Tworzenie strategii sprzedaży cz. 1 – elementy i przykłady

Przełom roku sprzyja temu, że prezesi i dyrektorzy sprzedaży coraz częściej mówią o strategii sprzedaży. Tak jak pisaliśmy w artykule o strategii firmy, „strategia” to jedno z najmodniejszych słów w biznesie – to, co oznacza w danym kontekście, często zależy od tego, co akurat autor miał na myśli. Ogólnie, strategia sprzedaży to zaplanowany zbiór działań, mający na celu osiągnięcie konkretnych celów sprzedażowych i finansowych firmy. Obejmuje takie elementy jak analiza rynku, pozycjonowanie produktu oraz wybór metod dotarcia do klienta. Jako autor tego artykułu postaram się ułatwić Wam przygotowanie strategii sprzedaży, która przełoży się na większe przychody i/lub zyski firmy. 

Z pierwszej części dowiecie się, czym jest strategia sprzedaży. Z drugiej: jak powinniście podejść do tworzenia strategii sprzedaży dedykowanej Waszej firmie.

Czym jest strategia sprzedaży?

Jeżeli wydaje Wam się, że na koniec dnia wszystko co się dzieje w firmie w mniejszym bądź większym stopniu wpływa na strategię sprzedaży, to macie rację. To, co handlowiec może powiedzieć podczas rozmowy handlowej, zależy od cech produktu. Praca działu sprzedaży nabiera wiatru w żagle, gdy marketing dostarcza mu dużo zakwalifikowanych leadów.

Zarazem sprowadzenie strategii sprzedaży do stwierdzenia „wszystko to, co się dzieje w firmie” nie pomaga w podjęciu prac. Dlatego podczas prac nad strategią sprzedaży proponuję wspierać się metodyką nieocenionego Richarda Rummelta.

Strategia sprzedaży wg. Richarda Rummelta

Wg. Richarda Rummelta strategię sprzedaży można podzielić na 6 elementów. Są nimi:

Przy tym „diagnoza”, „kluczowe podejście”, „zbiór spójnych działań” i „kluczowe działanie” pochodzą wprost z tego, jak Richard Rummelt proponuje myśleć o strategii firmy. Ten artykuł to połączenie jego metodyki i mojej styczności ze sprzedażą w kilkudziesięciu firmach. 

Elementy strategii sprzedaży

Strategia sprzedaży: segmenty klientów i propozycja wartości

Strategię sprzedaży warto budować zaczynając od segmentacji klientów.

Kto nie jest Twoją grupą docelową?

„Każda firma gotowa na zakup naszego produktu”. „Firma, której nie trzeba za bardzo przekonywać do rozpoczęcia współpracy”. „Sklepy sprzedające narzędzia”.

A jak więc wygląda dobrze opisana grupa docelowa? Na przykład tak:

„Właściciele sklepów sprzedających narzędzia w miastach powyżej 30 tys. mieszkańców, którzy uczą swoich sprzedawców jak bronić ceny produktów premium”.

Idąc dalej, tak jak jeden kolor może mieć kilka odcieni, tak grupa docelowa może mieć swoje segmenty, np.:

• właściciele sklepów sprzedających narzędzia w miastach powyżej 30 tys. mieszkańców, którzy uczą swoich sprzedawców jak bronić ceny produktów premium,
• kierownicy działu zakupów marketów budowlanych,
• prezesi sklepów e-Commerce, mających w ofercie narzędzia.

Następnie przechodzimy do propozycji wartości. Gdy potencjalny klient podejmuje decyzję o rozpoczęciu współpracy z dostawcą to ocenia go przez pryzmat takich kryteriów jak: X, Y i Z. Na przykład kierownik działu zakupów marketu budowlanego analizuje ofertę producenta narzędzi poprzez pryzmat gwarantowanego czasu dostawy, sposobu pakowania przesyłek i odsetka reklamacji. Wiedząc to, wiesz też, że propozycja wartości dla kierownika marketu budowlanego może brzmieć tak: narzędzia z odsetkiem reklamacji poniżej 5%, dostarczane w max. 3 dni robocze, pakowane w łatwą do zdjęcia folię.

Strategia sprzedaży: diagnoza

Diagnoza to wyjaśnienie natury problemu, uproszczony obraz złożonej rzeczywistości.

Przykład: analiza obecnej sytuacji pokazuje, że ze sposobu w jaki opowiadamy o naszej ofercie nie wynika jak nasze wyróżniki przekładają się realne zmiany w firmie klienta. Przez to, gdy potencjalny klient dostaje ofertę z niższą ceną, to ma wrażenie, że kupuje „to samo, ale taniej” i nie zostaje naszym klientem. Z tych powodów na rozpoczęcie współpracy decyduje się tylko 5% firm, z którymi rozmawiamy.

Dobra diagnoza powinna opierać się na solidnej analizie rynku, uwzględniającej aktualne trendy, działania konkurencji oraz potencjalne zagrożenia, na przykład w formie analizy SWOT.

Strategia sprzedaży: kluczowe podejście

jest sposobem radzenia sobie z problemem wspomnianym w diagnozie.

Przykład: dążenie do tego, żeby handlowcy byli w stanie wyczerpująco wytłumaczyć jak nasza oferta wpłynie na firmę klienta.

Strategia sprzedaży: kluczowe działanie

Kluczowe działanie to element, którego poprawa może dać firmę największą zmianę.

Przykład: im częściej udaje nam się uświadomić klientów jak nasze wyróżniki ostatecznie przekładają się na zmiany w jego firmie, tym częściej akceptują oni naszą ofertę i tym rzadziej będą rabatują nasze narzędzia w swoich sklepach. 

Strategia sprzedaży: zbiór spójnych działań

Zbiór spójnych działań, czyli wszystkie działania w ramach kluczowego podejścia, które mają rozwiązać problem wspomniany w diagnozie. W przypadku strategii sprzedaży te działania najczęściej będą pojawiały się w którymś elemencie takiej ścieżki:

… więc zbiór spójnych działań sprowadzi się do czynności, które będą wykonywane na poszczególnych etapach tej ścieżki. 

Oczywiście kwalifikowanie leadów można podciągnąć pod badanie potrzeb, a prezentowanie rozwiązania rozbić na rozmowę handlową i ofertę handlową. Nie upieram się przy tym sposobie pogrupowania kroków. Pamiętajcie tylko, że im więcej macie problemów w danym kroku, tym bardziej warto rozłożyć go na czynniki pierwsze. 

Z czasem będziecie musieli dopracować wszystkie elementy: od pozyskiwania leadów do account managementu i dosprzedaży. Gdy pracujecie nad strategią sprzedaży na nadchodzący rok, skupcie się na tych działaniach, które dadzą Wam największą zmianę w przychodach.

Zbiór spójnych działań w omawianym przykładzie mógłby wyglądać tak:

• przełożenie wyróżników naszych produktów na dodatkowe korzyści, które pomogą uzasadnić wyższą cenę. Np. mniejsza awaryjność narzędzi → mniej reklamacji i skarg od klientów + więcej czasu na zajmowanie się sklepem / działem,
• dopasowanie propozycji wartości do poszczególnych segmentów grupy docelowej. Kierownik działu zakupów sieci marketów budowlanych, właściciel sklepu z narzędziami i CEO e-Commerce’u – z każdym z nich będziemy rozmawiać za pomocą innego zestawu pytań, prezentowanych korzyści i oferty,
• skuteczniejsze badanie procesu decyzyjnego – podczas rozmowy z potencjalnym klientem dążymy do tego, żeby dowiedzieć się, kto musiał dać zielone światło ostatnim razem, gdy do swojej oferty dodali produkty podobnie do naszych. O efektach rozpoczęcia współpracy z nami muszą dowiedzieć się wszyscy decydenci, nie tylko osoba, z którą rozmawiamy na początku,
• zorganizowanie dla handlowców warsztatów Buyer Persona i Value Proposition Canvas – żeby łatwiej było im być partnerem do rozmowy dla kierownika działu zakupów, właściciela sklepu z narzędziami i CEO e-Commerce’u.

Planując działania, należy także zdecydować o ogólnym podejściu. Do wyboru są m.in. strategie sprzedaży przychodzącej (inbound), polegające na przyciąganiu klienta wartościowymi treściami, oraz wychodzącej (outbound), opartej na aktywnym kontakcie z potencjalnym klientem. Istotny jest również wybór strategii dystrybucji: intensywnej, selektywnej lub wyłącznej.

Strategia sprzedaży: budżet i zasoby

Strategia sprzedaży: prognoza sprzedaży

Prognozowanie przychodów to odrębna dyscyplina sportu. O najczęstszych błędach popełnianych przez jej zawodników przeczytacie w artykule „Strategia sprzedaży – jak uniknąć błędów”.

	Styczeń	Luty	Marzec	Kwiecień	Maj	Czerwiec	Lipiec	Sierpień	Wrzesień	Październik	Listopad	Grudzień
Leady	100	105	105	110	110	110	110	110	110	110	110	110
Skuteczność	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%	10%
Wygrane	10	10	11	11	11	11	11	11	11	11	11	11
Sprzedaż	500 000	500 000	500 000	525 000	525 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000	550 000
Suma	6 400 000
Wzrost sprzedaży	400 000

Strategia sprzedażowa. Podsumowanie przykładu

Oprócz prognozy przychodów (poprzedni akapit) podsumowanie przykładowej strategii sprzedaży sprowadza się do:

Pojemność Waszych kalendarzy jest ograniczona. Już teraz pewnie macie sporo na głowie. Strategia sprzedaży jest po to, żeby łatwiej było Wam określić na jakich działaniach powinniście się skupić, żeby zakładany wzrost przychodów  za rok pojawił się na firmowym koncie bankowym – pomimo natłoku bieżących zadań i pożarów.

Tworząc dokument strategii sprzedaży, upewnij się, że zawiera on następujące punkty:

• Misja firmy i cele sprzedażowe.
• Analiza rynku i grupy docelowej.
• Wybór strategii (np. dystrybucji, sprzedaży przychodzącej/wychodzącej).
• Plan działań marketingowych i sprzedażowych.
• Budżet i harmonogram.
• Kluczowe wskaźniki (KPI) do monitorowania wyników.

Powyższy artykuł to dopiero pierwszy z cyklu „Budowanie strategii sprzedaży”. Poniżej znajdziesz kolejne z nich:

• Tworzenie strategii sprzedaży cz. 2 – pierwsze kroki
• Tworzenie strategii sprzedaży cz. 3 – jak wybrać kluczową grupę docelową?
• Tworzenie strategii sprzedaży cz.4 – jak uniknąć częstych błędów

Możesz też zaoszczędzić czas i pobrać całego e-booka poświęconego strategii sprzedaży: „Jak poukładać sprzedaż?” albo sprawdzić, jak wygląda u nas kompleksowa usługa doradztwo sprzedażowe. Przyjemnej lektury!

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Zapisz się Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Casbeg Consulting sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z polityką prywatności.