Wraz ze zbliżaniem się nowego roku, coraz trudniej uciec przed dwoma pytaniami:
Ten artykuł pomoże Wam w dotarciu do odpowiedzi. Jeżeli nie jest dla Was jasne z jakich elementów powinna składać się strategia sprzedaży, zajrzyjcie najpierw do pierwszej części serii o tworzeniu strategii sprzedaży.
W pierwszym kroku tworzenia strategii sprzedaży na kolejny rok, spróbujcie odpowiedzieć sobie na pytanie „Ile będą wynosiły przychody, jeżeli nadchodzący rok będzie idealnym przedłużeniem obecnego?”. Kondycję Waszej sprzedaży można wyrazić poprzez liczby. To, co działo się w niej w mijającym roku, można sprowadzić do:
Przychody można podzielić na 2 grupy:
Załóżmy, że w nowej sprzedaży obecnie firma (producent narzędzi) ma:
Załóżmy, że w sprzedaży do obecnych klientów aktualnie firma ma:
Gdy zsumujemy transakcje zawierane z nowymi klientami (6 000 000 zł) i obecnymi (5 760 000 zł) to przewidywana suma przychodów wynosi 11 760 000 zł.
Czy w tym momencie możecie odpowiedzieć na pytanie „Ile będą wynosiły przychody, jeżeli nadchodzący rok będzie idealnym przedłużeniem roku mijającego”? To zależy 😉
Jeżeli transakcje, które zawieracie z klientami, są do siebie podobne, to tak. Jeżeli jednak widzicie, że te transakcje da się podzielić na podobne do siebie grupy, to warto zrobić jeszcze jeden krok.
Załóżmy, że jesteście producentem narzędzi. Do tego:
Po uwzględnieniu tego, że nowi klienci mają swoją specyfikę:
… to przychody z transakcji zawieranymi z nowymi klientami będą u Was wyglądać tak:
Po uwzględnieniu tego, że stali/obecni klienci mają swoją specyfikę:
… to przychody z transakcji zawieranymi z obecnymi/stałymi klientami wyglądają tak:
Gdy zsumujemy transakcje zawierane z nowymi klientami (5 280 000 zł) i obecnymi (5 400 000 zł) to przewidywana suma przychodów wynosi 10 680 000 zł.
Oczywiście, rzeczywistość jest bardziej skomplikowana. W powyższym przykładzie rozróżniłem typy klientów pod kątem tego, ile produktów kupują. Może być jednak tak, że prognoza powinna być oparta nie o typy klientów (markety i małe sklepy), a o typy produktów (młotki, śrubokręty, wiertarki).
Czasem specyfika grupy wynika z tego, z jakiego kraju jest klient, albo czy zainteresował się Waszą firmą z polecenia, czy dzięki kampanii cold mailingowej. Dlatego, jeżeli na bieżąco mierzycie sprzedaż i strukturę przychodów, pod koniec roku łatwiej będzie Wam wykryć, czy prawidłowości wynikają z:
Jeżeli ciężko Wam powiedzieć, co powinno być „tym czymś”, porozmawiajmy -> jacek@casbeg.com 🙂
Pierwszy krok pomógł dowiedzieć się, że jeżeli w sprzedaży nic się nie zmieni, to przychody wyniosą 10 680 000 zł. Obstawiam, że chcecie, żeby coś się zmieniło i to na lepsze. Do zmian z reguł można podejść na 2 sposoby:
W pierwszej części serii o tworzeniu strategii sprzedaży mogliście przeczytać, że działania, które pojawią się w strategii sprzedaży można sprowadzić do:
W tym kroku powinniście wypisać wszystkie rzeczy, które w Waszej sprzedaży mogłyby wyglądać lepiej. Podczas poszukiwania rzeczy do poprawy, zwróćcie uwagę na:
Problemy postarajcie się przyporządkować do etapu np.:
Tak, jak wspominaliśmy w pierwszej części artykułu, podział na etapy jest umowny. W zależności od tego, na którym odcinku macie najwięcej wyzwań, sugerowane etapy możecie uszczegóławiać albo łączyć.
Wbrew temu, co sugeruje powyższa grafika, rzeczy, których da się poprawić w sprzedaży, jest dużo. Za dużo, żeby poprawianie ich wszystkich zmieściło się w Waszych kalendarzach. Po wypisaniu problemów oszacujcie potencjalny efekt ich rozwiązania. W strategii sprzedaży powinniście skupić się na tych działaniach, które wywołają największą zmianę w przychodach/zyskach/celach, do których dąży Wasza firma.
Pomoże Wam w tym wykonanie ćwiczenia myślowego: co musi się zadziać, żeby wygenerować dodatkowy milion złotych przychodu (albo 10 mln zł przychodu, 50 tys. zysku itp.)?
Wróćmy do firmy z przykładu, mającej dwa typy klientów:
Dodatkowy milion złotych przychodów może zostać wygenerowany poprzez:
Widać, że większy wpływ na przychody mają klienci typu A.
Następnie, firma z przykładu powinna przeanalizować, co blokuje pozyskanie klientów typu A. Należy zwiększyć liczbę zapytań, czy może to dedykowana oferta dla tego typu firm i poprawiony sposób prowadzenia rozmowy handlowej sprawią, że skuteczność będzie wynosić więcej niż 5%? To zależy od tego, która z tych liczb osiągnęła już swój sufit.
Jeżeli skuteczność firmy wynosi 5% mimo że nigdy świadomie nie analizowała sposobu w jaki przekonuje do siebie klientów, to warto, żeby w ramach strategii sprzedaży skoncentrowała się nad dokręceniem śrubek od momentu, w którym potencjalny klient zaczyna z nimi rozmawiać. Jeżeli śrubki na tym odcinku są dokręcone*, to warto pracować nad tym, żeby w lejku sprzedażowym pojawiło się więcej zapytań.
*jeżeli skuteczność z zakwalifikowanego leada na sprzedaż wynosi 5%, to z reguły znaczy, że w sprzedaży jest sporo śrubek do dokręcenia.
Załóżmy, że postanowiono skupić się na zwiększaniu skuteczności rozmów z klientami typu A poprzez:
W prognozie sprzedaży założono, że efekty pracy nad sprzedażą zaczną być widoczne od kwietnia (wzrost skuteczności z 5% do 10%, a następnie do 15%), co przełoży się na wzrost transakcji z nowymi klientami w wysokości 1,2 mln złotych:
W przykładzie założyliśmy, że sposób rozmowy z potencjalnym klientem zostawia wiele do poprawy, więc nad tym firma powinna się skupić w strategii sprzedaży. Ale to tylko… przykład. Strategia sprzedaży powinna skupiać się eliminowaniu tych wąskich gardeł, których udrożnienie, przełoży się na największą zmianę przychodach i/lub zyskach.
Kluczowa nie jest więc decyzja podjęta w przykładzie tylko to:
Jeżeli po lekturze tej części artykuł macie wrażenie, że czeka Was teraz sporo Excela, to macie rację. Siedzenie w Excelu nie jest szczególnie ekscytujące, ale często to właśnie cierpliwe robienie „nudnych” rzeczy zapobiega gaszeniu pożarów.
Strategia sprzedaży wg. Richarda Rummelta składa się z 6 elementów. Są to:
Za pomocą kalkulacji i pytań z poprzedniego akapitu, powinniście ustalić, co Waszym przypadku będzie: diagnozą, kluczowym podejściem, zbiorem spójnych działań i kluczowym działaniem.
O tym, co warto uwzględnić szukając właściwych segmentów klientów, dowiecie się z kolejnego artykułu. Chwilę po nim, pojawi się artykuł, w którym opisane będą często błędy, które pojawiają się podczas prac nad strategią sprzedaży.
Spotkanie 1:1 to podstawowy instrument w skrzynce z narzędziami menedżera. Gdy pracuję z klientami nad ich…
Podcast to zawsze dobry pomysł – niezależnie od tego, czy czeka Cię długa droga do domu,…
W sprzedaży najczęściej wypowiadaną obiekcją jest cena. Pewnie usłyszeliście kiedyś od swoich niedoszłych klientów zwroty typu:…