Przez ostatnie dwa i pół roku miałem okazję pracować z wieloma zarządami przez długi okres czasu, rozwiązując różnego rodzaju problemy.
W efekcie miałem okazję zobaczyć z bliska jak zachowują się różne elementy strategii firm nie tylko punktowo, np. w momencie utworzenia czy zaakceptowania strategii, ale także po roku jej wdrażania.
Zidentyfikowałem jeden istotny czynnik, który fenomenalnie sprawdza się w firmach z kategorii usług profesjonalnych. Chodzi o retencję – tak klientów, jak i pracowników.
Definicja firmy z kategorii usług profesjonalnych, której używam to: „człowiek lub zespół, który na podstawie znacznej wiedzy eksperckiej wykonuje usługę opartą na pracy umysłowej dla innej firmy„.
Przykładami firm z kategorii usług profesjonalnych B2B są kancelarie prawnicze i doradztwa podatkowego, biura księgowe, firmy audytorskie i doradcze, agencje reklamowe, wszelkiego rodzaju usługi IT oraz firmy szkoleniowe.
Jednocześnie nie zaliczam do nich fryzjerów, szewców, fizjoterapeutów, krawcowych czy usług sprzątających albo cateringowych.
Retencja portfolio
W sektorze usług profesjonalnych kluczowym pytaniem, które zadają potencjalni klienci jest „z kim pracowaliście?”. Im łatwiej jest dotrzeć do odpowiedzi na to pytanie, tym większa skuteczność działań marketingowych – dlatego testymoniale zawarte na stronie internetowej firmy są zwykle lepszym pomysłem niż tylko umieszczenie ich w ofercie.
Im większa głębia odpowiedzi na to pytanie tym większa skuteczność działań mających na celu pozyskiwanie klientów. Stąd case studies są lepsze niż testymoniale, a testymoniale są skuteczniejsze niż tylko same loga firm z którymi pracowaliśmy. Jednocześnie, lepiej umieszczać na stronie internetowej firmy niż całkowicie pozbawiać się dowodów społecznych.
Jak zadbać o retencję portfolio?
Po pierwsze, należy wystrzegać się modeli biznesowych opartych o jednorazowe współprace. Tego typu strzały wiążą się zwykle z bardzo atrakcyjnymi warunkami finansowymi.
Jednocześnie w większości przypadków dają wartościowe, ale ograniczone do pewnego poziomu efekty (praktycznie wszystko co generuje wartość transformującą firmę lub życie klienta, wymaga pracy przez dłuższy okres czasu).
Po drugie, należy grawitować w kierunku obsługi podmiotów stabilnych, które mają tendencję do utrzymywania się na rynku i wzrostu zamiast kurczenia się i bankrutowania. W skrócie: pracujecie dla korporacji, dużych firm rodzinnych i unikajcie startupów early stage.
Jeśli jednak zdecydujecie się na zignorowanie tej rady i skoncentrujecie się np. na realizacji projektów dla startupów na wczesnym etapie, może okazać się, że po 24 miesiącach od publikacji case studies 80% waszego portfolio bankrutuje, a to będzie powodować, że wasze portfolio będzie przypominało ponury cmentarz.
To nie jest widok, który przyciąga klientów – a jeśli zdecydujecie się czyścić portfolio z nagrobków, to z tą grupą docelową będzie wam trudno o przyrost w tej sekcji.
Retencja zespołu
Zespół w firmach usług profesjonalnych jest równie istotny co produkt w firmach produktowych. Zespół determinuje jakie możesz naliczać stawki, czy będziesz upsellował i crossellował swoich klientów, czy płatności będą realizowane terminowo, ilu klientów będzie cię polecać i nagradzać dowodami społecznymi (co zdeterminuje koszt pozyskania klienta). Na retencję zespołu możesz wpływać za pomocą kilku narzędzi:
Wsparcie pracowników w rozwoju
Przyjmijmy na potrzeby tej rozmowy, że wskutek wszystkich inicjatyw prorozwojowych jesteś w stanie przyspieszyć tempo rozwoju przeciętnego pracownika dwukrotnie. Zostawmy na moment koszty tych inicjatyw – o tym pisałem w innym miejscu. Warto stymulować wzrost pracowników – nie zapominając, że to, wbrew pozorom nie jest najważniejsze w retencji kadry.
Zatrudnienia
Ten fragment jest matematyką robioną na serwetce – wytrzymaj. Przyjmijmy na potrzeby tej rozmowy, że najlepszy możliwy specjalista jakiego możesz zatrudnić ma 100 jednostek talentu (jakkolwiek byśmy tego nie zmierzyli) i jest w stanie dodawać 10 jednostek talentu kwartalnie w nieskończoność, na skutek zwiększania swoich kompetencji. To oznaczałoby, że ten pracownik w ciągu 10 kwartałów (100+(10*10)=200) podwaja swoją wartość dla klienta, a w ciągu 5 lat (100+(10*20)=300) – jest w stanie ją potroić.
Przyjmijmy jako punkt odniesienia, że przeciętny kandydat, którego możesz łatwo zatrudnić, ma 70 jednostek talentu i jest w stanie dodawać 5 jednostek talentu kwartalnie w nieskończoność (ponieważ najlepsi uczą się szybciej). To oznaczałoby, że po 10 kwartałach ten pracownik zwiększyłby swoje jednostki talentu o 71% (70+(10*5)=120), a po 5 latach wzrost wyniósłby 142%(70+(20*5)= 170).
Jeśli na skutek polityki wspierania pracowników w rozwoju uda się podwoić tempo rozwoju w obu tych przypadkach dysproporcje pomiędzy pierwszym i drugim pracownikiem pogłębią się.
Ten przykład, choć rozpisany na serwetce i oparty o liczby wzięte z czapy, pokazuje, że to, kogo zatrudniamy jest ważniejsze od tego jakie stwarzamy warunki do rozwoju. Dlatego budowa zespołu, o który chcesz się troszczyć na tyle, żeby pozostał w firmie na długie lata, zaczyna się od postawienia wysoko poprzeczki dla ludzi, którzy wchodzą do organizacji. Jeśli jednak zrobisz to dobrze – staniesz się magnesem dla ludzi, którzy chcą pracować w silnych zespołach (a zwykle najlepsi chcą, i to bardzo).
Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?
Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.
Zwolnienia
Nieuniknione w tej kategorii jest zwalnianie ludzi, którzy nie spełnili oczekiwań, które organizacja wobec nich miała. Jeśli pominiesz ten bardzo bolesny krok, obudzisz się w firmie, w której ludzie, którzy nie spełniają oczekiwań angażują tych, którzy powinni zajmować się klientami, do sprzątania bałaganu, który produkują.
To istotnie ograniczy potencjał wzrostu, doświadczenia klienta i będzie miało rujnujący wpływ na finanse organizacji. Żeby zilustrować to prostym przykładem, przyjmijmy, że słaby pracownik realizuje projekty, które generują miesięczny przychód w wysokości 15.000 PLN, generując koszt na poziomie 10.000 PLN.
Jednocześnie wymaga 20 godzin miesięcznie ze strony najlepszych ludzi w zespole. Ten czas mógłby zostać sprzedany za np. 5000 PLN. Moglibyśmy go też zużyć na prace rozwijające nowe produkty czy pozyskanie nowych kompetencji. W teorii więc pracownik generuje 15.000 PLN przychodu, a w praktyce wychodzi na zero (lub w gorszym miesiącu generuje stratę).
Tworzenie atrakcyjnego miejsca pracy
To narzędzie jest bardzo kosztowne i zaczyna się od atrakcyjnych wynagrodzeń dla ludzi w zespole. Jednocześnie jak zmieniłaby się Twoja zdolność do pozyskiwania najlepszych klientów i osiąganiu dla nich rezultatów, o których warto napisać w case studies, jeśli przeciętny człowiek, który pracuje w twojej firmie spędzałby w niej 6 lat, gdy średnia retencja pracownika u twoich konkurentów wynosiłaby połowę tego czasu?
O ile spadłyby twoje wydatki na ogłoszenia? Ile mniej czasu musiałbyś spędzać na rozmowach kwalifikacyjnych? W praktyce, jeśli twoja usługa ma zdolność ustalania cen na poziomie umożliwiającym 30% lub wyższą rentowność, zwykle okazuje się, że pracownik, który kosztuje 10.000 złotych po uwzględnieniu tzw. utraconych korzyści okazuje się być tańszy niż pracownik, który kosztuje 6.000 złotych.
Gdy zadbasz o retencję, tak portfolio, jak i najlepszych pracowników okaże się, że wszystkie kolejne wskaźniki kluczowe dla rozwoju biznesu w kategorii usług profesjonalnych przesuną się we właściwych kierunkach. Ilość poleceń wzrośnie. Ilość klientów chętnych pisać z wami case study prezentujące znakomite wyniki wzrośnie. Na skutek poleceń i case study wasz koszt pozyskania leada spadnie – pojawi się ich też więcej. Klienci będą chętniej płacić (bo będą zadowoleni). Twoi menedżerowie i Ty będziecie mniej zajęci, bo nie będą aż tyle zatrudniać, onboardować i gasić pożarów po błędach nowicjuszy. Pojawi się potencjał do zwiększania stawek. Pojawią się pomysły na nowe usługi (zwykle najlepsi ludzie mogą pracować w różnych modelach).
Retencja to nie jest srebrna kula, która rozwiązuje wszystkie problemy – ale jest to patent najbliższy tego typu rozwiązania na jaki na razie natrafiłem. Trzeba tylko pozyskać świetny zespół i klientów. Nic prostszego, co?
