Jeden z naszych klientów powiedział kiedyś, że “sprzedaż jest prosta, ale nie jest łatwa”. Świetnie widać to na etapie badania potrzeb w trakcie rozmowy handlowej. To, że o problemy i wyzwania klienta należy pytać, wie prawie każdy sprzedawca. Nie każdy za to wie jak, po co, i co ze zdobytą wiedzę zrobić w praktyce.

W tym artykule napisaliśmy jak poprawić skuteczność rozmów handlowych m.in. przez audyt handlowców czy analizę procesu decyzyjnego klienta. Teraz skupimy się na zadawaniu pytań podczas badania potrzeb.

Dlaczego chcesz pytać klienta o jego problemy?

„You can make more friends in two months by becoming interested in other people than you can in two years by trying to get other people interested in you.” 

– Dale Carnegie

Przez ostatni rok przysłuchiwałem się rozmowom sprzedażowym, analizowałem oferty handlowe i prezentacje marketingowe wielu małych i średnich firm. Najczęściej powtarzającym się błędem było zbyt duże skupienie się firm na sobie; usługach, produktach, cechach, rozwiązaniach, historiach.

W większości były to zespoły oferujące usługi na naprawdę wysokim poziomie i trudno dziwić się chęci pokazania się z jak najlepszej strony. Skuteczna sprzedaż wymaga jednak podejścia, w którym to, kim jesteś Ty, jest tylko miłym dodatkiem do tego, jakie problemy i potrzeby ma Twój klient oraz jak możesz przysłużyć się do poprawy jego sytuacji. 

Klienta bardziej interesują jego własne problemy niż Twoje usługi.

Klienta bardziej interesuje efekt wdrożenia, niż jego szczegółowy opis.

Klient nie chce, żeby mu sprzedawano rzeczy – chce czuć, że kupuje to, co da mu wartość.

Skuteczna sprzedaż wymaga od Ciebie znajomości bolączek klienta i świadomości, na jakie efekty liczy; dlatego, nawet jeśli masz najlepszą usługę w kraju czy najlepszy zespół na świecie –  upewnij się, że komunikujesz je w kontekście potrzeb swojego rozmówcy.

Świetnym sposobem na lepsze zrozumienie klienta jest metodologia SPIN, stworzona przez Neila Rackhama, amerykańskiego przedsiębiorcę, konsultanta i wykładowcę akademickiego. Polega na zadawaniu 4 kategorii pytań: Sytuacyjnych, Problemowych, Implikujących oraz Naprowadzających (z ang. Situation, Problem, Implication i Need-Payoff).

SPIN: Pytania sytuacyjne

Pytania sytuacyjne dotyczą podstawowych informacji o kliencie; jego firmie, usłudze, produkcie, obecnej sytuacji biznesowej. Ich zadawanie jest naturalnym rozpoczęciem każdej rozmowy, bo prowokują do opowiadania o swoim biznesie, ale (jeszcze) bez poruszania kwestii newralgicznych. 

Przykładowe pytania sytuacyjne:

  • Ile osób obecnie liczy Wasz dział transportu?
  • Ile paczek dziennie nadajecie i do jakich miast?
  • Czy umożliwiacie swoim klientom płatność on-line?
  • Kto jest Waszą największą konkurencją?
  • Czy zbieracie i analizujecie dane sprzedażowe?

Pamiętaj, że celem pytań sytuacyjnych jest wybadanie biznesowego kontekstu klienta, a odpowiedzi na nie determinują dalszy przebieg rozmowy.

Zadaj ich na tyle dużo, żeby mieć pełny obraz sytuacji klienta, ale na tyle precyzyjnie, by nie zmęczyć go i nie odebrać mu chęci do udzielania dalszych, szczegółowych odpowiedzi.

SPIN: Pytania problemowe

Pytania problemowe służą do diagnozowania wyzwań i bolączek  – na tym etapie chcesz spędzić jak najwięcej czasu, bo:

1. Klientów najbardziej interesują ich własne problemy (a w drugiej kolejności cudze rozwiązania)

2. Problemy to kopalnie złota – im więcej ich zdiagnozujesz, tym więcej otworzysz sobie dróg do wsparcia klienta.

Przykładowe pytania problemowe:

  • Z jakimi problemami zmagają się na co dzień Wasi dostawcy?
  • Z jakiego powodu najczęściej paczka nie jest odbierana przez adresata?
  • Która forma płatności sprawia Wam najwięcej problemów?
  • Czym wygrywa z Wami Wasza konkurencja?
  • Których danych sprzedażowych nie mierzycie, choć powinniście?

Celem pytań problemowych jest zrozumienie wyzwań, przed którymi stoi klient. To bardzo ważna, a może najważniejsza część rozmowy sprzedażowej, dlatego pozwól klientowi mówić jak najwięcej. Unikaj natomiast pytań dotyczących bezpośrednich decyzji klienta. Twoim celem jest zdiagnozowanie biznesowych wyzwań, a nie personalnych wpadek i niedociągnięć. Nie chcesz też, żeby klient zaczął się bronić czy unikać wzięcia odpowiedzialności za problemy, które go otaczają. Bądź empatyczny, serdeczny i uśmiechnięty.

SPIN: Pytania implikujące

Większość klientów zna swoje problemy, ale rzadko kiedy zastanawia się nad ich bezpośrednimi konsekwencjami, często dlatego, że nikt ich o nie nie zapytał.

Problemy bardzo często są abstrakcyjne, nienamacalne, rozmyte. Otoczenie biznesowe jest chaotyczne. Klienci się skarżą. Paczki nie dojeżdżają i nie mamy danych o ich dostarczalności. Ktoś czegoś nie robi na czas, coś się nie wydarza, choć powinno, coś działa, ale nie tak jak chcieliśmy.

Jak te zjawiska mają wpływ na firmę? Na dział handlowy? Na Twojego rozmówcę? Na jego system premiowy i prawdopodobieństwo zostania zwolnionym?

Pytania implikujące odkrywają przed klientem konsekwencje jego problemów – pokazują, że istnieje ciąg dalszy, który jest równie ważny, a czasami ważniejszy (bo bardziej namacalny i konkretny), niż problem sam w sobie.

Przykłady pytań implikujących:

  • Czy brak automatyzacji zamówień wpływa negatywnie na pracę dostawców?
  • Czy zdarzyło się, że klient zerwał współpracę, bo paczka była naruszona?
  • Czy brak płatności on-line sprawił, że klient zrezygnował z Waszych usług?
  • Ilu klientów rocznie tracicie na rzecz konkurencji przez brak wysyłek zagranicznych?
  • Czy brak danych sprzedażowych uniemożliwił Ci podjęcie jakiejś biznesowej decyzji?

Celem pytań implikujących jest uświadomienie klientowi, że pracując nad jego problemem, pracujemy także nad jego bezpośrednimi konsekwencjami. Musisz jednak uważać przy ich zadawaniu, bo nietrafione pytanie implikujące (o konsekwencje problemów, które nie występują, albo którym Ty i Twoja firma nie potraficie zaradzić) mogą zniechęcić do współpracy i sprawić wrażenie, że marnujesz czas klienta.

Podobnie wystrzegaj się zadawania ich zbyt wcześnie – często klient będzie musiał się zastanowić, otworzyć, przyznać do niewiedzy, dlatego niezbędne jest wcześniejsze zbudowanie zaufania i relacji (poprzez trafne pytania sytuacyjne i problemowe).

SPIN: Pytania naprowadzające

Dokładne zbadanie potrzeb i problemów z klienta to jedno, ale pokazanie mu rozwiązań i ich pozytywnych następstw to drugie. Nie chcesz przecież zostawić współrozmówcy z myślą, że wszystko jest nie tak, a problemy, które wydawały się proste do rozwiązania, mają jeszcze swoje konsekwencje, z których nie zdawał sobie do tej pory sprawy.

Pytania naprowadzające skupiają się na rozwiązaniach; są świetnym momentem, żeby zestawić problemy klienta z Twoimi kompetencjami. Przykłady pytań naprowadzających:

  • Ile czasu dziennie zaoszczędziliby Twoi dostawcy po zautomatyzowaniu procesu składania zamówień?
  • Czy ograniczenie zepsutych paczek do 1% zmniejszyłoby realną liczbę pustych przejazdów?
  • Jak myślisz, jak podniosłaby się konwersja z leadów na sprzedaż po wprowadzeniu metody płatności on-line?
  • Ilu nowych klientów masz szansę przejść od konkurencji po wprowadzeniu wysyłek do Azji?
  • Czy historyczne dane sprzedażowe ułatwią Ci decyzję o rekrutacji?

Celem pytań naprowadzających jest pozostawienie klienta ze świadomością, że rozwiązanie problemów zmierza do konkretnych efektów. Podobnie jak z konsekwencjami problemów, klienci nie zawsze zdają sobie sprawę z efektów ich rozwiązania – skupiając się tylko i wyłącznie na tym, co tu i teraz. Twoim zadaniem jest nie tylko pokazanie negatywnych konsekwencji problemu, ale także pozytywnych skutków ich rozwiązania. 

Podobnie jak w przypadku pytań implikujących wystrzegaj się jednak pytań o nietrafione skutki – klient może poczuć, że nie zrozumiałeś istoty problemu i że źle interpretujesz jego biznes. Zarówno pytania implikujące, jak i naprowadzające muszą być przemyślane, dlatego przygotuj sobie zestaw kilku przykładowych konsekwencji i użyj ich dopiero wtedy, gdy będziesz mieć pewność, że mają sens w kontekście konkretnego przypadku.

Wykorzystaj zdobytą wiedzę

Przeprowadzenie rozmowy handlowej według SPIN pozwoli Ci poznać realne wyzwania, problemy i cele klienta. To jednak nie koniec, bo Twoim zadaniem jest uczynić z tych informacji użytek; żeby zwiększyć konwersję sprzedażową, w komunikacji ze światem przestań sprzedawać usługi, a zacznij rozwiązywać problemy i dowozić efekty poprzez te usługi. Przykłady:

Na  stronie internetowej nie komunikujesz, że wdrażacie system ERP, tylko skracacie czas dostawy paczek poprzez automatyzację zamówień systemem ERP.

Podczas rozmowy sprzedażowej nie mówisz, że sprzedajecie paczki, tylko zmniejszacie liczbę reklamacji dzięki niezawodnej dostawie

W ofercie handlowej nie opisujesz działań firmy jako wprowadzania płatności on-line, tylko zwiększenia liczby klientów dzięki nowoczesnym metodom płatności

Follow-upując klienta, który nie odebrał telefonu, nie piszesz o powrocie do rozmowy na temat Waszych usług transportowych, tylko o wyprzedzeniu konkurencji dzięki wyjściu na nowe rynki

Kontynuując negocjacje z klientem tematem rozmowy nie jest wdrożenie CRMa, tylko zwiększenie sprzedaży dzięki dobrym decyzjom wynikającym z analizy danych 

Różnica jest widoczna gołym okiem, również dla klienta, i właśnie dlatego chcesz rozmawiać z nim językiem jego problemów, a nie Twoich usług. 

Przeanalizuj notatki z trzema ostatnimi osobami zainteresowanymi Twoimi usługami i zastanów się – ile czasu poświęciłeś lub poświęciłaś na zrozumienie jego, lub jej problemów, a ile na mówienie o swoim rozwiązaniu i usłudze?