„Jesteśmy firmą inną niż wszystkie”, „W naszej firmie jest inaczej” – to zdania, które padły z ust niejednego prezesa. Jeśli też myślisz w ten sposób o swoim biznesie to nie powinieneś mieć problemów z odpowiedzią na takie pytania jak:
- czym różnicie się od konkurentów,
- co jest Waszą przewagą konkurencyjną,
- i dlaczego klient powinien wybrać Was choć propozycja konkurencji będzie go POZORNIE kosztować mniej o 30% 😉
Jeżeli jednak odpowiedzi nie przychodzą Ci łatwo, to z tego artykułu dowiesz się gdzie szukać wyróżników swojej firmy, które z nich mają realne znaczenie i dlaczego wyróżnik przedsiębiorstwa to nie to samo co przewaga konkurencyjna.
Wyróżniki i przewaga konkurencyjna – gdzie ich szukać
Wyróżnik to coś, co Twoja firma robi, a większość Twoich konkurentów nie.
Przewaga konkurencyjna to wyróżnik, który Ty jesteś w stanie liczbowo udowodnić, jest istotny dla klientów, a Twojej konkurencji ciężko będzie go skopiować. O szczegółach poczytasz w kolejnych akapitach.
Łańcuch wartości
Omówmy go na przykładzie. Firma produkuje młotki. Następnie sprzedaje je do sklepów z narzędziami. Jak wyglądają kroki podejmowane przez sklep, który szuka producenta młotków?
Każdy krok to okazja do wyróżnienia się:
- na etapie poszukiwania producentów możesz wyróżnić się zajmując pierwsze miejsce w wyszukiwarce Google,
- na etapie wysyłania zapytań Twoją przewagą konkurencyjną może być reagowanie na każde zapytanie przed upływem 5 minut (według raportu Callpage tylko 3% firm odpowiada na zapytanie leada przed upływem 5 minut),
- na etapie obsługi reklamacji Twoją przewagę konkurencyjną może stanowić rozpatrywanie reklamacji w przeciągu 1 dnia roboczego.
Przewaga konkurencyjna i wyróżniki mogą objawiać się w każdym punkcie styku pomiędzy Twoją firmą, a klientem – łatwiej będzie Ci znaleźć przewagę, jeżeli wszystkie te punkty styku spiszesz.
Cechy produktu
Przewaga konkurencyjna i wyróżniki mogą wynikać z cech Twojego produktu/usługi. Młotek, który wyprodukujesz może być:
- najbardziej trwały,
- najlżejszy,
- najtańszy,
- najładniejszy,
- najbardziej dopasowany do kontekstu, w którym jest używany: inny młotek najlepiej sprawdzi się na budowie, inny w zakładzie stolarskim, a jeszcze w domowym garażu.
Możesz też podkreślić wybraną cechę Twojego młotka – ale podkreślać ją lepiej niż inni. Modelowy przykład znajdziesz w tym fragmencie serialu Mad Men (od 3:21).
„A co jeżeli nasz produkt/usługa niczym się nie wyróżnia?”. Spójrzmy na firmę Red Bull. Sprzedaje wodę z cukrem, której nie produkuje. Konkuruje z innymi firmami, które produkują wodę z cukrem. Na sklepowej półce znajdziesz wiele napojów energetycznych. Ale gdy słyszysz napój energetyczny, to myślisz…? No właśnie. Skąd wynika przewaga konkurencyjna Red bulla? Sedno tkwi w przemyślanej strategii marketingowa i konsekwentnych działaniach zmierzających do wytworzenia w głowie odbiorcy konkretnych skojarzeń z marką (slogan, charakterystyczne skrzydełka u animowanych postaci z reklam) – to pozwoliło marce osiągnąć przewagę i wyróżnić się na tle konkurencji.
Twoja firma i to, co już w niej robicie
Jeżeli jako jedna z niewielu firm w Twojej branży nie zatrudniasz pracowników z doświadczeniem mniejszym niż 3 lata to jest to jeden z Twoich wyróżników.
Żaden z Twoich konkurentów nie robi tylu testów jakości przed wysłaniem produktu do klienta? Kolejny kandydat na wyróżnik.
Twoi klienci z branży XYZ ciągle Cię polecają? To w relacjach z nimi szukaj swojej przewagi konkurencyjnej. Zbierz testymoniale, zmierz NPSy i dzięki temu spraw, że kolejne firmy z tej branży nie będą miały wątpliwości do kogo powinni się zgłosić.
W uporządkowaniu tego, co już robicie w Twojej firmie pomoże Ci ćwiczenie Business Model Canvas. Wypełnij arkusz i zastanów się, czego w danej rubryce nie mogłaby wpisać większość Twoich konkurentów.
Potrzeby Twoich klientów
Nie da się poszukiwać wyróżników i przewag konkurencyjnych bez uwzględnienia problemów, oczekiwań, aspiracji i codziennych obowiązków Twoich klientów (i tego jak będą wyglądały one kilka lat).
Pozostańmy przy przykładzie z producentem młotków. Jeżeli sklepy, którym sprzedajesz narzędzia chcą być postrzegane przez swoich klientów jako eksperci, postaw na szkolenia produktowe i materiały o młotkach, z których będą mogli korzystać pracownicy sklepów. Gdy Twoje szkolenia i materiały będą najlepsze na rynku, będzie to Twoim wyróżnikiem.
Skorzystaj z ćwiczenia Value Proposition Canvas albo Buyer Persona. Zapisz to, co wiesz o potrzebach klientów i zastanów się, której z nich możesz sprostać lepiej niż reszta rynku.
Gdzie jeszcze szukać przewag konkurencyjnych?
- Przeprowadź wywiady z klientami
- Przeanalizuj dziesięciu najbliższych konkurentów
- Porozmawiaj z pracownikami, którzy pracowali u Twoich konkurentów.
Nie każdy wyróżnik nadaje się na przewagę konkurencyjną
Nasza przykładowa fabryka młotków wyróżnia się tym, że:
- produkuje trwałe młotki,
- świetnie rozumie potrzeby klientów,
- 90% pracowników posługuje się językiem angielskim na poziomie C1,
- bardzo szybko obsługuje reklamacje,
- gdy ktoś wpisze w Google „młotek ciesielski” to na pierwszym miejscu zobaczy naszą dedykowaną stronę,
- średni czas dostawy to 2 dni robocze.
Który z tych wyróżników jesteś w stanie udowodnić?
Jeżeli nie jesteś w stanie czegoś udowodnić, to nie jest to wiarygodna przewaga biznesowa.
Tego dowodu zabraknie Ci potem podczas rozmów z potencjalnymi klientami. Ciężko będzie też porównywać czy pod tym kątem rzeczywiście jesteście najlepsi rynku.
Czy wyróżnik jest istotny dla klienta?
Im bardziej istotny dla klienta będzie Twój wyróżnik, tym bardziej pomoże Ci on w jego pozyskaniu. Dzięki niemu obniżysz koszty marketingu, skrócisz długość negocjacji, zwiększysz zadowolenie klientów i zmniejszysz odsetek firm, które rezygnują ze współpracy.
W uporządkowaniu przewag konkurencyjnych pomoże Ci macierz przewag konkurencyjnych:
Oś pionowa pokazuje na ile dany czynnik jest ważny dla klienta. Im wyżej, tym ważniejszy jest to czynnik.
Oś pozioma odzwierciedla różnice pomiędzy Tobą, a konkurencją. Im bardziej na prawo, tym lepiej dla Ciebie i Twoich wyróżników.
Jak odróżnić, które wyróżniki są kluczowe dla klientów, a które tylko mile widziane?
- Stwórz listę czynników, które uważasz za wyróżniki,
- Dodaj do niej dwa czynniki, które uważasz za nieistotne,
- Wyślij listę do klientów,
- Poproś o odesłanie listy ułożonej według zasady: od najważniejszego do najmniej ważnego,
- Sprawdź, które wyróżniki zajmują górne i dolne pozycje na listach stworzonych przez klientów,
- Sprawdź, które wyróżniki były niżej niż, te które uważałeś za nieistotne.
Oprócz tego bardzo ważne są systematyczne rozmowy z klientami i mierzenie ich zadowolenia ze współpracy. Łatwiej będzie Ci powiedzieć co jest ważne dla klientów, jeżeli systematycznie robisz takie ankiety jak NPS, CSAT i exit interview.
Czynniki, które znajdą się w prawej górnej części matrycy (ważne dla klientów, jesteś w nich lepszy od konkurencji) – to najlepsi kandydaci na przewagę konkurencyjną. Musisz je podkreślać i upewnić się, że wybrzmiewają z rozmowy handlowej, strony internetowej, kampanii reklamowych, ofert handlowych i innych punktów styku z klientem.
Na czynniki, które znajdą się w lewej górnej części matrycy (ważne dla klientów, konkurencja pod ich kątem wypada lepiej) znajdź kontrargumenty. Jeżeli konkurencja oferuje młotki w niższej cenie, to podkreślaj, że stolarz zarabia wtedy gdy wbija gwoździe, a nie wtedy gdy ciągle chodzi do sklepu kupić nowy młotek.
Czy Twoja przewaga konkurencyjna jest trwała?
Jeżeli jakiś milioner chciałby skopiować Twój biznes, to czy jest coś, co przeszkodzi mu to zrobić w rok? Tylko te rzeczy możesz potraktować jako przewagę konkurencyjną trudną do wytworzenia.
Co jeżeli ciężko jest mi wskazać coś, co spełnia wszystkie kryteria przewagi konkurencyjnej?
Najlepsza przewaga konkurencyjna to ta, która spełnia istotną część kryteriów wspomnianych w tej tabeli:
Jeżeli w Twojej firmie nie ma jednej rzeczy, którą trudno skopiować, to swoją przewagę konkurencyjną próbuj budować na kilku wyróżnikach, które są ważne dla klienta.
Rzeczywistość jest bezwzględna – im więcej masz wyróżników, które są ważne dla klienta i trudno je skopiować, tym lepsza Twoja przewaga konkurencyjna.
Bez wyróżników ciężko Ci będzie wytłumaczyć dlaczego o 30% niższa cena od konkurencji to nie do końca to samo co Wasza propozycja. Uzyskanie przewagi konkurencyjnej jest trudne. Ale ściganie się z tymi, co biegną z wiatrem w plecy, jest jeszcze trudniejsze.
