Czytasz podręczniki ekspertów z dziedziny marketingu. Dowiadujesz się, że dobra strategia marketingowa powinna być obszerna i wyczerpująca. Próbujesz przygotować ją zgodnie z proponowanym wzorem. Szybko dochodzisz jednak do wniosku, że w przypadku małej firmy B2B tworzenie rozbudowanej analizy i dokumentu sygnowanego dumnym mianem „strategii marketingowej” zaowocuje jedynie… utratą miejsca na dysku.
Pamiętaj, że na początku drogi Twoim celem jest stworzenie podstawowego systemu promocji firmy, który wpłynie na pozyskanie nowych klientów i wesprze proces komunikacji.
Z tego artykułu dowiesz się, nad jakimi aspektami budowania skutecznej strategii marketingowej warto się pochylić. Dzięki temu uda Ci się uporządkować dział marketingu w firmie. Sprawisz również, że stanie się on jednym z najbardziej efektywnych źródeł pozyskiwania potencjalnych klientów oraz skutecznym obszarem promocji marki.
Spis treści:
- Czym jest strategia marketingowa?
- Dlaczego potrzebuję strategii marketingowej?
- Podstawowe pytania budujące strategię marketingową
- Co powinny zawierać strategie marketingowe?
Czym jest strategia marketingowa?
W trakcie mojej pracy w Casbegu widziałem wielostronicowe dokumenty zawierające rozbudowane strategie marketingowe. W założeniu miały opierać się na wytyczeniu najistotniejszych celów dla grupy docelowej, w praktyce – zajmowały miejsce na dysku i pochłonęły cenny czas klientów.
Widziałem również takie, które miały zaledwie kilka stron. Stron pełnych skondensowanej oraz przystępnie przedstawionej wiedzy, którą śmiało można było przełożyć na dowolny projekt danego produktu lub usługi.
W tym artykule chciałbym zachęcić do tworzenia strategii marketingowej zgodnie z drugim podejściem. Zanim przejdziemy do konkretów, uzgodnijmy definicję [za Encyklopedią Zarządzania]:
Strategia marketingowa oznacza zespół jasno określonych działań i zasad postępowania, które przedsiębiorstwo musi spełnić, aby efektywnie prowadzić swoją działalność i osiągnąć maksymalizację zysku. Jej formułowanie to proces decyzyjny, polegający na wytyczeniu najistotniejszych problemów oraz określeniu sposobów ich rozwiązań.
Dlaczego potrzebuję strategii marketingowej?
Odpowiednio skonstruowana strategia marketingowa zawiera szereg elementów, które pomogą Ci odpowiedzieć na pytania:
- czy podjęte przeze mnie działania mają sens?
- w jakim kierunku powinna iść firma, aby maksymalizować zyski z marketingu?
Dzięki określeniu podstawowego planu marketingowego oszczędzisz pieniądze i czas, które przeznaczyłbyś na nieefektywne działania. Wypracujesz wartości, które pozwolą Ci wyróżnić się na tle rynkowej konkurencji. Zidentyfikujesz ryzyka i zagrożenia planowanych działań, a co za tym idzie – stworzysz podwaliny pod budowę skalowalnego systemu generowania nowego biznesu. To z kolei automatycznie przełoży się na zwiększenie sprzedaży.
Osiągnięcie wyżej opisanych rezultatów jest możliwe nawet w przypadku małej firmy B2B.
Strategia marketingowa: przydatne pytania
Prawda jest taka, że strategia marketingowa nie musi zawierać szczegółowych informacji o każdym planowanym działaniu. Ma jedynie (lub aż!) wyznaczać kierunek tych działań.
Strategia marketingowa powinna odpowiadać na kilka podstawowych pytań:
- gdzie chcemy być za rok, 2 lata, 5 lat? Jaki jest nasz nadrzędny cel biznesowy?
- jaka jest nasz idealny klient i jakie są punkty styku, czyli miejsca, w których może „spotkać” się z naszą marką?
- jakie kanały marketingowe wykorzystamy? Dlaczego akurat te? Jakie funkcje będą spełniać i jakie są ich cele marketingowe?
- jakich zasobów wewnętrznych i zewnętrznych potrzebujemy, aby zrealizować te działania?
- jakimi metrykami będziemy mierzyć efektywność prowadzonych działań?
- jak połączymy ze sobą kanały marketingowe?
- ile będziemy wydawać?
- jakie są nasze mocne i słabe strony?
Pamiętaj, że strategia marketingowa powinna być dostosowana do rzeczywistości, w jakiej obecnie funkcjonuje firma. Przykładowo:
- jeśli firma zmaga się z brakiem rentowności, trudno jej będzie działać z rozmachem. W takim przypadku działania powinny skupić się na odzyskaniu płynności finansowej,
- jeżeli do tej pory wzrost opierał się na poleceniach zadowolonych klientów oraz przypadkowych spotkaniach na konferencjach – warto skoncentrować się na eksperymentach i poszukiwaniu nowego kanału lead generation, a odpuścić na ten moment wielkie kampanie reklamowe.
Co powinny zawierać strategie marketingowe?
Aby taka strategia marketingowa była użyteczna, powinna zawierać 3 główne elementy.
Analiza sytuacji zastanej
Chcesz kompleksowo zaplanować strategię i kanały promocji firmy? Nie tak szybko! Najpierw ustal, w jakim miejscu obecnie się znajdujesz, słowem – w jakiej sytuacji i kondycji jest Twoje przedsiębiorstwo.
Dokonaj analizy wszystkich podejmowanych dotychczas działań marketingowych. Wykorzystaj narzędzia, do jakich masz dostęp: Google Analytics, CRM oraz dane o swoich klientach. Sprawdź, co do tej pory działało najlepiej. To pierwsza wskazówka, która podpowie Ci, jakie działania powinieneś wziąć pod uwagę, by zwiększyć szanse sprzedażowe twojego produktu lub usługi.
Podczas tej analizy skup się na poniższych aspektach:
- liczba zamkniętych transakcji, przychody oraz zyski,
- liczba pozyskanych leadów (zakwalifikowanych oraz nie) w podziale na źródła pozyskania klientów,
- koszty dotychczasowych działań: jaki wydatek wiązał się z pozyskaniem jednego leada z każdego źródła, jaki był koszt konwersji z użytkownika na leada oraz z leada na deala,
- charakterystyka klienta z grupy docelowej: jakie ma stanowisko, z jakiej jest branży, z jakimi problemami oraz wyzwaniami się zmaga,
- działania marketingowe konkurencji i widoczność Twojej firmy na ich tle: czy firma wyświetla reklamy w social mediach lub Google Ads, czy udziela się w prasie branżowej lub aktywnie prowadzi działania content marketingowe np. na swoim blogu firmowym,
- UVP, czyli unikalna wartość, jaką proponujesz potencjalnemu klientowi i to, jak wyróżniasz się na tle konkurencji.
Możliwe, że już na tym etapie zauważysz coś, co do tej pory Ci umykało, np. fakt, iż jeden typ kampanii działa lepiej niż inne i powinieneś się na nim bardziej skoncentrować. Analiza dotychczasowych działań i wyników będzie też świetnym punktem odniesienia dla planowanych celów (o czym w dalszej części artykułu) oraz ewaluacji wykonanych czynności marketingowych.
Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?
Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.
Cele marketingowe
Cele marketingowe są ściśle związane z tym, gdzie firma chce się znaleźć za X czasu, a więc muszą być powiązane z celem biznesowym firmy. Ważne, aby cel był mierzalny i osadzony na osi czasu.
Przeanalizujmy przykład niewłaściwie sformułowanego celu. Niech będzie to: „zwiększenie rozpoznawalności na rynku”. Zwróć uwagę, że jest to ogólne i enigmatyczne określenie. Jak rozpoznasz, że cel został zrealizowany? Jak ocenisz, w jakim stopniu udało się go osiągnąć i czy jakość efektu Cię satysfakcjonuje? Jeżeli nie jesteś w stanie odpowiedzieć na tego typu pytania, uznaj, że cel wymaga doprecyzowania.
W tym przypadku zwiększenie rozpoznawalności będzie efektem założonego celu. Natomiast samym celem może być np. „zwiększenie bezpośredniego ruchu na stronie internetowej do końca roku” lub „uzyskanie Z propozycji wystąpień na branżowych konferencjach w ciągu 12 miesięcy”.
Często w działach marketingowych za cel stawia się takie wskaźniki jak np. zwiększenie liczby leadów. Nie uwzględnienia się przy tym tego, czy są to leady zakwalifikowane. Pamiętaj, że firma nie skorzysta na wzroście ogólnej liczby leadów, jeśli ich jakość będzie gorsza niż dotychczas. Co więcej, w takim przypadku może nawet odnotować straty.
Wskaźnik realizacji celów: metryki i KPI
Czy chciałbyś po kilku miesiącach móc powiedzieć: „To działa! To kierunek, który pomaga nam realizować postawione cele”? Jeśli odpowiedziałeś twierdząco, mam jedną radę: musisz mierzyć. To absolutny must have, o którym zapomina większość firm.
Na samym początku powinieneś wyznaczyć główne metryki, które będą odnosić się do skuteczności działań całego marketingu. Przyjmijmy, że Twoimi celami są:
- zwiększenie przychodów o X (cel biznesowy),
- zwiększenie liczby zakwalifikowanych leadów o Y (cel marketingowy).
W takim przypadku Twoimi metrykami będą:
- liczba wszystkich leadów i leadów kwalifikowanych,
- współczynnik konwersji,
- koszt konwersji.
Następnie musisz przypisać bardziej szczegółowe metryki do konkretnych działań marketingowych. Zupełnie inne metryki będą odnosić się do udziału w targach i konferencjach, a inne do działań digital marketingowych.
Uzupełnieniem strategii marketingowej mogą być również cele krótkoterminowe. Posiadanie takich celów wpłynie pozytywnie na tempo wykonywanych działań i pozwoli Ci na większą kontrolę nad efektywnością ich prowadzenia. Długoterminowym celem jest pozyskanie X leadów? Stwórz symulację i co miesiąc monitoruj, czy i w jakim stopniu zbliżasz się do osiągnięcia pożądanego efektu.
Posiadanie nawet podstawowej wizji strategii marketingowej pomaga uporządkować własne wyobrażenie na temat tego, jak powinien wyglądać marketing Twojej firmy. Zbyt często jedyną osobą, będącą tego świadomą, jest CEO. Najczęściej jest przekonany, że wszyscy są dobrze poinformowani, w praktyce jednak wygląda to zupełnie inaczej.
Ustrukturyzowanie tego obszaru sprawi, że wszyscy w firmie będą strzelać do jednej bramki: każdy pracownik będzie znał priorytety firmy. Co więcej będzie wiedział, co powinien robić – teraz i w przyszłości – aby pomóc te cele zrealizować.
Jako podsumowanie tego artykułu proponuję wykonanie ćwiczenia. Zadaj sobie pytanie: „Gdzie widzisz swój dział marketingu w perspektywie roku bądź dwóch lat?”
