Rentowność firmy: jak obliczyć, analizować i poprawiać?

Jak podaje GUS, pod koniec 2023 roku przychody polskich firm były co prawda o 7,1% wyższe niż rok wcześniej, ale koszty ich uzyskania podniosły się już o 7,8%. Kiedy wydatki rosną szybciej niż wpływy, dalszy rozwój a nawet sama działalność biznesu może stanąć pod znakiem zapytania. Kluczem do zapobiegania utracie rentowności firmy jest wczesne wykrywanie sygnałów, które powiedzą nam wiele, np. o tym, że klienci przestają być zadowoleni z produktów/usług, a pracownicy ze swoich pensji czy zakresu obowiązków, konkurencja zapewnia lepszą jakość obsługi klienta, a nowo uruchomiona linia biznesowa to klapa. W jaki sposób wyliczyć aktualny poziom zyskowności i trafnie przewidywać trendy? Jakie są wskaźniki opłacalności sprzedaży, ale też inwestycji czy poszczególnych projektów? W tym artykule wyjaśniamy, w jaki sposób obliczyć, analizować i poprawiać rentowność firmy.

Z tego artykułu dowiesz się:

• czym jest rentowność firmy i jakie są jej wskaźniki,
• w jaki sposób interpretować wyniki analizy rentowności,
• czego może dotyczyć analiza rentowności w firmie,
• dlaczego warto przeprowadzać analizę rentowności,
• jakie są najlepsze metody poprawiania wskaźników rentowności.

Co to jest rentowność firmy? Definicja

Rentowność firmy to inaczej jej opłacalność, czyli wyrażony w procentach iloraz zysków i przychodów w określonym czasie. Przypomnijmy, że zysk to różnica między przychodem a kosztami, czyli wszelkimi wydatkami, dzięki którym uzyskaliśmy ten przychód. Mowa zarówno o COGS (Cost Of Goods Sold – koszt sprzedaży własnej), czyli wydatkach poniesionych na wytworzenie produktów, jak i kosztach operacyjnych, czyli opłatach administracyjnych, amortyzacji, wynagrodzeniach, wynajmie lokalu i innych związanych z prowadzeniem działalności. Wskaźniki rentowności obrazuja kondycję firmy – im wyższe, tym lepsza sytuacja finansowa przedsiębiorstwa. Mierzymy je, biorąc pod uwagę wartości netto lub brutto.

Rodzaje i kluczowe wskaźniki rentowności

Rentowność najlepiej rozpatrywać całościowo. To znaczy, że nie wystarczy mierzyć jedynie stosunku zysków do przychodów z samej sprzedaży produktów czy świadczonych usług. Kluczowe współczynniki rentowności dotyczą zarówno sprzedaży, jak i inwestycji, a także kapitału własnego i aktywów.

ROS (Return On Sales) – wskaźnik rentowności sprzedaży netto

Najkrócej mówiąc, wskaźnik ROS netto informuje nas o tym, w jakim stopniu opłacalna jest sprzedaż, czyli jaki zysk generuje każda złotówka od klienta. Poziom ROS zależy m.in. od wielkości przedsiębiorstwa i długości cyklu produkcyjnego/sprzedażowego, dlatego nie da się wyznaczyć jednej, idealnej wartości wskaźnika rentowności sprzedaży, która byłaby uniwersalna dla wszystkich branż i biznesów. Rentowność sprzedaży to relacja zysków i przychodów.

Wzór na ROS: (zysk/przychód) x100

ROI (Return On Investment ) – wynik rentowności inwestycji

ROI jest współczynnikiem rentowności inwestycji, który umożliwia ocenę skuteczności podejmowanych przedsięwzięć w stosunku do poniesionych kosztów. Mogą one dotyczyć np. inwestycji w nieruchomości, nowe oprogramowanie, linie biznesowe czy kampanie marketingowe.

Wzór na ROI: (zysk np. z reklamy/całkowite koszty inwestycji) x 100

ROE (Return On Equity) – wynik rentowności kapitału własnego (ROE)

Wskaźnik ROE obrazuje relację zysku do wartości kapitału własnego, zainwestowanego w jego osiągnięcie. Do obliczenia zwrotu z kapitału potrzebujemy znać zysk na koniec danego okresu i kapitał u jego początku. W dłuższej perspektywie powinien być wyższy od stopy inflacji.

Wzór na ROE: (zysk/kapitał własny) x 100

ROA (Return On Assets) – wskaźnik rentowności aktywów (ROA)

ROA określa zdolność posiadanych przez firmę aktywów do generowania zysków.

Wzór na ROA: (zysk/wartość aktywów) x 100

Dodatkowe rodzaje wskaźników rentowności

Mierzenie ROS, ROI, ROA i ROE nie jest wystarczające, aby dokładnie zobrazować kondycję firmy wraz z uwzględnieniem czasu, potrzebnego na wypracowanie zysku, czy wartości pieniądza w czasie. Ponadto, w analizie rentowności i tworzeniu leżącego u jej podstaw raportu zysków i strat pomocne są jeszcze współczynniki, właściwe ze względu na specyfikę danych modeli biznesowych, np. SaaSów czy innych modeli rekurencyjnych. Dlatego kompletna i szczegółowa analiza rentowności powinna również obejmować obliczanie takich wskaźników, jak:

• NPV (Net Present Value), czyli wartość bieżąca netto, który wyraża różnicę między bieżącymi nakładami finansowymi a przewidywanymi przepływami z inwestycji. Warto porównywać wartość NPV z ROI, kiedy inwestycje generują różne cashflow w czasie, aby przyszłe przepływy były zdyskontowane do ich wartości bieżącej.
• IRR (Internal Rate of Return), inaczej wewnętrzna stopa zwrotu, dzięki któremu dowiadujemy się, kiedy bieżąca wartość cashflow wynosi zero. Używamy go, aby porównać różne inwestycje i móc je klasyfikować według najwyższej stopy zwrotu. IRR jest pomocne wtedy, kiedy zależy nam na uwzględnieniu w obliczeniach także czasu trwania inwestycji i jej rentowności w ujęciu długoterminowym.
• PP (Payback Period) to okres zwrotu konieczny, aby odzyskać poniesione nakłady. Dobrze jest porównywać PP z ROI w kampaniach czy przedsięwzięciach, które z założenia mają się zwrócić stosunkowo szybko.
• ARPA lub ARPU (Average Revenue Per Account lub Average Revenue Per User) wyznacza średni przychód na klienta/użytkownika, czyli stosunek całkowitej wartości przychodów do liczby kont.
• MRR (Monthly Recurring Revenue) lub ARR (Annual Recurring Revenue) określa całkowity miesięczny przychód rekurencyjny.
• CR (Churn Rate) jest współczynnikiem odejść klientów, który można obliczać w kontekście liczby klientów oraz wartości przychodów.

Jak interpretować wyniki analizy rentowności?

Jak nietrudno się domyślić, im wyższy ROS, ROI, ROE czy ROA, tym lepsza sytuacja finansowa firmy, korzystniejsze prognozy na przyszłość i większa pewność, że podjęło się słuszne decyzje. Ujemny wynik świadczy o braku opłacalności. Ale skąd czerpać wiedzę, jaka wartość wskaźnika rentowności jest najbardziej optymalna? Interpretując wyniki analizy warto:

• porównywać dane liczbowe z różnych okresów, np. miesiąc do miesiąca czy bieżący miesiąc do tego samego rok wcześniej,
• konfrontować je z rezultatami konkurencji (jeśli mamy możliwość uzyskania takich informacji) i ogólną sytuacją na rynku – w tym celu można posłużyć się, np. raportami GUS i zapoznać się ze średnimi wartościami tych wskaźników w branży,
• pamiętać o tym, że wymienione współczynniki rentowności nie uwzględniają m.in. czasu potrzebnego na uzyskanie zwrotu oraz ryzyka,
• kontrastować poszczególne wskaźniki ze sobą, czyli np. ROI z ROA czy ROI z ROS, aby zrozumieć, co przynosi większe korzyści oraz z innymi miernikami, aby trafniej zdefiniować przyczynę niskiej/wysokiej rentowności.

Rentowność czego można liczyć w firmie?

Zasadność mierzenia rentowności firmy jako całości jest oczywista. Ale nie tylko sprzedaż i inne bezpośrednie formy generowania zysku mają wpływ na opłacalność biznesu. Okazuje się, że często nie doceniamy znaczenia zyskowności poszczególnych produktów, członków zespołu oraz danych projektów. Przeanalizujmy to pokrótce, a bardziej szczegółowe opracowanie, przygotowane przez Jacka Bartczaka, znajdziecie w tekście pt. Jak poprawić rentowność firmy?

Rentowność produktu lub usługi

Zyskowność każdego produktu/usługi powinno się liczyć osobno. Dzięki temu otrzymujemy dokładny obraz tego:

• w którym momencie dany produkt/usługa zaczyna przynosić zyski lub generować koszty,
• do którego produktu/usługi dokładamy,
• jakie leady warto pozyskiwać – do jakiej grupy docelowej kierować przekazy marketingowe, gdyż będzie ona bardziej tolerancyjna wobec podnoszenia marż, co zwiększy intratność produktów i całej firmy.

Do sprawdzenia rentowności produktu/usługi wykorzystujemy wzór na wskaźnik ROS.

Rentowność działu, zespołu

Rentowność pracowników ogółem i jako całych działów możesz sprawdzić, biorąc pod uwagę wygenerowane przez nich zyski i całkowite przychody (wzór na ROS), ale też biorąc pod uwagę powiązanie zysków z kosztami (ROI). Jednak to nie da Ci informacji o tym, jak jeden pracownik wypada na tle drugiego pod względem produktywności i przynoszonych dochodów.

Jeśli pracownicy o porównywalnym stażu pracy i umiejętnościach nie osiągają podobnych przychodów lub/i generują nieadekwatne koszty, to znaczy, że albo ktoś źle planuje ich zadania i obowiązki, albo są oni mniej efektywni i trzeba im pomóc. Pamiętajmy, że całkowity koszt utraty pracownika, związany z koniecznością zatrudnienia nowej osoby, może wynieść nawet tyle co dwukrotność jego rocznej pensji. Rotacja pracowników rzutuje też na zadowolenie klientów, które może spaść z poziomu 75 na 55%.

Z drugiej strony, zatrzymywanie członków zespołu, których praca nie przynosi spodziewanych zysków, to generowanie kosztów i utrata potencjalnych dochodów. Jak zweryfikować rentowność poszczególnych zatrudnionych? W taki sam sposób, jak całego zespołu, ale zastępując ogólne wyniki wartościami dotyczącymi poszczególnych osób.

Rentowność projektu rozwojowego

Projekt rozwojowy może obejmować np. implementację nowego oprogramowania czy stworzenie prototypu produktu. Policzmy to na przykładzie wdrożenia CRM. Aby sprawdzić rentowność projektu, trzeba policzyć, ile roboczogodzin pracy handlowców czy client service zaoszczędziliśmy i pomnożyć to przez średni koszt roboczogodziny tych zespołów, a następnie zestawić to z kosztem zakupu, wdrożenia i potem utrzymania CRM. Prawdopodobnie, jeśli zrobimy to mądrze, wynik wyjdzie na plus dla CRM. 

Analiza rentowności: dlaczego warto obliczać jej wskaźniki?

Gdy nie masz świadomości, w jakiej kondycji jest Twoja organizacja, nie możesz myśleć o efektywnym planowaniu ekspansji i skalowania. Do czego jeszcze przydaje się analiza rentowności? Mierząc jej wskaźniki oraz współczynniki z zakresu skuteczności sprzedaży, obsługi klienta i customer success, dowiadujesz się:

• o lojalność których klientów warto zabiegać w pierwszej kolejności. Jak twierdzą eksperci z Harvard Business Review, 20% najbardziej zaangażowanych odbiorców nie tylko odpowiada za wypracowanie zysków, ale też rekompensuje straty związane z relacją z mniej lojalnymi użytkownikami,
• w jakim stopniu na Twoje zyski i koszty wpływają poziom retencji klientów, rezygnacji, odnowień itp.,
• czy podniesienie marży to dobry kierunek zwiększania dochodów,
• kiedy i jak zareagować na problem, aby zminimalizować jego skutki lub nawet mu zapobiec,
• która kombinacja produktów/usług może przynieść największy dochód i jak w tym kontekście projektować proces dosprzedaży,
• jak maksymalizować zyski, wykorzystując nie tylko potencjał swoich produktów, usług i zespołu, ale też aktywów i kapitału (w tym możliwości, jakie daje alokacja kapitału),
• w jaki sposób zmodyfikować strukturę organizacji i jakie zmiany kadrowe wprowadzić.

Poprawa rentowności firmy: sposoby na zwiększanie wskaźników ROS, ROI, ROE i ROA

Sposobów na poprawę wskaźników rentowności firmy jest wiele, ale każdy z nich dotyczy czegoś innego. Dlatego pierwszym krokiem do wdrażania zmian jest określenie przyczyn niskiego ROI, ROS, ROE czy ROA, w czym pomocne będą inne, wspomniane wcześniej metryki. Nigdy nie patrz na kwestię intratności przez pryzmat tylko jednego kryterium.

Kiedy już dowiesz się, co i dlaczego przynosi Twojemu biznesowi straty lub osiąga niesatysfakcjonujące wyniki, przygotuj strategię działań, zdefiniuj KPI, zadbaj o zasoby kadrowe i poukładanie procesów. Ustal też swoje własne wskaźniki, odpowiednie dla specyfiki organizacji, np. poprawność raportowania czasu pracy wykonywanej na rzecz klienta czy liczba przeterminowanych faktur i badaj je na bieżąco. 

Przykłady sposobów na zwiększanie rentowności firmy:

• proaktywna postawa w obsłudze klienta, zorientowana na jego sukces,
• podnoszenie marż i eksperymentowanie z polityką cenową,
• tworzenie nowych linii biznesowych,
• doskonalenie procesów operacyjnych,
• stała kontrola kosztów,
• pozyskiwanie nowych, intratnych klientów, np. na innych rynkach – taka strategia okazała się skuteczna w przypadku firmy Fooz, której pomogliśmy zwiększyć rentowność projektów o 22%,
• stała kontrola wydatków, a następnie usuwanie bądź zmniejszanie pozycji kosztowych,
• monitorowanie wydajności i produktywności zespołu,
• inwestowanie w szkolenia, poprawiające kompetencje zespołów i pomagające lepiej wykorzystać dostępne moce przerobowe,
• zmniejszenie rotacji pracowników, przyczyniające się do wzrostu zadowolenia klientów oraz samych pracowników, zapewniając im lepszą motywację, np. poprzez benefity,
• skupianie się na intratnych produktach/usługach i liniach biznesowych zamiast wkładania pieniędzy w ratowanie nierentownych działań,
• inwestowanie w technologie wspierające pracowników pierwszej linii,
• prowadzenie działań z obszaru customer success, nastawionych m.in. na podnoszenie wskaźników retencji (już 5% wzrost utrzymania klienta przyczynia się do wzrostu zysków o 25%) i lojalności (klienci pozyskani z poleceń konwertują o 30% skuteczniej) czy obniżanie churnu, czyli utratę źródeł przychodów.

Od czego zacząć? Tego możesz się dowiedzieć od ekspertów Casbeg, zamawiając usługę doradztwo sprzedażowe.

Jak zwiększyć rentowność firmy? Dobry początek to analiza rentowności z ekspertami Casbeg

Zbyt wiele możliwych wskaźników rentowności i trudność w ustaleniu przyczyn spadku zysków w stosunku do przychodów to najczęstsza bariera w samodzielnym dokonywaniu rzetelnej analizy rentowności. Nie każdy ma odpowiednie zasoby kadrowe i czasowe, by przeprowadzić weryfikację źródeł pogarszającej się kondycji biznesu lub zidentyfikować trend.

W Casbeg świadczymy usługi, które pozwalają jasno wskazać i powiązać ze sobą wszystkie ogniwa w łańcuchu usług i zysków. Skontaktuj się z nami, a przeprowadzimy audyt dotychczasowych działań, pokażemy, jak zinterpretować wyniki i przekażemy obiektywne rekomendacje, abyś mógł podejmować lepsze decyzje biznesowe i notować wzrosty rentowności nawet na poziomie 66%. Kliknij tutaj i odkryj, co jeszcze zmieni w Twoim biznesie analiza rentowności z Casbeg.

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Zapisz się Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Casbeg Consulting sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z polityką prywatności.