Procesy zakupowe różnią się w zależności od branży i produktu / usługi, ale przy podejmowaniu decyzji wiążących się z wydaniem dużej ilości firmowych pieniędzy, raczej trwają dłużej niż krócej. Zwykle potrzeba od kilku do kilkudziesięciu punktów styku z marką, aby sfinalizować transakcję. Potencjalny klient przed wyborem dostawcy czerpie informacje o nim ze strony www, reklam, mediów społecznościowych, wydarzeń, targów itd. LinkedIn jest jednym z miejsc, w których potencjalny klient może lepiej poznać Twoją firmę, przed podjęciem decyzji o współpracy.
Czym jest LinkedIn?
Raczej nie musimy go przedstawiać, ale dla porządku: to portal dedykowany biznesowi, którego popularność w Polsce wciąż rośnie. Z danych NapoleonCat wynika, że na polskim LinkedInie jest ponad 4,5 miliona użytkowników i więcej niż 200 000 kont firmowych. To jeden z powodów dla których warto się zainteresować obecnością firmy na tym portalu.
Co ciekawe, aż 70% stron firmowych ma nie więcej niż 50 obserwatorów. Jest więc duże pole do popisu.
Różnice pomiędzy stroną firmową a profilem prywatnym
Co do zasady prowadzenie konta prywatnego (osobistego) i firmowego niewiele się różni – treści w obu przypadkach powinny być ciekawe, dopasowane do grupy docelowej i publikowane regularnie. Są pewne elementy, które je od siebie odróżniają:
Głównymi celami obecności firm na LinkedIn jest:
- docieranie do potencjalnych klientów i pozyskiwanie leadów,
- kontakt z kandydatami i rekrutacja,
- budowanie wizerunku firmy,
- stworzenie kolejnego kanału komunikacji z odbiorcami (dystrybucja treści i informacji o firmie),
- pozyskiwanie partnerów i wzajemne promowanie się,
- podtrzymywanie zainteresowania obecnych i byłych klientów.
Treści, które mają wpływ na wizerunek Twojej firmy
Treści w mediach społecznościowych powinny adresować pytania, wątpliwości i obiekcje klientów oraz potencjalnych pracowników – rozmowy z nimi to najlepsze źródło tematów. Poza merytoryką warto dać się lepiej poznać, pokazywać kulisy działania firmy czy sylwetki osób odpowiedzialnych za poszczególne zadania. Oto kilka rodzajów treści, które można wykorzystać:
- opis działań, wdrożeń i projektów, jakie są realizowane w firmie,
- relacje z konferencji, spotkań integracyjnych i branżowych,
- historie dotyczące specyfiki pracy, osiągnięć pracowników,
- informowanie o zmianach w firmie, przekazywanie nowości,
- prezentowanie rekomendacji i opinii klientów zadowolonych ze współpracy,
- poszukiwania dostawców, rozwiązań, narzędzi itp.,
- analiza i opracowanie materiałów branżowych np. zestawień, raportów,
- polecanie materiałów edukacyjnych, dostawców, miejsc, podwykonawców,
- pokazywanie firmy „od kuchni” – zarówno pod kątem kultury organizacji, jak i podejmowanych decyzji czy podejścia do rozwiązywania problemów.
Nawet w przypadku najlepszych pomysłów kluczowe znaczenie ma ich wdrożenie i jakość. Oto lista pytań, które zadane przed publikacją każdego wpisu, pozwolą Ci upewnić się, że niesie on wartość dla odbiorcy, ma klarowne CTA (Call-To-Action) tj. zachętę do działania i jest łatwy do przyswojenia:
- Czego czytelnik dowie się po przeczytaniu wpisu?
- Czy wpis przyczynia się do realizacji aktualnych celów biznesowych firmy?
- Czy czytelnik wie, jaką czynność ma wykonać po przeczytaniu wpisu np. przejście na www, kontakt telefoniczny, zapis na listę mailingową?
- Czy wpis jest napisany zrozumiałym językiem?
- Czy gdyby pojawił się na pierwszej stronie portalu branżowego, to by nie było wstydu / byłby to powód do zadowolenia?
Żelazna konsekwencja i regularność to klucz osiągnięcia pożądanych rezultatów z działań na LinkedIn. Warto wyznaczyć osobę, która będzie odpowiedzialna za firmowe konto na LinkedIn – to ona dba o regularne publikacje, aktywność pod postami i zachęca pracowników firmy do publikacji. Narzędziem pomocnym w utrzymaniu dyscypliny jest kalendarz publikacji. Jego celem jest zebranie pomysłów i tematyki wpisów w jednym miejscu z odpowiednim wyprzedzeniem. Poniżej znajduje się screen z Asany z przykładową rozpiską, ale program, w jakim będzie przygotowana jest tutaj drugorzędny – może to równie dobrze być dokument Word, Excel, tablica Trello czy kalendarz online:
Specjalizując się w określonej branży łatwo jest wpaść w tzw. pułapkę wiedzy. To sytuacja, gdy zakładamy, że charakterystyka naszego biznesu, słownictwo z nią związane, produkty i usługi jakie sprzedajemy są znane odbiorcom i niewiele mamy im do powiedzenia. W rzeczywistości jest wręcz odwrotnie – dużym zainteresowaniem cieszą się materiały zakulisowe, analizy artykułów i raportów branżowych, ciekawostki i przykłady realizacji czy wdrożeń.
Poniżej znajdziesz przykłady konkretnych wpisów dostępnych na LinkedIn, które wspierają określone cele biznesowe.
Rodzaj wpisu: Docenienie pracownika, przekazanie informacji o zespole, a tym samym budowanie wiarygodności dot. zespołu, który obsługuje klientów.
Rodzaj wpisu: Rekomendacja to tzw. social proof, czyli dowód na skuteczność działań firmy i zadowolenia klienta, którego obsługuje.
Rodzaj wpisu: Informacja o partnerze i pochodzeniu produktów, które sprzedajemy to prezentacja firmy w transparentny sposób.
Rodzaj wpisu: Publikacja informacji o artykułach, wpisach blogowych, podcastach czy materiałach video zamieszczonych poza portalem LinkedIn to sposób na ich promocję i dystrybucję wśród nowych użytkowników.
Rodzaj wpisu: Wpis łączący edukację i sprzedaż, dzięki wykorzystaniu CTA – zachęty do działania w postaci podania danych do kontaktu.
Budowanie zasięgu
Prowadzenie firmowej strony na LinkedIn może być trudniejsze niż profilu osobistego. Przekonałam się o tym kilkukrotnie – wpis o podobnej tematyce wrzucony na oba profile miał dużo lepszy zasięg na tym osobistym. Widać to także na kontach ogólnokrajowych, rozpoznawalnych marek, które w teorii powinny generować znaczące zaangażowanie, a w praktyce mają niewielu obserwujących i komentujących. Dzieje się tak dlatego, że algorytm LinkedIna promuje kontakty między ludźmi, a nie te na linii marka (firma) – człowiek. Najlepszym rozwiązaniem jest zatem synergia kont – tego firmowego i prywatnych kont pracowników. Obie strony czerpią wtedy od siebie wzajemnie, poprzez chociażby tagowanie oraz powtórne wykorzystywanie treści czyli tzw. recykling.
Przykład – wpis na profilu prywatnym pracownika:
https://www.linkedin.com/posts/marcin-pasternak-881737a_i-pyk-w%C5%82a%C5%9Bnie-strzeli%C5%82y-mi-dwa-lata-w-casbeg-activity-6983009846589599744-0ivd
Wpis na profilu firmowym, na bazie wpisu pracownika:
Sprawdź, czy przedstawiciele Twojej grupy docelowej są w ogóle aktywni na LinkedIn. Możesz to zrobić korzystając z narzędzia Sales Navigator, LinkedIn-owej wyszukiwarki wpisując branżowe słowa kluczowe czy korzystając z raportów np.“LinkedIn w Polsce 2022”. Gdy dotrzesz do swoich potencjalnych odbiorców, to określ, z czym się mierzą (swoimi trudnościami i potrzebami często dzielą się we wpisach lub komentarzach), eksperymentuj dostarczając im odpowiedzi w formie wpisów i powielaj te formaty (video, infografika, opis historii, case study etc.), które najlepiej się sprawdzają.
Jeśli dany wpis miał zachęcić czytelników do przejścia na stronę www, to zamiast martwić się niewielką aktywnością pod wpisem, sprawdź czy wygenerował oczekiwany ruch. Może się okazać, że zamiast skupiać się na polecaniu i komentowaniu wpisu czytelnicy wykonali akcję, do której ich zachęciłeś, tj. przeszli na www i tam zapoznali się z treścią.
Jesteś ciekawy wyników współpracy z Casbeg?
W ramach współpracy z Etno Cafe odnotowaliśmy:
- Zwiększenie przychodów o 34,48%
- Zwiększenie współczynnika konwersji o 1,29 punktu procentowego
- Uruchomienie modelu atrybucji opartego o dane.
Case Etno Cafe jest przykładem tego, iż nie zawsze budżet marketingowy gra kluczową rolę przy skalowaniu sprzedaży w e-Commerce. Nie należy zapominać o “mrówczej pracy” przy optymalizacji bieżących kanałów pozyskania i szukać insightów, które można przerzucić między kanałami.
Zobacz Case StudyWarto pamiętać, żę prowadzenie profilu na LinkedIn to nie tylko publikowanie wpisów. Aktywna obecność na tym portalu biznesowym to także:
- Wspieranie partnerów biznesowych np. poprzez komentowanie
- Nawiązywanie relacji
- Udział w dyskusjach
- Rekomendowanie produktów, usług, osób i treści
- Wpisy sponsorowane
Obowiązuje tutaj zasada wzajemności – jeśli Ty nie zaangażujesz się w treści innych osób, trudno oczekiwać, aby oni zainteresowali się Twoimi. Jednak, jak w wielu dziedzinach życia i tutaj liczy się jakość, a nie ilość. Nie chodzi o „sztuczne” napędzanie ruchu i bezwartościowe komentarze, ale autentyczną chęć niesienia pomocy, polecania rozwiązań czy poszerzania perspektywy. Najlepsze rezultaty osiągnie strona, która będzie wspierana przez aktywność pracowników – polubienia, komentarze i udostępnienia wpisu odbiorcom, którzy mogą być zainteresowani jego treścią pozwolą zwiększyć zasięg strony firmowej w krótszym czasie niż taka, która będzie prowadzona bez tego wsparcia. Pracowników o nowej publikacji można poinformować zarówno na firmowym czacie, jak i korzystając z funkcji “Powiadom pracowników” proponowanej przez LinkedIn:
Kolejnym sposobem na zwiększenie zasięgu konta firmowego jest zachęcanie pracowników do bycia ambasadorami marki. W zależności od wielkości i specyfiki firmy można wdrożyć usystematyzowany i opomiarowany proces w ramach programu ambasadorskiego, w którym za określone czynności (np. tagowanie profilu firmowego, komentowanie, udostępnianie wpisów) użytkownicy będą doceniani – punktami wymiennymi na nagrody czy zestawami gadżetów. Poza upominkami, pracownikowi wspierającemu aktywność firmy w internecie warto pogratulować na forum podczas firmowych spotkań czy na zespołowym czacie. W mniejszych firmach sprawdzi się koordynator, który chętnym osobom pomoże przygotowywać wpisy wspierające profil firmowy i będzie regularnie przypominał o ich publikacji.
Przykład realizacji programu Employee Advocacy w firmie Biedronka:
Jeśli pomimo determinacji, prób i eksperymentów Twoje wpisy nie spełniają założonych celów i nie wpływają na zwiększenie ruchu na www, nie generują leadów ani nie przyczyniają się do wzrostu widoczności Twojej marki w sieci może się okazać, że popełniasz podstawowe błędy lub aktywność na LinkedIn po prostu nie jest dla Ciebie. Postaw na dystrybucję treści w innych kanałach np. Facebook, Instagram, Quora, TikTok, Youtube czy Twitter i sprawdź, co będzie dla Ciebie korzystniejsze.
