Nikt nie lubi niespełnionych obietnic i niewykorzystanych perspektyw – ani sprzedawca, ani klient. Ale w przypadku modelu B2B ten pierwszy ma realne i skuteczne narzędzia do tego, aby przeciwdziałać zawiedzionym oczekiwaniom obu stron. Powinien ich używać przede wszystkim na etapie wdrażania klienta, czyli w krytycznym momencie cyklu jego życia, który nadaje ton całej relacji i często decyduje o jej przebiegu, długości i jakości. Czym dokładnie jest onboarding klienta B2B i co musi zawierać? Koniecznie zapoznaj się z naszymi wskazówkami na temat tego, jak zaprojektować i wdrożyć dobrą strategię onboardingu klienta w modelu business-to-business.

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Co to jest onboarding klienta i dlaczego jest on szczególnie ważny w firmach B2B?
  • Jakie są kluczowe elementy strategii onboardingu klienta w B2B?
  • Jak zmapować początek podróży klienta?
  • Co wchodzi w skład metryk i KPI onboardingu?
  • Jakie są najlepsze praktyki w onboardingu klienta B2B?
  • Kto powinien być odpowiedzialny za onboarding klienta B2B w organizacji?

Czym jest onboarding klienta B2B?

Onboarding klienta to proces wdrażania nowego klienta, mający na celu dostarczenie mu niezbędnych narzędzi i wsparcia, aby od początku czerpał korzyści z produktu lub usługi. Stanowi jedną z faz procesu posprzedażowego, której celem jest ustalenie potrzeb i oczekiwań klienta względem naszych produktów/usług i całej relacji oraz sposobów, w jakie będą one spełniane. To pomoże utwierdzić go w słuszności podjętej decyzji.

Wdrażanie klienta dobrze rozbić na etapy i zdefiniować powiązane z nimi kamienie milowe. W uproszczeniu, jego przebieg może być następujący: powitanie w gronie klientów, konfiguracja dostępu, edukacja na temat korzystania z produktu/usługi oraz możliwości otrzymywania wsparcia, ewaluacja itp. Szczegółowy podział na stadia onboardingu będzie związany z rodzajem produktu/usługi, modelem współpracy i zidentyfikowanymi wartościami, jakie klientowi ma dostarczać relacja. Dlatego wdrażanie powinno być dobrze zaplanowane i zoptymalizowane pod kątem tych czynników.

Dlaczego onboarding klienta B2B jest ważny?

Przemyślany i rzetelnie prowadzony onboarding klienta B2B to szansa m.in. na:

  • dobry wstęp i skrócenie drogi klienta do osiągnięcia sukcesu,
  • wzmocnienie zaufania klienta do marki i wzrost jego zaangażowania w produkt/usługę,
  • zwiększenie współczynnika konwersji, np. poprzez odpowiednio częste demonstrowanie poszczególnych wartości produktu/usługi i zamieszczanie skutecznych CTA,
  • bardziej efektywną personalizację doświadczeń kupujących,
  • to, że klient nie pominie żadnych istotnych informacji, które wpłynęłyby na jakość korzystania z produktu/usługi,
  • pozyskanie cennych danych o klientach, które ukierunkują markę na zmiany i doskonalenie samych produktów/usług, ale też przekazów marketingowych i obsługi klienta,
  • trafną identyfikację szans i trendów sprzedażowych oraz możliwości wprowadzenia dosprzedaży.

Przykłady onboardingu w różnych branżach

  • W bankowości: proces obejmuje weryfikację tożsamości zgodnie z wymogami prawnymi. Koniecznie zdefiniuj terminy: KYC (Know Your Customer) – proces należytej staranności, w ramach którego instytucje finansowe identyfikują i weryfikują tożsamość swoich klientów oraz AML (Anti-Money Laundering) – zestaw procedur mających na celu przeciwdziałanie praniu pieniędzy.
  • W e-commerce: np. wysyłanie e-maili z informacjami o zamówieniu, instrukcjami zwrotu towaru czy zasadami gwarancji.
  • W usługach B2B: często pierwszym krokiem jest wypełnienie przez klienta briefu, który pomaga zrozumieć specyfikę jego działalności.
  • W biurach rachunkowych: np. dostarczenie klientowi pakietu powitalnego z informacjami o firmie, osobach do kontaktu i przebiegu współpracy.

Jak zaplanować wdrożenie klienta B2B? Kluczowe elementy strategii onboardingu B2B

Jeśli zamierzasz przystąpić do opracowania strategii onboardingu, w pierwszej kolejności skup się na ustaleniu:

  • kto będzie w największym stopniu odpowiedzialny za jej realizację – dedykowany zespół lub specjalista customer success, dział obsługi klienta czy może opiekunowie handlowi?
  • celów – co klient ma osiągnąć w założonym czasie?
  • procesów – zastosujesz podejście high-touch (zindywidualizowane wsparcie z częstym bezpośredni kontaktem), pozwolisz klientowi na duży poziom samoobsługi (dostarczając materiały do samoedukacji i dając sobie pole do wprowadzenia szerokich automatyzacji komunikacji), wybierzesz rozwiązanie pomiędzy (low-touch) czy wykorzystasz każdy z tych modeli w różnych momentach?
  • systemu mierzenia efektów – w jaki sposób będziesz weryfikować jakość onboardingu? Jak będą przekazywane informacje pomiędzy członkami zespołów? Jaką formę przyjmie pozyskiwanie feedbacku od klientów?
  • procedur modyfikacji – jak będzie wyglądało wprowadzanie zmian w strategii onboardingu w oparciu o otrzymywane na bieżąco dane?
  • zasobów edukacyjnych – jakimi materiałami dysponujesz i o co należałoby na bieżąco wzbogacać bazę wiedzy, czyli zbiór treści przydatnych do lepszego poznania i wykorzystania produktów/usług? W tym miejscu warto rozważyć nie tylko e-booki i artykuły na stronie www, ale też webinary i warsztaty, sesje FAQ i Q&A, tutoriale i instruktaże w formie filmów czy podcastów.

Procesy w onboardingu krok po kroku – szablony wdrażania klienta B2B

Pierwszym krokiem do zrozumienia potrzeb klienta i dostosowania działań powinno być wypełnienie briefu. Na każde stadium konstruowania procesu onboardingu oraz samego wdrażania klienta warto wcześniej przygotować też szablony np. list kontrolnych czy formularzy. Takie gotowce nie tylko uspójnią organizację pracy, ale też oszczędzą Twój czas, abyś mógł skupić się na zbieraniu wartościowych danych i zamienianiu ich na konkretne wartości.

Szablony do planowania i mapowania przebiegu onboardingu

1. Checklista zasobów edukacyjnych i innych elementów strategii

Przygotuj listę dostępnych materiałów szkoleniowych oraz narzędzi (wiersze w 1 kolumnie), które pomogą usprawnić i uatrakcyjnić onboarding. Mogą znaleźć się tutaj składowe bazy wiedzy, ale też np. trackery postępu onboardingu i metody zbierania feedbacku. Następnie wypełniaj dane o tym, kto jest odpowiedzialny za ich przygotowanie (2 kolumna) i kiedy nastąpiło wykonanie zadania (3 kolumna).

2. Szablon osi wdrażania

Warto go stworzyć dla każdego klienta osobno, ponieważ onboarding nie przebiega według jednej prostej linii, uniwersalnej dla wszystkich odbiorców. Robimy podział na tygodnie, wpisujemy daty i odhaczamy pozycje do zrealizowania.

W pierwszym tygodniu mogą to być np. wysłanie powitalnego e-maila, zaplanowanie spotkania i zebranie niezbędnych informacji o oczekiwaniach i potrzebach klienta. W drugim konfiguracja produktu, w trzecim szkolenia i pokazanie przykładów użycia, w czwartym przedstawienie dalszych możliwości kustomizacji i szerszego wykorzystania produktu, a w piątym upewnienie się, że żadne pytanie nie zostało bez odpowiedzi i pozyskanie opinii klienta.

Ten ostatni etap to dobry moment na przeprowadzenie badań NPS lub CSAT. O tych i innych wskaźnikach sukcesu klienta przeczytasz w naszym blogpoście pt. Jak mierzyć efekty customer success? Metryki sukcesu klienta. A jeśli chcesz skorzystać ze wsparcia fachowców, możesz zamówić usługę: analityka i badania customer success z Casbeg.

3. Szablon planu komunikacji w ramach projektu – wewnątrz zespołu projektowego

W nagłówkach wpisujemy nazwę projektu, dane osoby odpowiedzialnej za projekt (PM) i datę ostatniej aktualizacji. W kolumnach uzupełniamy dane o celu (np. uaktualnienie wiadomości do klienta), szczegółach (np. przekazanie klientom informacji o aktualizacji usługi), częstotliwości (np. co tydzień), odbiorcach (np. liderzy zespołów projektowych) i uwagach (np. preferowanej porze dnia na wysyłkę).

4. Szablon kontekstu funkcji produktu

W tej templatce koncentrujemy się na konkretnym produkcie lub usłudze. W kolumnach uzupełniamy dane o poszczególnych funkcjach, wynikających z nich korzyściach dla klienta i porze, kiedy dobrze je wprowadzić.

5. Szablon agendy kickoff meeting’u

Wzór agendy spotkania wprowadzającego zawiera wyszczególnione cele, które chcemy osiągnąć za jego pomocą, czas na wykonanie i dane odpowiedzialnego członka zespołu. Przykładowe cele w kickoff meeting’u to przywitanie klienta i przedstawienie swojej roli, zapoznanie z etapami onboardingu, rozmowa o potrzebach klienta, wprowadzenie do wiedzy o produkcie, poinformowanie o dostępnych źródłach wsparcia i podsumowanie z sesją Q&A.

Szablony list kontrolnych dotyczących danych o kliencie

1. Checklista stacku technologicznego

Odhaczamy pozycje związane z poszczególnymi elementami, mającymi na celu zapewnienie klientowi możliwości pełnego użytkowania produktu/usługi. Przypisujemy im osobę odpowiedzialną oraz datę upewnienia się o ich prawidłowym działaniu. Składowymi w tym obszarze mogą być np. dane do logowania, wymagania sprzętowe, dostępność kanałów wsparcia, metody raportowania o problemach czy otwartość bazy wiedzy.

2. Formularz przyjęcia klienta

To dokument z ogólnymi danymi do wypełnienia podczas przyjmowania klienta, który zawiera datę, dane osobowe i stanowisko w firmie, dane firmy, informacje o branży oraz odpowiedzi na pytania, czy użytkownik był już klientem marki, skąd dowiedział się o firmie i z jakiego źródła go pozyskaliśmy. Uwzględnij też miejsce na uwagi własne klienta.

3. Szablon podstawowych danych o kliencie

Zawieramy w nim dane personalne i firmowe oraz zidentyfikowane punkty bólu, cele, wyzwania, kluczowe sprecyzowane korzyści i instrumenty służące do ich osiągnięcia, poziom satysfakcji z aktualnego poziomu obsługi, feedback i uwagi, a także odpowiedź na pytanie o to, czy jest gotowy do zakupu.

Szablony komunikatów

1. Wiadomość powitalna

Dołączamy w niej podziękowanie za rozpoczęcie współpracy lub dokonanie zakupu, przesyłamy pierwsze materiały edukacyjne i wezwanie do działania, którego może potrzebować użytkownik, aby zacząć aktywnie korzystać z produktu/usługi.

2. Checklista 30-dniowej odprawy

To cykl wiadomości kontrolnych, które możemy zaplanować na konkretne terminy, np.:

  • dzień po zakupie – przesyłamy dostęp do bazy wiedzy i zapewniamy o wsparciu,
  • 7 dni po zakupie – wyrażamy zadowolenie i satysfakcję, że klient jest z nami już tydzień i przypominamy, że jesteśmy do dyspozycji,
  • 14 dni po zakupie – zdradzamy eksperckie triki i podsyłamy indywidualne wskazówki,
  • miesiąc po zakupie – dostarczamy formularz ankiety.

3. Wiadomość o przekazaniu klienta

Jest to e-mail do klienta z informacją, komu zostaje on przydzielony, zapewnieniem, że nowy opiekun skontaktuje się z nim w określonym czasie, linkami do kontaktu i podziękowaniem za wybór naszej marki.

Jak zmapować początek podróży klienta B2B? B2B customer journey od zera

Mapa podróży klienta, czyli wizualizacja jego doświadczeń w każdym punkcie styku z marką, to niezwykle przydatne narzędzie, które pomaga poprawić jakość obsługi odbiorców. Pełni szczególną rolę także w onboardingu – jest bazą do planowania i egzekucji strategii wdrażania klientów, ponieważ pomaga zrozumieć sposoby, w jakie klient wchodzi w interakcje z naszymi produktami lub usługami.

Warto pamiętać, że nie istnieje uniwersalny szablon customer journey map, zarówno w kontekście wyglądu, jak i składowych. Po pierwsze, może ona przybierać formę ilustracji, diagramu, moodboardu czy infografiki. Po drugie, zawierać inną treść dla każdego segmentu klientów czy persony. Aby ją stworzyć potrzebna jest skoordynowana praca zespołowa. Po trzecie, mapę podróży klienta konstruujemy w oparciu o sprecyzowany cel. Inna mapa powstanie wówczas, gdy chcemy poprawić lojalność klientów, a inna, gdy chcemy ulepszyć jakość samego onboardingu.

Gdzie znajduje się początek podróży klienta w B2B? Jego zmapowanie jest zadaniem, złożonym, ponieważ start i finał customer journey zmienia się w czasie. Ponadto, niektórzy nazywają klientami osoby, które wykazują dużą skłonność do zakupu, a inni dopiero tych, którzy już go dokonają. Zapoznaj się z poniższymi zasadami/etapami tworzenia mapy podróży klienta, aby ułatwić sobie to zadanie.

1. Analiza dostępnych danych operacyjnych i finansowych – skorzystaj z informacji, którymi dysponujesz już teraz i zdiagnozuj powtarzające się problemy, kładąc nacisk na poznanie ich przyczyn, np. churnów.

2. Przegląd analityki i przeprowadzenie badań – przejrzyj wyniki analityczne strony www i social mediów, porozmawiaj z klientami i spróbuj zaobserwować, jakie są ich doświadczenia z marką, jakie emocje wyrażają i jakie mają potrzeby.

3. Zaprojektowanie person – sprowadź doświadczenia i liczby do jednej osoby, a nie wszystkich naraz. Uporządkujesz w ten sposób dotychczasową wiedzę o odbiorcach zwizualizujesz zachowania oraz oczekiwania.

4. Rozpoznanie faz podróży – zmapuj, kiedy następują poszczególne momenty ścieżki klienta od stadium świadomości (faza przed), poprzez poszukiwanie i selekcję (w trakcie), po zakup i dalsze interakcje (po).

5. Określenie punktów styku – dopasuj do faz podróży touchpointy, zarówno te, powstałe z inicjatywy przedsiębiorstwa (np. strona www), jak i z zewnątrz (np. opinie o marce w social mediach).

6. Nazwanie myśli i czynów – przyporządkuj do punktów styku i faz podróży emocje i zachowania klienta, dobierając np. jego opinie i cytaty.

7. Charakterystyka możliwości poprawy – wykorzystaj wszystkie informacje, aby stworzyć wizję przyszłości marki, z uwzględnieniem pojawiających się inspiracji do wprowadzenia nowych badań czy strategii, np. customer success czy customer experience. Zastosuj formułę: Jak możemy pomóc [persona] z [problemem], który napotyka w [punkt styku], tak aby [efekt]?

Wiele więcej praktycznych rad na ten temat znajdziesz w innym moim artykule pt. Jak zrobić Customer Journey Map?

Jak mierzyć jakość onboardingu klienta B2B? Kluczowe metryki i KPI

Żeby zweryfikować skuteczność i rzetelność procesu onboardingu, powinieneś monitorować:

  • TTFV (Time To First Value) – czas od rejestracji do momentu wykonania przez klienta pierwszej akcji, która przyniesie mu określoną wartość, czyli osiągnięcia momentu AHA (o jego roli możesz posłuchać w podcaście Bogusza Pękalskiego z udziałem foundera Casbeg, Bartosza Majewskiego pt. Sprzedaż i marketing w aplikacjach SaaS),
  • TTFA (Time To First Activation) – czas do pierwszej aktywacji danej funkcji,
  • Activation Rate – współczynnik aktywacji – procent nowych rejestracji, które wykonują pożądaną czynność, np. zalogowanie się po raz drugi,
  • TTO (Time To Onboard) – liczba dni do rozpoczęcia nie wymagającego wsparcia korzystania z produktu,
  • TTPAR (Trial-To-Paid Activation Rate) – procent użytkowników, którzy przechodzą na konto płatne po okresie próbnym,
  • FAR (Feature Adoption Rate) – odsetek użytkowników regularnie korzystających z danej funkcji,
  • CRR (Customer Response Rate) – współczynnik odpowiedzi np. na ankietę,
  • OCR (Onboarding Completion Rate) – wskaźnik ukończenia wdrożenia, czyli procent nowych rejestracji, które kończą pełen proces onboardingu,
  • USRR (User Support Sequest Rate) – odsetek klientów, którzy zgłosili potrzebę uzyskania wsparcia na tle wszystkich użytkowników,
  • CES (Customer Effort Score) – ocena wysiłku, jaki musi włożyć klient, aby np. skorzystać w satysfakcjonujący sposób z danej funkcji,
  • ODR (Onboarding Drop-out Rate) – odsetek użytkowników, którzy rezygnują na każdym etapie onboardingu.

Onboarding klienta B2B: dobre praktyki i wskazówki

O czym dobrze pamiętać planując i wdrażając onboarding klienta? Oto 7 taktyk na wzmacnianie jakości tego procesu:

1. Balansuj między proaktywnością i reaktywnością – wyczucie potrzeb klienta w zakresie inicjowania przez nas kontaktu wyrabia się z czasem, w oparciu o dane z obserwacji, analiz i badań. Nie możesz być zbyt nachalny, ale znacznie gorsze jest pozostawienie klienta samemu sobie.

2. Spraw, by start współpracy był bezproblemowy – np. poprzez skrócenie formularza rejestracji do minimum, dołączenie paska postępu onboardingu (tylko 16% o tym pamięta) i checklisty wdrażania, danie możliwości logowania poprzez połączenie z popularną usługą (np. Gmail lub konto w Meta) itp. W dalszej komunikacji pamiętaj o unikaniu długich wiadomości, które mają niski współczynnik klikalności. 

3. Poznaj mechanikę decyzyjną klientów – dowiedz się, co konkretnie sprawia, że są w stanie płacić za Twój produkt lub usługę? Kto w firmie klienta może najwięcej zyskać na Waszej współpracy?

4. Używaj grywalizacji – wynagradzaj za postępy i osiąganie kamieni milowych przyznając np. symboliczne odznaki. Aż 92% firm nie stosuje takich technik, więc masz szansę na wyróżnienie się.

5. Automatyzuj – przyspiesz komunikację dzięki szablonom i przepływom poczty, a klientowi zapewnij opcje integracji ze znanymi mu technologiami.

6. Nie przytłaczaj – jeśli na początku współpracy użytkownikowi nie są potrzebne któreś zaawansowane funkcje, to je pomiń i wróć później, kiedy klient będzie już obeznany z produktem. Podobnie z krokami w samouczku – daj odbiorcy możliwość zastosowania pauzy, kiedy nie ma zasobów czasowych na płynne przechodzenie przez poszczególne etapy szkolenia.

7. Dbaj o spójność przekazu – każda jedna interakcja to część całościowego doświadczenia. Jeśli stosujesz strategię omnichannel, wszystkie komunikaty muszą ze sobą harmonizować pod każdym względem.

Kto powinien być odpowiedzialny za onboarding klienta B2B w organizacji?

Tylko 40% firm tworzy stanowiska lub buduje zespoły odpowiedzialne stricte za onboarding klienta B2B. W praktyce, rolę osoby zarządzającej procesem wdrażania klienta może pełnić handlowiec, pracownik obsługi klienta, a w mniejszych firmach nawet sam właściciel. Najlepiej jednak przydzielić te obowiązki specjaliście lub managerowi customer success, który weźmie pod swoje skrzydła ten proces od A do Z.

Zrób to dobrze: zaplanuj onboarding klienta B2B w duchu customer success z Casbeg!

Z jakiegoś powodu lead zostaje Twoim klientem. U każdego użytkownika motywacje mogą być różne, tak jak oczekiwania i potrzeby. U każdego z nich jedno i drugie może zmieniać się z czasem. Nie ma więc mowy o czymś takim, jak uniwersalny i ustawiony raz na zawsze proces onboardingu.

Rozwiązania szyte na miarę to domena specjalistów z Casbeg. Projektujemy i realizujemy skuteczne strategie sukcesu klienta, w których onboarding zajmuje kluczową pozycję. Dowiedz się więcej na temat niestandardowego onboardingu – kliknij tutaj i zamów usługę customer success z Casbeg.