Czasami nasi klienci wpadają na pomysł, aby strategia marketingowa była oparta o pozycjonowanie eksperckie pracowników lub założycieli. Zwykle po pewnym czasie okazuje się, że jest to znacznie trudniejsze niż wydawało się na początku. Ktoś musi tworzyć wartościowe treści i je skutecznie promować, a pozycjonowani eksperci nie potrafią znaleźć na to czasu.

Mitem jest jednak, że skuteczny marketing treści mogą robić tylko firmy, które mają duże zasoby i budżety marketingowe. Jeśli jesteś CEO firmy z segmentu MŚP i do tej pory borykałeś się z małą ilością firmowych treści – mam dla Ciebie kilka porad jak tworzyć treści, które konwertują, nie poświęcając na nie dużej ilości swojego (lub zespołu) czasu.

Pisz tylko do tych, którzy mają szansę kupić

Nie trać czasu na pisanie do ludzi, którzy od Ciebie nigdy nie kupią.

Tworzenie treści nie jest sztuką tylko jedną ze strategii pozyskiwania klientów. W przypadku marketingu treści  możesz tworzyć spersonalizowane komunikaty do osób, które najchętniej od Ciebie kupują, zamiast tworzyć je do wszystkich. Jeśli piszesz do wszystkich, piszesz do nikogo.

Idealnie jeśli będziesz miał w tym celu stworzone buyer persony na bazie wywiadów z Twoimi dotychczasowymi klientami. To bardzo pomaga, jednak najczęściej nie jest to konieczne, dopóki nie prowadzisz działań w większej skali i przynajmniej 3-4 godziny dziennie pracujesz z klientami.

Mając narzędzia takie jak CRM czy Google Analytics możesz za pomocą kilku kliknięć wyciągnąć podstawowe informacje o swoich klientach, takie jak ich:

  • dane o firmie (branża, wielkość firmy, pozycja),
  • dane demograficzne (lokalizacja, wiek),
  • zachowanie (co jest dla nich ważne, czego szukają na stronie? gdzie takie osoby mogą trafić na Twój komunikat reklamowy?)
  • problem (z czym się borykają? dlaczego się do Ciebie zwrócili? Jak im pomogłeś?)

Jeśli sprawdzisz dane o swoich klientach z ostatnich kilku miesięcy i zestawisz je ze sobą – najprawdopodobniej znajdziesz kilka punktów wspólnych. Jest to dla Ciebie konkretna informacja dla kogo powinieneś tworzyć treści, jak powinny one wyglądać, a także to w jaki sposób powinieneś je promować, żeby trafiały do wybranej grupy docelowej. Być może dzięki zawężeniu grupy docelowej odbiorców nie będziesz potrzebował aż tylu treści jak na początku mogło się wydawać.

Nie zgaduj, mierz

W trakcie współpracy z klientami często okazuje się, że klient przykłada dużą uwagę np. do tworzenia obszernych i czasochłonnych ebooków, jednak nie wie czy one działają ani jak przekładają się na sytuację biznesową firmy. Z kolei treści, które są interesujące dla sprecyzowanej grupy docelowej nie są wystarczająco wykorzystywane, bo.. zespół pracował nad czymś innym i zabrakło czasu na działania, które zapewniają firmie najwięcej nowych klientów. Dzieje się tak dlatego, że brakuje mierzenia jakości ruchu publikowanych treści oraz skupienia na tych treściach, które mają największy wpływ na pozyskiwanie klientów.

W przypadku wszelkich działań marketingowych podstawowymi metrykami oceniającymi skuteczność są:

  • ilość konwersji
  • średni współczynnik konwersji
  • średni koszt konwersji – średnia wartość konwersji

W przypadku contentu powyższe metryki często są bardzo marginalne i nie jesteśmy w stanie wyciągnąć z nich wielu danych, dopóki nie mamy bardzo wielu zróżnicowanych treści. Stąd warto też pochylić się nad wszelkimi wskaźnikami behawioralnymi takimi jak:

  • średni czas spędzony na stronie (lub analogicznie – jeśli jest to np. film video to będzie to średni czas obejrzenia video)
  • współczynnik odrzuceń
  • ilość stron/sesja

Jeśli w Twojej firmie zaczniecie systematycznie mierzyć wszystkie działania marketingu treści szybko zorientujecie się, co jest dla firmy najbardziej opłacalne, dzięki czemu zaoszczędzisz pieniądze w postaci czasu Twojego i Twoich  pracowników.

Twórz treści z.. treści

Relatywnie małym nakładem pracy można wytworzyć dużo treści, które będą bazować na jednym głównym materiale, który stworzysz najpierw.

Przykład:występujesz na konferencji, dystrybuujesz nagranie video na swoje social media i nic więcej, a możesz przecież stworzyć z tego mnóstwo mniejszych treści bez poświęcenia na to dużej ilości czasu, np.: infografikę, grafikę, wyciąć najlepsze momenty i wstawiać regularne na firmowe kanały lub co więcej zrobić z tego transkrypcję lub/i nawet serię artykułów na firmowy blog.

Znacznie prościej i szybciej jest stworzyć coś na bazie już dostepnej wiedzy, a część z takich treści, która nie wymaga dodatkowej specjalistycznej wiedzy, może być nawet zdelegowana na osoby, których godzina pracy jest tańsza niż Twoja, np. juniorów czy stażystów.

Poniżej przedstawiam przykładowy model wytwarzania treści, który można wdrożyć, bazując na każdej odpowiedzi udzielonej na Quorze czy social mediach:

W przypadku, gdy Twoi klienci pochodzą z różnych krajów – treści, przynajmniej te pisane, możesz tworzyć w dwóch językach (lokalnym i angielskim) lub nawet kilku. Wystarczy, że znajdziesz tłumacza, który regularnie będzie tłumaczył np. Twoje blogposty, a Ty będziesz mógł dystrybuować je ponownie dla analogicznej grupy docelowej za granicą. W ten sposób możesz zwiększyć swój zapas artykułów nawet o 100% (lub publikować częściej niż dotychczas) i skuteczniej docierać do odbiorców, dzięki wyeliminowaniu blokady językowej.

Nie zapominaj o dystrybucji treści

Często spotykam się z sytuacją, gdy klient tworzy dużą ilość zróżnicowanych materiałów, jednak później nie są one wcale (lub w minimalnym zakresie) promowane i dystrybuowane w mediach firmy. Sprawia to, że wytworzony komunikat, na który poświęcono kilka lub kilkanaście godzin pracy, trafia do bardzo wąskiej i okrojonej grupy odbiorców, bardzo często złożonej głównie z rodziny, znajomych lub dotychczasowych klientów.

Aby tego uniknąć, należy pamiętać o szerokiej dystrybucji na wszystkich dostępnych profilach social media firmy, ale i nie tylko. Ciekawym pomysłem jest monitorowanie grup tematycznych na social media i udostępnianie w powiązanych wątkach swoich treści, a także wykorzystywanie takich platform jak medium czy quora.

W dystrybucji treści bardzo pomocna będzie też promocja płatna za pomocą platform takich jak: Google, Youtube, Facebook oraz Linkedin. Dzięki bardzo precyzyjnemu targetowaniu po danych demograficznych i zachowań użytkowników jesteś w stanie pozyskiwać wartościowy ruch już nawet za kilka złotych dziennie.

Nie bój się outsourcingu

Może zdarzyć się również tak, że mimo wszystko nie będziesz potrafił wygospodarować czasu w kalendarzach zespołu i Twoim, a zatrudnienie dedykowanej osoby do takich działań będzie na ten moment nieopłacalne. W takich przypadkach warto sięgnąć do pomocy z zewnątrz, czyli zatrudnić freelancera, który zrobi to za Was. Jest duży wybór doświadczonych copywriterów na rynku, a ceny ze względu na ich dostępność są obecnie bardzo konkurencyjne.

Jest to ciekawy kierunek w momencie, gdy:

  • nie masz content marketera w firmie;
  • chcesz przetestować ten kanał, ale nie chcesz jeszcze zatrudniać dedykowanej osoby do tego, bo wiązałoby się to ze zbyt dużymi kosztami;
  • nie tworzysz treści super-specjalistycznych, o których możesz pisać tylko Ty lub osoby o bardzo wąskich specjalizacjach, które trudno znaleźć na rynku;

Zdobądź posty gościnne

Na swoim blogu firmowym nie musisz mieć tylko i wyłącznie artykułów, które pochodzą z rąk Twoich pracowników. Spójrz na blog Casbeg, gdzie od kilku miesięcy regularnie umieszczamy artykuły gościnne osób związanych z marketingiem i sprzedażą w segmentach B2B.

Jeśli tworzysz rozpoznawalną markę, masz odpowiedni poziom merytoryczny treści i zasięg dotarcia do grupy docelowej to inni autorzy z chęcią będą publikować swoje artykuły na Twoich łamach, bo jest to dla nich świetna promocja i szansa na zwiększenie rozpoznawalności.

Z drugiej strony, Ty również możesz zaoferować innym, znanym portalom publikacje na swoich łamach Twojego tekstu. Upewnij się tylko, że grupa docelowa, która go przeczyta wpisuję się w twoją buyer personę i jest szansa, że skorzysta z Twojego produktu.

Napisanie kilku artykułów bez uprzedniego zastanowienia się do kogo chcemy je napisać lub jaką określoną wartość mają one przynieść będzie stratą czasu i pieniędzy. Tak samo jak stratą czasu i pieniędzy będzie napisanie świetnego tekstu, który ujrzy tylko zaledwie 20 stałych czytelników firmowego bloga lub pracownicy firmy.