Milion złotych rocznych przychodów to 83.333 PLN miesięcznie. Jeśli masz biznes abonamentowy w którym twój średni klient zostawia u ciebie 1000 złotych miesięcznie, to żeby mieć milionowy biznes potrzebujesz 84 klientów. Jeśli zostawia 100 PLN – potrzebujesz ich 834. Jeśli 10.000 PLN – to dziewięciu. Zakładamy tutaj zerowy churn, a więc sytuację, w której żaden klient przez cały rok od ciebie nie odchodzi. Zapewniam cię, że jest znacznie łatwiej złowić i utrzymać 84 klientów niż 834.

Niektórzy z nas są na tyle ambitni, że celują w przychody o rząd wielkości większe. Ilu klientów potrzebujemy, żeby uzyskać przychód 10 milionów złotych rocznie albo 833.333 PLN miesięcznie?

834 klientów wartych 1000 PLN

84 klientów wartych 10.000 PLN

9 klientów wartych 100.000 PLN

Zdecydowana większość z nas nie będzie w stanie pozyskać kilku tysięcy klientów przez cały cykl życia spółki, nie wspominając o górnych kilku tysiącach. Przy założeniu, że twoja konwersja z leada na deal wyniesie 10%* ile musisz wygenerować okresów próbnych?

834 klientów wartych 1000 PLN = 8340 okresów próbnych

84 klientów wartych 10.000 PLN = 840  okresów próbnych

9 klientów wartych 100.000 PLN = 90  okresów próbnych / projektów pilotażowych

Nawet jeśli niektórzy z was pomyśleli, że 8.000 klientów jest do dźwignięcia to 80.000 okresów próbnych już pewnie mniej, co? Prawdopodobieństwo, że klient kupi produkt za 100.000 PLN miesięcznie, za pomocą okresu próbnego, bez kontaktu z handlowcem, jest naturalnie niewielkie. Powinniśmy być raczej spokojni, że do tego klienta będzie trzeba się przejechać – i całkiem możliwe, że nie wystarczy raz.

A ile trzeba by do tego wizyt na stronie, gdybyście chcieli to wszystko zrobić marketingiem przychodzącym przy w miarę zautomatyzowanym procesie pozyskiwania klientów typowym dla spółki SaaS w niskim poziomie cen? Na potrzeby tej rozmowy przyjmujemy konwersję wizyty -> okres próbny na poziomie 5%.

834 klientów wartych 1000 PLN = 8340 okresów próbnych = 166800 odwiedzających

84 klientów wartych 10.000 PLN = 840  okresów próbnych = 16800 odwiedzających

9 klientów wartych 100.000 PLN = 90  okresów próbnych / projektów pilotażowych = 1800 odwiedzających

Z powyższej prostej matematyki wynika, że software house’y robiące MVP dla startupów duże nie są, bo duże być nie mogą. Jak już napisałem w tytule – trudno jest robić duży biznes na niewielkich transakcjach.

Jeśli taki software house pozyskuje średniego klienta o wartości na poziomie 100.000 PLN to potrzebuje pozyskać 1000 klientów do osiągnięcia przychodu na poziomie 100 milionów złotych. Zarządzanie zasobami, które zdeterminuje o rentowności lub jej braku będzie w takim przypadku koszmarem. Te wyliczenia – choć zrobione na serwetce, wyjaśniają także to, dlaczego polskie agencje digital mają ogromne problemy ze skalowaniem przychodów (tych prawdziwych, nieuwzględniających obsługiwanych budżetów) w kwoty idące w kilkadziesiąt milionów złotych. Oraz to, że lepiej jest robić SaaSy w których można pozyskiwać także większych klientów niż takie, które są skazane na pozyskiwanie klientów wartych kilkaset złotych.

To nie znaczy, że się nie da. Przykłady sukcesów takich jak Livechat, Buffer czy Brand24 pokazują, że się da. Zakładanie jednak, że będziecie tak sprawni marketingowo jak zespoły w tych firmach jest jednak bardzo odważną tezą, która bywa stawiana zdecydowanie zbyt łatwo.

Dobrze ilustruje to prospekt emisyjny Slacka, który ma 575 klientów płacących powyżej 100.000$ rocznie, co stanowi około 40% przychodów spółki w 2019. Za pozostałe 60% przychodów odpowiada 88.000 (!) płacących klientów. Zbliżona sytuacja ma miejsce w prospekcie emisyjnym Zoom, w którym okazuje się, że 30% przychodów w 2019 pochodzi od 344 klientów płacących powyżej 100.000$ rocznie.

Jeśli twoim celem jest zrobienie biznesu, który ma milion złotych przychodu – matma powyżej nie ma dla ciebie większego znaczenia. Jeśli jednak aspirujesz do przychodów rzędu dziesięciu czy nawet więcej milionów złotych – lepiej dobrze się nad kwestią zastanów. Szczególnie, że małe biznesy i małe transakcje mają wyższy churn niż duże biznesy i duże transakcje. Częściowo dlatego, że jest z czego inwestować w customer success, a częściowo dlatego, że organizacje klientów znajdą sposób i zasoby na to, żeby postarać się wyciągnąć sukces z dużej góry wydanej forsy.