Czasami problemy ze sprzedażą firmy założonej 20 lat temu wynikają z trwałego i nieodwracalnego spadku popytu na jej produkty. Np. obecnie popyt na papierowe kalendarze i telefony stacjonarne jest mniejszy niż 20-30 lat temu. I to się nie zmieni. Ten artykuł jest o sytuacji, w której przychody firmy spadają pomimo tego, że stan branży nie jest aż tak dramatyczny. 

Jeżeli pracujesz w takiej firmie – to dowiesz się jak walczyć ze spadkiem przychodów. Jeśli pracujesz w dużo młodszym przedsiębiorstwie – to dowiesz się, na co zwracać uwagę podczas jego rozwoju, żeby z czasem nie zboczyć na niewłaściwy kurs i aby takie problemy ze sprzedażą nie wystąpiły. Jeśli za kilka/kilkanaście lat okaże się, że kilka następnych akapitów będzie idealnie opisywać sytuację w Twojej firmie, to nie będziesz w tym miejscu, w którym chcesz być.

Problemy ze sprzedażą: dlaczego teraz jest gorzej niż kiedyś? 

Bardzo doceniam ludzi, którzy tworzą firmy i w ten sposób dają innym osobom pracę. Prowadzenie przedsiębiorstwa jest bardzo trudne, a bez przedsiębiorców Polska nie zaliczyłaby w ostatnich 30 latach drugiego największego wzrostu gospodarczego na świecie (tylko Chiny nas wyprzedziły). W dalszej części artykułu nie deprecjonuję zasług tych firm. Po prostu wskazuję, jakie elementy tego wzrostu przestają być aktualne. 

Przyczyny wzrostu firmy

Wzrost niektórych firm nie wynikał z działań sprzedażowych i marketingowych. Przykład: firma w 1995 roku pozyskała klienta. Poniżej znajdziesz wartość zamówień, jakie ten klient składał w poszczególnych latach:

  • 1995: 200 tys. zł
  • 1996: 500 tys. zł
  • 1997: 1 mln zł
  • 1998: 1,7 mln zł
  • 1999: 3 mln zł
  • 2000: 3,9 mln zł
  • 2001: 5,2 mln zł

I tak dalej. Ten klient po prostu coraz więcej zamawiał. A niektóre firmy urosły głównie dlatego, że 20 lat temu pozyskały 2-3 klientów, którzy w tym czasie mocno zwiększali swoje zamówienia. Więc firma rosła pomimo braku aktywnej sprzedaży i marketingu.

Jak to z sukcesami bywa – ta sytuacja doprowadziła właścicieli firm do utrwalenia różnych przekonań:

  • “dobry produkt nie potrzebuje sprzedaży i marketingu”
  • “po co komu CRM i procesy – trzeba po prostu działać!”
  • “najważniejsze są relacje”
  • “do pozyskania moich 3 największych klientów nie potrzebowałem reklam w internecie. A Ty mówisz mi, że taka reklama pierwsze efekty da za kilka miesięcy?”
  • “my nie będziemy za klientem biegać – jak będzie chciał, to wróci”.

Ten model oczywiście długo działał, ale okoliczności stopniowo się zmieniały. A w którymś momencie kluczowi klienci zaczęli mniej zamawiać. Więc przychody zaczęły spadać, a problemy ze sprzedażą rosnąć.

Liczba konkurentów na rynku

W latach 90. polskich dostawców niektórych produktów/usług było np. 10. A teraz jest kilkudziesięciu albo kilkuset i na ogół nie tylko w Polsce. Klient ma większy wybór. Jeśli u obecnego dostawcy nie pasuje mu np. cena albo czas realizacji, może po prostu spytać inne firmy.

Jak pozyskano pierwszych klientów

O pierwszych klientów nie tylko można było się bić z mniejszą ilością konkurentów. O pierwszych klientów bił się często prezes / współzałożyciel, który oprócz tego, że był prezesem: 

  • bardzo dobrze znał produkt (bo często osobiście go tworzył), 
  • dobrze znał branżę, 
  • no i był partnerem do biznesowej rozmowy – bo prezes rozumie, jak działa firma, więc rozmów z klientami nie sprowadzał do “czego potrzebujecie i na kiedy?”.

Wtedy problemy ze sprzedażą były minimalne. Część handlowców nie może o sobie powiedzieć tego samego – nie mają aż takiej ekspertyzy. To przez pewien czas nie przeszkadzało im sprzedawać. Prezes pozyskał klienta i rozkręcił współpracę. Przekazał klienta do opieki handlowcowi. Popyt na rynku był, więc klient dalej zamawiał, a zamówienia złożone przez tego klienta szły na listę zasług handlowca. 

Problemy ze sprzedażą i wyzwania zaczęły się, gdy kilkanaście lat później handlowiec musiał pozyskać od początku zupełnie nowego klienta – szczególnie, gdy popyt na produkty w międzyczasie spadł.

Popyt vs. podaż

A skoro mówimy o popycie. Brak realnych działań sprzedażowych i marketingowych nie był problemem szczególnie, gdy firma w skali miesiąca była w stanie wyprodukować 1 000 sztuk produktu, a zamówień miała na 1 200. Nadwyżka popytu nad podażą wybaczała większość braków sprzedażowo-marketingowych. 

Z czasem sytuacja zaczęła się odwracać, a w pewnym momencie firma obudziła się w sytuacji, w której nadal była w stanie produkować 1 000 sztuk miesięcznie. Ale zamówień było nie na 1 200 sztuk, tylko na 700 i problemy ze sprzedażą rosły.

Kanały dystrybucji a problemy ze sprzedażą

20 lat temu klienci czerpali wiedzę o produktach z:

  • papierowych katalogów produktów,
  • telefonów do handlowca / hurtowni / sklepu,
  • targów.

Co się w międzyczasie zmieniło:

  • coraz większa część klientów zaczęła kupować w internecie,
  • a przed zakupem zaczęła w internecie szukać informacji, np. czytać blogi i eksperckie artykuły. 

Nowe kanały pozwoliły wybić się tym dostawcom, którzy w nich byli. Ci, którzy zostali przy starych, stopniowo zaczęli tracić uwagę potencjalnych klientów. 

Standardy otaczające klienta

Jan Kowalski jest przyzwyczajony, że prywatnie na Amazonie może coś kupić jednym kliknięciem, a gdy ma pytania to niektóre firmy oferują pomoc techniczną 24/7. Temu samemu Janowi Kowalskiemu coraz bardziej zaczęło przeszkadzać, gdy w godzinach pracy jako specjalista ds. zakupów doświadczał tego, że żeby czegokolwiek się dowiedzieć od producenta śrubek, to musiał zadzwonić do handlowca, który telefony odbiera do 15:00. 

Kto ma realnie kontakt z klientem docelowym?

Niektórzy producenci sprzedają poprzez dystrybutorów np. sklepy stacjonarne. Załóżmy, że producent i jego produkty mają swoje realne wyróżniki, które uzasadniają wyższą cenę. Tyle, że:

  • pracownicy sklepu mają do wyboru kilkadziesiąt innych produktów,
  • często inne produkty dają sklepowi wyższą marżę,
  • a nawet jeśli uda się wyedukować pracowników i przekonać do sprzedania naszych produktów, to pracownicy rotują. Ktoś zmieni pracę i całe edukowanie trzeba zacząć od nowa.

Które firmy będą miały szczególnie trudno pokonać problemy ze sprzedażą?

Część firm przez pierwsze kilkanaście lat odnosiła sukcesy, co pozwoliło ich założycielom zarobić sporo pieniędzy. Te sukcesy umocniły w nich przekonanie, że ich sposób pracy działa. W pewnym momencie wyniki zaczęły się pogarszać. Sposób pracy pozostał podobny, a problemy ze sprzedażą rosły. Część właścicieli zaczęła pracować w inny sposób, a część… nie. 

Skoro ten sposób pracy przez pierwsze kilkanaście lat się świetnie sprawdzał, to po co próbować czegoś innego? 

Według mnie firmy z tym nastawieniem to zdecydowana mniejszość. Ale w ich przypadku wprowadzanie zmian będzie szczególnie trudne. Podkreślam “wprowadzanie zmian”. Bo możliwe scenariusze są 2: 

  • zmieni się rynek/okoliczności,
  • zmieni się to, jak pracuje firma.

A dla ludzi, którzy wierzą w sprawczość, jedynym scenariuszem powinien być scenariusz numer 2.

Co zrobić, żeby rozwiązać problemy ze sprzedażą i zwiększać przychody?

Realna sprzedaż, czyli co?

Załóżmy, że do producenta narzędzi zgłasza się sklep z narzędziami. Ten sklep współpracuje już z producentem od jakiegoś czasu:

  • Klient: chciałbym kupić wiertarki. Model XYZ
  • Sprzedawca: ile i na kiedy?
  • Klient: 50 sztuk, z dostawą za maksymalnie 2 tygodnie
  • Sprzedawca: to będzie kosztowało 50 000 zł

To nie jest sprzedaż.To bardziej obsługa zamówienia

Ten sposób sprzedaży wystarczał w wielu firmach. Szczególnie, gdy firma w skali miesiąca była w stanie wyprodukować 1 000 wiertarek, a zamówień miała na 1 200. Gdy sytuacja się odwraca (bo podaż nadal wynosi 1 000 wiertarek miesięcznie, ale popyt spada do np. 600), potrzebne jest inne podejście do pozyskiwania klientów. Szczególnie podejście do klientów, z którymi współpracę trzeba dopiero zacząć.

Przykład innego podejścia:

  1. Przed rozmową handlowiec wysyła do klienta agendę spotkania.
  2. Na spotkaniu handlowiec pyta klienta:
    • “co skłoniło Pana do kontaktu z naszą firmą?”
    • “kto najczęściej kupuje w Pana sklepie?”
    • “o co najczęściej pytają Pana klienci?”
    • “na jakie cechy wiertarek Pana klienci zwracają największą uwagę?”
    • “co jest dla Pana ważne we współpracy z producentem?”
    • “czy któreś z naszych wiertarek przykuły Pana uwagę?”
  3. Po zbadaniu sytuacji klienta handlowiec:
    • podpowiada, które wiertarki sprawdzą się najlepiej i dlaczego,
    • tłumaczy dlaczego powinny się spodobać osobom, które zaglądają do sklepu tego klienta
    • podkreśla wyróżniki produktów i firmy
  4. Następnie handlowiec bada proces decyzyjny i ustala kolejne kroki:
    • “na jakie elementy naszej propozycji będzie Pan zwracał szczególną uwagę?”
    • “kto oprócz Pana będzie musiał zaakceptować naszą propozycję”
    • “dzisiaj wyślę Panu naszą propozycję. Domyślam się, że musi Pan się nad nią spokojnie zastanowić. Czy jeżeli zdzwonimy się w czwartek, żeby ją omówić to będzie za późno, za wcześnie czy może w sam raz?”
  5. Po spotkaniu handlowiec wysyła do klienta podsumowanie, w którym są m.in.:
    • najważniejsze potrzeby klienta
    • to co firma może wobec tych potrzeb zaproponować
    • spisane kolejne kroki, które zadzieją się po rozmowie, inne niż “w razie pytań proszę o kontakt”
  6. Jeśli klient zwleka z decyzją to handlowiec stara się przypomnieć. Ale nie poprzez pytania typu “czy mamy już decyzję?”. Tylko np. za pomocą sposobów wspomnianych tutaj: https://casbeg.com/pl/blog/klient-przestal-sie-odzywac-co-robic/ 

Te i wiele innych elementów zwiększają szansę na to, że nowego klienta uda się pozyskać. Sprzedaż może mieć zupełnie różne oblicza, a na niższe przychody i problemy ze sprzedażą w Twojej firmie wpływa wiele aspektów, które możesz zmienić już na etapie pozyskiwania klienta.

Wykonywanie zadań vs. strategia sprzedaży

Strategia sprzedaży w niektórych firmach sprowadzała się do: “obsługujemy tych klientów, którzy do nas przyjdą, a oprócz tego jeździmy na targi”.

Sytuacja na rynku się zmieniła i poprzeczka jest znacznie wyżej, konkurentów jest więcej, a liczba rzeczy, które handlowcy mogą zrobić w trakcie typowego dnia pracy została taka sama. Gdy dotychczasowy sposób pracy przestał wystarczać, trzeba skupić się na tych zadaniach sprzedażowo-marketingowych, które dadzą największą szansę na poprawienie przychodów. Pytanie tylko, jakie działania najbardziej poprawią przychody?

To skupienie się na kluczowych działaniach można nazwać strategią sprzedaży. Czyli skupieniem się na:

  • tym z jakimi segmentami klientów pracujemy i jaką skierować do nich propozycję wartości,
  • diagnozie – z czego wynikają obecne problemy ze sprzedażą,
  • kluczowym podejściu – czyli jakie podejście trzeba przyjąć, żeby zmienić sytuację,
  • zbiorze spójnych działań – czyli dokładnych działaniach, które mają zmienić sytuację,
  • kluczowym działaniu – czyli tym działaniu, którego będzie miało największy wpływ na zmianę sytuacji. 

Strategia sprzedaży będzie się różnić w zależności od branży i sytuacji firmy. Treść będzie się różnić, ale docelowa forma może wyglądać tak jak poniżej: 

O tym jak ułożyć strategię sprzedaży dla Twojej firmy możesz przeczytać tutaj. https://casbeg.com/pl/blog/tworzenie-strategii-sprzedazy-cz-1

Możesz też śmiało napisać na [email protected] – postaram się pomóc Ci przełożyć tę trochę górnolotną koncepcję na namacalne działania.

Jaka skala jest optymalna dla Twojej firmy? 

Załóżmy, że firma generuje rocznie:

  • ok. 30 mln zł przychodu,
  • ok. 30-32 mln zł kosztów.

Czasami jest “na zero”, czasami kończy ze stratą. Ten stan oznacza niepewność i walkę. Czasami wyjściem z tej sytuacji jest zmniejszenie skali firmy – zmniejszenie mocy produkcyjnych i kosztów. I może się okazać, że firma generuje rocznie:

  • ok. 25 mln zł przychodu
  • 21-23 mln zł kosztów,

Czyli staje się mniejsza, ale rentowna. W trudniejszej sytuacji warto zadać sobie pytanie: “czy powinniśmy przyciągać do firmy większy popyt czy może dostosować firmę do popytu, który na ten moment przyciągamy?”. Tak, zmniejszanie skali firmy to trochę jak decyzja “czy powinienem amputować sobie rękę?”. Z tym, że czasami pomoże to przetrwać przedsiębiorstwu, pozytywnie wpłynie na problemy ze sprzedażą i da szansę na odbudowę.

Wykorzystaj jeden z atutów, aby rozwiązać

Przez CRM, skrzynki pocztowe i ERPy firm z lat 90. przewinęło się mnóstwo rzeczywistych i niedoszłych klientów. To spora baza kontaktów, której konkurenci założeni 2 lata temu nie mają. Warto więc na tej bazie aktywnie pracować, czyli:

  • proaktywnie kontaktować się z obecnymi klientami,
  • do byłych klientów wracać i odnowić współpracę,
  • do niedoszłych klientów wrócić i spróbować zacząć współpracę. 

Każda z tych firm powinna Was kojarzyć.

Lista zmian, które warto wprowadzić jest długa. Równie dobrze mógłbym powiedzieć, że warto:

Jak rozwiązać problemy ze sprzedażą z Casbeg?

Zmierzam do tego, że jeśli chcesz, żeby problemy ze sprzedażą się skończyły, a przychody wróciły na pozytywny kurs, to sprzedaż i marketing powinieneś traktować jak mięśnie, które trzeba budować i rozwijać. Chyba, że wolisz czekać aż sytuacja sama się odwróci?

Sposobów na ich budowę jest wiele. Jeśli chciałbyś pogadać o tym od czego Twoja firma powinna zacząć, aby rozwiązać wszelkie problemy ze sprzedażą – śmiało daj znać na [email protected] – spróbujemy pomóc 🙂