Praca naszych specjalistów w dużej mierze polega na ciągłym audytowaniu różnego rodzaju fragmentów biznesów naszych klientów. Ten artykuł jest o tym, jakie błędy w polityce cenowej widzimy najczęściej. Dzięki niemu będziecie w stanie mylić się inaczej, mniej pospolicie. Kto wie, niektórzy z was mogą pod jego wpływem zwiększyć zyskowność swojego biznesu? 

Błąd pierwszy: Trzymanie się pierwszego cennika

Pierwsze wersje cenników są robione bez należytej staranności. To zrozumiałe. Założyciele chcą zweryfikować czy pomysł sprawdzi się na rynku. W jakich pieniądzach się sprawdzi – to sprawa na tym etapie drugorzędna. W efekcie cennik tworzony jest metodą wind-fingera, w której założyciel unosi zwilżony palec ku górze i w oparciu o kierunek powiewu wiatru decyduje o cenie. Czasami założyciele stosują inne wyszukane metody jak „Windfinger, kończący się na 99″ albo „Tyle ile konkurencja minus 10%” czy „koszty + 30% marży„. Za każdym razem jednak cennik nie jest przedmiotem pogłębionej refleksji. Zwykle też cena jest rozpatrywana w oderwaniu od wartości dostarczanej klientowi. Nie ma w tym niczego złego – na początku. 

Jeśli nasza sprzedaż nie przekracza miliona złotych jeden procent marży więcej albo 3 punkty procentowe sprzedaży więcej to nie jest wiele. W miarę wzrostu firmy polityka cenowa powinna zyskiwać na znaczeniu, zwykle tak jednak nie jest. 

Niewykorzystany potencjał ujawnia się wtedy gdy intuicje, które kierowały nami przy tworzeniu pierwszego cennika, są bardzo odległe od możliwości. Zdarzyło mi się pracować w biznesie, który podniósł wartość zamówienia o 640% w serii kilku podwyżek a konwersja z zapytań na sprzedaż nie spadła. Takie sytuacje bywają możliwe także w biznesach o naprawdę dużej skali. Phil Libin wycenił swoją aplikację Evernote na 4.99$ miesięcznie. Gdy po 5 latach zdecydował się drastycznie zwiększyć cenę, przychody firmy podwoiły się w krótkim czasie. 

Błąd drugi: brak konsekwencji w stosowaniu polityk cenowych i rabatowych

Niezależnie od tego, jaka polityka cenowa będzie stosowana – chcesz unikać sytuacji, w której klient A płaci inną cenę niż klient B za ten sam produkt. Z cenami jest dokładnie tak samo jak z wynagrodzeniami – teoretycznie w większości firm nie są jawne, ale w praktyce klienci o nich rozmawiają – dokładnie tak samo jak pracownicy o swoich wynagrodzeniach. 

Jeśli będzie brakowało konsekwencji w tym obszarze, to jako zarządzający będziesz zmagać się z sytuacją, w której klient, który płaci drożej niż ktoś inny, będzie pytał o zniżki – nawet w przypadku, w którym zostaną mu one przyznane, odbędzie się to ze szkodą dla relacji, ponieważ poczucie bycia „oszukanym” nie zniknie – nawet jeśli „krzywda” zostanie naprawiona.’

Błąd trzeci: brak spisanej polityki cenowej 

Jeśli twoi handlowcy przy okazji negocjacji cenowych z klientem muszą pytać o zdanie zarządzającego sprzedażą – robisz coś źle. Stwórz polityką rabatową i daj handlowcom wolność działania w jej ramach.

Błąd czwarty: Dawanie nieprzemyślanych rabatów.

Rozpatrzmy dwa scenariusze:

Scenariusz 1

Pozyskałeś 10 klientów, wartość każdego kontraktu wynosiła 100 PLN. Twój przychód to 1000 PLN

Twoja marża to 30%, a więc skumulowany przepływ marży wynosi 300 PLN.

Twoja rentowność to połowa marży (15%), a więc twój zysk to 150 PLN.

Scenariusz 2 – ogłaszamy promocję 10% na wszystko!

Pozyskałeś 13 klientów (ludzie lubią promocje), wartość każdego kontraktu wynosiła 90 PLN. Twój przychód to 1170 PLN

Twoja marża to 20%, a więc skumulowany przepływ marży wynosi 234 PLN.

Twoja rentowność to połowa marży (10%), a więc twój zysk to 117 PLN.

Praktyka pokazuje, że 10% rabatu oznacza 33% mniej marży i 22% mniej zysku.

Ebook

DOŁĄCZ DO GRONA PONAD 1000 OSÓB GŁODNYCH WIEDZY BIZNESOWEJ!

I OTRZYMAJ DARMOWY EBOOK „SKUTECZNA REKRUTACJA HANDLOWCA B2B”

Błąd 5: Nie testowanie cennika

Powiedzenie Wisławy Szymborskiej “Tyle o sobie wiemy, ile nas sprawdzono” aplikuje się bardzo mocno do cenników. Warto sprawdzać ile klienci są gotowi nam zapłacić minimum 1-2 razy w roku. Może coś się na rynku zmieniło i pojawiła się przestrzeń, do której podwyżki nie było w zeszłym roku? W końcu inflacja nie stoi w miejscu. 

Błąd 6: Nieweryfikowanie konsekwencji cennika w praktyce

Nie przestają zadziwiać mnie firmy, które potrafią latami sprzedawać 20% asortymentu właściwie bez marży tylko i wyłącznie dlatego, że te 20% dobrze się sprzedaje. Właściwie nie ma kwartału, żebym nie widział takiej firmy, która jest zdziwiona gdy pokazujemy im poprawną atrybucję ich kosztów. 

PS. Jeśli zastanawiasz się jak zwiększyć marżowość swojej firmy lub przeprowadzić zmianę cen – napisz do mnie na bartosz@casbeg.com. Myślę, że jesteśmy w stanie ci pomóc.