Techniki sprzedaży B2B

CasbegBlogBez kategoriiTechniki sprzedaży B2B

Każda branża ma swoją specyfikę, a oczekiwania poszczególnych klientów mogą się różnić – jednak w sprzedaży B2B istnieje kilka technik, które mogą pomóc Twojej firmie wybrnąć z sytuacji “klientów udaje nam się pozyskiwać, ale nigdy nie robiliśmy tego w uporządkowany sposób”. W tym artykule opisaliśmy kilka przydatnych technik, które ułatwiają wytłumaczenie klientowi, że rzeczywistość jest bardziej złożona niż wynika to z o X% tańszej od twojej oferty twojego konkurenta.

O czym powinieneś pamiętać korzystając z technik sprzedaży:

– technika sprzedaży to nie religia – praktykowanie kilku z nich nie jest grzechem. Mieszanie elementów wybranych z kilku technik również,

– nie przećwiczone techniki brzmią jak handlowiec czytający skrypt – jeśli rozmowa handlowa ma wyglądać naturalnie, to wybrane techniki sprzedaży najwpierw przećwicz “na sucho”

W trakcie czytania zauważysz, że niektóre elementy powtarzają się w kilku technikach – sprzedaż B2B sprowadza się do tego, żeby dobre praktyki dostosować do konkretnej sytuacji. Dlatego kilka dobrych praktyk opisaliśmy w jednym miejscu.

Technika sprzedaży nr 1: total cost of ownership (całkowity koszt posiadania)

Jednym z kryteriów, którymi kierują się kupujący jest cena (łatwo jest im porównać czy stawka X jest wyższa od stawki Y). Część rozwiązań B2B jest złożona, a na końcowe koszty, wpływa szereg czynników widocznych tylko w najbardziej transparentnych cennikach. Czyli koszty nie tylko zakupu rozwiązania, ale również wydatki, które klient poniesie przy okazji eksploatacji. Notorycznym jest na przykład wśród klientów nie liczenie czasu potrzebnego na poprawne zaimplementowanie rozwiązań lub kosztów przeszkolenia pracowników do korzystania z nowego typu maszyny czy urządzenia. W sytuacji, gdy klient nie jest świadomy wszystkich finansowych konsekwencji problemu, który chce rozwiązać pomocna jest technika całkowitego kosztu posiadania.

– Firmy SaaS koszt oprogramowania często zestawiają z kosztem pracowników obsługujących proces, który to oprogramowanie ma usprawnić. Czyli wydatki związane z biurkiem, laptopem, metrami kwadratowymi biura, urlopami, chorobami, podatkami oraz benefitami pracowniczymi.

– Tesla, wysoką cenę samochodu elektrycznego pokazuje dodając do niego koszty paliwa, które dzięki sieci ładowarek wynoszą $0. Podobnie jak wydatki związane z naprawami w ciągu kilku pierwszych lat ($0), serwisem itp. Za pomocą tej samej techniki sprzedaży ok. 100 lat wcześniej oferowany był… Ford T. Jego cena nie była najniższa, ale ze względu na to, że był pierwszym autem produkowanym masowo, to części zamienne były tańsze, a mechanikom łatwiej było ten samochód naprawiać (dużo takich samych aut, więcej okazji do napraw, więcej mechaników, którzy umieli ten samochód naprawić)

– w latach 60tych. firma Sea-Land Service Inc, która zajmowała się transportem morskim już wtedy swoich klientów zachęcała do sugerowania się nie tylko stawkami transportowymi. Przypominała im, że ostateczny poziom wydatków będzie wypadkową czasu, który produkt spędzi w portowym magazynie (produkt, który leży w magazynie nie może na siebie zarabiać), kosztów związanych z ubezpieczeniem i szeregiem innych czynników.

Technika sprzedaży nr 2: Spin Selling

Prawdopodobnie słyszałeś już, że w sprzedaży ważne jest zadawanie właściwych pytań i rozwiązywanie problemów klienta. Do praktycznej postaci te ogólne dobre intencje sprowadza technika sprzedaży metodą SPIN. Opiera się ona na zadawaniu 4 typów pytań: sytuacyjnych, problemowych, implikujących oraz naprowadzających. Pytanie te mają pomóc przekształcić ogólne oczekiwania klientów (“chcemy więcej leadów”, “musimy zautomatyzować część procesów”, “powinniśmy zmniejszyć koszty”) do namacalnych skutków problemów z którymi się zmagają i tego co może się wydarzyć, gdy sytuacja się zmieni.

W sprzedaży B2B te pytania mogą przyjąć postać np.:

Sprzedawca w firmie headhunterskiej: ilu handlowców chcecie zatrudnić do końca roku? (pytanie sytuacyjne)

Potencjalny klient: 5, ale jeżeli uda się znaleźć wielu dobrych kandydatów to może zatrudnimy 6-7

Sprzedawca: co zajmuje Wam najwięcej czasu w rekrutacji? (pytanie problemowe)

Potencjalny klient: przeglądanie CV – tylko niewielka część zgłoszeń spełnia nasze oczekiwania

Sprzedawca: ile czasu dyrektor sprzedaży poświęca miesięcznie na przeglądanie CV i wstępne rozmowy z kandydatami? (pytanie implikujące)

Potencjalny klient: 15-20 godzin miesięcznie

Sprzedawca: w ilu rozmowach handlowych więcej dyrektor sprzedaży mógłby wesprzeć swoich handlowców, gdyby nie musiał się zajmować pierwszym etapem rekrutacji? (pytanie naprowadzające)

Potencjalny klient: rozmowy handlowe nie zawsze zajmują tyle samo czasu, ale myślę, że byłoby to ok 30-40 rozmów w miesiącu

Sprzedawca: zakładając, że dzięki większemu wsparciu zespół zacząłby sprzedawać o 5% skuteczniej niż do tej pory – o ile wzrosłaby Państwa sprzedaż? (pytanie naprowadzające)

Potencjalny klient: w skali roku byłoby to 200-300 tys. zł

W ten sposób rozmowa o wsparciu w rekrutacji zaczyna uwzględniać również sprzedaż utraconą przez to, że dyrektor sprzedaży rekrutacją handlowców zajmuje się samodzielnie.

Wśród osób, które zaczynają korzystać z tej techniki sprzedaży pojawia się pytanie o to jak odróżnić pytanie implikujące od pytania naprowadzającego? Odpowiedzi na pytanie implikujące są negatywne: wyższe koszty, tracony czas, pojawiające się problemy. Odpowiedzi na pytania naprowadzające są pozytywne: wyższe przychody, oszczędzony czas, rozwiązane problemy.

Technika sprzedaży nr 3: metoda wbitego gwoździa

Po przeanalizowaniu sprzedaży B2B w kilkudziesięciu firmach widzę, że często firmy mają tendencję do mówienia o swoich zaletach i atutach. Zalety firmy, to dla klienta jedynie narzędzie do rozwiązania problemu, z którym się zmaga. W mówieniu językiem korzyści pomaga technika sprzedaży oparta na tym, że klient nie chce kupić młotka, on chce mieć wbity gwóźdź. W stworzeniu takiej argumentacji pomaga odpowiedzenie na 4 pytania:

– co sprzedajesz?

– jakie są cechy tego co sprzedajesz?

– jaka dla klienta wynika wartość z tego co sprzedajesz?

– jaki jest biznesowy efekt wartości, którą dostarczasz klientowi?

Technika sprzedaży nr 4: “powiedz mi coś czego nie wiem” czyli the challenger sale

Kupując linię produkcyjną dla fabryki trzeba uwzględnić więcej czynników niż wtedy, gdy domowy garaż trzeba wyposażyć w wiertarkę. Rozwiązania dla firm są bardziej złożone niż produkty przeznaczone dla osób fizycznych, a sprzedaż B2B trwa dłużej między innymi dlatego, że klient musi przebrnąć przez więcej “za i przeciw”. Techniką sprzedaży, która koncentruje się na sposobie w jaki klient myśli o swoich problemach, jest the challenger sale, która zakłada, że:

– handlowiec nie tylko potrafi opowiedzieć o swoim produkcie, ale rozumie biznes klienta i czynniki, które wpływają na jego sukces,

– sprzedawca jest w stanie zmierzyć się z założeniami klienta, dostarczyć wartościowe spojrzenie na problem i zmienić sposób w jaki klient myśli o własnych potrzebach,

– handlowiec ma odwagę powiedzieć klientowi “nie masz racji, bo…”,

– oczekiwanym efektem rozmowy handlowej jest reakcja klienta “jak dobrze, że rozmawiałem z firmą X, teraz na całą sytuację patrzę zupełnie inaczej”,

– dzięki zmianie sposobu w jaki klient myśli o swoim problemie, nasze rozwiązanie stanie się naturalnym krokiem do rozwiązania problemu.

Klient: szukam kogoś kto pomoże mi pozyskiwać projektu z Europy Zachodniej

Sprzedawca: dlaczego zależy Panu na pozyskiwaniu projektów z Europy Zachodniej?

Klient: bo tacy klienci więcej płacą i są nastawieni na długoterminową współpracę

Sprzedawca: a może warto się zastanowić czemu klienci z Polski nie płacą więcej?

Klient: bo ich jedynym kryterium wyboru jest cena

Sprzedawca: ale są firmy z Pana branży, które z niektórymi klientami z Polski pracują od wielu lat. Mam myśli firmy, których “atutem” nie są niskie stawki

Klient: ale w Europie Zachodniej jest więcej firm, które akceptują wysokie stawki.

Sprzedawca: prawdopodobnie tak. Mam na co dzień styczność z firmami z Pana branży, które próbują pozyskiwać klientów zagranicznych. Jednym się to udaje, innym nie. Te, które mają bardzo wysoką skuteczność sprzedaży w Polsce (na leadach innych niż z poleceń) radzą sobie zagranicą. Te które mają niską skuteczność sprzedaży w Polsce (mimo tego, że w większości pracują na leadach z poleceń), nie radzą sobie zagranicą. Bez ułożenia procesu sprzedaży, wspieranego przez portfolio od wielu lat zadowolonych klientów z Polski bardzo trudno będzie pozyskiwać klientów z Europy Zachodniej. Dlatego najpierw trzeba się skupić na porządkowaniu sprzedaży i zwiększenia długości współpracy z obecnymi klientami z Polski

Technika sprzedaży nr 5: Customer Centric Selling

Szczególnie w sprzedaży złożonych, czasochłonnych i kapitałochłonnych rozwiązań można zauważyć prawidłowości, które składają się na technikę sprzedaży Customer Centric Selling. Opiera się ona na patrzeniu na proces sprzedaży z punktu widzenia klienta, który w zależności od etapu koncentruje się na diagnozowaniu swoich potrzeb, porównaniu rozwiązań i sprawdzaniu wiarygodności dostawcy.

Faza solution development

Na początku klient diagnozuje swój problem i stara się określić co mu dolega. Jeżeli Twój rozmówca jest obecnie na tym etapie, to powinieneś pomóc mu odpowiedzieć na właściwe pytania i określić priorytety:

– może jest tak, że mało leadów ma nie dlatego, że kampania w Google Ads jest prowadzona źle tylko dlatego, że formularz kontaktowy utrudnia leadom złożenie zapytania?

– może firma, która twierdzi, że potrzebuje zatrudnić pierwszego sprzedawcę, tak naprawdę szuka osoby, która będzie umiała postawić w tej firmie sprzedaż od “0” tylko błędnie nazywa tę osobę sprzedawcą

Pytania, które zadaje sobie klient:

– gdzie leży mój problem?

– co w tym problemie jest istotne, a co nie?

Twoje zadanie: pomóż klientowi odpowiedzieć na wszystkie ważne pytania i upewnij się, że uwzględnił cały kontekst

Faza evaluation

Gdy klient jest na tym etapie to porównuje różne rozwiązania i zastanawia się, które z nich najlepiej rozwiąże jego największe problemy

Pytania, które zadaje sobie klient:

– które rozwiązanie najlepiej rozwiąże moje problemy?

– dlaczego akurat to rozwiązanie będzie najlepsze?

Twoje zadanie: przekonaj klienta, które rozwiązanie jest najlepsze, upewnij się, że rozwiązanie, które wybrał pasuje do priorytetów, które ustalił we wcześniejszym kroku i opisz jak wygląda świat, w którym firma korzysta z wybranego rozwiązania

Faza commitment

W ostatniej fazie do głosu zaczynają dochodzić wątpliwości i obawy “wydam tyle pieniędzy, a co jeżeli skończy się na obietnicach i za chwilę wszystko się rozsypie?”. To na tym etapie pojawia się też “lepiej bym się czuł, gdyby zapis X w umowie wyglądał inaczej…”. Klient zastanawia się czy i komu powinien zaufać

Pytania, które zadaje sobie klient:

– jakie są ryzyka?

– jak zaadresować ryzyka?

– co się stanie jeżeli firma nie dowiezie swoich obietnic?

Twoje zadanie:

– pokaż, że jesteście godni zaufania (po to zbiera się case studies, testimoniale i loga zadowolonych klientów),

– przygotuj się na pytania o “testowy miesiąc”, “bezpłatny trial” i gwarancje.

Warto zwrócić uwagę na zieloną linię, która w pierwszej fazie nazwana jest kosztem, a w ostatniej ceną. Na początku rozmów klienta interesuje cena rozumiana jako rząd wielkości – wtedy zastanawia się “czy w ogóle mnie na to stać?”. W ostatniej fazie klient zaczyna się zastanawiać co można zrobić z proponowaną ofertą. Przygotuj się więc na “akceptuję ofertę, ale chcę 20% rabatu” i “czy X nie powinno być 10% tańsze?”.

Technika sprzedaży nr 6: koszt braku zmiany

Ludzie mają tendencję do odkładania ważnych decyzji na potem. Szczególnie tych, które wiążą się z dużym wydatkiem. W sprzedaży B2B są one wyrażane poprzez “do tematu wrócimy po świętach / wakacjach”, “tymczasowo wstrzymaliśmy projekt’, “czekamy na decyzję”, “wróć do nas za miesiąc”, “mieliśmy szalony tydzień, nie było czasu się nad tym zastanowić” itp. Nie jest łatwo podjąć decyzję o tym na co wyda się X tysięcy złotych. Często zapomina się o tym, że brak decyzji o wydatku również kosztuje. To założenie jest podstawą kolejnej techniki sprzedaży – koszt braku zmiany.

Pół miliona złotych za usprawnienia w fabryce to dużo czy mało?

Klient: zależy nam na automatyzacji procesów w firmie

Sprzedawca: w czym na co dzień przeszkadza brak automatyzacji

Klient: np. pracownicy muszą ręcznie zliczać ilość produkcji w toku

Sprzedawca: ilu pracowników się tym zajmuje

Klient: 2 pracowników nie robi nic innego

Sprzedawca: jakie koszty generuje ich zatrudnienie?

Klient: 8 000 zł na osobę, są zatrudnieni na umowę o pracę.

Sprzedawca: czyli w skali roku wiąże się to z wydatkiem 192 000 zł? (8 x 2 x 12)

Klient: tak

Sprzedawca: jakie inne utrudnienia pojawiają się na co dzień?

Klient: część klientów rezygnuje ze współpracy ze względu na opóźnienia w produkcji. Wynikają one z tego, że część praca jest planowana ręcznie – zajmuje to dużo czasu, często pojawiają się błędy

Sprzedawca: ile rezygnacji pojawia się w skali roku?

Klient: 7

Sprzedawca: ile średnio w skali roku wydaje u Państwa klient?

Klient: ok. 50 000 zł

Sprzedawca: czy jeżeli dzięki automatyzacji udałoby się wyeliminować ten problem to oznaczałoby to 350 000 zł dodatkowych przychodów? (7 x 50 000 zł)

Klient: możliwe, że tak

Sprzedawca: czyli w skali roku brak automatyzacji kosztuje Państwa ok. 542 000 zł?

Klient: bardzo możliwe

Mając te informacje łatwiej jest wytłumaczyć, że brak wydatku również jest kosztem

Podczas sprzedaży warto umieć płynnie reagować na przebieg negocjacji. Techniki sprzedaży nie są po to, żeby za każdym razem odtwarzać je zgodnie ze skryptem. Mają one pomóc:

– rozpocząć sprzedawanie w poukładany sposób jeżeli do tej pory tego nie robiliście,

– sprawdzić jak efektywniej, ciekawiej, bardziej atrakcyjnie i zrozumiale możesz opowiedzieć klientowi o tym jak możesz mu pomóc.

Wybierz technikę, która spodobała Ci się najbardziej i przećwicz ją wewnątrz zespołu. Jeżeli chciałbyś dowiedzieć się o technice sprzedaży, które według Ciebie jest ważna, ale nie została opisana w tym artykule, to daj znać w komentarzu.