Taniej jest utrzymać obecnego klienta niż pozyskać nowego.
Jak często udostępniasz klientom komfortową przestrzeń do wyrażania opinii na temat współpracy z Twoją firmą? „Komfortowa” pojawiło się w poprzednim zdaniu nie przez przypadek. Nawet jeżeli kilka razy w miesiącu masz kontakt z klientami to nie każdy z nich będzie czuł się komfortowo mówiąc wprost: „Janku Kowalski: widzę, że się starasz, ale nie czuję, żeby Twoje starania przekładały się na realne efekty. A poza tym…”. Część klientów nie mówi Ci co myśli o Waszej współpracy, bo brakuje im na to czasu, chęci, odwagi itp.
Jeżeli stworzysz klientom przestrzeń do swobodnego i regularnego wyrażania opinii to sami powiedzą Ci co powinieneś zrobić, żeby byli bardziej zadowoleni, częściej Cię polecali i kupowali więcej.
Ten artykuł będzie o tym, co powinieneś robić, żeby to, czy trafnie oceniasz zadowolenie klienta ze współpracy nie zależało tylko od subiektywnych odczuć Twoich pracowników.
Jeżeli właśnie zastanawiasz się czy NPS ma sens również w B2B… to jak najbardziej ma 🙂
Czym jest wskaźnik NPS
NPS (z ang. Net Promoter Score) to wyrażona w skali od 0 do 10 odpowiedź na pytanie „Czy poleciłbyś naszą usługę?”.
Gdzie:
- 0-6 to tzw. detraktorzy czyli klienci, którzy zapytani o współpracę z Tobą nie polecą jej albo, co gorsza, będą do niej zniechęcać.
- 7-8 to klienci pasywni, którzy nie będą Cię polecać, ale nie będą też do współpracy z Tobą zniechęcać
- 9-10 to adwokaci, czyli klienci którzy będą polecać Twoją firmę. Warto rozważyć poproszenie ich o polecenie (tutaj dowiesz się, jak skutecznie prosić o polecenia), testimonial, case study albo umieszczenia ich loga na Twojej stronie internetowej.
Kiedy robić badanie NPS?
W momencie, gdy współpraca trwa na tyle długo, że klient jest w stanie ją ocenić. W Casbegu pierwsze badanie zadowolenia (choć nie jest to NPS) robimy po ok. miesiącu. Inne firmy firmy robią to po X sprintach albo po dowiezieniu pierwszego kamienia milowego.
Termin pierwszego badania NPS powinien zależeć od tego, czy zadowolenie klientów badacie również w inny sposób. Jeżeli po pierwszym miesiącu współpracy przeprowadzacie z klientami CSAT albo inny wywiad, to przed wysłaniem NPSa wstrzymajcie się 3-6 miesięcy, żeby klient nie miał poczucia, że zasypujecie go pytaniami, które nie są bezpośrednio związane z Waszą współpracą.
Kto powinien przeprowadzać badanie?
Ktoś, kto jest neutralny dla klienta – czyli dotąd klient nie miał z nim kontaktu. Jeżeli Jan Kowalski jest w bieżącym kontakcie z klientem, to niektórym może być ciężko powiedzieć wprost Jankowi, że nie są zadowoleni z jego starań. Jeżeli chcecie, żeby w NPS klient powiedział Wam to co mu leży na sercu, to wyślijcie go z adresu e-mail kogoś, kto nie jest zaangażowany we współpracę z klientem.
Częste błędy podczas badań NPS
1. Zbyt miły ton
Czy poleciłbyś usługę Casbeg?
Jeżeli chcesz utrudnić klientowi szczerość to powyższe pytanie wzbogać o życzenia świąteczne i zabawną anegdotę ze współpracy. E-mail, w którym prosisz o ocenę Twojej firmy powinien być neutralny. W tytule wiadomości uwzględnij imię odbiorcy (żeby zwiększyć szansę na to, że ją przeczyta), ale jej bardziej personalizować ani wzbogacać.
2. Za dużo pytań
Im więcej pytań w ankiecie, tym większa szansa, że klientowi nie będzie chciało się jej przeczytać i wypełnić. Wystarczą dwa:
- „Czy poleciłbyś naszą usługę?”
- „Dlaczego?”.
Twoim celem jest uzyskanie jak największej liczby odpowiedzi, które pozwolą Ci ocenić czy klient jest zadowolony czy też nie. Później możesz dopytać wybranych klientów o szczegóły podczas rozmowy telefonicznej albo wideokonferencji.
3. Brak reakcji po tym, jak klient udzieli odpowiedzi
Jeżeli ocena NPS udzielona przez klienta jest niska i/lub niepokojąca to warto do niego zadzwonić i dopytać o szczegóły – przecież chcesz wiedzieć dlaczego klient nie jest zadowolony. Jeżeli z kolei klient ocenił Cię wysoko, to dobra okazja, aby poprosić o testimonial, umieszczenie na loga na stronie internetowej i polecenie.
4. Brak followupu
Część klientowi nie odpowie na Twojego maila z NPS-em nie dlatego, że nie chce, tylko dlatego, że zapomni. Z myślą o tych klientach warto wysłać przypomnienie.
5. Wysłanie NPS-a tylko do jednej osoby po stronie klienta
Jeżeli po stronie klienta we współpracę są zaangażowane są 3 osoby, a udzielone przez nich odpowiedzi wyglądają tak:
Ania 10
Zosia 7
Marek 3
… to każde z nich ma na temat współpracy inne zdanie. Każda z nich może chcieć albo nie chcieć Was polecić. Badanie NPS wysyłaj do każdego, kto we współpracę jest zaangażowany na tyle, że jest w stanie ją ocenić.
6. Robienie ze wskaźnika NPS średniej arytmetycznej
NPS policzysz w następujący sposób:
- Zsumuj liczbę ocen pozytywnych (skala 9-10). Na przykładowej grafice jest ich ich 11.
- Zsumuj liczbę ocen neutralnych (skala 7-8) – na przykładzie jest ich 8.
- Zsumuj liczbę ocen negatywnych (0-6) – grafika wskazuje 4.
- Zsumuj liczbę wszystkich ocen – idąc dalej za przykładem jest ich 23 (11+8+4).
- Sprawdź jaki procent wszystkich odpowiedzi stanowią odpowiedzi pozytywne – w tym przypadku wychodzi 48% (11 ocen pozytywnych / 23),
- Analogicznie zrób z odpowiedziami negatywnymi – w tym przypadku jest to 17% (4 oceny negatywne / 23),
- 48% – 17% = 31 – oto Twój NPS.
7. „Klient obecnie nie jest zadowolony, więc to nie będzie dobry moment na wysłanie NPS-a”
Wysyłanie NPS-ów tylko do zadowolonych klientów to manipulowanie wynikami. Wyniki, które wtedy otrzymasz będą bardziej optymistyczne niż rzeczywistość.
8. Ukrywanie wyników badania NPS
Komentarze i wyniki, które przesyłają Wam klienci mają pomóc całej firmie. Jeżeli jednemu klientowi nie podoba się powolne odpowiadanie na maile, to bardzo możliwe, że o tempo odpowiedzi warto zadbać w przypadku wszystkich klientów. Odpowiedzi warto udostępniać co najmniej wszystkim osobom zaangażowanym w kontakt z klientem i potencjalnym klientem. W Casbeg standard wewnętrznej transparencji w tego typu danych jest bardzo daleko posunięty – wyniki NPS może zobaczyć każdy pracownik firmy.
Od czasu do czas nasz prezes idzie nawet o krok dalej – co jakiś czas wyniki publikuje całemu światu:
Od czego zacząć badanie NPS?
- Stwórz listę klientów z którymi pracujecie,
- Wzbogać ją o listę osób po stronie klienta, które we współpracę są zaangażowane na tyle mocno, że będą w stanie ją ocenić,
- Zdobądź adresy e-mail tych osób,
- Wyślij do nich ankietę.
Podczas wysyłki możesz wspierać się takimi narzędziami jak Google Forms, Wootric, Delighted lub podobnymi do nich.
Mam wyniki badania NPS – co dalej?
Zadowolonych klientów możesz poprosić o testimonial, umieszczenie ich loga na Waszej stronie internetowej i/lub polecenie Was innej firmie.
Z niezadowolonymi klientami możesz porozmawiać o przyczynach obecnego stanu rzeczy i zaproponować zmiany.
Warto też zastanowić się, które z negatywnych komentarzy wymagają zmian w procesie obsługi klienta, które w komunikacji sprzedażowo-marketingowej, a w które w zakresie oferowanych produktów i/lub usług. Czasami okazuje się, że początek współpracy jest dla klienta zbyt chaotyczny, więc więcej uwagi trzeba poświęcić harmonogramom i czytelnemu komunikowaniu kolejnych kroków. Innym razem dowiesz się, że klient rozpoczyna współpracę z błędnym wyobrażeniem na jej temat – więc zmiany trzeba będzie wprowadzić na etapie procesu sprzedaży. Problemy mogą też wynikać z wad produktowych, zapisów w umowie, proaktywności i tempa odpowiedzi.
Na koniec NPS policzony dla całej firmy porównaj z wynikami, jakie osiągają inne firmy z Waszej branży. Danych możesz szukać np. tutaj i tutaj.
Podsumowując
Jeżeli szukasz sposobów na to, co zrobić, żeby klienci częściej Was polecali, dłużej z Wami pracowali i częściej dokonywali zakupów, badania NPS oszczędzą Ci poszukiwań – o niektórych rzeczach klienci powiedzą Ci sami. Upewnij się tylko, że mają do tego przestrzeń. Bazowanie na „przecież klienci o wszystkim nam powiedzą wprost” / „przecież nasz pracownik ma bieżący kontakt z klientami” to świadomie ograniczanie tej przestrzeni.
