Spadająca sprzedaż to sygnał, że sposób, w jaki do tej pory pozyskiwałeś klientów, przestał wystarczać. Coś się zmieniło. Może zwiększyła się konkurencja i “sprzedaż poprzez relacje” przestała wystarczać. A może klient, który stanowił 30% Waszych przychodów, zmniejszył swoje zamówienia i komfort, który Wam dawał, właśnie prysł?
Powody mogą być różne. Dlatego w artykule znajdziesz różne recepty. Mają one jedną wspólną cechę — ich efektem ma być zwiększenie sprzedaży. Nie zapominaj jednak, że spadająca sprzedaż zwiększa presję na obniżkę kosztów — ale o tym możesz posłuchać w tym video:
W tym artykule poruszamy następujące tematy:
Działania doraźne / jednorazowe, które mają szansę chwilowo zasypać dziurę w budżecie
Zaletą działań, o których przeczytasz poniżej, jest to, że jeśli zadziałają, to większość z nich da Ci efekty szybko. Ich wadą jest to, że większość z nich to rzeczy, które ciężko będzie systematycznie powtarzać przez cały rok.
Stali klienci
Jeden z moich klientów miał firmę produkcyjną. Ta firma sprzedawała przez dystrybutorów (m.in. poprzez sklepy stacjonarne), z którymi starała się na bieżąco utrzymywać kontakt mailowy i telefoniczny. W pewnym momencie okazało się, że jeden z największych dystrybutorów (pracowali razem przez kilka lat) pomimo systematycznej i udanej współpracy nie wiedział… o niektórych z największych bestsellerów producenta. To pokazuje, że często klienci nie są świadomi wszystkich rzeczy, które może dla nich zrobić dostawca.
Jeśli Twoja sprzedaż spada, to upewnij się, czy klienci, z którymi już pracujesz, są świadomi wszystkich rzeczy, które możesz dla nich zrobić. Jeśli ktoś jest zadowolony ze współpracy z Tobą, to szkoda by było, żeby nie poszerzył z Tobą współpracy tylko dlatego, że nie wiedział, że jest taka możliwość 🙂
W ustaleniu, z czym się zwrócić do poszczególnych klientów, pomoże Ci np. ta macierz. Zacznij np. od 10 największych klientów i 10 najpopularniejszych produktów / kategorii produktowych.
A żeby zapobiegać dalszym spadkom sprzedaży możesz stworzyć drugą macierz, która pokaże, z jakimi klientami tempo współpracy zaczyna spowalniać.
Niedawni / niedoszli klienci
Spadek sprzedaży wiąże się często z tym, że sytuacja w branży się pogarsza, więc poprzeczka trudności w pozyskiwaniu nowych klientów idzie do góry. Ale są firmy, które już wcześniej miały z Wami styczność — czyli:
- byli klienci,
- niedoszli klienci.
Z jakiegoś powodu z jednymi i drugimi obecnie nie współpracujecie. Ale może okoliczności się zmieniły i teraz pole do działania będzie lepsze? A może teraz lepiej potraficie opowiadać o tym, jak jesteście w stanie pomóc, więc podczas negocjacji będziecie skuteczniejsi?
Niedoszłe leady
Jedną z najtrudniejszych rzeczy w sprzedaży jest to, że w danym momencie tylko niewielki odsetek potencjalnych klientów jest w trakcie “okienka zakupowego”. Czyli możliwe, że obecnie większość Twoich potencjalnych nie szuka aktywnie wsparcia firmy takiej jak Twoja. Jak znaleźć te, które szukają?
Część tych firm pewnie odwiedziła Twoją stroną internetową, ale nie każda z nich wypełniła formularz kontaktowy. Takie firmy możesz znaleźć za pomocą takich narzędzi jak Albacross i odezwać się do nich osobiście.
Outbound/eventy
Trudne w outboundzie i w eventach jest to, że żeby były skuteczne, to… trzeba zrobić to dobrze.
Ale ich zaletą jest to, że ma się większą kontrolę nad tym. do kogo się odzywasz i kiedy się odzywasz.
Budowanie sprzedaży to bardziej maraton niż sprint. Ale jeśli outbound i eventy zrobisz dobrze, to są to działania, które efekty mogą dać względnie szybko.
Jesteś ciekawy wyników współpracy z Casbeg?
Efekty współpracy Casbeg i Salesbook to wspólne stworzenie kilkunastu kampanii i przeprowadzenie dwóch z nich z wynikami:
- 62 i 100 prospektów,
- w sumie 6 nowych leadów,
- 35 przyjętych zaproszeń na LinkedIn.
Zobacz Case Study
Proaktywne generowanie poleceń
Jeśli masz zadowolonych klientów, warto bezpośrednio zapytać ich, czy mogą polecić Twoją firmę komuś ze swojego otoczenia. Często ludzie chętnie to zrobią, ale po prostu o tym nie myślą, dopóki ich o to nie poprosisz.
Polecam Ci:
- Samodzielnie przeanalizować sieć kontaktów Twoich klientów — na przykład poprzez LinkedIn — i sprawdzić, czy są tam osoby, które pasują do profilu Twojego idealnego klienta.
- Następnie możesz poprosić swojego klienta o wprowadzenie do takiej osoby.
- Warto też ułatwić klientom udzielanie poleceń — możesz przygotować dla nich krótką wiadomość, którą mogą przekazać dalej. Żeby nie musieli tracić czasu na zastanawianie się, co napisać w mailu.
Działania systematyczne, które trwale mogą poprawić Twoją sprzedaż
Skąd wzięły się spadki?
Spadek sprzedaży z czegoś wynika. Jeśli diagnozę postawisz ogólnie (np. “sprzedaż spada”), to Twoja recepta też będzie powierzchowna (np. “trzeba bardziej się starać!”). Żeby realnie i na dłużej poprawić Wasze wyniki, to trzeba zacząć od precyzyjnego znalezienia przyczyn. Gdzie szukać przyczyn? Oczywiście w danych. To jeden z tych momentów, w którym podejście “po co nam CRM, my wiemy, co mamy robić” zacznie wychodzić bokiem.
Sprzedaż można podzielić na:
- sprzedaż do nowych klientów (firm, które jeszcze z Wami nie pracowały),
- sprzedaż do obecnych klientów (firm, które już z Wami pracowały).
Wynik sprzedażowy wynika z prostego wzoru:
liczba leadów x skuteczność handlowca x średnia wartość transakcji = wartość sprzedaży
Załóżmy, że wyniki sprzedażowe firmy za poprzedni rok wyglądały w ten sposób:
| Liczba leadów | Skuteczność | Średnia wartość transakcji | Sprzedaż | |
| Nowa sprzedaż | 100 | 20% | 19 900 | 497 000 |
| Sprzedaż do obecnych klientów | 40 | 30% | 30 000 | 360 000 |
Spadek sprzedaży musi wynikać ze spadku z którejś metryk:
- liczba leadów,
- skuteczność,
- średnia wartość transakcji.
Pierwszy krok to wskazanie, która metryka obniżyła swoją wartość. Na potrzeby przykładu (firma produkująca meble) załóżmy, że w firmie jedyną metryką, która spadła, jest liczba leadów w nowej sprzedaży. Wcześniej było ich 100 miesięcznie, a teraz jest 60. Oznacza to, że handlowcy nadal są skuteczni, średnia wartość transakcji jest taka sama, ale na rynku jest mniej firm/sytuacji, w których ktoś szuka mebli.
To oczywiście uproszczony przykład — żeby pokazać, od czego zacząć. W praktyce rzadko kiedy jest tak, że spada tylko jedna metryka. Np. jeśli spada liczba leadów, to bardzo możliwe, że konkurencja wśród dostawców rośnie, więc skuteczność i średnia wartość transakcji też spadną. Dlatego trzeba szukać głębiej. Leady, na których pracuje firma z przykładu (produkcja mebli), można opisać pod kątem kilku cech:
- segment klienta (sklep stacjonarny, sklep ecommerce),
- produkt (krzesło, stół),
- źródło leada (formularz na stronie www, cold call, targi itp.).
Na potrzeby przykładu załóżmy na razie, że spadek nowej sprzedaży wynika tylko z powodu mniejszej liczby leadów. Pytanie: ale jakiego typu leadów jest mniej? Żeby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba drążyć głębiej w danych. Głębiej — czyli przygotować tabelkę podobną do tej poniżej, z dokładnymi metrykami sprzedażowymi dotyczącymi poszczególnych segmentów klientów, produktów i źródeł leadów.
| Liczba leadów | Skuteczność | Średnia wartość transakcji | Sprzedaż | |||||
| miesięczny poziom | 2024 | 2025 | 2024 | 2025 | 2024 | 2025 | 2024 | 2025 |
| segment klienta | ||||||||
| sklep stacjonarny | 30 | 30 | 30% | 30% | 20 000 | 20 000 | 180 000 | 180 000 |
| ecommerce | 70 | 40 | 25% | 25% | 18 150 | 18 150 | 317 625 | 181 500 |
| produkt | ||||||||
| krzesło | 50 | 50 | 33% | 33% | 15 000 | 15 000 | 247 500 | 247 500 |
| stół | 50 | 20 | 20% | 20% | 25 000 | 25 000 | 250 000 | 100 000 |
| źródło leada | ||||||||
| formularz na stronie www | 40 | 30 | 35% | 35% | 22 150 | 22 150 | 310 100 | 232 575 |
| targi | 30 | 20 | 20% | 20% | 22 000 | 22 000 | 132 000 | 88 000 |
| cold call | 10 | 20 | 15% | 15% | 37 000 | 37 000 | 55 500 | 111 000 |
Odczytujemy z niej, że spadek sprzedaży wynika ze spadku liczby leadów. Ale spadek liczby leadów wynika dwóch rzeczy:
- mniejszej liczby leadów od sklepów ecommerce,
- mniejszej liczby leadów dotyczącej krzeseł.
Co bym w tej sytuacji zrobił?
- Sprawdziłbym kampanie marketingowe, które mają pozyskiwać leady z tego segmentu / leady na dany produkt.
- Sprawdziłbym, czy propozycję wartości tego produktu da się dostosować pod ten segment. Np. “krzesła z XYZ-letnią gwarancją” → “krzesła z niskim odsetkiem reklamacji”.
- A może oczekiwania wobec produktu w międzyczasie się zmieniły — i trzeba dostosować nie tyle sposób komunikowania produktu, co to, jaki ten produkt jest.
- Zastanowiłbym się też, czy sytuacja w tym segmencie jest na tyle trudna, że może warto byłoby się bardziej skupić na innych typach klientów.
To oczywiście przykład, który nie musi pasować do Twojej sytuacji. Dlatego zapraszam do kolejnego akapitu.
Rzeczy, które możesz zrobić, gdy sprzedaż spada
Spadająca sprzedaż to sygnał, że coś, co wystarczało kiedyś, w międzyczasie przestało wystarczać. Dlatego w poprzednim akapicie zachęcałem Cię do rozłożenia Twojej sprzedaży na czynniki pierwsze — żebyś znalazł, “co konkretnie” w Twojej sprzedaży trzeba zmienić. Czasami “tym czymś” będzie oferta handlowa, a czasami zmiana w podejściu do danej branży.
- Przeanalizuj rozmowy, które prowadzą Twoi handlowcy. Znajdziesz tam potrzeby klientów, na które być może wcześniej nie zwracaliście takiej uwagi. Albo znajdziesz coś, co pomoże zwiększyć skuteczność handlowców.
- Na spotkaniach zespołu handlowego wspólnie omawiajcie najważniejsze leady — wymieniajcie się wskazówkami i doświadczeniem.
- Przeanalizujcie (np. za pomocą warsztatów Value Proposition Canvas albo Buyer Persona) segment klienta, w którym widzicie spadek sprzedaży. Podczas takich warsztatów znajdziecie potrzeby klientów, które możecie lepiej adresować. Znajdziecie też sposoby na poprawienie Waszego procesu sprzedaży.
- Sprawdźcie Wasze materiały sprzedażowe (np. ofertę handlową, prezentację o firmie). Skoro sprzedaż spadła, to poprzeczka trudności na rynku pewnie poszła do góry. Więc analogicznie powinien poprawić się poziom Waszych materiałów.
- Sprawdziłbym, czy propozycję wartości tego produktu da się dostosować pod ten segment. Np. “krzesła z XYZ-letnią gwarancją” → “krzesła z niskim odsetkiem reklamacji”.
- Stwórz listę “stałych fragmentów gry”, np. gotowe szablony ofert, demo, studia przypadków — żeby przyspieszyć sprzedaż.
- Przeanalizuj, które funkcje w produkcie najczęściej decydowały o utracie sprzedaży. Oceń, czy warto je dodać.
- Zrób listę rzeczy, które handlowiec powinien zbadać podczas rozmowy, (np. „o co trzeba zapytać firmę logistyczną?”). Ustandaryzuj proces.
- Stwórz konkretne “warianty rozmowy” pod różne typy klientów (np. mała firma, duży korpo, logistyka). To skraca czas dojścia do sedna.
- Zacznij outbound, ale z głową — jasno określ ICP, testuj wiadomości, mierz skuteczność. Nawet prosty cold mail + follow-up to szansa na zwiększenie liczby leadów z wybranego segmentu klienta.
- Wprowadź krótkie codzienne check-iny z zespołem sprzedaży — 15 minut na podzielenie się 1 wnioskiem lub pytaniem.
- Jeśli wysyłasz ofertę — wyślij ją z podsumowaniem rozmowy (nie sam PDF), żeby zwiększyć szansę na dalszy kontakt.
- Przeanalizuj kampanie marketingowe, które mają pozyskiwać leady z tego segmentu / leady na dany produkt.
- Zastanowów się też, czy sytuacja w tym segmencie jest na tyle trudna, że może warto byłoby się bardziej skupić na innych typach klientów.
Tak samo ważny jak wybór tego, nad czym się będzie pracowało, jest sposób pracy nad danym elementem. Przykład:
Możesz zapytać handlowców, co sprawia im największe trudności w sprzedaży — i poprzestać na odpowiedziach, gdy klient mówi “za drogo” i gdy “wysłałem do klienta ofertę, a ten przestał się odzywać”. Możesz też wspólnie z handlowcami dokładnie przeanalizować rozmowy z wybranymi leadami. To drugie da Ci dużo dokładniejszy obraz sytuacji.
W tym artykule starałem się opisać zmiany w sprzedaży, które pomagają odwrócić spadki. Pamiętaj jednak, że często taktyczne zmiany nie wystarczą. Znam jedną firmę, gdzie ze względu na “regulacyjne zmiany” popyt na usługę, który stanowił 80% przychodów firmy, spadł prawie do zera. W takiej sytuacji właściwa reakcja na spadek sprzedaży to wybór pomiędzy “skupmy się na tych 20% działalności firmy, które nadają mają sens”, a sensem dalszego istnienia przedsiębiorstwa.
