Koszty z tytułu utraty klientów to bolączka nie tylko firm z segmentu SaaS. Wraz z odbiorcami odchodzą generowane przez nich przychody, spadają wiarygodność marki i morale Twoich pracowników, wzrasta niepokój o stabilność finansów i powstają przeszkody w rozwoju biznesu. Na to wszystko nakładają się także inne następstwa, wynikające z poszczególnych przyczyn wysokiego wskaźnika rezygnacji. Czym w ujęciu krótko- i długofalowym skutkuje wysoki churn? Jak zmniejszyć liczbę odchodzących klientów? Poznaj skuteczne sposoby na obniżanie churnu.
W tym artykule znajdziesz odpowiedzi na pytania:
- czym jest współczynnik rezygnacji i jak się go oblicza?
- dlaczego warto mierzyć churn rate i inne wskaźniki customer success?
- jakie są główne powody odejść klientów?
- co zrobić, aby obniżyć churn rate?
Co to jest churn rate?
Churn rate (CR) to współczynnik, który informuje nas, jaki odsetek klientów rezygnuje z naszych produktów/usług w określonym czasie. W zależności od modelu współpracy, branży, wielkości firmy i innych czynników, mierzymy jego wysokość w kontekście miesiąca, kwartału, półrocza, roku itp.
Jak obliczać churn rate?
Wzór na churn rate jest następujący:
CR = L / T x 100
L (Lost) to liczba rezygnacji w danym interwale czasowym, a T (Total) to całkowita liczba klientów u początku danego okresu. Mnożąc wynik przez 100 otrzymujemy wskaźnik wyrażony w procentach.
Churn rate możemy też rozpatrywać w kontekście utraconych przychodów. Mówimy wówczas o Revenue Churn Rate (RCR) i obliczamy go w sposób analogiczny, podstawiając odpowiednie wartości, czyli wychodzący przychód netto w stosunku do całkowitego przychodu netto z klientów w danym okresie.
Monitorowanie churn rate: dlaczego warto sprawdzać wskaźnik rezygnacji klientów?
Kiedy badasz współczynnik odejścia klientów, masz świadomość, jak rozwija się Twoja firma na przestrzeni czasu i możesz przewidzieć, co będzie dalej. Znając wysokość oraz przyczyny churnu, jesteś w stanie lepiej przeciwdziałać odchodzeniu klientów, czyli stabilizować przychody rekurencyjne i skupiać się na rozwoju sprzedaży.
Obok samego współczynnika churn dobrze jest więc analizować także inne wskaźniki m.in. z obszarów customer success czy customer experience. Należą do nich przede wszystkim:
- Monthly Recurring Revenue (MRR) – stały miesięczny dochód,
- Net Retention Rate (NRR) – współczynnik retencji netto,
- Customer Lifetime Value (CLTV lub CLV) – wartość życiowa klienta,
- Customer Satisfaction Score (CSAT) – poziom satysfakcji klienta,
- Net Promoter Score (NPS) – stopień lojalności klienta,
- Customer Effort Score (CES) – wynik wysiłku klienta,
- Renewal Rate (RR) – wskaźnik odnowień,
- Average Revenue Per Account/Aser (ARPA/U) – średni przychód na konto/użytkownika,
- Activation Rate (AR) – współczynnik aktywacji.
Wartość churn rate: jak wskaźnik rezygnacji klienta wpływa na realizację celów biznesowych?
Duża liczba odchodzących klientów jest główną barierą wzrostu biznesu. I nie chodzi tylko o znaczące zmniejszenie przychodów. Im więcej klientów odchodzi, tym:
- większe nakłady trzeba ponieść, aby wyrównać straty. Zdobycie nowego klienta może kosztować nawet 5-7 razy tyle, ile utrzymanie stałego,
- mniej poleceń, a to właśnie klienci pozyskani dzięki rekomendacjom znajomych są o 400% bardziej skłonni do zakupu i mają o 37% wyższy wskaźnik retencji,
- niższy wskaźnik wartości życiowej klienta w ogóle. Każdy odchodzący klient obniża średni CLV,
- więcej negatywnych recenzji. Szacuje się, że niezadowolony klient dzieli się swoją opinią z 9-15 osobami,
- mniej szans na regularne pozyskiwanie cennych danych o odbiorcach Twoich produktów i usług, ale też potrzebach i oczekiwaniach konsumentów w ogóle czy wreszcie jakości samej oferty.
Jedynym pozytywnym aspektem rezygnacji klienta jest to, że możesz przeprowadzić z nim wywiad (tzw. Exit Interview), z którego dowiesz się o powodach odejścia i będziesz mógł zapobiegać takim sytuacjom w przyszłości.
Dlaczego klienci odchodzą? Przyczyny wysokiego churn rate
Powody utraty klientów możemy sklasyfikować następująco:
- dobrowolne (voluntary) – wynikające ze świadomej decyzji klienta,
- mimowolne (involuntary) – kiedy klient napotyka na zewnętrzne przeszkody, których nie jest w stanie pokonać), choć produkt/usługa spełnia jego oczekiwania i wyraża on chęć kontynuacji współpracy. Takie sytuacje zdarzają się najczęściej w relacjach opartych na modelu subskrypcyjnym,
- niezależne – przypadki losowe czyli takie, na które bezpośredniego wpływu nie ma ani klient, ani usługodawca/sprzedawca.
Voluntary churn – rezygnacje, o których decydują klienci
Świadomym odejściom klientom dużo łatwiej przeciwdziałać. Sprawdź, skąd może się brać voluntary churn.
Niski poziom obsługi klienta a ryzyko rezygnacji klientów
Słaba obsługa klienta jest głównym powodem braku kontynuowania współpracy z firmą. Składają się na to m.in. konieczność wielokrotnego kontaktowania się w celu uzyskania pomocy w rozwiązaniu problemu, zbyt długi czas oczekiwania na odpowiedź, brak profesjonalizmu pracowników obsługi i zrozumienia dla problemu, a także skomplikowane procesy płatności i brak poczucia, że jest się docenianym.
Kolejna kwestia to powtarzające się negatywne doświadczenia. Nawet w organizacjach, gdzie obsługa zazwyczaj działa proaktywnie, mogą zdarzyć się błędy. Jeśli ich częstotliwość przekracza granice cierpliwości klienta, nie będzie dawał więcej szans. Przyczyna niespełniania oczekiwań odbiorcy przez obsługę może leżeć u samej podstawy współpracy, czyli w nierzetelnie przeprowadzonym onboardingu. Źle zdiagnozowane potrzeby i oczekiwania klienta, niewłaściwie określone KPI czy nieścisłości w umowie prowadzą do dalszych nieporozumień, skutkujących churnem.
Produkt lub usługa nie dostarcza odpowiedniej wartości
Użytkownik może stwierdzić, że Twój produkt lub usługa nie spełnia oczekiwań, jest niskiej jakości lub nie jest aż tak dobry jak jego odpowiednik u konkurencji. Powód niedopasowania może leżeć w samych cechach produktu/usługi, ale też w źle dobranej grupie docelowej.
Niewłaściwa grupa docelowa
Kiedy marketerzy dostarczają słabej jakości leady, nie jest możliwe przekształcenie ich w zaangażowanych, stałych klientów. Wówczas trzeba się pochylić nad skutecznością obranej strategii marketingowej, a ściślej: błędami w targetowaniu kampanii.
Obietnice bez pokrycia
Overselling ma miejsce wtedy, kiedy wyolbrzymiamy korzyści, jakie nasz produkt/usługa przyniesie klientowi. Rozczarowany brakiem spełnienia obietnic klient traci zaufanie do naszej marki i szybko rezygnuje ze współpracy.
Zmiany w strategii ustalania cen
Zarządzanie ceną, czyli pricing, powinno być zoptymalizowane w taki sposób, aby klient dokładnie wiedział, kiedy i za co zapłaci oraz od czego zależą zmiany w cennikach. W sektorze firm, oferujących produkty działające w chmurze, to właśnie podnoszenie cen jest drugim najważniejszym czynnikiem rezygnacji.
Zmiany w organizacji klienta
Zmiany w strukturach przedsiębiorstw nie zawsze zależą od samego klienta. Często są uwarunkowane sytuacją rynkową. Przekształcenia stanowisk czy obcinanie budżetów wpływają na decyzje związane z wydatkowaniem zasobów i organizowaniem procesów w firmie.
Involuntary churn – skąd się bierze?
Do przyczyn mimowolnych odejść klientów należą przede wszystkim te związane z problemami w dokonaniu płatności. Dotyczą one np.:
- utraty ważności karty płatniczej/kredytowej,
- odmowy przyznania karty kredytowej, np. zgłoszeniach o jej kradzieży (hard declines),
- odmowy przyznania limitu kredytowego, np. po braku terminowego opłacenia rachunku (soft declines), limity karty,
- nieaktualnych danych na karcie,
- złego oznaczenia płatności, np. gdy powtarzające się przelewy nie są zdefiniowane jako cykliczne,
- błędów, np. fałszywie dodatnich zobowiązań, awarii czy wprowadzenia przez bank nowych protokołów bezpieczeństwa, które nie działają poprawnie,
- awarii technicznych niepozwalających na przeprocesowanie płatności.
Wysoki wskaźnik churn: czynniki niezależne
Nie da się im całkowicie zapobiec, ale na szczęście zdarzają się stosunkowo rzadko. Mówiąc o przyczynach niezależnych, mamy na myśli śmierć klienta lub śmierć organizacji, kiedy zostaje ona całkowicie zlikwidowana lub wchłonięta przez inne przedsiębiorstwo.
Jak zatrzymać odchodzących klientów? Sposoby na obniżanie churn rate
Skoncentruj swoje wysiłki na sprawnym onboardingu klienta, a następnie na bieżąco badaj jego zadowolenie i lojalność. Skonstruuj strategię poprawiania wskaźników retencji i satysfakcji – wykorzystaj do tego nasze wskazówki, jak powstrzymać odejście klientów.
Badaj wskaźniki customer success i wyciągaj wnioski
Zanim zaczniesz wprowadzać zmiany w swoim biznesie, zorientuj się, dlaczego w ogóle Twoi klienci odchodzą. Badania z obszaru customer success, o których wspomnieliśmy wcześniej, pomogą Ci wyznaczyć punkt odniesienia do wytyczenia ścieżki prowadzącej do sukcesu klienta. Jeśli jego cele zostaną osiągnięte, to Twoje też. Na podstawie dodatkowej analizy CLV, NPS, CSAT, CES, AR oraz badań jakościowych, np. wywiadów, zyskasz szczegółowe, obiektywne i pomocne dane, które wykorzystasz podczas opracowywania procedur obniżania współczynnika CR.
Podnieś jakość produktu/usługi
Uwzględnij sugestie swoich odbiorców i postaraj się ulepszyć swoje produkty i usługi tak, aby klienci nie mieli pokusy skorzystania z oferty konkurencji.
Usprawnij obsługę klienta i system zarządzania relacjami
Zacznij od przetestowania i zoptymalizowania procesów obsługi klienta. Skup się na poprawie czasu reakcji na zgłoszenie. 64% klientów oczekuje odpowiedzi w czasie rzeczywistym, wynika z raportu BCG Executive Perspectives. Nie ignoruj próśb, staraj się być proaktywny i wyprzedzać potrzeby klientów, dając do zrozumienia, że nie zapomniałeś o nich w chwili podpisania umowy, doceniasz go i jego sukces jest dla Ciebie priorytetem.
Zapewnij wygodę i pozytywne doświadczenia na każdym etapie ścieżki zakupowej
Pojęcia user- i customer experience dotyczą nie tylko obsługi klienta i samego produktu/usługi, ale każdej jego interakcji z marką od momentu onboardingu po odnowienia subskrypcji/ponowne zakupy. Wyjdź poza granice, tego czego może spodziewać się klient i zapewniaj dodatkowe usprawnienia w każdym punkcie styku, w postaci np.
- platformy z intuicyjnym i przejrzystym interfejsem do wygodnego składania zamówień,
- samoobsługowej bazy wiedzy o produktach/usługach,
- zautomatyzowanych i spersonalizowanych ekranów powitalnych, powiadomień o statusie konta i podziękowań za aktywowanie poszczególnych funkcji,
- zindywidualizowanych ofert, np. wydłużonego czasu na zwrot czy terminu płatności,
- cyklicznych szkoleń i webinarów, aby pomóc klientowi zmaksymalizować korzyści z Twojego produktu/usługi,
- łatwej i intuicyjnej ścieżce kontaktu.
Wprowadź programy lojalnościowe i inne formy dostarczania spersonalizowanych korzyści
Lojalizacja klientów sprzyja zwiększeniu retencji. Skup się na wzmacnianiu zwłaszcza tych relacji, które najlepiej rokują. Masz na to co najmniej dwa sposoby:
1. Program lojalnościowy – nagradzaj stałych klientów, oferując im specjalne zniżki, zbieranie punktów wymienialnych na nagrody, premie, dodatki do zakupów, wcześniejszy dostęp do innowacyjnych funkcji czy indywidualnie dopasowane benefity.
2. Programy poleceń – tworząc systemy rekomendacji zyskujesz podwójnie. Po pierwsze, nowych odbiorców, którzy będą konwertować o 30% skuteczniej niż leady pozyskane innymi kanałami marketingowymi. Po drugie, klientów, którzy zaangażują się jeszcze mocniej, bo będzie im się opłacać polecanie innym Twoich produktów/usług.
Popracuj nad pricingiem
Bądź na bieżąco z ofertami konkurencji, aby mieć pewność, że Twoje stawki mieszczą się w akceptowalnych ramach. Opracuj jasną politykę cenową, aby zbudować zaufanie użytkowników i ich poczucie bezpieczeństwa, co przełoży się na lepsze CX/UX.
Zapobiegaj involuntary churn
Aby zapobiec problemom z przejściem płatności, możesz wysyłać klientom:
- powiadomienia w aplikacji o konieczności aktualizacji danych lub wymiany karty, która wkrótce straci ważność. Ustaw komunikaty tak, aby wyświetlały się w czasie, gdy użytkownik aktywnie korzysta z produktu,
- e-maile tuż po tym, jak pojawi się problem. Wyjaśniaj w nich, gdzie leży powód odrzucenia płatności i zamieść wskazówki, jak to naprawić. W ten sposób będziesz mieć szansę na odzyskanie klienta,
- informacje o okresie karencji, czyli czasie, w którym oprogramowanie wciąż będzie aktywne mimo braku dokonania terminowej płatności.
Stosowanie tych strategii zwiększa wskaźnik powrotów klientów.
Odejście klientów nie musi być tylko stratą – odkryj potencjał Exit Interviews
Przeprowadzanie wywiadów z odbiorcami, którzy zdecydowali się odejść, ma co najmniej trzy zalety: sprzyja lepszemu poznaniu grupy docelowej, umożliwia zweryfikowanie charakteru przyczyn rezygnacji (voluntary, involuntary lub niezależne) oraz pomaga w kreowaniu wizerunku marki, która autentycznie troszczy się o swoich klientów i ich sukces.
Obniżanie churn rate, czyli customer success z Casbeg!
Zmniejszanie współczynnika CR jest kluczowym wyzwaniem, przed jakim stają zespoły customer success. Zorientowanie na sukces klienta to najlepsze, co możesz zrobić, aby wzmocnić więź i dzięki niemu pozyskać kolejnych lojalnych i zadowolonych odbiorców.
Procesy customer success to jedna z naszych specjalności. W szerokim zakresie usług CS znajdziesz dokonywanie audytów i diagnozowanie problemów, usprawnianie obsługi klienta, mierzenie kluczowych wskaźników CS, konstruowanie i wdrażanie strategii customer success oraz implementację rozwiązań technologicznych. Pomożemy Ci skutecznie obniżyć wskaźnik rezygnacji i zwiększyć przychody.
