Potencjalni klienci zgłaszający się do Casbeg bardzo często mówią nam:
- nie sprzedajemy tyle, ile powinniśmy;
- klienci nie chcą od nas kupować;
- mamy problem z pozyskiwaniem nowych leadów.
Jedną z przyczyn takiego stanu jest problem firm z wprowadzeniem swojego rozwiązania na rynek. Często te rozwiązania są drogie, a dodatkowo te firmy nie mają zbudowanego zaufania wśród grupy docelowej (np. w postaci długiej historii firmy, reputacji założycieli czy social proof).
Te czynniki powodują, że firmom jest bardzo trudno sprzedać swoje rozwiązanie, a gdy firma nie sprzedaje swojej głównej usługi lub sprzedaje rzadko – pojawiają się kolejne problemy.
Aby poradzić sobie z tym problemem, z pomocą przychodzi nam zaprojektowanie oferty firmy oraz sprzedaży wg schematu Value Ladder, czyli drabiny wartości. Poniżej przedstawiam szczegóły tej metody, a na końcu artykułu znajdziesz darmowy szablon do pobrania, który pomoże Ci w jej egzekucji.
Czym jest Value Ladder, czyli drabina wartości?
Value Ladder pomaga uporządkować ofertę usług lub/i produktów firmy głównie ze względu na cenę i wartość, która z nich płynie dla klienta, ale również wg ich kompleksowości, złożoności i ryzyka. Klasyczna drabina wartości, na przykładzie warsztatu samochodowego, wygląda następująco:
Jest to prosty schemat z wyszczególnionymi usługami bądź produktami firmy, na którym osią X jest cena usługi, a osią Y wartość płynąca dla klienta ze skorzystania z tej usługi.
Schemat Value Ladder pozwala dać potencjalnemu klientowi wartość wcześniej, najczęściej za darmo i podczas pierwszego zetknięcia w punkcie styku z marką. Następnie sprzedaży mu prostej, taniej i nieskomplikowanej usługi, która rozwiąże jeden z palących go problemów i potwierdzi Twoją skuteczność.
W ten sposób nie tylko pozyskujesz klienta szybciej (bo próg wejścia i ryzyko są minimalne), ale także zyskujesz jego zaufanie. A z kolei zdobyte zaufanie pozwoli Ci relatywnie prościej zamienić go w klienta Twojej głównej usługi i dosprzedawać mu usługi komplementarne, nierzadko z największą marżą ze wszystkich usług, które oferujesz..
Korzyści z zastosowania Value Ladder:
- budujemy zaufanie do firmy wśród tych osób z grupy docelowej, którzy do tej pory nas nie znali i nie mają pewności co do jakości naszych usług;
- przyspieszamy proces decyzyjny i skracamy cykl zakupowy;
- maksymalizujemy wartość z jednego klienta, bo możemy sprzedać więcej jednej osobie, co oznacza że Wartość klienta w czasie (CLTV – lub Customer Life Time Value) wzrasta, a koszt pozyskania klienta (CAC – Customer Acquisition Cost), maleje;
- mamy pewność, że niezależnie od ilości gotówki w kieszeni – klient znajdzie w naszej ofercie wartościową usługę, na którą ma budżet.
Samo zaprojektowanie Value Ladder nie gwarantuje powyższych efektów. Musisz się nauczyć ją wykorzystywać – a możesz to zrobić na dwa sposoby.
Zwiększanie wartości klienta z Value Ladder
Można ten proces sprowadzić do 4 poniższych etapów:
1. MAGNES
Zanim zdobędziesz zaufanie potencjalnego klienta, musisz go przekonać, że jesteś odpowiednim partnerem. Najczęściej oferując jakąś “wartość” za darmo. Często na etapie magnesu w Value Ladder “opłatą” jest pozostawienie adresu e-mail, przez co łatwiej później dotrzeć do wstępnie zainteresowanych osób z ofertą z kroku drugiego naszej Value Ladder, czyli “aktywator”.
Przykładami magnesów są: ekspercki content w postaci artykułów na bloga, e-book, raport branżowy, podcast, video czy udział w darmowych eventach lub webinarach.
2. AKTYWATOR
Kiedy potencjalny klient już wie kim jesteś, co oferujesz i jaki poziom wiedzy i doświadczenia sobą reprezentujesz to jest to odpowiedni czas na próbę sprzedaży pierwszych usług. Na tym etapie nie powinniśmy oferować wartości, za którą klienci muszą zapłacić np. kilkadziesiąt tysięcy złotych, bo nadal dla wielu klientów udział w jednym webinarze czy przeczytanie e-booka spod Twojego szyldu nie będzie wystarczającym argumentem do zaryzykowania “przepalenia” takiej kwoty. Na tym etapie warto pokusić się o sprzedaż najpierw rzeczy o niskim ryzyku inwestycji. To powinno być coś taniego, prostego, , wymagającego od klienta niewielkiego zobowiązania czasowego. Bardzo często aktywator stosuje się do identyfikacji problemów i potrzeb klienta, które można zagospodarować w kolejnym etapie Value Ladder, a więc “główny produkt”.
Przykładami aktywatorów są: kurs online, audyt, płatna konsultacja, testowy okres współpracy, projekt typu proof of concept, warsztaty czy szkolenie.
3. GŁÓWNY PRODUKT / USŁUGA
Jeśli klient już Cię zna i potwierdził na własnym przypadku, że warto z Tobą współpracować w ramach aktywatora to zdecydowanie łatwiej będzie Ci go przekonać do skorzystania z głównej oferty Twojej organizacji. Dzięki przejściu przez poprzednie dwa etapy nie bazujesz tylko na dowodzie słuszności społecznej z zewnątrz, ale również na osobistych doświadczeniach klienta i Waszej (już zbudowanej) relacji i zaufaniu z poprzedniej, mniejszej współpracy.
Przykład głównego produktu jest prosty – to Twoja główna pozycja w ofercie. W przypadku Casbeg jest to stała comiesięczna usługa doradztwa z zakresu sprzedaży, marketingu oraz obsługi klienta.
4. DOSPRZEDAŻ / RETENCJA
Błędem w wielu firmach jest zaprzestanie myślenia o sprzedaży w przypadku już pozyskanych i aktualnie obsługiwanych klientów. Zwykle są to klienci, którzy mogą mieć więcej potrzeb, które Twoja firma może zaadresować. Skoro klient już sprawdził Cię w praktyce i jest zadowolony z usługi (co możesz zidentyfikować np. badaniami zadowolenia klienta typu CSAT lub NPS), to łatwiej będzie mu podjąć decyzję zakupową u ciebie, aniżeli szukać pomocy u konkurencji.
Często podczas rozmów z klientem w trakcie współpracy można rozpoznać dodatkowe problemy, z którymi boryka się klient i przekuć to na sprzedaż usług komplementarnych, uzupełniających główną usługę. To też etap, w którym projekty jednorazowe (czyli z jasnym punktem rozpoczęcia i zakończenia) powinieneś konwertować na obsługę stałą, która będzie generować abonamentowy przychód.
Przykładami takich działań są: dodatkowe godziny lub liczba specjalistów, rozszerzenie zakresu projektu, projekty dodatkowe, wsparcie po zakończeniu projektu, usługa utrzymaniowa, SLA czy dodatkowe konsultacje.
Aby skutecznie korzystać z Value Ladder wystarczy, że poprawnie zdefiniujesz swoją grupę docelową, np. za pomocą buyer persony, rozpoznasz jej potrzeby oraz odpowiednio podzielisz swoją ofertę. Warto też zidentyfikować luki, czyli etapy w drabinie wartości do których nie masz przygotowanej oferty i uzupełnić je.
Jak wygląda przykład Value Ladder w biznesie?
Spójrzmy na to jak drabina wartości wygląda w Casbeg:
Ten schemat Value Ladder można traktować jako fundament strategii sprzedaży w Twojej firmie.
Patrząc na powyższą grafikę widzimy, że w Casbeg najpierw staramy się dać wartość potencjalnym klientom eksperckim contentem (magnes), nierzadko bazowanym na problemach i potrzebach naszych obecnych klientów.
Gdy potencjalny klient dostrzega, że znamy rozwiązania problemów, które borykają zarządzających w firmach B2B, często decyduje się na jednorazową usługę np. w postaci audytu czy szkolenia dla zespołu (aktywator), by finalnie dostrzec, że warto z nami współpracować regularnie i konwertuje na usługę doradczą (główny produkt).
W trakcie naszych konsultacji i jednoczesnym rozwoju organizacji klienta często dochodzimy do etapu, w którym np. obecny zespół jest zbyt mały i pomagamy takiemu klientowi w kompleksowej rekrutacji dyrektorów, managerów czy specjalistów lub zwiększamy liczbę konsultacji rozszerzając wsparcie np. o inne obszary w firmie (dosprzedaż / retencja).
Maksymalizacja przychodu z Value Ladder
Value Ladder pomaga również w sprzedaży jednostkowych usług i maksymalizacji przychodu z każdego trafiającego na Twoją ofertę klienta:
Wyobraź sobie, że zgłosiło się do Ciebie 3 potencjalnych klientów:
- Klient 1 może wydać 1500 zł
- Klient 2 może wydać 5000 zł
- Klient 3 może wydać 10 000 zł
Niestety, Twoja obecna oferta rozpoczyna się dopiero od 2000 zł, a Twój najdroższy produkt kosztuje 8000 zł. Przy takim założeniu wszyscy powyżsi klienci wydadzą razem 11 000 zł podczas gdy ich skumulowany budżet do wydania wynosi 16 000. Co się dzieje w takim przypadku?
- Klient 1 nie kupuje nic, ponieważ w Twojej ofercie nie znajduje się nic, co dawałoby mu wartość i byłoby w jego zasięgu cenowym.
- Klient 2 wyda maksymalnie 5000 zł, ale jest duża szansa, że będzie chciał kupić tańszą opcje na start (najczęściej dzieje się tak, gdy współpracujesz z klientem pierwszy raz i nie masz zbudowanego zaufania lub wystarczająco zasobu dowodów społecznych) – załóżmy, że zdecydował się na opcję za 3000 zł.
- Klient 3 może wydać 10 000, więc w najlepszym przypadku zdecyduje się na najdroższą ofertę za 8000 zł, bo i tak nie będzie to maksimum, jakie planował wydać.
Zatem potencjalnie miałeś szansę sprzedać produkty za łączną sumę wyższą nawet o ok. 30% (!), ale ze względu na nie odpowiednio skonstruowaną ofertę zarobiłeś mniej.
Wyobraźmy sobie sytuację, że rozpoczynasz sprzedaż od zaoferowania wszystkim znacznie tańszego rozwiązania np. audytu działań marketingowych za 1000zł (aktywator):
- Klient 1 kupuje audyt, dostrzega wartość, więc decyduje się wydać ostatnie 500zł na wdrożenie najważniejszej rekomendacji z audytu.
- Klient 2 również jest zadowolony z audytu, więc kupuje od razu usługę z kolejnego etapu Value Ladder, np. wdrożenie zmian po audycie (3000zł). Po audycie i wdrożonych zmianach wie już czego może się od nas spodziewać, więc pozostały w budżecie 1000zł przeznacza na kolejny audyt, np. działań marketingowych.
- Klient 3 kupuje audyt, a następnie podobnie jak klient numer 2, kupuje kilka usług z następnych etapów drabiny, co łącznie daje nam wydatek na poziomie 6500 zł i jest zadowolony, że dostał tak dużą wartość, mimo że nadal nie wydał całego założonego budżetu. Wraca i kupuje kolejny materiał, na tyle obszerny na ile pozwala mu pozostały budżet. Zostawia w firmie 10 000 zł.
Dzieje się tak, bowiem skumulowana wartość kilku mniejszych produktów jest z reguły większa, przynajmniej w subiektywnych odczuciach klienta, aniżeli ta sama kwota wydana na zaledwie jeden z nich. Każdy z mniejszych produktów to również kolejna cegiełka do fundamentów zaufania do Ciebie i Twojej marki, które zdecydowanie ułatwia finalizację każdej kolejnej transakcji. No bo przecież klient skorzystał z Twoich 3 usług i z każdej był zadowolony, a nie zaledwie z jednej.
Darmowy Szablon Value Ladder do pobrania
Pamiętaj jednak, że sprzedaż nie zawsze będzie tak wyglądała. Jest to jednak metoda, która w wielu sytuacjach pomoże Ci sprzedawać szybciej i więcej oraz daje Ci gwarancje, że niezależnie od budżetu z jakim klient do Ciebie trafi – jesteś w stanie zaoferować mu usługę o wartości odpowiadającej jego finansom, a co za tym idzie – maksymalizować przychód z wszystkich ofertowań.
Oczywiście, na finalną wielkość sprzedaży będą wpływać też inne czynniki, a przede wszystkim to czy wskaźnik zadowolenia Twoich klientów będzie wysoki. Powyższe metody wykorzystania Value Ladder pomagają jednak uporządkować i zmaksymalizować sprzedaż, dlatego jeśli do tej pory nie masz tak uporządkowanej oferty – nie czekaj.
Przygotowaliśmy również szablon Value Ladder, z którego możesz skorzystać w projektowanie swojej oferty. Szablon do pobrania poniżej.
Jeśli potrzebujesz innych materiałów, które są magnesami – zapisz się do naszego newslettera – nasi czytelnicy dostają wszelkie materiały premium przedpremierowo i bezpłatnie. Jeśli z kolei potrzebujesz wsparcia w marketingu, sprzedaży lub obsłudze klienta w postaci usług wymienionych jako aktywatory lub główna usługa – skontaktuj się z nami.
