Praca naszych specjalistów w dużej mierze polega na ciągłym audytowaniu różnych fragmentów biznesu naszych klientów, także w zakresie polityki cenowej.

Widzimy na co dzień wiele błędów w strategiach ustalania cen. Dzięki wdrożeniu poniższych wskazówek na temat skutecznego prowadzenia strategii cenowych unikniesz najczęstszych potknięć.

Kto wie, może wnioski wyciągnięte z lektury tego tekstu pozwolą Ci także zwiększyć rentowność biznesu? 

Spis treści:

Polityka cenowa – dlaczego wymaga dopracowania?

Pierwsze wersje cenników bywają robione bez należytej staranności. To zrozumiałe. Założyciele chcą zweryfikować, czy pomysł sprawdzi się na rynku. Jakie przyniesie zyski – na tym etapie to sprawa drugorzędna.

W efekcie cennik tworzony jest metodą wind-finger, kiedy to założyciel unosi zwilżony palec ku górze i w oparciu o kierunek powiewu wiatru decyduje o cenie. Czasami CEO stosują inne wyszukane rodzaje strategii ustalania cen produktów:

  • „Niech cena kończący się na 99”,
  • „Tyle, ile konkurencja minus 10%”,
  • „Koszt wytworzenia produktu + 30% marży”.

Co je łączy? W każdej z nich proces ustalania ceny jest oparty na intuicji bądź wiedzy potocznej, z całą pewnością nie był jednak przedmiotem pogłębionej refleksji. Co więcej, cena rozpatrywana jest w oderwaniu od wartości dostarczanej klientowi. Nie ma w tym niczego złego – na początku. 

Jeśli nasza sprzedaż nie przekracza miliona złotych, 1 procent marży więcej albo 3 punkty procentowe sprzedaży więcej nie wydają się wielką wartością. 

W miarę wzrostu firmy polityka cenowa powinna zyskiwać na znaczeniu.

Zwykle tak jednak nie jest.

Rada 1: nie trzymaj się pierwszego cennika

Niewykorzystany potencjał ujawnia się wtedy, gdy intuicje, które kierowały nami przy tworzeniu pierwszego cennika, są bardzo odległe od możliwości. Zdarzyło mi się pracować w biznesie, który podniósł wartość zamówienia o 640% w serii kilku podwyżek – a konwersja z zapytań na sprzedaż nie spadła.

Takie sytuacje są możliwe także w firmach działających na naprawdę dużą skalę. Phil Libin wycenił swoją aplikację Evernote na 4.99$ miesięcznie. Gdy po 5 latach zdecydował się drastycznie zwiększyć cenę, przychody firmy podwoiły się w krótkim czasie. 

W zakresie polityki cenowej nie warto ufać swoim przeczuciom czy wnioskom powstałym w myśl: „Tak mi się wydaje…”. W pierwszej kolejności dokonaj dokładnej analizy konkurencji, produktów oraz rynku. To na tych danych powinna być oparta strategia cen w Twojej firmie.

Polityka cenowa wymaga elastyczności

Rada 2: konsekwentnie prowadź politykę cenową i rabatową (zwłaszcza w e-commerce)

Ustalanie cen danego produktu to element ogólnej strategii cenowej. Niezależnie od tego, jaka polityka cenowa będzie stosowana – chcesz unikać sytuacji, w której za ten sam produkt klient A płaci inną cenę niż klient B.

Z cenami jest dokładnie tak samo, jak z wynagrodzeniami: teoretycznie w większości firm nie są jawne, ale w praktyce klienci o nich rozmawiają – podobnie, jak pracownicy o swoich wynagrodzeniach. 

Jeśli w tym obszarze zabraknie Ci konsekwencji, to jako zarządzający będziesz konfrontować się z klientami, którzy proszą o zniżki (bo z jakiegoś powodu płacą za produkt więcej). Nawet jeśli zostaną im one przyznane, odbędzie się to ze szkodą dla relacji. Poczucie bycia „oszukanym” nie zniknie, nawet jeśli „krzywda” zostanie naprawiona. W tej sytuacji trudno oczekiwać, by klient ponownie nam zaufał.

Rada 3: pamiętaj, że strategia cenowa musi być spisana

Jeśli jesteś zarządzającym, zadaj sobie pytanie:

Czy moi handlowcy przy okazji negocjacji cenowych z klientem muszą pytać mnie (lub kogoś innego) o zdanie?

Jeśli tak – robisz coś źle. Powstało wiele książek i mnóstwo badań naukowych mówiących o tym, dlaczego warto zainwestować w kulturę organizacyjną opartą na klarownych, jasnych dla wszystkich ramach działania, spójnym celu oraz zaufaniu. Przy czym ostatni punkt jest najważniejszy i – dla większości zarządzających – zdecydowanie najtrudniejszy do zrealizowania.

Jak ma się do tego polityka cenowa?:

  1. Stwórz ogólnodostępny dokument, w którym spiszesz zasady strategii cenowej i rabatowej,
  2. Upewnij się, że Twoi sprzedawcy rozumieją wszystkie zawarte w nim punkty i…
  3. pozostaw im swobodę działania w jej ramach.

Twoją rolą jest dawać im wsparcie (jeśli go potrzebują) oraz monitorować efekty.

Tylko i aż tyle.

Rada 4: unikaj nieprzemyślanych rabatów

Przeanalizuj przygotowaną grafikę.

Scenariusze pokazujące różnice w polityce cenowej

Wnioski nasuwają się same.

Rada 5: testuj cennik

Warto myśleć o ustalaniu cen jako o procesie, a nie jednorazowym działaniu. Dlatego mówimy o strategii/polityce cenowej, a nie o statycznym ustalaniu cennika.

Minimum 1-2 razy w ciągu roku sprawdzaj, ile klienci są gotowi Ci zapłacić. Może na rynku coś się zadziało i pojawiła się przestrzeń do podwyżki? Najpewniej jeszcze rok temu jej nie było, ale inflacja nie stoi w miejscu. Zmieniają się okoliczności, klienci, ich upodobania, profile, możliwości i potrzeby. Twój cennik sprzedaży musi ewoluować wraz z nimi. W końcu zależy od tylu zmiennych czynników! A przegapienie któregoś z nich to potencjalna strata: marży oraz – co gorsza – klientów.

E-book

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Rada 6: polityka cenowa vs weryfikacja

Nie przestają zadziwiać mnie firmy, które latami sprzedają 20% asortymentu właściwie bez marży tylko dlatego, że te 20% cieszy się zainteresowaniem. Właściwie nie ma kwartału, żebym nie widział takiej firmy. Łatwo się domyślić, jak bardzo zdziwieni są zarządzający, gdy pokazujemy im poprawną atrybucję ich kosztów. 

Polityka cenowa wymaga więc tego, co wszystkie aspekty biznesu: planu, strategii, testowania, weryfikacji rezultatów, a przede wszystkim – elastycznego podejścia. Zapomnij więc o tym, że coś jest „raz na zawsze”. Współpracujące z nami firmy wiedzą już, że u nas jedynym „raz na zawsze” są tendencje wzrostowe.

Jeśli zastanawiasz się, jak zwiększyć marżowość swojej firmy lub przeprowadzić zmianę cen – napisz do mnie na bartosz@casbeg.com. Myślę, że jesteśmy w stanie Ci pomóc.