kosztami produkcji,
  • trudności z liczeniem realnych kosztów wytworzenia – przez co ciężko jest wskazać gdzie uciekają pieniądze,
  • nie wszyscy pracownicy produkcji mają doświadczenie w pracy z komputerem – więc część działań związanych ze zbieraniem informacji o produkcji musi się odbywać ręcznie,
  • dane są w różnych miejscach,
  • pomyłki podczas ręcznego wprowadzania danych z magazynu.

Użyteczne pytania:

  • Co decydenta po stronie klienta stresuje/męczy /co jest źródłem nerwów?
  • Co go martwi w pracy?
  • O co czepiają się go przełożeni?
  • O co czepiają się go podopieczni?
  • Gdy wychodzi z pracy i uważa ten dzień za ciężki, to dlaczego?
  • Pierwsza rzecz, którą chciałby wyeliminować z pracy to…?
  • Co przeszkadza mu w realizowaniu KPI?
  • Czego chce unikać w pracy?
  • Traci cierpliwość gdy…?

Korzyści (gains)

  • Co musi się stać, żeby dostał awans/podwyżkę?
  • Za co chwalą go przełożeni?
  • Gdy wraca z pracy i jest super zadowolony to dlatego, że…?
  • W pracy humor poprawia się, gdy…?
  • Do działania najbardziej motywuje go…?

Zadania (jobs to be done)

  • Jakie są codzienne obowiązki?
  • Z czego jest rozliczany?
  • Gdy przychodzi do pracy, to po zrobieniu kawy zajmuje się…?
  • Jest bezpośrednio odpowiedzialny za…?

Wypełniona w ten sposób część “profil klienta” może wyglądać następująco (tak, to ćwiczenie da się przeprowadzić w arkuszu – szczególnie gdy duża ilość precyzyjnych informacji zajmie sporo miejsca).

Kliknij, aby powiększyć

Mapa wartości – uśmierzacze bólu, źródła korzyści, produkty i usługi

Jak wypełnić “mapę wartości”?

Jeżeli w profilu klienta pojawiło się “zliczanie produkcji zajmuje kilkanaście godzin” to znaczy, że w odpowiedzi na ten ból warto wspomnieć o tym, że oprogramowanie umożliwia zliczanie produkcji w kilkadziesiąt minut. Pamiętaj o pilnowaniu poziomu szczegółu: to sformułowanie jest bardziej precyzyjne niż “szybkie zliczanie produkcji”. Gdy klient otrzyma precyzyjną informację, to sam dojdzie do wniosku, że w tym przypadku kilkadziesiąt minut to “szybko” – w odwrotnym kierunku to nie działa.

Skoro wiemy, że klient nie może panować nad kosztami produkcji, bo dane dostaje z opóźnieniem, to zainteresuje go informacja o tym, że dzięki oprogramowaniu będzie miał dane w czasie rzeczywistym.

Odpowiedzią na błędy, które pojawiają się dlatego, że dane z magazynu wprowadzane są ręcznie – będzie kolektor, który skanuje kod produktu i automatycznie wprowadza dane do magazynu.

Co może być odpowiedzią na ból/korzyść/zadanie klienta:

  • czytelne opisanie istniejącej cechy produktu,
  • dodatkowy krok podczas sprzedaży (np. zasada wysyłania oferty w 1 dzień roboczy),
  • dodatkowy krok w sposobie obsługi klienta (np. wsparcie klienta 24/7),
  • poszerzenie produktu o nową funkcjonalność – jeżeli z warsztatu wyniknie, że klient tego potrzebuje, to warto to rozważyć.

Value Proposition Canvas pomaga zarówno w czytelnym komunikowaniu tego co możecie zrobić dla klienta już teraz, jak i w poszerzaniu oferty o to, czego jeszcze potrzebuje.

Kliknij, aby powiększyć

Value Proposition Canvas, a propozycja wartości

Po warsztacie ta firma będzie mogła powiedzieć, że sprzedaje nie tyle solidne i innowacyjne oprogramowanie co:

  • dane o produkcji w czasie rzeczywistym, które pozwalają na bieżąco identyfikować gdzie można oszczędzić kolejne X zł,
  • dane o produkcji, które pomogą trafniej planować produkcję i obiecywać klientom realne terminy,
  • brak błędów wynikających z ręcznego wprowadzania danych z magazynu, które zostanie zastąpione kolektorami.

Jeżeli do klientów nie dociera, co zyskują dzięki Twojej ofercie, to już wiesz co zrobić, żeby znaleźć właściwe argumenty. Jeśli z kolei wydaje Ci się, że przeprowadzenie takiego warsztatu zajmie sporo czasu to… zaufaj swoim instynktom. Business Model Canvas i Value Proposition Canvas nie zajmą 15 minut. 60 też nie. Na jeden warsztat, podczas którego kilka osób będzie rozmawiać o szczegółach potrzeb swojej grupy docelowej, trzeba przeznaczyć ok. 2-3 godzin. Czyli w sumie około kilkanaście roboczogodzin (2-3h x kilka osób x runda warsztatu).

To sporo. Tylko ile straciliście przez to, że w zeszłym roku część potencjalnych klientów nie domyśliła się, co kryje się pod Waszą “jakością, innowacyjnością i profesjonalizmem”?

Podobał Ci się ten post? Chcesz więcej?

Zapisz się do newslettera Casbeg Knowledge Sharing. Oprócz najnowszych artykułów dostaniesz w nim także materiały niedostępne nigdzie indziej.