Taka grupa docelowa, jak:
- wszystkie firmy, które chcą stworzyć produkt IT,
- każda firma, która potrzebuje leadów,
- każdy, kto jest akurat głodny,
- każdy, kto potrzebuje kupić meble ogrodowe,
- każdy kogo nie trzeba przekonywać do kupna naszych produktów
…to grupa docelowa, która ma dużo odcieni.
Jeżeli branża, w której działasz ma się dobrze, to coraz więcej firm wpadnie na pomysł, że warto do niej dołączyć. Z Polski lub innych krajów. Jeżeli Twoja grupa docelowa to „wszyscy, którzy potrzebują naszych produktów”, to wśród konkurencji na pewno znajdzie się „ktoś”, kto zaoferuje niższą cenę. Jeśli jako firma chcecie utrzymać Wasze marże, to klient musi mieć dobry powód, żeby zgodzić się na Waszą cenę. Tym powodem powinien być wyróżnik na tyle ważny dla danego typu klienta, że będzie gotów za niego zapłacić.
Ten artykuł pomoże Ci znaleźć typ klienta, na którym powinna skoncentrować się Twoja firma.
* Uprzedzając nadgorliwe komentarze: koncentrowanie się na danym typie klienta, nie musi oznaczać zaniedbywania reszty klientów.
** Nie musicie wykonać poniższych ćwiczeń dokładnie w tej kolejności.
Ten sam kolor ma kilka odcieni, podobnie jak klienci z tej samej branży
Pozornie wydaje się, że do piekarni chodzi każdy, kto jest głodny. Jednak gdy przyjrzymy się dokładniej:
Twoja grupa docelowa może być jedna, może być też ich kilka – to wszystko zależy. Grafika zakłada, że grupa docelowa musi być opisana przez dokładnie 5 cech – może być ich jednak więcej albo mniej.
Każda z tych grup będzie wrażliwa na inny sposób komunikacji oraz inne argumenty. Na przykład na kimś, kto właśnie śpieszy się do pracy, nie zrobi wrażenia to, że może zadać dużo pytań o zawartość poszczególnych kanapek.
Przykład z segmentu B2B: producent mebli ogrodowych.
Jego grupa docelowa:
- ma kilka kolorów: sklepy stacjonarne, sklepy e-Commerce, marketplace’y typu Allegro, Amazon;
- wśród tego samego koloru jest kilka odcieni, np. różne typy sklepów stacjonarnych.
Kluczowa grupa docelowa może, ale nie musi, sprowadzać się do branży. Najważniejsze, żebyście w firmie nie traktowali swoich klientów tak samo, tylko spróbowali znaleźć wśród nich segmenty.
Jak znaleźć kluczową grupę docelową dla swojej firmy?
Odpowiedzi proponuję równolegle szukać:
- wewnątrz firmy: czym charakteryzują się firmy, z którymi pracuje Wam się najlepiej?
- poza firmą: którą z potrzeb klientów spełniacie lepiej niż większość konkurentów?
Segmentacja klientów – czym charakteryzują się firmy, z którymi pracuje Wam się najlepiej?
Stwórzcie w firmie tabelę, gdzie w wierszach wpisani są klienci firmy, z którymi pracuje Wam się najlepiej, a w kolumnach cechy, za pomocą których można opisać tych klientów i mierniki sukcesu współpracy z danym klientem:
*Jeżeli masz wrażenie, że w Twojej firmie ta tabela powinna wyglądać inaczej – bardzo możliwe. To przykład, który ma pokazać kierunek myślenia. O wersji dostosowanej do Twojej firmy chętnie porozmawiamy: [email protected]
**Bardzo możliwe, że ta tabela w Twojej firmie powinna mieć więcej kolumn. Dodanie do przykładu bardziej rozbudowanej tabeli sprawiłoby, że przestałaby być czytelna :)))
„No dobra, uzupełniliśmy tabelą danymi – co dalej?”
Szukacie prawidłowości takich jak:
- „cechą wspólną 10 klientów, z którymi współpraca była najbardziej rentowna, było to, że w ich sklepach sprzedawano tylko meble ogrodowe”,
- „cechą wspólną 10 klientów, z którymi współpraca zakończyła się najszybciej, było to, że na co dzień nie mieliśmy tam kontaktu z bezpośrednio z kierownikiem sklepu”,
- „średnia rentowność współpracy z klientami, których sklepy miały poniżej 300 m kw. wynosiła 7%, a średnia rentowność współpracy z klientami których sklepy, miały powyżej 500 m kw. wynosiła 35%”.
Korzystne dla Was prawidłowości, to dobry trop kryteriów, które zawężą Waszą kluczową grupę docelową.
Którą z potrzeb klientów spełniacie lepiej niż większość konkurentów?
Twoi konkurenci też chcą pracować z Twoimi klientami, ale nie wszędzie rywalizacja z Twoją firmą będzie dla nich niesprawiedliwa.
W przypadku producenta mebli ogrodowych ta sama tabela mogłaby wyglądać tak:
Szukacie tych grup klientów, których wybraną potrzebę spełniacie lepiej niż większość konkurentów.
Możesz też spróbować odwrócić kolejność: najpierw wypisać rzeczy, które robicie lepiej niż większość konkurentów, a następnie określić dla jakiego typu klienta te wyróżniki są szczególnie istotne. To ćwiczenie z większą ilością przykładów i dokładną instrukcją znajdziecie w artykule „Jak praktycznie wykorzystać mocne strony swojej firmy”.
„Ale my nie mamy tak dokładnej wiedzy o naszych klientach”
Whoever understands the customer best wins.
Mike Gosper
Jeżeli Twoi konkurenci wiedzą o potrzebach klientów więcej niż Ty, masz dwa wyjścia:
- poprosić konkurentów o to, czy mogliby nie korzystać z takiej wiedzy, bo Wy jej nie macie, jej zdobycie zajmie dużo czasu, a Wasze kalendarze po brzegi są wypełnione zadaniami,
- zdobyć brakującą wiedzę.
W zdobyciu takiej wiedzy pomogą Wam np.:
- warsztat Value Proposition Canvas,
- warsztat Buyer Persona,
- wywiady z klientami – o tym artykułu jeszcze nie napisaliśmy, ale jak do nas napiszesz to chętnie o nich opowiemy :)))
Nad kluczową grupą docelową możecie się zastanawiać kiedy chcecie: teraz albo gdy będzie na to spokojniejszy moment. Wasi klienci też mogą zmieniać dostawców kiedy chcą. Pozostaje pytanie: kto będzie bardziej cierpliwy?
