Jednym z kluczowych elementów procesu sprzedaży jest badanie procesu decyzyjnego klienta. Im większa wartość transakcji, tym zazwyczaj więcej osób jest zaangażowanych w proces decyzyjny po stronie klienta. Bez zbadanego procesu decyzyjnego handlowcy będą błądzić niczym dzieci we mgle. Brak wiedzy na ten temat oznacza, nie tylko większą trudność w pozyskaniu klienta, ale również szereg kosztów dla Twojej firmy.

Nie wiadomo jak interpretować ciszę ze strony klienta

Często firmy, z którymi rozmawiam, mają problemy z określeniem, po jakim czasie przeciągające się rozmowy z potencjalnym klientem (albo co gorsza przeciągająca się cisza ze strony klienta) powinna być uznana za porażkę, a kiedy trzeba założyć, że takie negocjacje wymagają więcej czasu. Dużo łatwiej odpowiedzieć na to pytanie znając proces decyzyjny klienta – jakie osoby i na jakich etapach będą zaangażowane w podejmowanie decyzji.

Bez tej wiedzy trudno jest określić czy “jeden miesiąc bez konkretnej odpowiedzi” oznacza brak zainteresowania, czy może sezon urlopowy typowy dla zachowania decydentów w danej branży.

Nie wiadomo kiedy jest sens “pytać o decyzję”

Jeżeli klient powiedział, że temat będzie miał okazję dyskutować z przełożonymi nie wcześniej niż za miesiąc, to wysłanie w tym czasie follow-upu nie pomoże w zamknięciu transakcji szybciej. Możliwe też, że nawet zirytuje osobę kontaktową. Im mniejsza wiedza o procesie decyzyjnym klienta, tym łatwiej będzie go zniechęcić niepotrzebnymi pytaniami o to “czy udało się podjąć decyzję?”.

Strata wsparcia głównego rozmówcy prawdopodobnie oznacza również mniejsze szanse na przekonanie pozostałych decydentów. Z drugiej strony, każdy niepotrzebny follow-up to zbędny koszt i czas, który można było wykorzystać np. na lepsze przygotowywanie się do innych rozmów handlowych.

Brak wiedzy o tym, jak pomóc osobie kontaktowej przekonać resztę firmy

Przekonanie głównego rozmówcy to dopiero pierwszy krok w długim procesie decyzyjnym. Im większa transakcja, tym więcej osób trzeba będzie przekonać: prezesa, dyrektora finansowego, księgowego, prawnika, IT.
Każda z tych osób będzie miała swoje obiekcje i pytania. W idealnym scenariuszu trzeba wiedzieć, kiedy każda z tych osób zostanie włączona w podejmowanie decyzji i z każdą z nich porozmawiać.

Jeżeli nie będzie możliwe zrobienie tego osobiście, to powinno się co najmniej wyposażyć główną osobę kontaktową w odpowiednie materiały. O całej sytuacji można pomyśleć w ten sposób: jeżeli rozwiązanie zostanie wdrożone i okaże się sukcesem, to osoba kontaktowa dostanie podwyżkę albo awans. Sprzedaż z długim procesem decyzyjnym, to z jednej strony pokazanie rozmówcy, co musi zrobić, żeby dostać awans, a następnie pomaganie mu w pokonywaniu pojawiających się przeszkód.

Nie znając procesu decyzyjnego klienta w rzeczywistości bierze się udział tylko w jednym z kilku etapów. Na resztę nie uda się nawet świadomie wpłynąć.

Nie możesz zaplanować swojej pracy

W CRM-ie handlowca często pojawia się lista leadów gdzie “czekamy na podjęcie decyzji”. Im mniejsza świadomość na temat tego, jak w przypadku każdego z nich wygląda ścieżka podejmowania decyzji, tym trudniej ocenić, na których leadach z tej listy  warto się koncentrować w danym momencie.

Nie wiedząc, ile szans sprzedaży nadal jest na stole, trudniej jest zaplanować swoją pracę (o tym więcej pisałem tutaj)- “czy w przyszłym tygodniu będę zajmował się 30 leadami czy może w rzeczywistości tylko 7, bo pozostałe 23 dawno zostały przegrane albo w ich procesach decyzyjnych w najbliższym tygodniu i tak nic się nie wydarzy?”.

Im większy chaos, tym podczas dnia jest więcej nieproduktywnych działań, które kosztują czas handlowców i pieniądze firmy.

Marketing nie wie, czy generuje dobre leady

Gdy ciężko jest określić, które leady naprawdę są na etapie podejmowania decyzji, a które po prostu boją się powiedzieć wprost “nie jesteśmy zainteresowani”, trudniej o rzetelny feedback do marketingu “leady A, B i C okazały się wartościowymi szansami sprzedaży, ale z X, Y i Z nie ma po co rozmawiać”.

Bez tej wiedzy marketingowcom trudniej jest generować wartościowe szanse sprzedaży. Może jest tak, że najbardziej wartościowe leady pochodzą w waszej firmie z konferencji, a najwięcej wydajecie na Google Ads zamiast na stoisk targowe? A może jest odwrotnie?

Ciężko przygotować prognozę sprzedaży

Gdy nie wiadomo, na jakim etapie procesu decyzyjnego są poszczególne leady, tym trudniej o rzetelną prognozę sprzedaży na kolejny miesiąc. Niedoszacowana prognoza może oznaczać brak zasobów do zrealizowania wszystkich zamówień, przez co pracownicy będą przeciążeni albo klienci dłużej będą musieli czekać na realizację usługi. Jeżeli prognoza będzie zbyt optymistyczna, to część zasobów pozostanie niewykorzystana. Twoja firma zatrudni więcej pracowników niż w rzeczywistości musi – i będzie generować zbędne koszta.

Rosnąca frustracja

Sprzedawca lubi słyszeć “tak”, ale tym, co psuje jego nastawienie, są takie odpowiedzi jak “nie”, odpowiedzi wymijające albo brak konkretnego komunikatu. Informacja o procesie decyzyjnym leada nie tylko zwiększa szansę na nawiązanie współpracy, ale zmniejsza niepewność na temat tego “na jakim etapie jest podejmowanie decyzji”.

Część frustracji handlowców spowodowana jest tym, że za słabo badają proces decyzyjny swoich leadów. W wielu przypadkach niepewność mogłaby być wyeliminowana za pomocą dokładniejszej wiedzy o kontekście, w którym lead będzie podejmował decyzję i kiedy to może realnie nastąpić.

Dodatkowo znając proces decyzyjny swojego klienta – łatwiej jest konkretyzować i odbijać wymijające odpowiedzi.

Jeżeli chcesz, żeby sprzedaż w Twojej firmie była skuteczna, handlowcy mogli dokładniej planować swoją pracę i Twoja firma nie była narażona na niepotrzebne koszty, to podczas pozyskiwania klienta dokładniej badaj jego proces decyzyjny.

Brak kilku pytań, które powinny paść podczas rozmowy handlowej potem negatywnie przekłada się na wiele obszarów – nie tylko w kalendarzu sprzedawców, ale i w całej firmie.

Sprawdź również artykuł Jacka Bartczaka o tym, jak zbadać proces decyzyjny klienta tutaj.