Optymalizacja i redukcja kosztów w firmie to temat ważny dla każdego ceniącego rentowność przedsiębiorcy. Kiedy w marcu 2020 r. wybuchła pierwsza fala pandemii koronawirusa, wielu z naszych klientów zaczęło przyglądać się swoim wydatkom marketingowym znacznie bardziej krytycznie niż wcześniej. To samo miało miejsce równolegle z pozostałymi pozycjami kosztowymi w ich firmach. Na bazie kilkudziesięciu rozmów z przedsiębiorcami z tamtego czasu powstał artykuł Bartka Majewskiego o redukcji kosztów w firmie. Przedstawiona w tym artykule optymalizacja dotyczy kosztów w marketingu w perspektywie całej organizacji.
Dziś omówimy ten temat nieco bardziej szczegółowo.
We współpracy ze swoimi klientami dostrzegam często problem z wysokimi wydatkami na marketing, które nie przekładają się na efekty. Często koszty te nie są w żaden sposób uzasadnione, a występują tylko dlatego, że nikt nie zwrócił na nie uwagi lub nie zastanowił się jak inaczej rozłożyć koszty, żeby za tę samą cenę osiągnąć lepsze wyniki.
W poniższym artykule zebrałem 6 sposobów na to jak zoptymalizować i obniżyć koszty marketingu w swojej firmie, które najczęściej wykorzystuję we współpracy z prezesami i managerami marketingu.
Ćwiczenie 1: Symulacja redukcji kosztów marketingu
W wielu firmach jest stały podział kosztów marketingowych, które nie ulegają zmianie na przestrzeni lat. Bez względu na to czy i jakie efekty przynoszą dane działania, budżet jest stały i niezmienny. Prezesi czy managerowie często zastanawiają się, gdzie “dosypać” budżetu, zamiast zweryfikować czy każda z kwot w excelu jest uzasadniona.
We współpracy z moimi klientami często wykonuje symulację kosztów marketingu. W arkuszu uwzględniam wszystkie obecne koszty w podziale na kanały, narzędzia, partnerów zewnętrznych i koszty zatrudnienia, a następnie wykonuje symulację, sprawdzającą jak ten sam budżet można podzielić inaczej i z jakimi zmianami w efektach (leadach lub/i sprzedaży) to się może wiązać.
Często okazuje się, że np. lepiej skorzystać z partnerów zewnętrznych zamiast zatrudniać dodatkowego specjalistę na pełen etat. Innym razem okazuje się, że warto przenieść budżety z kanału X na kanał Y, bo jego skuteczność jest Z% większa. Najprostszym możliwym ćwiczeniem jest realokacja 25% najgorzej pracujących pieniędzy w miejsca, gdzie spodziewamy się dużo lepszych rezultatów.
Sprawdź czy realokacja to dobry pomysł
Jeśli chcesz zredukować koszty firmy – zastanów się nad zasadnością alokacji swoich wydatków i przeprowadź podobną symulację. Jest duża szansa, że Twój budżet może być wydawany efektywniej. Może okazać się, że budżet można zmniejszyć – bez wpływu na liczbę leadów i sprzedaż. Możesz skorzystać z naszego gotowego szablonu poniżej:
Gdy już będziesz miał stworzone symulacje kosztów – uzupełnij informację o efektywności każdego kanału i dzieląc nowe budżety przez średni koszt konwersji lub działania.
Ćwiczenie 2: Optymalizacja i redukcja czasu na marketing
W wielu przypadkach marketing firmy jest mało efektywny nie dlatego, że zespół jest niekompetentny, lecz dlatego, że zajmuje się rzeczami, którymi zajmować się nie powinien.
Znakomitym przykładem jest uczestniczenie pracowników całego działu marketingu w spotkaniach innych działów, mimo że te spotkania nie tworzą dla firmy żadnej wartości. Redukcja ilości osób z całego zespołu do jednej, zmiana częstotliwości obecności na spotkaniach z tygodniowej na miesięczną powodują odblokowanie dużej ilości czasu, który może zostać poświęcony na dużo bardziej produktywną aktywność.
Innym przykładem jest poświęcanie czasu drogich specjalistów na zadania, które mogą być wykonywane przez osoby mniej doświadczone (np. stażystów czy juniorów) lub zajmują na tyle dużo czasu, że efektywniejsze kosztowo będzie zlecenie ich na zewnątrz.
Aby zweryfikować jak jest wykorzystywany czas Twojego zespołu marketingu polecam wdrożyć w organizacji codzienne raportowanie czasu pracy pracowników (najlepiej za pomocą dedykowanych narzędzi typu Toggl lub Clockify) i wykonać (lub wykonywać regularnie co miesiąc/kwartał) ćwiczenie “optymalizacji i redukcji czasu marketingu”.
Jest to weryfikacja ile czasu poświęca Twój zespół na konkretne aktywności i zastanowienie się:
- czy te aktywności powinny być wykonywane przez konkretnych pracowników?
- czy nie ma efektywniejszych sposobów na wykonanie danych zadań?
- czy czas poświęcony na wykonanie danych zadań jest zbyt długi i dlaczego?
Przeprowadź analizę w oparciu o powyższe pytania, wprowadź zmiany i monitoruj ich efektywność w cyklach miesięcznych.
Redukcja nieefektywnych działań marketingowych
Weryfikacja budżetów reklamowych
Jednym z działań, które mogą najszybciej zredukować i zoptymalizować koszty w Twojej firmie będzie m.in. weryfikacja wydawanych budżetów mediowych w odniesieniu do osiąganych wyników.
Jeśli np. prowadzisz kampanie płatne i od wielu miesięcy reklamy nie generują wystarczających zwrotów – wstrzymaj je. Prawdopodobnie będziesz miał już wystarczającą liczbę danych, żeby zweryfikować np. taki test. Może się okazać, że nie ma najmniejszego sensu kontynuować wydatków na ten kanał. Możesz podejść do sprawy bardziej szczegółowo i zamiast wrzucać wszystkie działania w obrębie danego kanału do jednego worka – zweryfikować skuteczność konkretnych kampanii.
Dwa użyteczne pytania – stosuj je jeszcze przed cięciami:
1. Czy działania, które prowadziłeś miały wystarczający budżet i zebrały wystarczająco danych, aby podjąć jednoznaczną decyzję o ich wyłączeniu?
O tym jak wysokość budżetu marketingowego wpływa na osiągane efekty więcej pisał Michał Budniak w artykule o efekcie progowym w działaniach marketingowych.
2. Czy działania, które chcesz wstrzymać (bo nie generowały bezpośrednich efektów) nie były istotne na ścieżce konwersji użytkownika z innego źródła?
Bardzo często zdarza się tak, że niektóre kanały są niezbędne do pozyskania użytkownika na jednym z etapów lejka konwersji i gdy go zabraknie – spada efektywność innych kanałów marketingowych. Aby się tego dowiedzieć – przeanalizuj raporty modele atrybucji oraz ścieżki wielokanałowe w Google Analytics.
Optymalizacja współpracy z partnerami
Poza posiadaniem wewnętrznego zespołu marketingowego – firmy decydują się na współpracę z partnerami zewnętrznymi takimi jak: freelancerzy, agencje marketingowe, graficy, tłumacze, copywriterzy czy konsultanci.
Jeśli współpracujesz z podmiotami zewnętrznymi to warto sobie zadać pytanie, którzy z nich to partnerzy “must-have”, a którzy to tylko partnerzy “nice-to-have”. Często już taki podział uświadomi Ci na ile niezbędni są partnerzy, którym regularnie płacisz i jaki dzięki nim osiągasz zwrot z inwestycji.
Pytania, które pomogą zweryfikować partnerstwa
Aby lepiej zrozumieć sens kontynuacji lub/i formy współpracy z takimi partnerami, stawiam wspólnie z moimi klientami te i podobne hipotezy:
- Może jest tak, że część z partnerów pracuje dla Ciebie na pół etatu, co odpowiadałoby etatowej stawce specjalisty in-house, który pracowałby tylko dla Ciebie?
- Może część rzeczy, które zlecasz jest w stanie wykonywać osoba wew. organizacji, która od dłuższego czasu nie ma wypełnionego całego etatu swojej pracy lub której czas pracy jest tańszy?
- Może jakiś dostawca najzwyczajniej nie dowozi, przez co współpraca z nim generuje dodatkowe koszty marketingowe?
- Może współpracujesz z danym partnerem przez długi okres, regularnie zlecasz mu dodatkową pracą lub aktywnie go polecasz, ale nigdy nie negocjowałeś jego stawek?
Obniż koszty w marketingu w firmie dzięki audytowi narzędzi
Czy wiesz za które narzędzia marketingowe regularnie płacisz? A czy wiesz, z których narzędzi regularnie korzysta Twój zespół?
Zgodnie z zasadą optymalizacji wydatków z poprzedniego akapitu zastanów się, które narzędzia są niezbędne oraz które są wykorzystywane przez Twój zespół regularnie.
Może wystarczy niższa subskrypcja albo wersja darmowa?
Z reguły z części można zrezygnować bez utraty efektywności czy zwiększenia czasu poświęcanego przez pracowników na daną aktywność. Część można zastąpić darmowymi odpowiednikami. Część można zredukować do niższego poziomu subskrypcji, bo np. Twój zespół nie wykorzystuje potencjału droższych pakietów. A jeszcze inną część (tych niezbędnych) można wykupić za rok z góry, dzięki czemu zwykle otrzymasz kilkunastoprocentowy rabat.
Często też marketerzy przychodzą do swoich szefów z prośbą o wykupienie wybranego narzędzia, mimo że potrzebują go jednorazowo. Równie dobrze mogliby skorzystać z darmowej wersji próbnej. 🙂
Optymalizuj koszty zatrudnienia w firmie
Ten obszar został bardzo szczegółowo opisany w artykule “Jak redukować koszty w firmie”, o którym wspominałem na początku artykułu.
Ja ograniczę się do jednej kwestii, którą dostrzegam w wielu działach marketingu. Wiele z nich jest opartych o niskokosztowych pracowników, czyli stażystów, juniorów i nierzadko studentów pracujących na umowę zlecenie, zamiast doświadczonych specjalistów. Jest to jeden z pomysłów na redukcję kosztów w firmie, jednak w przypadku, gdy mamy na tapecie marketing, najczęściej jest to tylko pozorna oszczędność, która finalnie generuje jeszcze większe koszty.
Tacy pracownicy potrzebują uwagi, czasu, szkoleń i tolerancji dla popełniania błędów. Aby wyszkolić takiego pracownika będziesz musiał uwzględnić również czas doświadczonego managera lub zewnętrznego szkoleniowca, co wygeneruje kolejne (ukryte) koszty. Niedoświadczeni pracownicy wydadzą więcej budżetu mediowego i osiągną za jego pomocą mniejsze efekty w dłuższym czasie.
Czy specjalista faktycznie kosztuje więcej?
Specjaliście zapłacisz więcej, ale na koniec dnia będzie on sam efektywnie zarządzał swoim czasem i zadaniami, wykona je szybciej i ze znacznie lepszym zwrotem. Doświadczeni specjaliści też odznaczają się większym spektrum pomysłów oraz wiedzy nt. tego co działa, a co nie działa, co pozwoli Ci oszczędzić pieniądze na testy marketingowe, które z góry byłyby skazane na porażkę. To jest też często argument, który przemawia za tym, że nasi klienci decydują się na współpracę z Casbeg – chcą mieć doświadczonego partnera, który zaoszczędzi ich czas i budżet na nieefektywny marketing.
To samo tyczy się wykonywania działań, które nie są zbieżne z kompetencjami, które posiada Twój zespół. W takim wypadku zdecydowanie bardziej opłacalne będzie skorzystać np. z agencji lub freelancera.
Zachęcam do weryfikacji kosztów swojego działu marketingu. Być może są tam ukryte elementy, które w perspektywie całej organizacji robią dużą różnice. Jeśli nie jesteś w stanie zidentyfikować ukrytych kosztów lub chciałbyś zwiększyć efektywność działań marketingowych – odezwij się do nas przez formularz kontaktowy.
