UVP, skrót od angielskiego Unique Value Proposition, po polsku znane też jako „unikalna propozycja wartości” to ostatnio temat na czasie. Stali czytelnicy naszego bloga mogą kojarzyć to pojęcie z artykułu pt. Jak Value Proposition Canvas pomaga przekonywać klientów – Business Model Canvas cz. 3, a także tekstu o tym, jakie korzyści UVP może przynieść firmie. Dziś oddajemy w Wasze ręce pełne kompendium wiedzy o tym, jak znaleźć unikalną propozycję wartości swojej firmy i przełożyć ją na lepszą sprzedaż i efektywniejsze działania marketingowe.

Czym jest UVP – Unique Value Proposition?

Unikalna propozycja wartości to termin, którym określamy wartość lub zestaw wartości, obecnych w naszej firmie, stanowiący obietnicę wobec klienta i odróżniający nas od konkurencji. UVP może brzmieć na przykład tak:

  • „Wycenę naszej usługi dostaniesz w 48 godzin”;
  • „Będziesz pracował z największym w Polsce zespołem certyfikowanych konsultantów SAP”;
  • „Odsetek reklamacji niższy niż 3%”;
  • „Dostawa w przeciągu 5 dni roboczych”.

Kluczowe elementy dobrego UVP

  • Jasność: komunikat musi być prosty i zrozumiały dla odbiorcy.
  • Trafność: propozycja wartości musi odpowiadać na realne problemy i potrzeby grupy docelowej.
  • Wyjątkowość: powinna podkreślać unikalne cechy oferty, których nie posiada konkurencja.
  • Konkretne korzyści: musi jasno wskazywać, jakie konkretne korzyści odniesie klient, wybierając Twoją ofertę.
  • Dowody (Reason to Believe – RTB): należy poprzeć deklarowane korzyści konkretnymi danymi, opiniami klientów, certyfikatami czy studiami przypadku (case studies), aby zbudować zaufanie.

Korzyści z opracowania unikalnej propozycji wartości (UVP) swojej firmy

Dobrze zdefiniowana propozycja wartości pozwala:

  • skuteczniej sprzedawać – bo dzięki UVP łatwiej, np. wytłumaczyć dlaczego o 30% tańsza oferta konkurencji, nie da klientowi tego samego, co Wasza oferta,
  • lepiej odpowiadać na potrzeby klienta – mieć więcej zadowolonych i powracających klientów oraz odnotowywać mniej zwrotów,
  • podkreślać te wyróżniki firmy, które są faktycznie istotne w oczach klienta,
  • prowadzić skuteczniejszą komunikację marketingową,
  • tworzyć skuteczniejsze reklamy i nie palić budżetu marketingowego,
  • wzmocnić pozycjonowanie marki – bo pomaga w budowaniu zaufania i ugruntowaniu pozycji firmy jako eksperta w swojej niszy.

Jak znaleźć UVP (unikalną propozycję wartości) swojej firmy?

W znalezieniu unikalnej wartości swojej firmy pomoże kanwa Value Proposition, stanowiąca uzupełnienie dla kanwy Business Model, ułatwiającej opracowanie modelu biznesowego dla firmy, czy usługi. 

Kanwa Value Proposition składa się z trzech sekcji, poświęconych grupie docelowej:

  • Korzyści
  • Bóle
  • Zadania (przed którymi stają przedstawiciele grupy docelowej)

oraz trzech sekcji, poświęconych unikalnym wartościom firmy, ściśle powiązanych z celami i problemami grupy docelowej:

  • Tworzenie korzyści
  • Uśmierzanie bólu
  • Produkty i usługi.

W poszczególne pola wpisujemy kolejno:

Korzyści – wszystko to, co przynosi przedstawicielom naszej grupy docelowej zyski; dzięki którym nasz klient dostaje podwyżkę, awans, oczekiwane efekty jego pracy. Na przykład, jeśli jesteśmy producentem elektroniki, którą sprzedajemy w modelu B2B, to doskonała wiedza o produkcie pozwala naszym dystrybutorom lepiej doradzać klientom przy zakupie, dzięki czemu sprzedają oni więcej, cieszą się niskim odsetkiem zwrotów i większą ilością powracających klientów.

Bóle – to, co spędza sen z powiek naszej grupie docelowej. Trzymając się przykładu producenta elektroniki, życie naszego klienta-dystrybutora mogą utrudniać jego klienci korzystający z serwisu gwarancyjnego – konieczność pośredniczenia pomiędzy klientem końcowym a serwisem u producenta może zajmować sporo czasu, odrywając dystrybutora od sprzedaży i innych codziennych działań związanych ze sklepem.

Zadania – codzienne zadania naszej grupy docelowej, na przykład dodawanie opisów nowych produktów na stronę internetową.

Następnie uzupełniamy pola odpowiadające na wyzwania i cele naszej grupy docelowej:

Tworzenie korzyści – wszystko, co pozwala przedstawicielom naszej grupy docelowej osiągnąć zyski, o których mowa w polu „Korzyści”. Na przykład, szkolenia produktowe dla dystrybutorów lub materiały dla dystrybutorów, zawierające odpowiedzi na pytania najczęściej zadawane przez klientów końcowych.

Uśmierzanie bólu – to, co rozwiąże problemy i zmartwienia naszej grupy docelowej. Na przykład, prosty proces oddawania produktu na gwarancję.

Produkty i usługi – produkty i usługi ułatwiające naszej grupie docelowej realizowanie codziennych zadań, na przykład gotowe opisy produktów udostępniane dystrybutorom po zamówieniu danych produktów.

Casbeg

Jesteś ciekawy wyników współpracy z Casbeg?

W ramach warsztatów UVP wspólnie:

  • ustaliliśmy kim jest klient Playmat: jakich korzyści poszukuje, jakie trudności napotyka na ścieżce zakupowej,
  • wypracowaliśmy to, w jaki sposób firma może odpowiadać na te problemy,
  • zbadaliśmy, dlaczego klienci wybierają właśnie Playmaty,
  • zidentyfikowaliśmy unikalne wartości oferty Playmat i wskazaliśmy, jak skutecznie komunikować je za pomocą działań marketingowych.

Po zakończeniu warsztatów dla wszystkich było już jasne, jakie są mocne strony Playmat i jak mówić o nich klientom.

Zobacz Case Study

UVP należy aktualizować

Rzecz, o której rzadko mówi się w przypadku UVP – należy je aktualizować.

Pozostańmy przy przykładzie producenta elektroniki, który swoim klientom-dystrybutorom ułatwia codzienną pracę – dodawanie opisów nowych produktów na stronę, udostępniając im gotowe opisy, na których mogą bazować, tworząc własne. Wraz z upowszechnieniem się porównywarek cenowych klienci zaczęli oczekiwać możliwości porównania w jednym miejscu alternatywnych produktów – bez konieczności przebrnięcia samodzielnie przez opis każdego z nich, w poszukiwaniu interesujących ich danych. Jako producent elektroniki możesz odpowiedzieć na tę zmianę, udostępniając dystrybutorom już nie tylko opisy swoich produktów, ale też rekomendowane alternatywy z różnych półek cenowych. Dzięki temu:

  • Twoi klienci nadal będą mogli łatwiej odpowiadać na potrzeby swoich klientów;
  • Utrzymasz kontrolę nad porównywaniem, które będzie zachodzić tylko pomiędzy Twoimi produktami.

Czynnikami, które mogą zmieniać potrzeby klientów (a wraz z tymi zmianami wpływać na Twoją unikalną propozycję wartości) są między innymi:

  • czas (dorastanie/starzenie się),
  • zmiany ekonomiczne (globalne lub w przypadku tej grupy docelowej/tego klienta),
  • zmiany społeczne,
  • zmiany w prawie,
  • zmiany w zachowaniach (np. konsumentów, użytkowników internetu)
  • rozwój technologii/pojawienie się nowych,
  • pojawianie się nowych konkurentów / podobnych rozwiązań na rynku,
  • rozwój oferty u obecnych konkurentów,
  • upowszechnianie się pewnych rozwiązań – np. 20 lat temu garść firm oferowała swoim pracownikom benefity takie jak prywatna opieka medyczna. Teraz to częsty element ogłoszeń rekrutacyjnych;
  • aktualna moda,
  • zagrożenia i konflikty (lokalne i globalne).

Świat nie stoi w miejscu, wpływając na Twoją grupę docelową, która sama w sobie też ewoluuje na przestrzeni czasu – dlatego tak ważne jest, żeby co jakiś czas aktualizować swoją propozycję wartości. Dzięki temu będzie ona odpowiadać na obecne cele i problemy klientów – nie te, które mieli oni w momencie jej powstawania.

Jeśli chodzi o same warsztaty to dla mnie na pochwałę zasługują osoby, które je prowadziły. Pytania, jakie zadawali i sposób prowadzenia warsztatów, mega wysoka kultura osobista, sposób zadawania pytań – najwyższa klasa. Ułatwili nam wyciągnięcie wszystkich informacji i ich uporządkowanie. My już jakąś wiedzę mamy, brakowało nam tylko poprowadzenia. Potrzebowaliśmy spojrzeć na nasz marketing z góry i warsztaty nam w tym pomogły.

(…) Materiały, które opracowaliśmy podczas warsztatów, np. persony klientów, bardzo nam się przydają. Korzystam z nich na bieżąco, tworząc treści na nową stronę.

Paula Dokowicz Marketing Specialist w GaMP

Skuteczne UVP w praktyce

NaturaLNIE.eco – szybkość, jakość, personalizacja

Zanim przyjrzymy się globalnym przykładom skutecznych UVP, rozejrzyjmy się po rodzimym podwórku. NaturaLNIE.eco to firma rodzinna, realizujące dla firm spersonalizowane wyroby tekstylne premium, głównie worki lniane z haftem. W ramach przeprowadzonych dla NaturaLNIE.eco warsztatów odkryliśmy kilka unikatowych wyróżników firmy:

  • Podczas rozmowy o pracowni i zasobach technologicznych naturaLNIE okazało się, że firma korzysta z nowoczesnych maszyn, ma możliwość wykonywania próbek dla klientów na miejscu, co znacznie przyspiesza ich realizację i dostęp do dostawców bardzo dobrych jakościowo nici – wszystko to do tej pory nie było wystarczająco podkreślane w komunikacji;
  • Ustaliliśmy, że ważne jest, żeby jak najlepiej opisać wszystkie certyfikacje, takie jak Atest Higieniczny PZH – to one wyróżniają naturaLNIE na tle konkurencji, której produkty w większości nie posiadają certyfikacji tego typu.
  • NaturaLNIE.eco mają swoją szwalnie, robią próbki dla klientów i szybko dostarczają je do klienta, mają proces personalizacji zamówień – wszystko to warto zachęcająco opisać i opatrzyć zdjęciami. Zasugerowaliśmy zrobienie osobnej podstrony opisującej cały proces składania zamówienia i podkreślającej te wyróżniki;
  • Podczas warsztatów okazało się, że naturaLNIE.eco może wykonać też wodoodporne plecakoworki – z perspektywy osoby spoza branży my nie mieliśmy pojęcia, że len może być wodoodporny, dlatego tak ważne jest, aby zmapować takie wyróżniki i jasno komunikować je do klienta. Jeśli klient nie wie, że może coś zamówić, to tego nie zrobi.

Uber – zapewnianie klientom lepszy doświadczeń niż tradycyjne taksówki

Tworząc swoją propozycję wartości firma Uber skupiła się na bolączkach (pains), gnębiących klientów taksówek, znajdując odpowiedzi na większość z nich:

  • Nie wiesz ile zapłacisz za kurs? Uber wyświetli cenę jeszcze przed zamówieniem taryfy;
  • Nie masz przy sobie gotówki? Płatności w Uberze są zupełnie bezgotówkowe;
  • Nie cierpisz rozmawiać przez telefon? Ubera zamówisz przez aplikację;
  • Denerwuje Cię długi czas oczekiwania w kolejce dzwoniących na infolinię? Raz jeszcze: Ubera zamówisz przez aplikację;
  • Nie wiesz, z jakim kierowcą przyjdzie Ci jechać? Uber pokaże Ci Twojego kierowcę w aplikacji. 

Uber ma też sprytną propozycję wartości dla kierowców, tu również stając w opozycji do tradycyjnych taksówek: zostanie kierowcą jest wyjątkowo łatwe, a godziny pracy bardzo elastyczne.

Nike – ekskluzywność

Nike, producent odzieży sportowej, na każdym kroku podkreśla ekskluzywność swoich produktów i troskę o przedstawicieli każdej grupy społecznej.

  • “Skoro masz ciało, jesteś sportowcem”
  • “Każda dziewczyna ma ciało sportowczyni”
  • “Tworzenie lepszej przyszłości dla wszystkich osób”

to kilka z haseł, które można znaleźć na stronie internetowej Nike. Unikalna propozycja wartości firmy to dostarczanie odzieży sportowej dla każdego, również dla grup pomijanych przez innych producentów, na przykład osób z nadwagą, których próżno szukać w reklamach konkurencji.

Zalando – więcej produktów w jednym miejscu

Marketplace Zalando na swojej stronie internetowej komunikuje: „Więcej niż możesz sobie wyobrazić”. Unikalną wartością marki jest możliwość zakupu przeróżnych produktów wielu marek w jednym miejscu, bez konieczności dokonywania osobnych zamówień w różnych sklepach oraz oszczędzając na dostawie.

Zamów warsztaty UVP z Casbeg

W ramach warsztatu wspólnie poszukamy odpowiedzi na to, co stanowi unikalną wartość Twojej firmy. Szczegółowo przeanalizujemy potrzeby Waszej grupy docelowej (lub grup docelowych) oraz to, jak obecnie na nie odpowiadacie – i jak jeszcze moglibyście.

Dzięki warsztatowi UVP:

  • Zdefiniujesz unikalną propozycję wartości dla swojej firmy,
  • Dowiesz się, jak wykorzystać UVP w swoich działaniach sprzedażowych i marketingowych.

Porozmawiajmy o warsztacie dla Twojej firmy: [email protected] +48 533 613 543