Podsumowując kwartał, widzisz, że przychody ze sprzedaży pokrywają firmowe koszty. Wydaje Ci się więc, że proces sprzedaży jest pod kontrolą. Nieprawda. Zysk i stabilna sytuacja firmy nie są tożsame z efektywnością procesu sprzedażowego. Być może nie wiesz nawet, że dział sprzedaży generuje w Twojej firmie niepotrzebne koszty.
Z tego artykułu dowiesz się, jakie sygnały powinny zapalić czerwoną lampkę w Twojej głowie. To znaki ostrzegawcze, które pozwolą Ci rozpoznać i zniwelować skutki źle prowadzonych procesów sprzedaży. Pamiętaj, że walka z „chorobą” jest trudniejsza, kosztowniejsza i dłuższa niż działania profilaktyczne. Wymaga też od „lekarza” większych kompetencji. Niech uporządkowanie procesu sprzedaży należy więc do działań priorytetowych.
Jakie są 4 sygnały, na które powinieneś zwrócić uwagę?
Jakie są etapy procesu sprzedaży?
Najpierw zobacz, jakie są kluczowe etapy procesu sprzedaży. Najważniejsze byś zrozumiał, że to coś znacznie więcej niż rozmowa handlowa i zakup oferowanego produktu.
Czytając artykuł, zobaczysz, że to właśnie na tych etapach procesu sprzedażowego, które są najsłabiej widoczne, można popełnić najwięcej błędów. I to one generują dodatkowe koszty.
Proces sprzedaży. Sygnał 1: wymówki
Kwartał wypadł poniżej oczekiwań, zastanawiasz się, z czego może to wynikać. Jak często w rozmowach pojawiają się takie argumenty jak: „to przez wakacje”, „w naszej branży to typowe”? Czynniki zewnętrzne (okres urlopowy, końcówka roku, branżowe standardy) na pewno nie są bez znaczenia, należy zatem brać je pod uwagę.
Prawda jest jednak taka, że tego typu czynniki są poza Twoją kontrolą. Istnieje jednak sporo procesów, na które – jako zespół – macie bezpośredni wpływ. Przykładowo na to:
- czy na pytania klientów udaje się reagować w czasie krótszym niż 15 minut,
- czy handlowcy próbują dotrzeć do sedna problemu klienta? Może zadowalają się powierzchownymi odpowiedziami typu: „potrzebujemy więcej leadów”, „szukamy firmy, która stworzy nam aplikację mobilną”, „chcemy kupić zestaw młotków”,
- ile w opowieści o Waszym rozwiązaniu jest „jakości”, „innowacyjności”, „profesjonalizmu”, a ile namacalnych przykładów obrazujących to, do czego na co dzień sprowadza się współpraca z Waszą firmą?
- czy ustalanie kolejnych kroków w rozmowie handlowej nie kończy się na stwierdzeniu: „w razie pytań, proszę o kontakt”,
- jak wygląda strona internetowa.
Im mniej uwagi poświęcacie czynnikom, nad którymi powinniście mieć pełną kontrolę, tym większe ryzyko, że niedociągnięcia pozostaną niezauważone, a ich wpływ na wynik – niedoszacowany. To z kolei utrudni Wam pozyskiwanie klientów.
Wewnętrzne zaniedbania w sprzedaży sprawiają, że koszty firmy niepotrzebnie rosną. Dlatego bądź na bieżąco z wynikami działu sprzedaży oraz dowiedz się, na jakim etapie procesu sprzedaży jesteście.
Proces sprzedaży. Sygnał 2: różne definicje
Co się wydarzy, gdy zapytasz 3 osoby w firmie o definicję zakwalifikowanego leada? Czy uzyskujesz więcej niż jedną wersję odpowiedzi?
Marketing: „Wygenerowaliśmy tyle dobrych leadów! Czemu handlowcy nie potrafią im niczego sprzedać?”
Sprzedaż: „Leadów wcale nie było dużo, a tych dobrych – jak na lekarstwo…”
Obsługa klienta: „Handlowcy znowu obiecali coś, czego nie powinni. A to my musimy tłumaczyć się klientom!”
Co powoduje, że członkowie różnych działów związanych z procesem sprzedaży mają tak odmienne wyobrażenie o tym samym pojęciu? Przyczyn może być kilka:
- marketing próbuje zwrócić uwagę potencjalnych klientów na swoje działania. Tworzy jednak treści z myślą o specjalistach z zakresu marketingu, podczas gdy decyzję o rozpoczęciu współpracy z Wami podejmują np. CEO firm, które mają mniej niż 10 pracowników albo dyrektorzy marketingu firm 50+,
- handlowcy tworzą dedykowane wyceny dla każdej firmy, która o to poprosi. Tymczasem analiza statystyk wskazuje, że to firmy, w których osobą kontaktową był dyrektor marketingu, wygenerowały 60% zysków ze sprzedaży,
- pracownicy obsługi klienta podczas ustalania priorytetów zadań kierują się postawą klienta, a nie potencjałem projektu; zyskują na tym roszczeniowi i głośni kontrahenci.
Warto pamiętać, że koszty w firmie są zwiększane nie tylko poprzez fakturowane wydatki, ale również działania, których szansa na sukces jest niewielka – jak na przykład angażowanie się w rozmowy sprzedażowe z klientami, którzy niemal na 100% nie nawiążą współpracy.
Proces sprzedaży. Lampka ostrzegawcza 3: długi czas reakcji
Badanie firmy McKinsey na temat tego, co najbardziej frustruje kupujących w procesie sprzedaży, pokazało, że liderem tej niechlubnej listy jest… długi czas reakcji.
Inne badanie dowodzi, że po upływie 5 minut od wysłania zgłoszenia szansa na uzyskanie zakwalifikowanie leada spada o 400%.
Warto brać to pod uwagę na każdym z etapów procesu sprzedażowego. Co dzieje się z klientem w ciągu pierwszych kilku minut?:
- możliwe, że wciąż pamięta o Twojej firmie,
- prawdopodobnie nadal jest przy komputerze, może odebrać email, zatem to czas, by handlowiec stworzył okazję do złożenia w systemie zamówienia i dokonania zakupu,
- Twoi konkurenci nie zdążyli jeszcze do niego zadzwonić. Będziesz więc pierwszym, który zapyta, jak można mu pomóc i jaki ma budżet,
- masz szansę zaskoczyć go szybką reakcją i skutecznością strategii twojego zespołu.
Brak szybkiej reakcji może Cię wiele kosztować – na marne pójdą przygotowania do spotkania, rozmowa handlowa, czas potrzebny na stworzenie i omówienie oferty, a także wysiłek włożony w obronę produktu. To zawody, które wygrywa gracz z lepszym refleksem.
Co więcej, późna reakcja na zapytanie może uniemożliwić nawiązanie dłuższej rozmowy. Co za tym idzie – koszty włożone w wygenerowanie leada i próbę nawiązania kontaktu nigdy się nie zwrócą. Dobra wiadomość jest jednak taka, że to etap procesu sprzedażowego, który – krok po kroku – możesz uporządkować.
Proces sprzedaży. Lampka ostrzegawcza 4: koszty czasowe
Kiedy silniejsze starania przekładają się na lepsze efekty?
Tam, gdzie występują produkty lub usługi szyte na miarę, tam pojawiają się pytania klientów o „dokładną wycenę”, „przykład tego, jak mogłaby wyglądać kampania” albo „wersję próbną”. Stworzenie dokładnej wyceny i przykładów, które zaspokoją ciekawość klienta, wymaga czasu specjalistów, a więc generuje dodatkowe koszty. Zdarza się także, że zanim klient zdąży powiedzieć, czego dokładnie potrzebuje, handlowiec zaprasza go na rozmowę do biura.
Czy dedykowane, czasochłonne oferty i spotkania w biurze klienta zwiększają szansę na nawiązanie współpracy?
Tak.
Czy zawsze są niezbędne?
Nie.
Czy za każdym razem wiążące się z nimi koszty są uzasadnione?
Nie.
Co byś zrobił, gdybyś dowiedział się, że firmy, które mają mniej niż 10 pracowników, nie potrzebują dedykowanych kreacji, żeby Ci zaufać? Gdybyś miał dane, z których wynika, że jeśli chcesz pozyskać klienta z branży X, musisz odwiedzić jego biuro?
Zadaj sobie pytanie, czy wiesz, kiedy i dlaczego Twojemu zespołowi sprzedażowemu opłaca się bardziej starać na rzecz potencjalnego klienta. Często zdarza się, że czas i dobre chęci wkładane w spotkania i przygotowanie dedykowanej oferty nie dają wymiernych efektów i nie generują dodatkowych korzyści.
Dane o procesie sprzedaży a generowanie czasu
Załóżmy, że w jednej z firm usługowych do potencjalnych klientów wysłano w ciągu roku blisko 170 dedykowanych ofert. Każda z nich była dopasowana do sytuacji konkretnego odbiorcy, a na jej przygotowanie potrzebny był czas specjalisty wykonującego daną usługę.
Oprócz tego z zainteresowanym klientem trzeba było najpierw porozmawiać, umówić się na spotkanie i wymienić kilka wiadomości e-mail – wymagało to poświęcenia około 2 godzin pracy. Po przeanalizowaniu danych okazało się, że 40 ofert wysłano do leadów, gdzie osoba kontaktowa nie była uprawniona do podejmowania decyzji.
Tylko 3 leady (ze wspomnianych 40) zostały ostatecznie klientami tej firmy, a wygenerowane przez nie przychody ledwo pokryły koszty włożone w obsługę całej 40. Co to oznacza?
Gdyby brak kontaktu z osobą decyzyjną skutkował zakończeniem rozmów, to zyski firmy prawie by się nie zmieniły. Firma „odzyskałaby” jednak dodatkowe 80 godzin pracy (40 dedykowanych ofert, 2 godziny pracy potrzebne na doprowadzenie leadów do etapu wysłanej oferty).
Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?
Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.
Co 80 godzin oznacza w praktyce?
80 godzin pracy to 10 dni roboczych albo 2 robocze tygodnie, czyli dodatkowe:
- 2 tygodnie urlopu,
- 10 całodniowych wizyt u najlepszych klientów, podczas których możesz zrozumieć ich potrzeby, oczekiwania, zaproponować nowe usługi albo poprosić o rekomendację dla kolejnych firm,
- 80 indywidualnych rozmów z pracownikami, podczas których możesz lepiej poznać ich nastroje, motywacje i obawy,
- 80 rozmów z rekrutacyjnych z potencjalnymi pracownikami,
- 80 godzin na poprawienie oferty PDF, dodanie case studies na stronę internetową, przygotowanie zindywidualizowanych ofert dla firm, z którymi pracuje się Wam najlepiej, ściągnięcie zaległych należności, poprawę systemu CRMidziałania typu follow up.
Jak widać porządek w sprzedaży „produkuje” czas, który można zainwestować w HR, marketing, sprzedaż, finanse i każdy inny dział firmy – a wszystko to m.in. dzięki opieraniu decyzji na liczbach oraz bardziej świadomemu przygotowywaniu dedykowanych ofert. Jest to często czas „najdroższy” – zwykle usługi są wyceniane przez wyższej klasy specjalistów, czasem nawet CEO.
Jak poza tym sprzedaż może wyprodukować czas?
Tworzenie dedykowanych ofert tylko wtedy, gdy ma to sens, nie jest jedynym sposobem na porządkowanie procesu sprzedaży – istnieje szereg czynników, które mogą pomóc firmom B2B ocenić potencjał każdego z leadów.
W firmach, z którymi mieliśmy okazję pracować, zauważyliśmy, że:
- 67% procent abonamentowych przychodów pochodziło od 28% klientów, a każda firma należąca do tego wąskiego grona charakteryzowała się liczbą pracowników większą niż X (firma usługowa, branża tradycyjna),
- firmy, które wcześniej korzystały z podobnej usługi, 3-4 razy częściej podejmowały decyzję o rozpoczęciu współpracy (firma usługowa z bardzo czasochłonnym procesem wyceny),
- klienci, którzy wcześniej nie mieli okazji korzystać z podobnej usługi, kończyli współpracę szybciej niż inni (firma usługowa, branża nowych technologii).
Każda z powyższych firm mogła zweryfikować istotną dla nich informację już w pierwszym pytaniu zadawanemu potencjalnemu klientowi i w zależności od odpowiedzi ocenić, czy warto angażować się w dalsze etapy procesu sprzedaży.
Uporządkowany proces sprzedaży
Załóżmy, że dzięki uporządkowaniu procesu sprzedaży uda się szybciej identyfikować firmy z największym potencjałem i skuteczniej przekonywać je do współpracy. Dzięki temu dział obsługi klienta będzie częściej pracował z wartościowymi klientami, czego efektem może być:
- większa liczba testimoniali, case studies i poleceń (marketing),
- niższy koszt pozyskania klienta (marketing),
- rozpoznawalna marka, która będzie przyciągać wartościowych pracowników (HR),
- silniejsza marka i większa ilość gotówki na koncie, które ułatwią Wam negocjacje z potencjalnymi klientami (sprzedaż),
- mocniejsza pozycja w negocjacjach – mniej ustępstw w terminach płatności (finanse),
- mniej powodów, by godzić się na współpracę z klientami, którzy źle traktują Waszych pracowników. Powinno to zwiększyć ich zadowolenie z pracy (HR),
- większa dokładność w zakresie tego, co sprzedawcy mogą obiecać potencjalnemu klientowi. Zmniejszy to liczbę sytuacji, w których handlowcy – przez zbyt optymistyczne obietnice -stawiają obsługę klienta w trudnej sytuacji i przyczyniają się do składania reklamacji (obsługa klienta).
Rozpoznawaj symptomy kulejącego procesu sprzedaży
Rozpoznanie istnienia dodatkowych kosztów dopiero wtedy, gdy kondycja całej firmy się pogorszy, może sprawić, że kuracja będzie droga i bolesna – dlatego bardziej opłaca się nie ignorować pierwszych sygnałów. Proces sprzedaży porządkuje się dużo przyjemniej, gdy nie muszą temu towarzyszyć takie stwierdzenia jak: „przez najbliższe tygodnie musimy dawać z siebie 120%” i „z częścią osób niestety będziemy musieli się rozstać, mimo że są świetnymi pracownikami”.
