Taniej jest utrzymać obecnego klienta niż pozyskać nowego.

Jak często udostępniasz klientom komfortową przestrzeń do wyrażania opinii na temat współpracy z Twoją firmą? „Komfortowa” pojawiło się w poprzednim zdaniu nie przez przypadek. Nawet jeżeli kilka razy w miesiącu masz kontakt z klientami to nie każdy z nich będzie czuł się komfortowo mówiąc wprost: „Janku Kowalski: widzę, że się starasz, ale nie czuję, żeby Twoje starania przekładały się na realne efekty. A poza tym…”. Część klientów nie mówi Ci, co myśli o Waszej współpracy, bo brakuje im na to czasu, chęci, odwagi itp.

Jeżeli stworzysz klientom przestrzeń do swobodnego i regularnego wyrażania opinii to sami powiedzą Ci co powinieneś zrobić, żeby byli bardziej zadowoleni, częściej Cię polecali i kupowali więcej. Taką przestrzeń dają badania NPS.

Ten artykuł jest o tym, co powinieneś robić, żeby to, czy trafnie oceniasz zadowolenie klienta ze współpracy nie zależało tylko od subiektywnych odczuć Twoich pracowników.

Jeżeli właśnie zastanawiasz się czy wskaźnik NPS ma sens również w B2B… to jak najbardziej ma. 

Czym jest wskaźnik NPS i jak wygląda badanie NPS

NPS (z ang. Net Promoter Score) to wyrażona w skali od 0 do 10 odpowiedź na proste pytanie „Czy poleciłbyś naszą usługę?”.

Zebrane odpowiedzi zostają przedstawione w następujący sposób:

  • Wynik NPS 0-6 to tzw. detraktorzy czyli klienci, którzy zapytani o współpracę z Tobą nie polecą jej albo, co gorsza, będą do niej zniechęcać.
  • Wynik NPS 7-8 to klienci pasywni, którzy nie będą Cię polecać, ale nie będą też do współpracy z Tobą zniechęcać
  • Wynik NPS 9-10 to adwokaci, czyli klienci którzy będą polecać Twoją firmę. Warto rozważyć poproszenie ich o polecenie (tutaj dowiesz się, jak skutecznie prosić o polecenia), testimonial, case study albo umieszczenia ich loga na Twojej stronie internetowej.
badania nps badanie lojalności klientów

Kiedy robić badanie NPS?

W momencie, gdy współpraca trwa na tyle długo, że klient jest w stanie ją ocenić. W Casbegu pierwsze badanie satysfakcji klientów (choć nie jest to NPS) robimy po ok. miesiącu. Inne firmy robią to po X sprintach albo po dowiezieniu pierwszego kamienia milowego. 

Termin pierwszego badania NPS powinien zależeć od tego, czy zadowolenie swoich klientów badacie również w inny sposób. Jeżeli po pierwszym miesiącu współpracy przeprowadzacie z klientami CSAT albo inny wywiad, to przed wysłaniem NPSa wstrzymajcie się 3-6 miesięcy, żeby klient nie miał poczucia, że zasypujecie go pytaniami, które nie są bezpośrednio związane z Waszą współpracą.

Kto powinien przeprowadzać badanie? 

Przeprowadzenie ankiety NPS należy powierzyć komuś, kto jest neutralny dla klienta – czyli dotąd klient nie miał z nim kontaktu. Jeżeli Jan Kowalski jest w bieżącym kontakcie z klientem, to niektórym może być ciężko powiedzieć wprost Jankowi, że nie są zadowoleni z jego starań przy realizacji konkretnej usługi. Jeżeli chcecie, żeby w NPS klient powiedział Wam to co mu leży na sercu, to wyślijcie go z adresu e-mail kogoś, kto nie jest zaangażowany we współpracę z klientem.

Częste błędy podczas badań NPS

badanie zachowań konsumentów

1. Zbyt miły ton

Czy poleciłbyś usługę naszej firmy?

Jeżeli chcesz utrudnić klientowi szczerość to powyższe pytanie wzbogać o życzenia świąteczne i zabawną anegdotę ze współpracy. E-mail, w którym prosisz o ocenę Twojej firmy, powinien być neutralny. W tytule wiadomości uwzględnij imię odbiorcy (żeby zwiększyć szansę na to, że ją przeczyta), ale oprzyj się pokusie, aby jeszcze bardziej personalizować czy wzbogacać jej treść. 

2. Za dużo pytań

Im więcej pytań w ankiecie, tym większa szansa, że klientowi nie będzie chciało się jej przeczytać i wypełnić. Wystarczą dwa:

  1. „Czy poleciłbyś naszą usługę?”
  2. „Dlaczego?”.

Twoim celem jest uzyskanie jak największej liczby odpowiedzi, które pozwolą Ci ocenić czy klient jest zadowolony czy też nie. Później możesz dopytać wybranych klientów o szczegóły podczas rozmowy telefonicznej albo wideokonferencji.

3. Brak reakcji po tym, jak klient udzieli odpowiedzi

Jeżeli wysokość wskaźnika NPS u danego klienta jest niska i/lub niepokojąca to warto do niego zadzwonić i dopytać o szczegóły – przecież chcesz wiedzieć dlaczego klient nie jest zadowolony. Jeżeli z kolei klient ocenił Cię wysoko, to dobra okazja, aby poprosić o testimonial, umieszczenie na loga na stronie internetowej i polecenie.

4. Brak followupu

Część klientowi nie odpowie na Twojego maila z ankietą NPS nie dlatego, że nie chce, tylko dlatego, że zapomni. Z myślą o tych klientach warto wysłać przypomnienie.

5. Wysłanie NPS-a tylko do jednej osoby po stronie klienta

Jeżeli badanie wskaźnika NPS, gdy po stronie klienta we współpracę są zaangażowane są 3 osoby, wygląda tak:

Ania 10

Zosia 7

Marek 3 

… to znaczy, że każda z osób ma na temat współpracy zupełnie inne zdanie. Każda osoba może chcieć albo nie chcieć Was polecić. Badanie wskaźnika NPS wysyłaj do każdego, kto we współpracę jest zaangażowany na tyle, że jest w stanie ją ocenić.

6. Robienie ze wskaźnika NPS średniej arytmetycznej

NPS policzysz w następujący sposób:

  1. Zsumuj liczbę ocen pozytywnych (skala 9-10). Na przykładowej grafice jest ich ich 11.
  2. Zsumuj liczbę ocen neutralnych (skala 7-8) – na przykładzie jest ich 8.
  3. Zsumuj liczbę ocen negatywnych (0-6) – grafika wskazuje 4.
  4. Zsumuj liczbę wszystkich ocen – idąc dalej za przykładem jest ich 23 (11+8+4).
  5. Sprawdź jaki procent wszystkich odpowiedzi stanowią odpowiedzi pozytywne – w tym przypadku wychodzi 48% (11 ocen pozytywnych / 23),
  6. Analogicznie zrób z odpowiedziami negatywnymi – w tym przypadku jest to 17% (4 oceny negatywne / 23),
  7. 48% – 17% = 31 – oto Twój NPS.
badanie zachowań konsumentów

7. „Klient obecnie nie jest zadowolony, więc to nie będzie dobry moment na zbadanie wskaźnika NPS”

Wysyłanie NPS-ów tylko do usatysfakcjonowanych klientów to manipulowanie wynikami. Wyniki, które wtedy otrzymasz z takiego badania NPS będą bardziej optymistyczne niż rzeczywistość. 

8. Ukrywanie wyników badania NPS

Komentarze i wyniki, które przesyłają Wam klienci mają pomóc całej firmie. Jeżeli jednemu klientowi nie podoba się powolne odpowiadanie na maile, to bardzo możliwe, że o tempo odpowiedzi warto zadbać w przypadku wszystkich klientów. Odpowiedzi warto udostępniać co najmniej wszystkim osobom zaangażowanym w kontakt z klientem i potencjalnym klientem. W Casbeg standard wewnętrznej transparencji w tego typu danych jest bardzo daleko posunięty – wyniki NPS może zobaczyć każdy pracownik firmy. 

Od czasu do czas nasz prezes idzie nawet o krok dalej – co jakiś czas wyniki prezentuje całemu światu:

wskaźnik nps w casbeg
wskaźnik nps w casbeg

Od czego zacząć badanie NPS?

  1. Stwórz listę klientów z którymi pracujecie,
  2. Wzbogać ją o listę osób po stronie klienta, które we współpracę są zaangażowane na tyle mocno, że będą w stanie ją ocenić,
  3. Zdobądź adresy e-mail tych osób,
  4. Wyślij do nich ankietę.

Podczas wysyłki możesz wspierać się takimi narzędziami jak Google Forms, Survicate, Wootric, Delighted lub podobnymi do nich.

Mam wyniki badania NPS – co dalej?

Zadowolonych klientów możesz poprosić o testimonial, umieszczenie ich loga na Waszej stronie internetowej i/lub polecenie Was innej firmie.

Z niezadowolonymi klientami możesz porozmawiać o przyczynach obecnego stanu rzeczy i zaproponować zmiany.

Warto też zastanowić się, które z negatywnych komentarzy wymagają zmian w procesie obsługi klienta, które w komunikacji sprzedażowo-marketingowej, a w które w zakresie oferowanych produktów i/lub usług. Czasami okazuje się, że początek współpracy jest dla klienta zbyt chaotyczny, więc więcej uwagi trzeba poświęcić harmonogramom i czytelnemu komunikowaniu kolejnych kroków. Innym razem dowiesz się, że klient rozpoczyna współpracę z błędnym wyobrażeniem na jej temat – więc zmiany trzeba będzie wprowadzić na etapie procesu sprzedaży. Problemy mogą też wynikać z wad produktowych, zapisów w umowie, proaktywności i tempa odpowiedzi.

Badanie lojalności klientów za pomocą NPS – podsumowanie

Jeżeli szukasz sposobów na to, co zrobić, żeby klienci częściej Was polecali, dłużej z Wami pracowali i częściej dokonywali zakupów, badania NPS oszczędzą Ci poszukiwań – o niektórych rzeczach klienci powiedzą Ci sami. Upewnij się tylko, że mają do tego przestrzeń. Bazowanie na „przecież klienci o wszystkim nam powiedzą wprost” / „przecież nasz pracownik ma bieżący kontakt z klientami” to świadomie ograniczanie tej przestrzeni.

Podobał Ci się ten post? Chcesz więcej?

Zapisz się do newslettera Casbeg Knowledge Sharing. Oprócz najnowszych artykułów dostaniesz w nim także materiały niedostępne nigdzie indziej.