Kiedy klient zgłasza się do agencji SEM, to najczęściej otrzymuje oferty, w których dominuje jeden z trzech modeli rozliczeń: stała kwota za obsługę (mówimy tu o modelu abonamentowym), procent od budżetu mediowego (najczęściej w przedziałach 15-25%) lub hybryda łącząca dwa pierwsze modele.
Z perspektywy niektórych klientów te modele nie są atrakcyjne, bo wymagają zaufania do usługodawcy bez otrzymania jakiejkolwiek gwarancji efektów. Kiedy nie masz doświadczenia w marketingu internetowym i nie promowałeś swojej usługi lub produktu w Internecie, pojawia się wiele niewiadomych, które utrudniają podjęcie ryzyka i decyzji o współpracy z agencją. Żeby było jeszcze trudniej – bardzo często klienci “nie wiedzą czego nie wiedzą” – ale za to się tym martwią.
To wszystko sprawia, że klienci chcieliby się rozliczać poprzez pozycjonowanie za efekt. Jednak na ogół porządna agencja nie zagwarantuje klientowi, że wygeneruje sprzedaż na poziomie X lub wygeneruje minimum Y leadów, gdyż nie zawsze osiągnięcie wysokich pozycji na wybrane słowa kluczowe oraz zwiększenie ruchu przekładają się na wyniki.
Problem w tym, że zwykle agencje SEO nie chcą, aby obowiązujący model rozliczania to była płatność za efekt. Dlaczego?
Powodów takiego stanu rzeczy jest kilka. Model rozliczeń za efekt i problemy z nim zostały już opisane na naszym blogu w artykule: “Czy powinieneś rozliczać się w success fee?”. Dzisiaj jednak skupię się tylko i wyłącznie na perspektywie agencji SEO, ponieważ to w ich przypadku ten problem występuje najczęściej.
Sprawdźmy zatem dlaczego pozycjonowanie za efekt jest problematyczne dla firm świadczących usługę pozycjonowania.
Rozliczanie za efekt – jaki model atrybucji wybrać?
Brak chęci rozliczenia za efekt wynika z problemu z wyborem modelu atrybucji lub/i wytłumaczeniem jego działania potencjalnym klientom, którzy nie są doświadczonymi marketerami.
Przy pozycjonowaniu się za efekt trzeba jasno określić zasady, według których prowizja będzie naliczana.
Na początku trzeba ustalić jasną definicję celu.
Jeśli wspólnym celem ma być np. pozyskanie zakwalifikowanego leada – należy zwrócić uwagę również na to, jakie parametry określają czy lead jest zakwalifikowany, czy nie.
Definicja tego czym jest zakwalifikowany lead musi być bardzo precyzyjnie określona i zaakceptowana przez obie strony: klienta i agencję SEO.
To jest relatywnie proste do rozwiązania. Większy problem pojawia się w momencie, kiedy nie wiemy według jakiego modelu atrybucji będziemy przypisywać wyniki osiągnięte przez agencję SEO.
Czym jest model atrybucji?
Słownikowa definicja brzmi:
Model atrybucji to sposób przypisywania dokonanej konwersji do danego punktu styku kupującego z marką.
Więcej o modelach atrybucji pisała już Magda Szuster z naszego zespołu dla magazynu Online Marketing.
Może zdarzyć się tak, że działania pozycjonerskie doprowadzą bezpośrednio do konwersji, a więc klient pierwszy raz zobaczył np. reklamę firmy i od razu zdecydował się na podjęcie konwersji (jak kontakt z firmą, zakup produktu czy założenie konta).
Co jednak w przypadku, kiedy klient już wcześniej znał firmę, ale to dopiero po kliknięciu w reklamę agencji SEM doszło do konwersji? Albo co w przypadku kiedy działania agencji SEM będą w środku lejka konwersji, czyli np. klient już znał firmę, po jakimś czasie zobaczył reklamę, jednak nie zdecydował się na zakup, ale wrócił kilka dni później, wpisując bezpośrednio adres strony w wyszukiwarce?
Teoretycznie reklama nie była bezpośrednią zachętą do zakupu (atrybucja ostatniego kliknięcia tzw. last click), ani nie spowodowała, że był to pierwszy kontakt kupującego z marką (atrybucja pierwszego kliknięcia tzw. first click). Jednak gdyby nie pojawiła się ona na ścieżce użytkownika do konwersji, to jest duże ryzyko, że do zakupu nigdy by nie doszło, bo kupujący nigdy by sobie o firmie nie przypomniał.
Często też ścieżki konwersji użytkowników są tak zawiłe, że trudno jest z całkowitą pewnością przypisać je do wybranych źródeł – szczególnie w przypadku procesów zakupowych na duże kwoty w firmach B2B.
Model rozliczeń za efekt a mnogość czynników zewnętrznych
W przypadku agencji SEO opór przed pracą w modelu rozliczenia za efekt wynika również z tego, że na końcowy efekt kampanii marketingowych nie ma wpływu jedynie ich praca, ale też dziesiątki innych czynników najczęściej od niej niezależnych.
Nawet jeśli agencja SEO wykona uzgodnione w umowie zadania w 100% i stworzy znakomitą kampanię, to istnieje ryzyko, że ich praca nie przyniesie oczekiwanych efektów. W takiej sytuacji agencja SEO poświęca swój czas na pracę dla usługobiorcy, ryzykując, że nie pokrywa nawet kosztów swojej pracy.
Poniżej przedstawiam najczęstsze czynniki, które wpływają na to, że agencja może nie chcieć pozycjonowania za efekt. Jednocześnie jest to dla Ciebie “ściąga” na jakie elementy powinieneś zwrócić uwagę zanim w ogóle zaczniesz przeznaczać pieniądze na płatne reklamy.
Strona internetowa
Wiele agencji SEO nie dysponuje swoim zespołem web design & development, a Twoja strona może mieć wiele problemów wpływających na efektywności kampanii – wówczas jest konieczna optymalizacja strony.
Twoja strona www może nie być przystosowana do oczekiwań grupy docelowej. Strona www może mieć również wiele problemów utrudniających pozycjonowanie, np. z prędkością ładowania, a także może nie mieć mechanizmów wspierających kampanie takich jak np. pop-upy, exit pop-upy czy chatbot. Do tego dochodzi forma komunikacji oraz design strony internetowej. Wszystkie te elementy mają wpływ na współczynnik konwersji strony www i wielkość sprzedaży, z której na koniec dnia klienci chcieliby rozliczać agencję SEO.
Agencja SEO nie ma również wpływu na Twoją ofertę na stronie, a to często jej prezentacja jest głównym czynnikiem decydującym o tym czy potencjalny klient skontaktuje się z firmą, czy nie.
W wielu branżach nie jesteś także jedyną firmą oferującą określone usługi lub produkty, a bardzo dużo firm ma problem z wyróżnianiem się na tle konkurencji. Oznacza to, że promują swoją ofertę bardzo ogólnymi komunikatami typu: “Oferujemy usługi dopasowane do potrzeb klienta”, co zwykle sprowadza się do tego, że firma konkuruje ceną, a nie oferowaną wartością z podjęcia współpracy.
Nie wspominając już o sytuacjach, gdy strona www przestaje działać, więc nie sprzedaje. A potencjalnie każdy dzień zwłoki lub kierowanie reklam na stronę, która ma problemy techniczne to strata nie tylko dla usługobiorcy, ale również dla agencji SEO, która rozlicza się w modelu pozycjonowania za efekt. Krótko mówiąc – to się nie opłaca.
Kwalifikacja leadów
Jeśli jesteś firmą B2B i chcesz się rozliczać z agencją SEO za liczbę dostarczonych (a najczęściej zakwalifikowanych) leadów, to prawdopodobnie nie bierzesz pod uwagę tego, że na decyzję zakupową w bardzo dużej mierze ma wpływ to, w jaki sposób i jak szybko handlowcy kwalifikują leady. Sam kontakt z firmą nie powinien być podstawą do wypłaty prowizji, bo mogą to być zapytania niskiej jakości, np. wysłane przez boty lub osoby nie mające nic wspólnego z Twoją grupą docelową, co oznacza, że nigdy od Ciebie nie kupią.
Z kolei przy rozliczaniu się za leady zakwalifikowane, agencje SEO nie chcą brać odpowiedzialności za to, że Twój handlowiec złapie za telefon o godzinę za późno, gdy lead już będzie oczarowany przez sprzedawcę konkurencji lub za potencjalne błędy, które Twój handlowiec może popełnić w całym procesie sprzedaży.
Gdy rozpoczynamy współpracę z klientami w Casbeg – często realizujemy test tajemniczego klienta, aby zdiagnozować błędy, które popełniają handlowcy i wspieramy firmy w ich szybkim i sprawnym wyeliminowaniu.
Cena
Jeśli firma konkuruje głównie (lub tylko) ceną, a produkt lub usługa nie wyróżnia się niczym na tle konkurencji, to jest to dodatkowy problem dla firmy pozycjonerskiej. Utrudnia to bowiem przygotowanie dobrych tekstów i kreacji reklamowych, co automatycznie wpływa na współczynnik kliknięć w takie reklamy (ang. CTR – click through rate) oraz współczynnik konwersji samej strony internetowej (ang. CR – conversion rate).
Konkurowanie ceną sprawia, że przychód i zysk z promowanego produktu jest mniejszy, a co za tym idzie – wynagrodzenie agencji SEO w rozliczeniu za efekt maleje.
Często też problem z efektywnością może nie wynikać z błędnych założeń czy ustawień kampani, a ze zbyt wysokiej ceny usługi, która nie jest dopasowana do sytuacji na rynku. W takim wypadku nawet najlepiej stworzona kampania będzie mało efektywna.
Asortyment sklepu internetowego
Jeśli prowadzisz sklep internetowy, to pozycjonowanie za efekt nie jest korzystne również ze względu na brak wpływu agencji SEO/SEM na asortyment, a w tym m.in. stany magazynowe czy dostępność produktów: ich rozmiarów, rodzajów czy kolorów.
Tak samo jak w przypadku niedziałającej strony www klienci nie dowiedzą się o Twojej firmie. Tak samo jeśli asortyment jest ograniczony – klienci nie zrealizują zakupu. A agencja, chociaż pozyskała klienta, który jest gotowy produkt kupić tu i teraz, przez pozycjonowanie za efekt nie otrzyma za niego ani grosza.
Obsługa klienta i ponowne zakupy
Ostatnim czynnikiem, na który firmy pozycjonujące strony nie mają wpływu, jest obsługa klienta. Pierwszy punkt styku potencjalnego kontrahenta z obsługą klienta może się wydarzyć jeszcze przed podjęciem decyzji zakupowej, kiedy klient chce uzyskać więcej informacji lub kiedy powraca do Ciebie i myśli o ponownym zakupie. Jeśli Twój dział obsługi nie oferuje najwyższej jakości, to pieniądze najzwyczajniej przeciekają Ci przez palce, a co za tym idzie – również pieniądze firmy pozycjonującej.
Tutaj również dochodzą problemy z rozliczeniem się za kolejne zakupy już raz pozyskanego klienta. Czy agencja powinna otrzymywać prowizje od każdej następnej sprzedaży, wartości kontrahenta w czasie czy tylko od pierwszego pozyskania użytkownika?
Kiedy pozycjonowanie za efekt ma sens?
Mimo powyższych argumentów nie jest też tak, że żadna agencja nie zgadza się na rozliczenie od efektu. Są agencje, które działają w takim modelu, najczęściej specjalizując się w jakiejś niszy lub współpracując z określonymi typami klientów.
Przykładem może być tutaj sprzedaż np. produktów finansowych. Są też partnerzy, którzy rozliczają się tylko i wyłącznie za efekt, jednak jest to obarczone znacznie większym ryzykiem. I nie tylko dla usługodawcy, ale również dla usługobiorcy, bowiem gdy prowizja za efekt jest wysoka, to teoretycznie zapewnia klientowi większe bezpieczeństwo wydatków, ale może drastycznie wpłynąć na obniżenie marżowości oferty.
Są firmy, które podejmą się pozycjonowania za efekt
Są na rynku również agencje, które dysponują rozbudowanymi strukturami i specjalistami z wielu dziedzin mających wpływ na końcowy efekt. W takich przypadkach podpisanie umowy w modelu success fee (pozycjonowanie za efekt) będzie łatwiejsze, jednak nawet w tym przypadku agencje rzadko chcą w ten sposób ryzykować, najczęściej i tak negocjując stałą kwotę za obsługę. W najgorszym wypadku ta kwota pozwoli przynajmniej na zwrot kosztów pracy.
Jeśli chciałbyś rozpocząć współpracę z agencją, lecz nie wiesz jak się do tego zabrać – skontaktuj się z nami – pomagamy firmom w wyborze, onboardingu oraz weryfikacji działań prowadzonych przez agencje marketingowe.
Jeśli prowadzisz agencję marketingową, przeczytaj case study jak pomogliśmy agencji marketingowej z Poznania zwiększyć sprzedaż oraz liczbę generowanych leadów.
BONUS: Jak stworzyć skuteczny model biznesowy agencji SEO/marketingowej?
Jeśli jesteś ciekaw jak inaczej może funkcjonować agencja marketingowa, to obejrzyj 5. odcinek naszej serii wideo Modele Biznesowe, w którym Bartek Majewski bierze na tapet Jacka Butchera i model biznesowy jego agencji marketingowej Visualize Value:
