Prawdopodobieństwo dokonania zakupu przez stałych użytkowników wynosi 60-70%, a przez potencjalnych zaledwie 5-20%. Troska o utrzymanie klientów może więc leżeć u podstaw starań o większą sprzedaż. Na aktywność zmierzającą do podniesienia retencji klientów specjaliści customer success poświęcają średnio 25% swoich wysiłków. Jak skutecznie zadbać o utrzymanie obecnych odbiorców i w jaki sposób weryfikować wyniki swoich działań? Dowiedz się, dlaczego retencja klienta jest jednym z wyznaczników kondycji przedsiębiorstwa i poznaj nasze sposoby na jej poprawienie.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest retencja klienta i jak ją mierzyć,
- dlaczego utrzymanie klienta ma kluczowe znaczenie dla stabilnego rozwoju firmy,
- jakie są korzyści z wiedzy na temat poziomu retencji klientów,
- jakie są najczęstsze przyczyny niskiego CRR,
- co zrobić, aby zwiększyć retencję klientów.
Retencja klienta – definicja
Retencja jest wskaźnikiem, który informuje nas, w jakim stopniu firma jest zdolna do utrzymania klientów, czyli posiadania stałych odbiorców produktów i usług, w miarę upływu czasu. Wysoka retencja oznacza, że dane przedsiębiorstwo potrafi na takim poziomie zaspokajać potrzeby i oczekiwania użytkowników, że nie mają oni powodu, by wybrać konkurencję i stają się świadomymi, zaangażowanymi oraz lojalnymi partnerami biznesowymi.
Korzyści z retencji klienta
Utrzymanie klienta jest kluczowe nie tylko w biznesach opartych na modelu SaaS. Im więcej użytkowników zostaje z Tobą, tym:
- łatwiejsze wprowadzanie nowości na rynek – stali klienci są o 50% bardziej skłonni do testowania nowych produktów i dokonują zakupów o 90% częściej niż nowi,
- mniej wydatków na marketing i generowanie leadów – lokujesz zasoby w projekty rozwojowe, a nowych odbiorców pozyskujesz dzięki poleceniom tych obecnych. To szczególnie korzystne, bo na przestrzeni lat 2013-2022 średni koszt zdobycia klienta wzrósł o 222%,
- więcej czasu i możliwości lepszego poznania swoich odbiorców,
- więcej innowacji – wartościowy feedback od doświadczonych klientów oraz wyniki badań z obszaru CX i customer success mogą posłużyć do obrania właściwego kierunku doskonalenia samego produktu/usługi oraz poziomu obsługi klienta,
- większa stabilność finansowa dzięki systematycznym przychodom – aż 65% wpływów generują obecni klienci,
- lepsze możliwości zwiększania CLV (wartości życiowej klienta),
- większe szanse na dosprzedaż – lojalni klienci są bardziej otwarci na zakup produktów uzupełniających (cross-selling) i ekskluzywnych opcji (up selling),
- silniejsza pozycja wśród konkurencji – większa lojalność to mniejsza podatność na oferty innych.
Dlaczego warto mierzyć retencję klientów?
Badania, które pomagają nie tylko określić poziom retencji klientów, ale też powody kontynuacji relacji z Twoją firmą, należą do obszaru zainteresowania m.in. zespołów customer success. Uzyskane wyniki służą wielu celom. Wiedza o tym, czy, dlaczego i z czego dokładnie wynika niezadowolenie lub zadowolenie klientów to podstawa usprawniania procedur w zespole obsługi klienta, dziale rozwoju produktu, marketingu i sprzedaży, czyli czynników wpływających na sukces klienta.
Wykorzystaj dane z badań CS, aby:
- dowiedzieć się, czy produkt ma dla klientów pożądaną wartość i spełnia wyznaczone wcześniej kryteria sukcesu, a także czy czują się oni dostrzegani i dobrze zaopiekowani;
- wprowadzić zmiany, dzięki którym zyskasz przewagę konkurencyjną, zarówno pod względem obsługi klienta, jak i jakości produktów/usług;
- móc wyznaczać punkty odniesienia do dalszych działań, bazujące na obiektywnych danych liczbowych, które łatwiej skalować;
- nie ponosić kosztów na naprawianie nie tego, co trzeba;
- efektywniej zapobiegać utracie klientów – przestać popełniać błędy, które rzutują na przychody rekurencyjne;
- wiedzieć, co zrobić, by przenieść satysfakcję klientów na wyższy poziom, zyskać ich lojalność i zwiększyć liczbę poleceń;
- móc pozwolić swoim zespołom skupić się na innych zadaniach zamiast starać się zatrzymać klientów metodami, które nie zadziałają.
Kluczowy wskaźnik retencji klienta
Najwyższą retencję w 2018 roku notowały firmy z branż mediowej i usług profesjonalnych (84%), a najniższą te z kategorii hotelarstwo, podróże i restauracje (55%), podaje serwis Statista. Zobacz, w jaki sposób oblicza się taki wskaźnik.
CRR (Customer Retention Rate) – wskaźnik retencji klientów
CRR, a w segmencie SaaS także URR (User Retention Rate) to wynik dzielenia różnicy liczby klientów posiadanych w końcu danego okresu i pozyskanych w danym czasie przez liczbę klientów na początku tego samego okresu, pomnożony przez 100, wyrażony w procentach. CRR możemy analizować w ujęciu miesięcznym, kwartalnym, półrocznym, rocznym lub dowolnym innym.
Jak mierzyć retencję klientów? Inne metryki
Wskaźnik retencji klientów informuje nas jedynie o tym, na ile jesteśmy w stanie zatrzymać przy sobie klienta. Tę wiedzę warto uzupełnić o informacje, ilu użytkowników rezygnuje, jak aktywni są użytkownicy, czy nasi obecni odbiorcy są usatysfakcjonowani współpracą i jaką wartość dostarczają im nasze produkty/usługi.
CR (Churn Rate) – współczynnik rezygnacji
Churn rate określa, ilu klientów tracimy w miesiącu, kwartale czy innym interwale czasowym. CR jest ilorazem liczby odejść i wszystkich klientów u początku zdefiniowanego okresu pomnożony przez 100.
CLV (Customer Lifetime Value) – wartość życiowa klienta
Customer Lifetime Value w czasie pokazuje, jaka jest średnia kwota przychodów generowanych przez jednego klienta. Współczynnik CLV to iloczyn średniej wartości zakupów ze średnim współczynnikiem częstotliwości, podzielony przez średnią długość cyklu życia klienta.
CHS (Customer Health Score) – ocena kondycji klienta
W CHS zdrowie klienta rozpatrywane jest w kontekście potencjału dalszej relacji. Najpierw definiujemy odpowiednie KPI, np. współczynnik klikalności i przypisujemy im odpowiednie wartości liczbowe. Odpowiednie zakresy wyników umieszczamy na 3-stopniowej skali (stan zły – wysokie ryzyko rezygnacji, stan średni – średnie ryzyko, stan dobry 0 niskie ryzyko).
NPS (Net Promoter Score) – badanie lojalności klientów
Lojalność klientów badamy, zadając im pytanie Czy poleciłbyś/poleciłabyś innej osobie naszą firmę/usługę/produkt? lub Jak chętnie poleciłbyś/poleciłabyś innej osobie naszą firmę/usługę/produkt? Odbiorca zaznacza właściwą odpowiedź na 11-stopniowej skali Reichhelda, czyli od 0 do 10. Uzyskane wyniki klasyfikuje się następująco: 9-10 – promotorzy, 7-8 – neutralni, 0-6 detraktorzy. Współczynnik NPS to iloraz odsetków promotorów i detraktorów, wyrażonych w procentach.
CSAT (Customer Satisfaction Score) – wskaźnik satysfakcji klientów
Badanie CSAT ma postać ankiety z pytaniami o ocenę satysfakcji ze współpracy. Odpowiedzi wskazuje się na skali 4-6 odpowiedzi lub 10 punktów liczbowych, odpowiadających poziomom zadowolenia lub zgodności z przedstawionymi stwierdzeniami. Następnie dzielimy liczbę pozytywnych odpowiedzi przez całość.
RR (Renewal Rate) – wskaźnik odnowień
RR wskazuje odsetek ponownego skorzystania z usługi lub zakupu produktu w wybranym okresie.
CRR (Customer Recovery Rate) – wskaźnik odzyskiwania klientów
Współczynnik powrotu do zdrowia klienta to wynik dzielenia liczby klientów, którzy powrócili po okresie braku dokonywania zakupów lub korzystania z usług przez całkowitą liczbę utraconych klientów, pomnożony przez 100.
MRR (Monthly Recurring Revenue) – stały miesięczny przychód
Stały miesięczny dochód to wartość przychodów rekurencyjnych, obliczona jako iloraz całkowitej liczby klientów i średniej kwoty rachunku.
CRC (Customer Retention Cost) – średni wydatek na utrzymanie klienta
CRC powstaje przez podzielenie wartości całkowitych wydatków na retencję klienta przez całkowitą liczbę utrzymanych klientów.
PS (Product Stickiness) – wartość produktu dla użytkowników
Lepkość produktu to stosunek dziennej liczby aktywnych użytkowników (DAU) do tej samej zmiennej w ujęciu miesięcznym (MAU).
Jak utrzymać klienta? 10 sposobów na poprawę retencji klientów
Najskuteczniejsze kanały, za pośrednictwem których firmy realizują strategię zwiększania retencji klientów, to poczta e-mail, social media, content marketing, programy poleceń, a w dalszej kolejności SEO oraz płatne reklamy. W jaki sposób można wykorzystać ich potencjał? Jakie są najlepsze techniki utrzymania klientów? Oto 10 najskuteczniejszych taktyk poprawiania CRR:
Proaktywna postawa customer service a wskaźnik utrzymania klienta
84% firm, które pracują nad poprawą obsługi klienta, zauważa wzrost przychodów. Co i jak warto zmieniać? Przede wszystkim:
- tempo reagowania na zgłoszenia na szybsze,
- sposób rozpatrywania reklamacji na bardziej prokliencki,
- procesy i narzędzia, np. używać oprogramowania do automatyzacji komunikacji, analityki i przepływów pracy,
- wzory formularzy i kwestionariuszy na bardziej intuicyjne,
- podejście reaktywne na proaktywne, zorientowane na sukces klienta i zaspokajanie jego potrzeb,
- dostępność supportu na stałą i całodobową, dzięki wykorzystaniu np. chatbotów.
Wysoka jakość produktów i usług firmy
77% ankietowanych w badaniu NewCred wskazuje, że produkty wysokiej jakości są czynnikiem budującym ich lojalność wobec marki. Zanim zaczniesz wydawać pieniądze na kampanie remarketingowe i retargetingowe, upewnij się, że Twój produkt lub usługa faktycznie spełnia oczekiwania użytkowników. Bądź na bieżąco z ofertami konkurencji i staraj się poprawiać własne produkty. Słuchaj opinii swoich odbiorców i wcielaj w życie wnioski z testów i badań satysfakcji.
Dodatkowe usprawnienia w obsłudze klientów i procesie zakupowym (CX)
Aż 72% klientów przechodzi do konkurencji po zaledwie jednym złym doświadczeniu z marką. Zniechęcić użytkownika może wiele – od powolnego ładowania się strony www po brak ulubionej metody płatności. Zadbaj o :
- powiadomienia o statusie zamówienia,
- przypomnienia o kończącej się subskrybcji lub upływie czasu, po jakim powinno się ponownie kupić produkt,
- wydłużenie czasu na zwrot,
- spersonalizowane ekrany powitalne w aplikacji czy podziękowania po dokonaniu zakupu,
- elastyczne formy płatności i dostawy,
- dostosowanie funkcjonalności oprogramowania lub witryny do różnych urządzeń.
Sprawny i rzetelny onboarding a utrzymanie klientów
Im szybciej wprowadzisz klienta w świat swojego produktu lub usługi, tym prędzej zacznie dostrzegać ich wartość, czyli odnosić sukces. Podczas onboardingu powinno się położyć największy nacisk na zdefiniowanie oczekiwań klienta, przy tym bez obiecywania mu tego, czego nie jesteśmy w stanie zrealizować.
Na podstawie pierwszych ustaleń możesz dokonywać segmentacji klientów, aby później kierować do nich najlepiej dopasowany przekaz. Np. niektórzy nowi klienci będą chcieli od razu rozpocząć korzystanie z produktu w jego pełnym wymiarze, a inni będą wymagać stopniowego wprowadzania.
Edukowanie klientów podnosi wskaźniki retencji
Udostępnianie bazy wiedzy w formie webinarów, aktualności w newsletterze, tutoriali, e-booków, blogpostów, wpisów w social mediach, prezentacji, centrów pomocy w aplikacji czy interaktywnych podpowiedzi dotyczących korzystania z produktów/usług ma co najmniej cztery zalety. Po pierwsze, samoobsługa w zdobywaniu informacji eliminuje liczbę zgłoszeń w zespołach supportu. Po drugie, klienci czują się bezpieczniej, jeśli mają pod ręką przydatne materiały, choćby na wszelki wypadek. Po trzecie, blogi i vlogi to dla Ciebie dodatkowe źródła ruchu organicznego. I po czwarte, Twoja marka zyskuje wizerunek wiarygodnego i troskliwego eksperta.
Jeśli chcesz podbić skuteczność swoich działań w tym zakresie, wykorzystaj również wiedzę i doświadczenia samych użytkowników. Prezentuj w swoich materiałach treści publikowane przez klientów, w których pokazują działanie konkretnych artykułów. Zamieszczanie na stronach produktów UGC (User Generated Content) może zwiększać konwersje nawet o 8,5%.
Indywidualizacja oferty i personalizacja komunikacji
60% klientów, którym zapewniane są spersonalizowane doświadczenia, zostanie stałymi nabywcami produktów czy usługobiorcami. Im głębsze rozumienie potrzeb klienta, tym dłuższe i bardziej wartościowe relacje będziecie w stanie zbudować. Zacznij od właściwej segmentacji kontaktów, aby trafniej dostosować ofertę. Kieruj do użytkowników wiadomości, w których pokażesz, że masz indywidualne podejście do każdego z nich. Zamieszczaj w treści imiona odbiorców i bądź elastyczny w kwestii modyfikacji czasu trwania i zakresu usług, dodawania nowych funkcji i usprawnień technologicznych.
Zachęty do działania
Efektywne i wyraźne CTA to podstawa. Jeśli chcesz zachęcić klientów do uaktualnienia konta czy kontynuowania współpracy, rób to za pomocą przypomnień i podpowiedzi, wysyłanych w wiadomościach e-mail, które mają najwyższy współczynnik otwarć spośród wszystkich form komunikacji pisemnej. Zapewnij łatwe i bezpośrednie przejście na stronę docelową, najlepiej poprzez dedykowany przycisk call to action.
Programy lojalnościowe czyli gratyfikacja stałych klientów
Doceniaj aktywnych użytkowników. Program lojalnościowy może polegać na oferowaniu:
- specjalnych promocji i rabatów,
- punktów za zakupy, które wymienia się na atrakcyjne nagrody,
- wydłużonego czasu na odstąpienie od umowy,
- darmowej dostawy lub serwisu,
- dodatków do zakupów.
Zanim skonstruujesz program lojalnościowy, sprawdź, czego naprawdę oczekują poszczególni klienci i jaka forma nagrody za ich lojalność zachęci ich do pozostania w relacji z Twoją marką.
Badania satysfakcji klientów i mierzenie ich zaangażowania
Korzystaj z narzędzi do analizowania wszystkich wskaźników customer success. Opracuj procedury wykorzystywania otrzymywanych wyników i wdrażania zmian. Zdefiniuj interwały czasowe, które są istotne w kontekście mierzenia danych współczynników i weryfikuj rezultaty na bieżąco. Zbieraj zarówno dane ilościowe, które łatwiej skalować, jak i jakościowe, które dadzą Ci więcej szczegółowych informacji.
Kampanie win-back jako lekarstwo na utratę klientów
Nawet, kiedy nie zdołasz utrzymać klienta, wciąż masz szansę odbudować relację. Ponowne zdobycie zaufania jest możliwe np. za pomocą płatnych kampanii czy wysyłki komunikatów o tym, że:
- dziękujesz za współpracę oraz wkład w to, że firma będzie doskonalić swoje produkty/usługi oraz obsługę klienta,
- proponujesz specjalną zniżkę, premię, nagrodę czy voucher na darmową usługę,
- informujesz o pojawieniu się nowej wersji produktu/usługi z ulepszonym działaniem i chciałbyś zaoferować skorzystanie z niej jeszcze zanim pojawi się w oficjalnej ofercie.
Chcesz utrzymać dotychczasowych klientów? Postaw na poprawę retencji z Casbeg!
Zwiększając retencję klienta pracujesz zarówno na swój, jak i jego sukces. Troska o utrzymanie odbiorcy powinna towarzyszyć Ci na każdym etapie Waszej współpracy. Nie zaniedbuj roli retencji użytkowników w rozwoju firmy i zwiększaniu sprzedaży – stwórz spójną i skuteczną strategię utrzymywania klientów z ekspertami Casbeg.
Zidentyfikujemy powody niskiego wskaźnika CRR, wskażemy konkretne metody jego podniesienia, adekwatne do specyfiki i kondycji Twojego biznesu oraz nauczymy Cię sprawnie zarządzać retencją.
Kliknij tutaj i sprawdź ofertę na poprawę retencji klientów z Casbeg.
