Budowanie działów przysparza wiele trudności przede wszystkim w firmach, których sedno działalności jest różne od specyfiki działu, który mają zbudować. Mówiąc w oparciu o przykłady: założyciele software house’u, którzy swoje korzenie mają w programowaniu, nie zawsze będą umieli w procesie rekrutacyjnym zweryfikować umiejętności szefa marketingu. Ba, często nie będą wiedzieć, jakie kompetencje powinny znaleźć się w jego dziale, co można zlecić na zewnątrz, a jakich specjalistów potrzebują w środku firmy i tak dalej.

Dziś oferujemy remedium na te dolegliwości. Co prawda, nie jest ono tym samym, co wizyta u specjalisty (zapraszamy do współpracy 😉 ), ale stanowi dobry punkt wyjścia do uporania się z problemem. Porozmawiajmy o tym, jak zbudować dział marketingu.

Nie warto zatrudniać za wcześnie

W Casbeg dział marketingu zaczęliśmy budować dopiero po trzech latach – pomimo codziennego doradzania w kwestiach marketingowych naszym klientom. Dlaczego?

Zatrudnienie marketerów na etapie, gdy organizacja dopiero dojrzewa, to kiepski pomysł. Zarówno Ty nie będziesz wiedzieć, czego od nich oczekiwać, jak i oni nie dostaną od Was informacji, których potrzebują, aby działać skutecznie. Prace marketingowe są dużo mniej efektywne i dużo bardziej frustrujące w warunkach dopiero klarującej się wizji firmy, gdy:

  • nie znacie jeszcze Waszych unikalnych wartości,
  • nie wiecie, jakich kanałów planujecie używać,
  • nie znacie ostatecznego kształtu usług,
  • nie znacie ostatecznego kształtu Waszego modelu biznesowego,
  • nie macie potwierdzenia z rynkiem, że to, co robicie, ma sens.

Na początku działania firmy nie jest ważne, jaki macie plan contentowy – ważne ile macie spotkań sprzedażowych. Z tego powodu w świeżych organizacjach nowozatrudnieni marketingowcy zostają też pozostawieni sami sobie, ponieważ wszyscy są tak zajęci utrzymywaniem/zwiększaniem rentowności i pozyskiwaniem klientów, że nikt nie ma czasu przekazywać działowi marketingu wiedzy o branży, produktach/usługach, klientach i tak dalej.

Budowanie działu marketingu warto rozpocząć w momencie, gdy organizacja może już pozwolić sobie na eksperymenty. Wynika to z samej specyfiki marketingu, który wymaga regularnego testowania różnych działań w poszukiwaniu tych najbardziej efektywnych, np. progu budżetu od którego Wasze kampanie w Facebook Ads lub Google mają szansę na sukces.

Tym samym, zatrudnianie zespołu marketingowego nie ma też sensu, dopóki nie jest uzasadnione budżetowo. Jeśli miesięcznie wydajecie 2 tysiące na płatne reklamy, to zatrudnienie na etat specjalisty od performance marketingu, którego wypłata będzie Was kosztować kilkukrotnie więcej, jest kiepskim pomysłem.

Podstawowe pytanie: po co Ci dział marketingu?

Jeśli przyjdziesz do Casbeg i powiesz nam: „Chcę mieć dział marketingu!” zapytamy: „A po co?”.

Sprecyzowanie, co właściwie chcesz osiągnąć, dzięki posiadaniu w firmie działu marketingu:

  • ułatwi określenie jakich kompetencji potrzebujesz,
  • zrodzi słuszne pytanie o to, czy aby na pewno potrzebujesz tych kompetencji wewnątrz firmy – być może lepszym rozwiązaniem będzie oddelegowanie ich na zewnątrz,
  • zwiększy szansę na powodzenie całej operacji.

Ostatnie, tym czego na pewno nie chcesz, to po długich miesiącach rekrutacji i onboardingu zostać z grupą ludzi o wyznaczonym enigmatycznym celu „robić marketing”. Pół biedy, jeśli są to doświadczeni i uczciwi specjaliści, którzy będą potrafili zorganizować się sami lub jeśli jest w firmie ktoś, kto ma już kompetencje marketingowe i pomoże wytyczyć kierunek, nawet jeśli sam nie zajmuje się marketingiem na co dzień (bo na przykład zajęty jest zarządzaniem). Gorzej, jeśli zabraknie któregoś z tych czynników. W takim przypadku ryzykujecie, że marketing będzie działał w oparciu o źle dobrane cele marketingowe, nie umiał weryfikować efektów swojej pracy lub pozornie dowoził efekty, ale nie wspierające firmę w jej głównych celach (na przykład świetne zasięgi w social mediach jednocześnie nieprzekładające się na liczbę leadów, których firma potrzebuje, aby utrzymać rentowność).

Jakich specjalistów od marketingu potrzebujesz?

Odpowiedź na pytanie z poprzedniego akapitu, czyli „Po co mi właściwie marketing?” stanowi dobry wstęp do zadania sobie kolejnego: „Jakich konkretnie kompetencji potrzebuje?”.

Jeśli działasz w e-Commerce może Ci się przydać intensywne wsparcie performance marketingowe – specjalista od płatnych reklam. Jeśli jesteś software housem: niekoniecznie. Specjalista od performance marketingu przyda się też, jeśli Twoim podstawowym wymaganiem wobec działu marketingu jest generowanie leadów, np. jeśli działasz w branży ubezpieczeniowej i potrzebujesz, żeby ktoś dostarczał agentom materiału do pracy.

Warto zweryfikować, czy Twoi klienci znajdują Cię poprzez wyszukiwarkę – tu kłania się Google Analitycs. Jeśli tak: przyda Ci się specjalista od Google Ads lub, jeśli możesz pozwolić sobie na dłuższą ścieżkę sprzedażową, content marketingowiec obeznany z SEO. 

Jeśli leady pozyskujecie głównie na wydarzeniach branżowych i Wasza rzeczywistość biznesowa zawiera regularne wyjazdy na targi i konferencje – poszukajcie specjalisty od eventów. I tak dalej.

Musicie znać swoich klientów; wiedzieć, jak do Was trafiają i dzięki temu mieć hipotezy, co i w jakiej sytuacji zadziała.

No dobrze, a co, jeśli zaczynacie od zera, nie macie strategii marketingowej i nie wiecie, co może się sprawdzić? Wtedy rozwiązaniem jest zatrudnienie doświadczonego Marketing Managera, który sam otoczy się odpowiednimi kompetencjami: będzie wiedział, kogo zatrudnić, a co oddelegować na zewnątrz. Niestety, znalezienie odpowiedniej osoby trwa. 

Jeśli potrzebujecie pomocy „na już” rozwiązaniem może być Interim Manager – tymczasowy zarządzający, który poukłada procesy, opracuje strategię i plan budowy zespołu oraz pomoże w rekrutacji i weryfikacji kompetencji kandydatów. Docelowo: doprowadzi Wasz dział marketingu do punktu, gdzie jest on w stanie samodzielnie osiągać wyznaczone cele, dzięki czemu nowy Marketing Manager przychodzi do sprawnie działającej firmy i zamiast na gaszeniu pożarów może skupić się na faktycznym rozwoju organizacji.

Interesuje Cię współpraca w ramach interim managementu? Porozmawiajmy: info@casbeg.com

A może lepiej oddać marketing agencji?

Nie wszystkie kompetencje, których potrzebujecie, musicie mieć wewnątrz firmy. Ba, nie wszystkie powinniście.

Kiedy warto skorzystać z pomocy agencji lub freelancera? Poruszaliśmy już ten temat w artykule „Własny pracownik czy agencja marketingowa? Wady i zalety obu rozwiązań” i tam odsyłamy Was do poszukiwania konkretnej odpowiedzi.

W skrócie:

  • Agencje sprawdzają się w powtarzalnych kwestiach i branżach, które łatwo jest wytłumaczyć drugiej osobie. Warto spróbować, jeśli działacie w e-Commerce B2C lub Wasze usługi/produkty spełniają kryteria z poprzedniego zdania.
  • Jeśli specyfika Waszej branży sprawia, że nie oczekujecie od marketingu generowania sprzedaży, bo na przykład wszystkie kontrakty załatwia się podczas „rozmów przy wódce” i marketing jest Wam potrzebny tylko do działań wizerunkowych – warto oddać te działania agencji.
  • Jeśli potrzebujecie specjalistów do jednorazowych akcji promocyjnych – lepiej skorzystać ze wsparcia agencji niż zatrudniać kogoś do wewnątrz.
  • Większość agencji jest na bieżąco z nowinkami w swojej dziedzinie, np. płatnych kampaniach. Jeśli w Waszej firmie nie da się z tego czerpać profitów, ponieważ np. macie za mały ruch na stronie i algorytmy reklamowe nie mają wystarczająco danych do nauki – prawdopodobnie lepiej, żebyście odpuścili współpracę z agencją.
  • Dobry freelancer to skarb. Zarazem, jeśli pojedzie na miesięczne wakacje – macie problem. Warto się z tym liczyć.

Kluczem jest planowanie. Roadmapa budowania zespołu marketingowego

Na tym etapie powinniście wiedzieć już mniej więcej jakie obszary chcecie zagospodarować marketingowo. Czas to zaplanować. Z pomocą przyjdzie roadmapa rozwoju zespołu – tabela zawierająca plan zatrudnień oraz docelowy stan, który chcecie osiągnąć.

Na przykład, dla e-Commerce może być to:

Etap 1. Potrzebujecie kogoś, kto zapanuje nad analityką i będzie robił płatne kampanie – tutaj wystarczy jeden koordynator wewnątrz firmy, wspierający się zewnętrznymi specjalistami.

Etap 2. W przypadku, gdy pierwszy etap działa, warto kluczowe kompetencje przenieść do wewnątrz firmy, np. w miejsce agencji zatrudnić specjalistę od płatnych kampanii oraz rozpocząć kolejne działania: za pomocą agencji SEO próbować, czy do Waszych klientów da się docierać wyszukiwarką.

Etap 3. Skoro SEO się sprawdziło, teraz potrzebujecie zacząć tworzyć lepsze treści. Przyda się specjalista od content marketingu.

Etap 4. Docelowo macie zagospodarowane wszystkie kluczowe dla Was obszary marketingowe (ostatnia kolumna z tabeli).

W formie roadmapy wygląda to tak:

Przygotowaliśmy dla Was arkusz z roadmapą do uzupełnienia, zawierający przykładowe obszary marketingowe, które mogą wymagać zagospodarowania w Waszych firmach. Możecie go pobrać poniżej:

[ARKUSZ] Roadmapa budowania zespołu marketingu

Po czym poznać, że plan się powiódł?

Na koniec pozostaje pytanie: skąd wiedzieć, że odnieśliście sukces? Oddajmy głos Michałowi:

I takich działów Wam życzymy.

PS. Własnie pracujemy nad e-bookiem w całości poświęconym skutecznym zarządzaniem marketingiem w firmie. W środku znajdziecie rozwinięcie tematu budowania działów o kwestie m.in.:

  • planowania budżetów,
  • wyznaczania celów,
  • tworzenia procesów.

Zapisz się na nasz newsletter, aby po publikacji e-booka otrzymać go jako pierwszy:

Podobał Ci się ten post? Chcesz więcej?

Zapisz się do newslettera Casbeg Knowledge Sharing. Oprócz najnowszych artykułów dostaniesz w nim także materiały niedostępne nigdzie indziej.