Techniki sprzedaży B2B

Każda branża ma swoją specyfikę, a oczekiwania poszczególnych klientów mogą się różnić. Czyżby więc nie istniały żadne uniwersalne metody pomagające prowadzić naturalne, skuteczne i płynne rozmowy sprzedażowe? Na szczęście, nie! W obszarze B2B istnieje kilka wartych uwagi technik sprzedaży mających zastosowanie w wielu kontekstach.

W tym artykule opisałem kilka przydatnych metod, których użycie pozwoli klientowi zrozumieć, że rzeczywistość jest bardziej złożona niż odnoszenie się jedynie do ceny konkurencji. Warto poświęcić czas na ich opanowanie – dzięki temu zamknięcie transakcji będzie dla Ciebie łatwiejsze.

O czym pamiętać, korzystając z technik sprzedaży

Nie możesz doczekać się, by w końcu poznać konkretne techniki sprzedaży? Jeszcze chwila cierpliwości! Najpierw kilka bardziej ogólnych uwag. Stosowanie się do nich pozwoli Ci wykorzystać ich potencjał i uniknąć popełnienia podstawowych błędów:

• technika sprzedaży to nie religia – praktykowanie wielu z nich nie jest grzechem. Mieszanie elementów kilku technik również,
• nietrenowane techniki sprzedaży brzmią jak czytanie skryptu – jeśli chcesz, by ich stosowanie było dla Ciebie naturalne, przećwicz je „na sucho”, najlepiej wielokrotnie. Klient naprawdę to doceni.

W trakcie czytania tego artykułu zauważysz pewnie, że niektóre elementy powtarzają się w kilku technikach – sprzedaż B2B sprowadza się do tego, żeby dobre praktyki dostosować do konkretnej sytuacji.

W dalszej kolejności możesz zapoznać się z artykułem na temat nietypowych technik sprzedaży – stanowi dobre źródło pogłębienia wiedzy, jeśli podstawowe techniki sprzedaży, jak reguła niedostępności są Ci już dobrze znane.

Technika sprzedaży. 1: całkowity koszt posiadania (total cost of ownership)

Jednym z kryteriów, którymi kierują się kupujący, jest cena (łatwo jest porównać, czy stawka Twojej firmy jest wyższa od stawki konkurencji). Część rozwiązań B2B jest złożona, a na końcowe koszty wpływa szereg czynników widocznych tylko w najbardziej transparentnych cennikach. Chodzi więc nie tylko o koszt zakupu rozwiązania, ale również o wydatki, które klient poniesie w czasie eksploatacji. Przykładowo, bardzo często nie bierze się pod uwagę czasu potrzebnego na poprawne zaimplementowanie rozwiązań lub kosztów przeszkolenia pracowników do korzystania z nowego typu maszyny czy urządzenia.

W rozmowie z potencjalnym klientem, gdy ten nie jest świadomy wszystkich finansowych konsekwencji problemu, który chce rozwiązać, pomocna jest technika całkowitego kosztu posiadania. Jak wygląda jej zastosowanie w praktyce?

1. Firmy SaaS często zestawiają koszt oprogramowania z kosztem pracowników obsługujących proces, który ma zostać usprawniony przez wdrożenie tego oprogramowania. Chodzi więc o wydatki związane z biurkiem, laptopem, powierzchnią biurową, urlopami, chorobami, podatkami oraz benefitami pracowniczymi.
2. Firma Tesla w ciekawy sposób pokazuje wysoką cenę samochodu elektrycznego: dodaje do niej koszt paliwa, który dzięki sieci ładowarek jest zerowy. Podobnie jest z wydatkami związanymi z naprawami w ciągu kilku pierwszych lat, serwisem itp. To jedna z najstarszych metod sprzedaży. Przy użyciu tej samej techniki sprzedaży ok. 100 lat wcześniej oferowany był… Ford T. Jego cena nie była niska. Firma podkreślała więc, że jest to pierwsze auto produkowane masowo, w związku z czym części zamienne były tańsze, a mechanikom łatwiej było ten samochód naprawiać (dużo takich samych aut, więcej okazji do napraw, więcej mechaników, którzy umieli ten samochód naprawić).
3. W latach 60. firma Sea-Land Service Inc zajmująca się transportem morskim zachęcała swoich klientów do sugerowania się nie tylko stawkami transportowymi. Przypominała im, że ostateczny poziom wydatków będzie wypadkową kosztów ubezpieczenia oraz czasu przebywania produktu w portowym magazynie (produkt, który leży w magazynie nie może na siebie zarabiać).

Techniki sprzedaży. 2: SPIN Selling

Zapewne niejednokrotnie słyszałeś te ogólne wskazówki . Wprowadzeniem ich w życie jest technika sprzedaży metodą SPIN. Opiera się ona na zadawaniu 4 typów pytań:

• sytuacyjnych,
• problemowych,
• implikujących,
• naprowadzających.

Pytania te mają pomóc określenie konkretnych potrzeb klienta i poradzenie sobie ze zbyt ogólnymi i niekonkretnymi oczekiwaniami klientów („chcemy więcej leadów”, „musimy zautomatyzować część procesów”, „powinniśmy zmniejszyć koszty”). Celem jest dotarcie do namacalnych skutków problemów, z którymi zmagają się klienci oraz pokazanie tego, co może się wydarzyć, gdy sytuacja się zmieni.

A tak ta metoda sprzedaży działa w praktyce:

Pytanie sytuacyjne:

Sprzedawca w firmie headhunterskiej: Ilu handlowców chcecie zatrudnić do końca roku?

Potencjalny klient: 5, ale jeżeli uda się znaleźć wielu dobrych kandydatów, to może zatrudnimy 6-7.

Pytanie problemowe:

Sprzedawca: Co zajmuje Wam najwięcej czasu w procesie rekrutacji?

Potencjalny klient: Przeglądanie CV – tylko niewielka część zgłoszeń spełnia nasze oczekiwania.

Pytanie implikujące:

Sprzedawca: Ile czasu dyrektor sprzedaży poświęca miesięcznie na przeglądanie CV i wstępne rozmowy z kandydatami?

Potencjalny klient: 15-20 godzin miesięcznie.

Pytanie naprowadzające:

Sprzedawca: O ile więcej spotkań handlowych mogłoby odbyć się ze wsparciem dyrektora sprzedaży, gdyby nie musiał zajmować się pierwszym etapem rekrutacji?

Potencjalny klient: Rozmowy handlowe nie zawsze zajmują tyle samo czasu, ale myślę, że byłoby to ok 30-40 rozmów w miesiącu.

Pytanie naprowadzające:

Sprzedawca: Zakładając, że dzięki większemu wsparciu zespół zacząłby sprzedawać o 5% skuteczniej niż do tej pory – o ile wzrosłaby Państwa sprzedaż?

Potencjalny klient: W skali roku byłoby to 200-300 tys. zł.

W ten sposób rozmowa o potrzebie wsparcia w zatrudnieniu zaczyna uwzględniać również koszty tego, że dyrektor sprzedaży samodzielnie zajmuje się rekrutacją. 

Wśród osób, które zaczynają korzystać z tej techniki sprzedaży, pojawia się pytanie o to, jak odróżnić pytanie implikujące od pytania naprowadzającego. Odpowiedzi na pytanie implikujące są negatywne: wyższe koszty, tracony czas, pojawiające się problemy. Odpowiedzi na pytania naprowadzające mają charakter pozytywny: wyższe przychody, oszczędzony czas, rozwiązane problemy.

Techniki sprzedaży. 3: metoda wbitego gwoździa

Po przeprowadzeniu analizy sprzedaży B2B w kilkudziesięciu firmach widzę, że firmy często mają tendencję do mówienia o swoich zaletach i atutach. Warto pamiętać, że klient traktuje zalety firmy jak narzędzie do rozwiązania problemu, z którym się zmaga.

W posługiwaniu się językiem korzyści pomaga technika wbitego gwoździa. Opiera się na przekonaniu, że klient nie chce kupić młotka; on chce mieć wbity gwóźdź. W stworzeniu takiej argumentacji pomaga odpowiedź na 4 pytania:

• Co sprzedajesz?
• Jakie są cechy tego, co sprzedajesz?
• Jaką wartość ma dla klienta to, co sprzedajesz?
• Jaki jest biznesowy efekt wartości, którą dostarczasz klientowi? 

Techniki sprzedażowe. 4: „powiedz mi coś, czego nie wiem” (The Challenger Sale)

Zakup linii produkcyjnej dla fabryki wymaga uwzględnienia większej liczby czynników niż wybór wiertarki do domowego garażu. Rozwiązania dla firm są bardziej złożone niż pojedyncze produkty przeznaczone dla osób fizycznych. Sprzedaż B2B trwa dłużej między innymi dlatego, że klient musi przejść przez proces analizy wszystkich „za” i „przeciw”. Metoda sprzedaży, która koncentruje się na sposobie, w jaki klient myśli o swoich problemach, to The Challenger Sale. Zakłada ona, że:

• handlowiec

• potrafi nie tylko opowiedzieć o swoim produkcie, ale rozumie biznes klienta i czynniki, które wpływają na osiągnięcie sukcesu,
• sprzedawca jest w stanie zmierzyć się z założeniami klienta, zaproponować nową perspektywę patrzenia na problem oraz kształtować sposób, w jaki rozmówca myśli o własnych potrzebach,
• handlowiec ma odwagę powiedzieć: „nie masz racji, bo…”,
• oczekiwanym efektem rozmowy handlowej jest satysfakcja po stronie klienta, który myśli: „jak dobrze, że rozmawiałem z firmą X, teraz patrzę na sytuację zupełnie inaczej „,
• dzięki zmianie sposobu postrzegania problemu, nasze rozwiązanie stanie się dla klienta naturalnym krokiem w stronę pokonania trudności.

Wykorzystanie techniki sprzedaży The Challenger Sale ilustruje poniższy dialog:

Klient: Szukam kogoś, kto pomoże mi pozyskiwać projekty z Europy Zachodniej.

Sprzedawca: Dlaczego zależy Panu na pozyskiwaniu projektów z Europy Zachodniej?

Klient: Bo tacy klienci więcej płacą i są nastawieni na długoterminową współpracę.

Sprzedawca: Być może warto zastanowić się, dlaczego klienci z Polski nie płacą więcej?

Klient: Bo ich jedynym kryterium wyboru jest cena.

Sprzedawca: Istnieją jednak firmy z Pana branży, które od wielu lat pracują z klientami z Polski. Mam na myśli firmy, których jedynym argumentem nie są niskie stawki.

Klient: Ale w Europie Zachodniej jest więcej firm, które akceptują wysokie stawki.

Sprzedawca: Prawdopodobnie tak. Mam na co dzień styczność z firmami z Pana branży, które próbują pozyskiwać klientów zagranicznych. Jednym się to udaje, innym nie. Te, które mają bardzo wysoką skuteczność sprzedaży w Polsce (na leadach innych niż z poleceń) radzą sobie ze współpracą zagraniczną. Inaczej jest w przypadku firm, które mają niski wynik sprzedażowy w Polsce (mimo tego że w większości pracują na leadach z poleceń). Bez ułożenia procesu sprzedaży oraz rozbudowanego portfolio zadowolonych klientów z Polski bardzo trudno będzie pozyskiwać klientów z Europy Zachodniej. Dlatego najpierw trzeba skupić się na uporządkowaniu procesu sprzedaży i trwałości współpracy z obecnymi polskimi klientami.

Techniki sprzedażowe. 5: Customer Centric Selling

KKolejna technika sprzedaży – Customer Centric Selling – sprawdza się szczególnie dobrze w przypadku złożonych, czasochłonnych i kapitałochłonnych rozwiązań. Jej podstawą jest spojrzenie na proces sprzedaży z punktu widzenia klienta. W zależności od etapu koncentruje się on na:

• diagnozowaniu potrzeb swojej firmy,
• porównaniu rozwiązań,
• sprawdzaniu wiarygodności dostawcy. 

 

Faza 1: solution development

Na początku klient definiuje swój problem i stara się określić, na czym polega jego trudność. Jeżeli Twój rozmówca jest obecnie na tym etapie, powinieneś pomóc mu odpowiedzieć na właściwe pytania i określić priorytety:

• Może niska liczba leadów nie wynika ze źle prowadzonej kampanii w Google Ads, tylko z niedopracowanego formularza kontaktowego, który utrudnia leadom złożenie zapytania? 
• Może firma, która usiłuje zatrudnić pierwszego sprzedawcę, tak naprawdę szuka kogoś, kto będzie umiał uporządkować od podstaw cały proces sprzedaży? Firma nie wie tylko, że błędnie nazywa tę osobę sprzedawcą.

Pytania, które na tym etapie zadaje sobie klient: 

• Jaki jest mój problem? 
• Co w tym problemie jest istotne, a co nie?

Twoje zadanie: pomóż klientowi odpowiedzieć na wszystkie ważne pytania i upewnij się, że uwzględnił szeroki kontekst.

Faza 2: evaluation 

Na tym etapie klient porównuje różne rozwiązania i zastanawia się, które z nich będzie najbardziej efektywne w kontekście jego problemu.

Pytania, które zadaje sobie klient: 

• Które rozwiązanie najlepiej rozwiąże moje problemy? 
• Dlaczego akurat to rozwiązanie będzie najlepsze?

Twoje zadanie: wesprzyj klienta w wyborze optymalnego rozwiązania, upewnij się, że pasuje ono do priorytetów, które ustalił na wcześniejszym etapie. Opisz realia hipotetycznej rzeczywistości, w której firma korzysta z wybranego rozwiązania.

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Zapisz się Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Casbeg Consulting sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z polityką prywatności.

Faza 3: commitment

W ostatniej fazie klient poddaje w wątpliwość, czy poniesione koszty zwrócą się w postaci rozwiązania problemu. Na tym etapie pojawia się też myśl: „czułbym się lepiej, gdyby zapis X w umowie wyglądał inaczej”. Klient zastanawia się, czy i komu powinien zaufać.

Pytania, które zadaje sobie klient: 

• Jakie są ryzyka? 
• Jak zaadresować ryzyka? 
• Co się stanie, jeżeli firma nie spełni swoich obietnic?

Twoje zadanie: pokaż, że jesteście godni zaufania (w tym celu zbierz case studies, referencje oraz logotypy zadowolonych klientów). Przygotuj się na pytania o „testowy miesiąc”, „bezpłatny trial” i gwarancje.

Warto zwrócić uwagę na zieloną linię, która w pierwszej fazie nazwana jest kosztem, a w ostatniej – ceną. Na początku klienta interesuje cena rozumiana jako rząd wielkości. Zastanawia się, czy może pozwolić sobie na poniesienie kosztów współpracy. W ostatniej fazie klient zaczyna rozważać, co można zrobić z proponowaną ofertą. 

Dowiedz się, jakich technik sprzedaży użyć, by skutecznie reagować na słowa: „Akceptuję ofertę, ale chcę 20% rabatu”.

Techniki sprzedaży. 6: koszt braku zmiany 

Ludzie mają tendencję do zwlekania w podejmowaniu decyzji – szczególnie tych, które wiążą się z dużym wydatkiem. W procesie zakupu B2B są one wyrażane poprzez stwierdzenia: „do tematu wrócimy po świętach / wakacjach”, „tymczasowo wstrzymaliśmy projekt”, „czekamy na decyzję”, „wróć do nas za miesiąc”, „mieliśmy szalony tydzień, nie było czasu się nad tym zastanowić”.

Klienci często zapominają przy tym, że brak decyzji o wydatku również kosztuje. Ten mechanizm jest podstawą w kolejnej metodzie sprzedaży – koszcie braku zmiany.

Przeanalizujmy poniższy dialog:

Klient: Zależy nam na automatyzacji procesów w firmie.

Sprzedawca: W czym przeszkadza brak automatyzacji?

Klient: Przykładowo, pracownicy muszą ręcznie zliczać poziom produkcji w toku.

Sprzedawca: Ilu pracowników się tym zajmuje?

Klient: 2 pracowników w pełnym wymiarze godzin.

Sprzedawca: Jakie koszty generuje ich zatrudnienie?

Klient: 8 000 zł na osobę, są zatrudnieni na umowę o pracę.

Sprzedawca: Czyli w skali roku wiąże się to z wydatkiem 192 000 zł?

Klient: Tak.

Sprzedawca: Jakie inne utrudnienia pojawiają się na co dzień?

Klient: Niektórzy klienci rezygnują ze współpracy ze względu na opóźnienia w produkcji. Wynikają one z tego, że część pracy jest planowana ręcznie – zajmuje to dużo czasu, często pojawiają się błędy.

Sprzedawca: Ilu klientów rezygnuje w skali roku?

Klient: 7.

Sprzedawca: Ile średnio w skali roku wydaje u Państwa klient?

Klient: Około 50 000 zł.

Sprzedawca: Załóżmy, że dzięki automatyzacji udaje się wyeliminować ten problem. Czy oznaczałoby to 350 000 zł dodatkowych przychodów? (7 x 50 000 zł)

Klient: Możliwe, że tak.

Sprzedawca: Czyli w skali roku brak automatyzacji kosztuje Państwa około 542 000 zł?

Klient: Bardzo możliwe.

W ten sposób klient niemal sam dochodzi do wniosku, że brak wydatku również jest kosztem. I to niebagatelnym. Dla wielu klientów taka konkluzja jest jak uderzenie drzwiami w twarz (osoby znające większość technik sprzedaży docenią zapewne podwójne dno tego porównania…).

Podczas rozmów z klientem należy elastycznie reagować na to, co dzieje się w trakcie negocjacji. Techniki sprzedaży nie są skryptem do mechanicznego powtarzania. Mają pomóc ułożyć proces sprzedaży oraz prowadzić efektywniejsze, ciekawsze, bardziej atrakcyjnie i zrozumiałe rozmowy sprzedażowe. Na początek wybierz jedną i przećwicz ją w ramach zespołu. Powodzenia!