Każda branża ma swoją specyfikę, a oczekiwania poszczególnych klientów mogą się różnić. Czyżby więc nie istniały żadne uniwersalne metody pomagające prowadzić naturalne, skuteczne i płynne rozmowy sprzedażowe? Na szczęście w obszarze B2B istnieje kilka wartych uwagi technik sprzedaży mających zastosowanie w wielu kontekstach.
W tym artykule opisałem kilka przydatnych metod, których użycie pozwoli klientowi zrozumieć, że rzeczywistość jest bardziej złożona niż odnoszenie się jedynie do ceny konkurencji. Warto poświęcić czas na ich opanowanie – dzięki temu łatwiej uda Ci się przekonać klienta do zakupu produktu bądź przyjęcia oferty.
Nie możesz doczekać się, by w końcu poznać konkretne techniki sprzedaży? Jeszcze chwila cierpliwości! Najpierw kilka bardziej ogólnych uwag. Stosowanie się do nich pozwoli Ci wykorzystać ich potencjał i uniknąć popełnienia podstawowych błędów:
W trakcie czytania tego artykułu zauważysz pewnie, że niektóre elementy powtarzają się w kilku technikach – sprzedaż B2B sprowadza się do tego, żeby dobre praktyki dostosować do konkretnej sytuacji.
W dalszej kolejności możesz zapoznać się z artykułem na temat nietypowych technik sprzedaży.
Jednym z kryteriów, którymi kierują się kupujący, jest cena (łatwo jest porównać, czy stawka X jest wyższa od stawki Y). Część rozwiązań B2B jest złożona, a na końcowe koszty wpływa szereg czynników widocznych tylko w najbardziej transparentnych cennikach. Chodzi więc nie tylko o koszt zakupu rozwiązania, ale również o wydatki, które klient poniesie w czasie eksploatacji. Przykładowo, bardzo często nie bierze się pod uwagę czasu potrzebnego na poprawne zaimplementowanie rozwiązań lub kosztów przeszkolenia pracowników do korzystania z nowego typu maszyny czy urządzenia.
W sytuacji, gdy klient nie jest świadomy wszystkich finansowych konsekwencji problemu, który chce rozwiązać, pomocna jest technika całkowitego kosztu posiadania. Jak wygląda jej stosowanie w praktyce?
„W sprzedaży ważne jest zadawanie właściwych pytań i rozwiązywanie problemów klienta”. Zapewne niejednokrotnie słyszałe(a)ś te ogólne wskazówki . Wprowadzeniem ich w życie jest technika sprzedaży metodą SPIN. Opiera się ona na zadawaniu 4 typów pytań:
Pytania te mają pomóc radzić sobie ze zbyt ogólnymi i niekonkretnymi oczekiwaniami klientów („chcemy więcej leadów”, „musimy zautomatyzować część procesów”, „powinniśmy zmniejszyć koszty”). Celem jest dotarcie do namacalnych skutków problemów, z którymi zmagają się klienci oraz pokazanie tego, co może się wydarzyć, gdy sytuacja się zmieni.
W sprzedaży B2B te pytania mogą przyjąć następującą postać:
Sprzedawca w firmie headhunterskiej: „Ilu handlowców chcecie zatrudnić do końca roku?”
Potencjalny klient: „5, ale jeżeli uda się znaleźć wielu dobrych kandydatów, to może zatrudnimy 6-7”.
Sprzedawca: „Co zajmuje Wam najwięcej czasu w procesie rekrutacji?”
Potencjalny klient: „Przeglądanie CV – tylko niewielka część zgłoszeń spełnia nasze oczekiwania.”
Sprzedawca: „Ile czasu dyrektor sprzedaży poświęca miesięcznie na przeglądanie CV i wstępne rozmowy z kandydatami?”
Potencjalny klient: „15-20 godzin miesięcznie”.
Sprzedawca: „O ile więcej spotkań handlowych mogłoby odbyć się ze wsparciem dyrektora sprzedaży, gdyby nie musiał zajmować się pierwszym etapem rekrutacji?”
Potencjalny klient: „Rozmowy handlowe nie zawsze zajmują tyle samo czasu, ale myślę, że byłoby to ok 30-40 rozmów w miesiącu”.
Sprzedawca: „Zakładając, że dzięki większemu wsparciu zespół zacząłby sprzedawać o 5% skuteczniej niż do tej pory – o ile wzrosłaby Państwa sprzedaż?”
Potencjalny klient: „W skali roku byłoby to 200-300 tys. zł.”
W ten sposób rozmowa o potrzebie wsparcia w zatrudnieniu zaczyna uwzględniać również koszty tego, że dyrektor sprzedaży samodzielnie zajmuje się rekrutacją.
Wśród osób, które zaczynają korzystać z tej techniki sprzedaży, pojawia się pytanie o to, jak odróżnić pytanie implikujące od pytania naprowadzającego. Odpowiedzi na pytanie implikujące są negatywne: wyższe koszty, tracony czas, pojawiające się problemy. Odpowiedzi na pytania naprowadzające mają charakter pozytywny: wyższe przychody, oszczędzony czas, rozwiązane problemy.
Po przeprowadzeniu analizy sprzedaży B2B w kilkudziesięciu firmach widzę, że firmy często mają tendencję do mówienia o swoich zaletach i atutach. Warto pamiętać, że klient traktuje zalety firmy jak narzędzie do rozwiązania problemu, z którym się zmaga.
W posługiwaniu się językiem korzyści pomaga technika wbitego gwoździa. Opiera się na przekonaniu, że klient nie chce kupić młotka; on chce mieć wbity gwóźdź. W stworzeniu takiej argumentacji pomaga odpowiedź na 4 pytania:
Zakup linii produkcyjnej dla fabryki wymaga uwzględnienia większej liczby czynników niż wybór wiertarki do domowego garażu. Rozwiązania dla firm są bardziej złożone niż pojedyncze produkty przeznaczone dla osób fizycznych. Sprzedaż B2B trwa dłużej między innymi dlatego, że klient musi przejść przez proces analizy wszystkich „za” i „przeciw”. Techniką sprzedaży, która koncentruje się na sposobie, w jaki klient myśli o swoich problemach, jest The Challenger Sale. Zakłada ona, że:
Wykorzystanie techniki sprzedaży The Challenger Sale ilustruje poniższy dialog:
Klient: „Szukam kogoś, kto pomoże mi pozyskiwać projekty z Europy Zachodniej”.
Sprzedawca: „Dlaczego zależy Panu na pozyskiwaniu projektów z Europy Zachodniej?”
Klient: „Bo tacy klienci więcej płacą i są nastawieni na długoterminową współpracę”.
Sprzedawca: „Być może warto zastanowić się, dlaczego klienci z Polski nie płacą więcej?”
Klient: „Bo ich jedynym kryterium wyboru jest cena”.
Sprzedawca: „Istnieją jednak firmy z Pana branży, które od wielu lat pracują z klientami z Polski. Mam na myśli firmy, których jedynym argumentem nie są niskie stawki.”
Klient: „Ale w Europie Zachodniej jest więcej firm, które akceptują wysokie stawki.”
Sprzedawca: „Prawdopodobnie tak. Mam na co dzień styczność z firmami z Pana branży, które próbują pozyskiwać klientów zagranicznych. Jednym się to udaje, innym nie. Te, które mają bardzo wysoką skuteczność sprzedaży w Polsce (na leadach innych niż z poleceń) radzą sobie ze współpracą zagraniczną. Inaczej jest w przypadku firm, które mają niski wynik sprzedażowy w Polsce (mimo tego że w większości pracują na leadach z poleceń). Bez ułożenia procesu sprzedaży oraz rozbudowanego portfolio zadowolonych klientów z Polski bardzo trudno będzie pozyskiwać klientów z Europy Zachodniej. Dlatego najpierw trzeba skupić się na uporządkowaniu procesu sprzedaży i trwałości współpracy z obecnymi polskimi klientami.”
Kolejna technika sprzedaży – Customer Centric Selling – sprawdza się szczególnie dobrze w przypadku złożonych, czasochłonnych i kapitałochłonnych rozwiązań. Jej podstawą jest spojrzenie na proces sprzedaży z punktu widzenia klienta. W zależności od etapu koncentruje się on na:
Na początku klient definiuje swój problem i stara się określić, na czym polega jego trudność. Jeżeli Twój rozmówca jest obecnie na tym etapie, powinieneś pomóc mu odpowiedzieć na właściwe pytania i określić priorytety:
Pytania, które na tym etapie zadaje sobie klient:
Twoje zadanie: pomóż klientowi odpowiedzieć na wszystkie ważne pytania i upewnij się, że uwzględnił szeroki kontekst.
Na tym etapie klient porównuje różne rozwiązania i zastanawia się, które z nich będzie najbardziej efektywne w kontekście jego problemu.
Pytania, które zadaje sobie klient:
Twoje zadanie: wesprzyj klienta w wyborze optymalnego rozwiązania, upewnij się, że pasuje ono do priorytetów, które ustalił na wcześniejszym etapie. Opisz realia hipotetycznej rzeczywistości, w której firma korzysta z wybranego rozwiązania.
W ostatniej fazie klient poddaje w wątpliwość, czy poniesione koszty zwrócą się w postaci rozwiązania problemu. Na tym etapie pojawia się też myśl: „czułbym się lepiej, gdyby zapis X w umowie wyglądał inaczej”. Klient zastanawia się, czy i komu powinien zaufać.
Pytania, które zadaje sobie klient:
Twoje zadanie: pokaż, że jesteście godni zaufania (w tym celu zbierz case studies, referencje oraz logotypy zadowolonych klientów). Przygotuj się na pytania o „testowy miesiąc”, „bezpłatny trial” i gwarancje.
Warto zwrócić uwagę na zieloną linię, która w pierwszej fazie nazwana jest kosztem, a w ostatniej -ceną. Na początku klienta interesuje cena rozumiana jako rząd wielkości. Zastanawia się, czy może pozwolić sobie na poniesienie kosztów współpracy. W ostatniej fazie klient zaczyna rozważać, co można zrobić z proponowaną ofertą.
Dowiedz się, jakich technik sprzedaży użyć, by skutecznie reagować na słowa: „akceptuję ofertę, ale chcę 20% rabatu”.
Ludzie mają tendencję do odkładania w czasie podjęcia ważnych decyzji. Szczególnie tych, które wiążą się z dużym wydatkiem. W sprzedaży B2B są one wyrażane poprzez stwierdzenia: „do tematu wrócimy po świętach / wakacjach”, „tymczasowo wstrzymaliśmy projekt”, „czekamy na decyzję”, „wróć do nas za miesiąc”, „mieliśmy szalony tydzień, nie było czasu się nad tym zastanowić”.
Klienci często zapominają przy tym, że brak decyzji o wydatku również kosztuje. Ten mechanizm jest podstawą kolejnej techniki sprzedaży – kosztu braku zmiany.
Przeanalizujmy poniższy dialog:
Klient: „Zależy nam na automatyzacji procesów w firmie”.
Sprzedawca: „W czym przeszkadza brak automatyzacji?”
Klient: „Przykładowo, pracownicy muszą ręcznie zliczać poziom produkcji w toku”.
Sprzedawca: „Ilu pracowników się tym zajmuje?”
Klient: „2 pracowników w pełnym wymiarze godzin”.
Sprzedawca: „Jakie koszty generuje ich zatrudnienie?”
Klient: „8 000 zł na osobę, są zatrudnieni na umowę o pracę”.
Sprzedawca: „Czyli w skali roku wiąże się to z wydatkiem 192 000 zł?”
Klient: „Tak”.
Sprzedawca: „Jakie inne utrudnienia pojawiają się na co dzień?”
Klient: „Niektórzy klienci rezygnują ze współpracy ze względu na opóźnienia w produkcji. Wynikają one z tego, że część pracy jest planowana ręcznie – zajmuje to dużo czasu, często pojawiają się błędy”.
Sprzedawca: „Ilu klientów rezygnuje w skali roku?
Klient: „7”.
Sprzedawca: „Ile średnio w skali roku wydaje u Państwa klient?”
Klient: „Około 50 000 zł”.
Sprzedawca: „Załóżmy, że dzięki automatyzacji udaje się wyeliminować ten problem. Czy oznaczałoby to 350 000 zł dodatkowych przychodów?” (7 x 50 000 zł)
Klient: „Możliwe, że tak”.
Sprzedawca: „Czyli w skali roku brak automatyzacji kosztuje Państwa około 542 000 zł?”
Klient: „Bardzo możliwe”.
W ten sposób klient niemal sam dochodzi do wniosku, że brak wydatku również jest kosztem. I to niebagatelnym. Dla wielu klientów taka konkluzja jest jak uderzenie drzwiami w twarz (osoby znające większość technik sprzedaży docenią zapewne podwójne dno tego porównania…).
Podczas rozmów z klientem należy elastycznie reagować na to, co dzieje się w trakcie negocjacji. Techniki sprzedaży nie są skryptem do mechanicznego powtarzania. Mają pomóc ułożyć proces sprzedaży oraz prowadzić efektywniejsze, ciekawsze, bardziej atrakcyjnie i zrozumiałe rozmowy sprzedażowe. Na początek wybierz jedną i przećwicz ją w ramach zespołu. Powodzenia!
Jakiś czas temu pisałem o przyczynach nieefektywnych strategii content marketingu w B2B. Jednym z głównym powodów,…
Dowolny przedstawiciel funduszu inwestującego w startupy odpowie Wam na pierwsze tytułowe pytanie twierdząco. Prawdopodobnie zrobi to…
Jeśli masz problem ze skutecznym pozyskiwaniem leadów i klientów, to jest duża szansa, że wynika on…