Jakie są dwa grzechy główne popełniane przez niejedną osobę decyzyjną? Pierwszy: zatrudnienie w firmie niewłaściwego pierwszego marketera. Drugi: zatrudnienie go w niewłaściwym momencie.
Dziś porozmawiamy o tym, jaki powinien być pierwszy marketer w firmie B2B i kiedy nadchodzi właściwy czas, aby go zatrudnić.
Czy warto zatrudnić marketera do firmy?
Nieraz już samą decyzję o rozpoczęciu poszukiwań pierwszego pracownika do działu marketingu poprzedzają długie debaty: „Czy my w ogóle potrzebujemy marketingowca?”. Najczęściej obfitują one w stwierdzenia typu:
- „Dobry produkt obroni się sam!”
- „Nie będę komuś płacić za wrzucanie postów na Facebooka!”
- „Nie ma sensu zatrudniać dedykowanego pracownika. Kasia z administracji może wziąć to na siebie!”.
Ci, którym udało się pokonać te obiekcje, już wiedzą, że było warto.
Pierwszy marketer może wesprzeć firmę w stworzeniu strategii marketingowej, zweryfikować skuteczność obecnych działań i zaplanować nowe, a z czasem nawet stać się zaczątkiem dla całego działu marketingu, aktywnie promującego firmę i dostarczającego nowych leadów sprzedaży. No właśnie, skoro już mowa o sprzedaży – kogo warto zrekrutować najpierw: specjalistę od marketingu czy handlowca?
Kogo zatrudnić najpierw: marketera czy handlowca?
Na pierwszy rzut oka to pytanie nie różni się wiele od słynnego „Co było pierwsze: jajko czy kura”. A jak brzmi prawidłowa odpowiedź? Najpierw bierzemy się za marketing. Dlaczego?
Zazwyczaj sytuacja firmy wymaga zatrudnienia specjalisty od marketingu znacznie szybciej niż pracownika działu sprzedaży, a to dlatego, że pozbawiony leadów handlowiec rzadko spełnia pokładane w nim nadzieje. Zadaniem pierwszego marketingowca będzie więc wydobycie firmy z rozwoju opartego głównie o sieć kontaktów oraz polecenia od zadowolonych klientów, i popchnięcie jej w stronę generowania leadów za pomocą kanałów o większym potencjale.
Naturalnie, kiedyś przyjdzie też czas na zatrudnienie handlowca. Kiedy to nastąpi? Jak tylko poczujemy, że zbliżamy się do momentu, gdy zarządzający przestają wyrabiać z obróbką zapytań sprzedażowych.
Jaki powinien być pierwszy marketer?
Przede wszystkim: nastawiony na prowadzenie działań dostarczających leadów (przekładających się później na sprzedaż) i realizację celów niezbędnych do rentownego wzrostu całej organizacji.
Równie ważną sprawą są solidne podstawy marketingu internetowego i znajomość podstawowych narzędzi marketingowych.
Na branding, CSR, działania PR-owe i budowanie zasięgów jeszcze przyjdzie czas. Kiedy? Wtedy gdy zarobimy trochę więcej pieniędzy, będziemy mieli nieco więcej czasu, a nasza perspektywa czasowa wydłuży się. Na początek skupmy się na krótkoterminowych zwycięstwach i merkantylnym podejściu do zwrotu z inwestycji w działania marketingowe.
Kluczowe kompetencje pierwszego marketingowca
Wspomniałem już co nieco o podstawowych wymaganiach, jakie powinniście postawić przed kandydatami na pierwszego marketera w Waszych firmach. Przejdźmy teraz do omówienia konkretnych kompetencji.
Analityka internetowa (Google Analytics)
Kluczową kompetencją dla samodzielnego marketera (a pierwszy marketer siłą rzeczy musi takim być) jest umiejętność analizowania danych. Bez niej nie będzie on w stanie podejmować dobrych decyzji w sposób powtarzalny na tyle, by uzasadnić zwiększone wydatki na marketing – nie zapominajmy, że wydając dużo przy jednocześnie niskim stopniu pewności analitycznej, rośnie prawdopodobieństwo popełnienia kosztownych błędów (Koniecznie przeczytaj czym jest efekt progowy i jaki budżet warto przeznaczyć na reklamę).
Mówiąc krótko: jeśli chcecie, aby Wasi marketerzy dobrze zarządzali budżetem i dowozili efekty mierzalne w gotówce, wybierajcie kandydatów, którzy bardzo dobrze znają Google Analytics.
Uwaga! Nie mówię tu wyłącznie o przeglądaniu raportów, ale też o umiejętności skonfigurowania celów na stronie lub w aplikacji oraz świadomości, które metryki mają największą rolę w realizacji założeń biznesowych.
Zarządzanie budżetem reklamowym
Oczywiście znajomość Excela i tabeli przestawnych będzie tutaj mile widziana, jednak spróbujmy spojrzeć na temat budżetu nieco szerzej.
Specjalista od marketingu B2B, którego celem jest rentowny wzrost firmy, powinien umieć wyestymować budżet na reklamę płatną, czy też rozliczyć go w oparciu o zyski z prowadzonych działań. Co jeśli tego zabraknie? Cóż, marketing będzie działał w oparciu o zaklęcia takie jak: „Wydaje mi się…”, „Intuicja podpowiada mi…”, „Mam wrażenie, że…”.
Zdecydowanie lepiej niż na magii opierać się na twardych liczbach.
Koordynacja prac podwykonawców
W mniejszych firmach B2B często zdarza się, że marketer zleca niektóre prace zewnętrznym dostawcom – zazwyczaj te, na które nie ma czasu lub do których wykonania brakuje mu kompetencji. Co za tym idzie, specjalista od marketingu powinien radzić sobie również z koordynacją wielu współprac z zewnętrznymi dostawcami (agencją, freelancerami) jednocześnie. Bez tej umiejętności możemy zapomnieć, m.in. o płynnej zmianie strony internetowej na nową wersję.
W Casbeg podczas rekrutacji zawsze sprawdzamy jak kandydat podchodzi do wielozadaniowości: czy potrafi priorytetyzować działania, czy korzysta z narzędzi do zarządzania projektami itd.
Reklama płatna (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads itd.)
Następną kluczową umiejętnością pierwszego marketingowca B2B jest znajomość paneli do zarządzania reklamą płatną – na początku najczęściej sprowadzająca się do Google Ads i Facebook Ads. Wiedza ta jest konieczna, aby wydawać pieniądze z budżetów reklamowych tak, by przynosiły zwrot w relatywnie krótkim terminie.
W przypadku mniejszych firm dobrze, jeśli marketer prowadzi kampanie samodzielnie, jako cząstkę swoich codziennych zadań. W przypadku większych budżetów będzie potrzebował wsparcia agencji lub dedykowanej osoby – tutaj z kolei dobrze byłoby gdyby potrafił określić cele takiej współpracy, rozliczyć jej wyniki i sprawdzić czy agencja wydaje budżet w odpowiedni sposób.
Content management oraz SEO
Kolejnym tematem, w którym marketingowiec powinien czuć się jak ryba w wodzie jest content marketing: zarządzanie tworzeniem treści na stronę internetową, bloga, kanały social media, do newslettera firmowego itd.
Dobrym startem jest znajomość podstaw optymalizacji treści pod wyszukiwarki. Celem jest tu nie tylko pozyskanie wartościowego ruchu, który przełoży się na efekty biznesowe, ale też optymalizacja istniejących treści tak, aby zyskały jak największą ekspozycję online.
Oczywiście samo tworzenie tekstów możemy zlecić freelancerowi lub agencji, ale znowu: marketingowiec powinien potrafić zarządzać taką współpracą i weryfikować jej efekty.
Google Tag Manager
Dobra znajomość Tag Managera pomaga w implementacji na stronie wszelkiej maści narzędzi analitycznych, konfiguracji celów i przerzucaniu ich do paneli, np. Google Analytics. Znający Google Tag Manager specjalista będzie bardziej samodzielny, nie obciążając dzięki temu znacząco zawsze niewystarczających zasobów IT firmy.
Podsumowując kwestie kompetencji technicznych, dobrze jest spojrzeć na temat z perspektywy budżetu na marketing. Po pierwsze, dlatego że wiedza o tym, co działa, a co nie, oszczędza pieniądze. Po drugie: nawet jeśli zlecamy temat agencji zewnętrznej, dobrze jeśli osoba po naszej stronie będzie umiała porozmawiać ze specjalistami i klarownie wytłumaczyć im jakie cele biznesowe nam przyświecają lub ile wartościowych leadów z kampanii chcemy uzyskać.
Nie tylko unikniemy w ten sposób marnotrawienia pieniędzy, ale i zyskamy pracownika, umiejącego logicznie uzasadnić, dlaczego warto inwestować w proponowane przez niego działania – a to znacznie skraca proces decyzyjny.
Bez jakich kompetencji możesz się obyć
Zatrudniając pierwszego marketera z pewnością warto postawić wysoko poprzeczkę przed kandydatami. Istnieją jednak pewne kompetencje, których brak nie wpłynie znacząco na Twoje zadowolenie z pracownika. „No dobrze” – odpowiesz – „… ale dlaczego mam iść na kompromis? Przyszły pracownik przez dłuższy czas może być jedynym w swoim dziale – chyba dobrze, żeby umiał jak najwięcej?”.
Nie sposób nie przyznać racji temu podejściu. Faktycznie, duża samodzielność i szeroka wiedza są tu mile widziane, jednak problem tkwi nieco głębiej. Poszukując pracownika idealnego łatwo popaść w przesadę i narzucić zbyt wygórowane wymagania, które zniechęcą do starania się o pracę nawet bardzo dobrych specjalistów lub sprawią, że rekrutacja będzie ciągnęła się miesiącami.
Powyżej omówiliśmy już w jakich kwestiach nie warto odpuszczać. Teraz zajmijmy się tymi, gdzie możesz pójść na kompromis bez większej straty dla firmy.
Wieloletnie doświadczenie w konkretnej branży
Oczywiście, dobrze jeśli kandydat zna branżę, w której przyjdzie mu pracować, niemniej często zdarza się, że ludzie chcą po prostu spróbować czegoś nowego – wtedy nowa branża może okazać się dobrym motywatorem do zmiany. Zazwyczaj też łatwiej wdrożyć świetnego specjalistę w nową branżę niż poczekać aż osoba doświadczona w danym sektorze nabędzie umiejętności, na których nam zależy. Jeśli więc kompetencje kandydata prezentują oczekiwany przez Ciebie poziom, warto dać mu szansę w procesie rekrutacji, nawet jeśli nie miał wcześniej do czynienia z tym, czym się zajmujesz.
Znajomość programów graficznych
Ten punkt może być zaskoczeniem szczególnie dla bardziej tradycyjnej części naszej publiczności.
Jest tak dlatego że po pierwsze: na wysokim poziomie pakietem Adobe powinien zajmować się człowiek, który jest grafikiem; a po drugie: dlatego że do najprostszych, estetycznych grafik wystarczą narzędzia, takie jak Canva. Nie bagatelizuję tu roli grafika, niemniej prace graficzne dość łatwo zlecić na zewnątrz. Nie ma konieczności, aby pierwsza osoba zajmująca się marketingiem w Twojej firmie, musiała wykonać je samodzielnie.
Organizacja eventów
Temat wydaje się oczywisty ze względu na panującą, gdy piszę te słowa, pandemię – większość firm przestawiła się na wydarzenia online. Jeśli firma pozyskuje dużo leadów z takich eventów, warto zastanowić się, czy w dziale marketingu nie przydałby się ktoś dodatkowy, posiadający kompetencje w nagrywaniu i obróbce materiałów wideo.
Jak zrekrutować pierwszego specjalistę od marketingu
Wiesz już jakich kompetencji oczekujesz po swoim przyszłym pracowniku. Przed Tobą już tylko rekrutacja.
Nie będę rozpisywał się o samym procesie, ponieważ zrobił to już na naszym blogu Mateusz Widera – koniecznie zobacz jego tekst o tym jak powinna wyglądać rekrutacja marketera. Z istotnych kwestii przypomnę tylko dwie rzeczy:
- Nie prowadź rekrutacji w pojedynkę. Więcej osób w procesie rekrutacyjnym umożliwia bardziej obiektywną ocenę kandydata i spojrzenie na niego z różnych perspektyw – często jednemu rekrutującemu udaje się wyłapać to, co przegapił drugi.
- Wyznacz zadanie rekrutacyjne. Dobrym sposobem na sprawdzenie czy potencjalny pracownik spełnia nasze wymagania jest poproszenie go o wykonanie zadania rekrutacyjnego. Warto przy tym dobrze przemyśleć jakie ono będzie. Powinno w jednoznaczny sposób odpowiedzieć, czy trafiliśmy na osobę, która poradzi sobie z dużą ilością wyzwań i zapewni solidną podstawę do dalszego rozrastania się działu – ku chwale wyższych przychodów i zysków firmy w której zostanie zatrudniona.
Podsumowując
Zatrudnienie pierwszego marketingowca w firmie to niełatwe zadanie. Mam nadzieję, że udało mi się Ci je nieco ułatwić. Na koniec mam dla Ciebie coś ekstra: w ramach newslettera Casbeg Knowledge Sharing regularnie pomagamy znaleźć skontaktować ze sobą firmy i najlepszych specjalistów. Zapisz się na listę odbiorców, aby co kilka tygodni otrzymać profil kandydata z naszej bazy CV oraz masę unikatowej wiedzy z marketingu, obsługi klienta i sprzedaży. Wystarczy, że wpiszesz swój adres poniżej:
