Przełom roku sprzyja temu, że prezesi i dyrektorzy sprzedaży coraz częściej mówią o strategii sprzedaży. Tak jak pisaliśmy w artykule o strategii firmy, strategia to jedno z najmodniejszych słów w biznesie. To, co oznacza w danym kontekście, zależy od tego co akurat autor miał na myśli. Jako autor tego artykułu postaram się pomóc Wam tak podejść do tematu strategii sprzedaży, żeby łatwiej było Wam wypracować coś, co przełoży się na większe przychody i/lub zyski firmy. 

Z pierwszej części dowiecie się, czym jest strategia sprzedaży. Z drugiej: jak powinniście podejść do tworzenia strategii sprzedaży dedykowanej Waszej firmie.

Czym jest strategia sprzedaży?

Jeżeli wydaje Wam się, że na koniec dnia wszystko co się dzieje w firmie w mniejszym bądź większym stopniu wpływa na strategię sprzedaży, to macie rację. To, co handlowiec może powiedzieć podczas rozmowy handlowej, zależy od cech produktu. Dział sprzedaży nabiera wiatru w żagle, gdy marketing dostarcza mu dużo zakwalifikowanych leadów.

Zarazem sprowadzenie strategii sprzedaży do stwierdzenia „wszystko co się dzieje w firmie” nie pomaga w podjęciu prac. Dlatego podczas prac nad strategią sprzedaży proponuję wspierać się metodyką nieocenionego Richarda Rummelta. 

Strategia sprzedaży wg. Richarda Rummelta składa się z 6 elementów. Są to:

  • segmenty klientów i propozycja wartości,
  • diagnoza,
  • kluczowe podejście,
  • zbiór spójnych działań,
  • kluczowe działanie,
  • prognoza sprzedaży.

Przy tym „diagnoza”, „kluczowe podejście”, „zbiór spójnych działań” i „kluczowe działanie” pochodzą wprost z tego, jak Richard Rummelt proponuje myśleć o strategii firmy. Ten artykuł to połączenie jego metodyki i styczności ze sprzedażą w kilkudziesięciu firmach. 

Elementy strategii sprzedaży

Segmenty klientów i propozycja wartości

Zacznijmy od segmentów klientów.

Kto nie jest Twoją grupą docelową?

„Każda firma gotowa na zakup naszego produktu”. „Firma, której nie trzeba za bardzo przekonywać do rozpoczęcia współpracy”. „Sklepy sprzedające narzędzia”.

A jak więc wygląda dobrze opisana grupa docelowa? Na przykład tak:

„Właściciele sklepów sprzedających narzędzia w miastach powyżej 30 tys. mieszkańców, którzy uczą swoich sprzedawców jak bronić ceny produktów premium”.

Idąc dalej, jeden kolor może mieć kilka odcieni, a grupa docelowa może mieć swoje segmenty, np.:

  • właściciele sklepów sprzedających narzędzia w miastach powyżej 30 tys. mieszkańców, którzy uczą swoich sprzedawców jak bronić ceny produktów premium,
  • kierownicy działu zakupów marketów budowlanych,
  • prezesi sklepów e-Commerce, mających w ofercie narzędzia.

Następnie przechodzimy do propozycji wartości. Gdy potencjalny klient podejmuje decyzję o rozpoczęciu współpracy z dostawcą to ocenia go przez pryzmat takich kryteriów jak: X, Y i Z. Na przykład kierownik działu zakupów marketu budowlanego analizuje ofertę producenta narzędzi poprzez pryzmat gwarantowanego czasu dostawy, sposobu pakowania przesyłek i odsetka reklamacji. Wiedząc to, wiesz też, że propozycja wartości dla kierownika marketu budowlanego może brzmieć tak: narzędzia z odsetkiem reklamacji poniżej 5%, dostarczane w max. 3 dni robocze, pakowane w łatwą do zdjęcia folię.

Diagnoza

Diagnoza to wyjaśnienie natury problemu, uproszczony obraz złożonej rzeczywistości.

Przykład: ze sposobu w jaki opowiadamy o naszej ofercie nie wynika jak nasze wyróżniki przekładają się realne zmiany w firmie klienta. Przez to, gdy potencjalny klient dostaje ofertę z niższą ceną, to ma wrażenie, że kupuje „to samo, ale taniej” i nie zostaje naszym klientem. Z tych powodów na rozpoczęcie współpracy decyduje się tylko 5% firm, z którymi rozmawiamy. 

Kluczowe podejście

Kluczowe podejście jest sposobem radzenia sobie z problemem wspomnianym w diagnozie.

Przykład: dążenie do tego, żeby handlowcy byli w stanie wyczerpująco wytłumaczyć jak nasza oferta wpłynie na firmę klienta.

Kluczowe działanie

Kluczowe działanie to element, którego poprawa może dać firmę największą zmianę.

Przykład: im częściej udaje nam się uświadomić klientów jak nasze wyróżniki ostatecznie przekładają się na zmiany w jego firmie, tym częściej akceptują oni naszą ofertę i tym rzadziej będą rabatują nasze narzędzia w swoich sklepach. 

Zbiór spójnych działań

Zbiór spójnych działań, czyli wszystkie działania w ramach kluczowego podejścia, które mają rozwiązać problem wspomniany w diagnozie. W przypadku strategii sprzedaży te działania najczęściej będą pojawiały się w którymś elemencie takiej ścieżki:

… więc zbiór spójnych działań sprowadzi się do czynności, które będą wykonywane na poszczególnych etapach tej ścieżki. 

Oczywiście kwalifikowanie leadów można podciągnąć pod badanie potrzeb, a prezentowanie rozwiązania rozbić na rozmowę handlową i ofertę handlową. Nie upieram się przy tym sposobie pogrupowania kroków. Pamiętajcie tylko, że im więcej macie problemów w danym kroku, tym bardziej warto rozłożyć go na czynniki pierwsze. 

Z czasem będziecie musieli dopracować wszystkie elementy: od pozyskiwania leadów do account managementu i dosprzedaży. Gdy pracujecie nad strategią sprzedaży na nadchodzący rok, skupcie się na tych działaniach, które dadzą Wam największą zmianę w przychodach.

Zbiór spójnych działań w omawianym przykładzie mógłby wyglądać tak:

  • przełożenie wyróżników naszych produktów na dodatkowe korzyści, które pomogą uzasadnić wyższą cenę. Np. mniejsza awaryjność narzędzi → mniej reklamacji i skarg od klientów + więcej czasu na zajmowanie się sklepem / działem,
  • dopasowanie propozycji wartości do poszczególnych segmentów grupy docelowej. Kierownik działu zakupów sieci marketów budowlanych, właściciel sklepu z narzędziami i CEO e-Commerce’u – z każdym z nich będziemy rozmawiać za pomocą innego zestawu pytań, prezentowanych korzyści i oferty,
  • skuteczniejsze badanie procesu decyzyjnego – podczas rozmowy z potencjalnym klientem dążymy do tego, żeby dowiedzieć się, kto musiał dać zielone światło ostatnim razem, gdy do swojej oferty dodali produkty podobnie do naszych. O efektach rozpoczęcia współpracy z nami muszą dowiedzieć się wszyscy decydenci, nie tylko osoba, z którą rozmawiamy na początku,
  • zorganizowanie dla handlowców warsztatów Buyer Persona i Value Proposition Canvas – żeby łatwiej było im być partnerem do rozmowy dla kierownika działu zakupów, właściciela sklepu z narzędziami i CEO e-Commerce’u.

Prognoza sprzedaży

Wszystko, co robicie w ramach strategii sprzedaży, przekłada się na przychody. To jakich przychodów spodziewacie się w roku 2022, to właśnie prognoza przychodów na rok 2022. Poniżej znajdziecie uproszczony przykład, który możecie dostosować do swoich potrzeb, np. rozbić prognozę na poszczególne linie biznesowe, rynki, źródła leadów, nowych i obecnych klientów albo uwzględnić sezonowość przychodów.

Prognozowanie przychodów to odrębna dyscyplina sportu. O najczęstszych błędach popełnianych przez jej zawodników przeczytacie w artykule „Strategia sprzedaży – jak uniknąć błędów”.

 StyczeńLutyMarzecKwiecieńMajCzerwiecLipiecSierpieńWrzesieńPaździernikListopadGrudzień
Leady100105105110110110110110110110110110
Skuteczność
10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%
Wygrane101011111111111111111111
Sprzedaż500 000500 000500 000525 000525 000550 000550 000550 000550 000550 000550 000550 000
Suma6 400 000
Wzrost sprzedaży400 000

Strategia sprzedaży. Podsumowanie przykładu

Oprócz prognozy przychodów (poprzedni akapit) podsumowanie przykładowej strategii sprzedaży sprowadza się do:

Pojemność Waszych kalendarzy jest ograniczona. Już teraz pewnie macie sporo na głowie. Strategia sprzedaży jest po to, żeby łatwiej było Wam określić na jakich działaniach powinniście się skupić, żeby zakładany wzrost przychodów  za rok pojawił się na firmowym koncie bankowym – pomimo natłoku bieżących zadań i pożarów.

E-book

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Dodatkowo otrzymasz e-booka „Skuteczna rekrutacja handlowców w B2B”