Pojęcie customer success jest ściśle powiązane z obsługą klienta, ale chodzi w nim o coś więcej. Customer success to podejście zorientowane na pomoc klientowi w osiągnięciu satysfakcji oraz zrealizowaniu jego celów biznesowych, dzięki naszym produktom/usługom. Odpowiednie metryki służą do tego, aby wiedzieć, w jaki sposób weryfikować jakość takich działań, trafniej prognozować przyszłość relacji z klientem i wzmacniać swoją proaktywność wobec przyszłych odbiorców. Sprawdź, jak definiować kryteria i jak mierzyć efekty customer success w swojej firmie.
Parametryzacja customer service: jakie KPI mierzyć w zespole CS?
Zadowolenie i satysfakcja klienta mogą się wydawać wartościami subiektywnymi. Jednak w customer success nie chodzi tylko o emocje czy pozytywne doświadczenia, ale także o to, w jakim stopniu poprzez odpowiednią jakość obsługi klienta, pożądane właściwości produktu/usługi i poziom wsparcia przyczyniamy się do rozwoju i sukcesu klienta w kontekście długoterminowym.
To wszystko da się zmierzyć. Gdyby było inaczej, koncepcja customer success nie rozwijałaby się w tak zawrotnym tempie. W końcu jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać, jak powiedział Peter Drucker.
W każdej firmie zespoły customer success mogą inaczej definiować kluczowe KPI oraz odpowiadające im wskaźniki, ale wszędzie tak samo ważne jest używanie zarówno mierników tzw. wyprzedzających, jak i opóźnionych – podpowiada jeden z autorów bestsellera Customer Success: How Innovative Companies Are Reducing Churn and Growing Recurring Revenue, Nick Mehta.
Wskaźniki wyprzedzające, czyli wczesne (leading indicators) to te, na podstawie których możemy przewidywać dalsze kroki i postępy klienta oraz w odpowiedzi na nie odpowiednio zmodyfikować nasze działania. Należą do nich, np. CHS i PAR. Z kolei wskaźniki opóźnione (lagging indicators) informują nas o tym, jaki jest aktualny poziom zadowolenia klienta z relacji z naszą marką. Obliczamy je, np. za pomocą badań CSAT, CR czy NPS. O wymienionych i wielu innych miernikach opowiem w dalszej części artykułu.
Jak wybrać odpowiednie metryki customer success dla Twojej firmy?
Wybór najlepiej dopasowanych narzędzi do mierzenia sukcesu klienta zależy przede wszystkim od:
- celów, jakie zostały określone w strategii CS: kim jest Twój klient końcowy? Jakie wartości wyznaje? Co ma mu dać Twój produkt/usługa?
- modelu biznesowego – np. dla CS’ów w firmach z branży e-commerce ważniejsze będą takie wskaźniki, jak stały miesięczny dochód (MRR) czy średnia wysokość wydatków na utrzymanie klienta (CRC). Natomiast w przedsiębiorstwach z sektora B2B i SaaS, w których cykle sprzedaży są długie, produkty bardziej złożone, a wyniki pracy widać czasem dopiero po kilku latach, większą uwagę przywiązuje się do wskaźników wyprzedzających.
- Twoich zasobów, ilości danych oraz możliwości zespołu.
Wskaźniki satysfakcji klienta – 13 kluczowych metryk dla zespołu CS
Poniższe współczynniki to absolutnie obowiązkowe pozycje na liście narzędzi każdego CS managera.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Wskaźnik satysfakcji klienta uzyskujemy przez badanie ankietowe, w którym pytamy o ocenę doświadczeń z naszą firmą. Do każdego pytania dołączamy skalę 4-6 (najczęściej 5 – skala Likerta) odpowiedzi lub skalę 10-cyfrową, gdzie 1 oznacza najgorszą, a 10 najlepszą ocenę. Klient zaznacza taką, która najbardziej odpowiada jego opinii. Współczynnik powstaje przez podzielenie liczby pozytywnych wyników (w przypadku skali 1-10 jest to przedział 6-10) przez liczbę wszystkich odpowiedzi. Product Satisfaction Score (PSAT) to badanie poziomu zadowolenia klienta z produktu i może być uzupełnieniem CSAT.
Net Promoter Score (NPS)
NPS nazywamy też badaniem lojalności klienta. Zadaje się tu jedno pytanie: Czy poleciłbyś/poleciłabyś innej osobie naszą firmę/usługę/produkt? bądź Jak chętnie poleciłbyś/poleciłabyś innej osobie naszą firmę/usługę/produkt? Odbiorca odpowiada, zaznaczając odpowiedź na skali Reichhelda, czyli od 0 do 10. Na podstawie wyników przyporządkowuje się klientów do trzech kategorii: promotorów (wyniki 9-10), neutralnych (7-8) i detraktorów (0-6). Ostateczny NPS to iloraz procentowego wyniku promotorów i krytyków.
Customer Health Score (CHS)
Ocena zdrowia klienta mówi nam, jaka jest kondycja użytkownika naszego produktu/usługi w kontekście potencjału dalszej relacji. Odpowiednim KPI, zależnym od rodzaju produktu (np. w aplikacji może to być współczynnik klikalności) przypisujemy wartości liczbowe i umieszczamy je na 3-stopniowej skali. Wskazuje nam ona zły (duże ryzyko rezygnacji), średni (średnie ryzyko) i dobry (niskie ryzyko) stan zdrowia relacji z klientem. Dzięki CHS, który należy do mierników z obszaru CX, dowiadujemy się, kiedy klient wymaga większej troski.
Churn Rate (CR)
Współczynnik rezygnacji klientów oznacza procent użytkowników, których tracimy w określonym czasie, np. miesiącu, kwartale czy roku. Rozpatrujemy go jako odsetek samych osób/firm, które odchodzą lub generowanych przez nich przychodów. CR to iloraz liczby rezygnacji i wszystkich klientów u początku zdefiniowanego okresu pomnożony przez 100.
Customer Retention Rate (CRR)
Wskaźnik utrzymania klienta to coś przeciwnego do churn rate i odnosi się również do wybranego okresu, np. miesiąca. Obliczamy go, odejmując liczbę klientów pozyskanych w tym czasie od liczby klientów posiadanych na koniec miesiąca, następnie dzielimy przez liczbę klientów, których mieliśmy na początku miesiąca i mnożymy przez 100.
CLTV albo CLV (Customer Lifetime Value)
Wartość życiowa klienta w czasie jest iloczynem średniej wartości zakupów ze średnim współczynnikiem częstotliwości, który dzielimy następnie przez średnią długość cyklu życia klienta. Wynik pokazuje, jaka jest średnia kwota przychodów, jaką generuje jeden klient w zdefiniowanym okresie.
CES (Customer Effort Score)
Ocena wysiłku klienta odpowiada na pytanie o to, ile wysiłku musiał włożyć klient w daną interakcję z Twoim produktem/usługą lub firmą. CES mierzymy za pomocą skali z 5-7 odpowiedziami do wyboru, podobnej do tej w CSAT. Zadajemy wówczas pytanie typu: w jakim stopniu zgadzasz się z poniższymi stwierdzeniami? I podajemy stwierdzenia, np. Eksperci sprawili, że łatwo rozwiązałem mój problem, a klient przyporządkowuje do każdego z nich odpowiedź zgodną z jego doświadczeniem.
RR (Renewal Rate)
Współczynnik odnowienia (w SaaSach) lub ponownego zakupu produktu/skorzystania z usługi (w firmach handlowych lub usługowych) to iloraz liczby osób kontynuujących relację z wszystkimi, którzy byli kwalifikowani jako gotowi do ponownej subskrypcji/zakupu, pomnożony przez 100.
EGR (Earn Growth Ratio, czyli Net Promoter 3.0)
EGR, czyli wskaźnik wypracowanej stopy wzrostu, pokazuje rzeczywisty wpływ lojalności klientów. Składa się z dwóch części: Net Revenue Retention (procent przychodu od klientów, którzy są z Tobą od co najmniej roku) i Earned New Customers (jak wielu nowych klientów pozyskałeś z poleceń). CRC (Customer Retention Cost)
Średnia wysokość wydatków na utrzymanie klienta otrzymywana jest poprzez podzielenie sumy wszystkich wydatków przez liczbę klientów.
MRR (Monthly Recurring Revenue)
Miesięczny stały dochód dostarczany przez klienta to kwota, jaką klienci wydają w ciągu miesiąca na Twoje produkty/usługi.
PAR (Product Adoption Rate)
Wskaźnik adopcji, czyli akceptacji produktu/usługi, mierzymy dzieląc liczbę nowych aktywnych użytkowników przez liczbę wszystkich subskrybentów i mnożąc przez 100.
Jakościowa opinia klienta – potencjał Exit Interviews
Exit Interview, czyli wywiad na koniec współpracy, warto przeprowadzić z każdym klientem, który rezygnuje z naszych produktów/usług. W rozmowie face-to-face można zadać mu kilka pytań, koniecznie pojedynczo, o powód odejścia, czy też o to, co mogłoby cofnąć jego decyzję. Exit Interview ma co najmniej 4 zalety: pomaga zrozumieć bolączki klientów, zorientować się w przyczynach rezygnacji niezależnych od samych odbiorców i zrobić dobre wrażenie.
Dodatkowe metryki customer success dla firm z sektora SaaS
Dostawcy oprogramowania i innych produktów sprzedawanych jako usługi, powinni pomyśleć też o mierzeniu tych 5 KPI:
Wskaźnik wykorzystania produktu
To inaczej procent użytkowników Twojego produktu, którzy wykazują wcześniej określoną częstotliwość użytkowania. Jeśli dostarczasz aplikację, możesz też osobno określać wskaźnik wykorzystania dla każdej funkcji w jej obrębie.
Średni czas na platformie/w aplikacji
Dzięki niemu dowiesz się, jak bardzo klient jest związany z Twoim produktem i czy powinieneś podjąć jakieś kroki, aby zmaksymalizować ten wynik.
MAU (Monthly Active Users)
Liczba aktywnych użytkowników miesięcznie w stabilnie rozwijającej się firmie powinna rosnąć z czasem.
FTCR (Free Trial Conversion Rate)
Współczynnik konwersji bezpłatnej wersji próbnej daje Ci obraz tego, jak chętnie klienci, którzy skorzystali z freemium, kupują produkt w wariancie premium. FTCR otrzymasz, dzieląc liczbę korzystających z płatnej wersji produktu po przejściu z triala przez całkowitą liczbę użytkowników opcji darmowej.
SUS (System Usability Scale)
Skala użyteczności systemu to rodzaj kwestionariusza, który zawiera 10 stwierdzeń, oddających różne aspekty użyteczności danego oprogramowania. Wykorzystuje on skalę Linerta, obejmującą kafeterię pięciu deklaracji, ułożonych w następujący sposób: zdecydowanie nie zgadzam się, raczej się nie zgadzam, nie mam zdania, raczej się zgadzam, zdecydowanie się zgadzam. Respondenci zaznaczają pasujące odpowiedzi.
Wspólne KPI w CS i customer support
Działy customer support także badają czynniki, które przekładają się na sukces klienta. Oto 3 najważniejsze z nich.
FRT (First Response Time)
FRT to czas do pierwszej odpowiedzi udzielonej przez obsługę klienta na jego zgłoszenie. Szybkość reakcji ma bezpośredni wpływ na poziom zadowolenia klientów.
FCRR (First Contact Resolution Rate)
Procentowy wskaźnik spraw rozwiązanych podczas pierwszego połączenia/kontaktu pokazuje odsetek przypadków, w których wystarczyła jedna interakcja, by zrozumieć i zaspokoić daną potrzebę użytkownika. By wyliczyć FCRR, podziel liczbę takich sytuacji przez liczbę wszystkich obsłużonych zgłoszeń, a następnie pomnóż przez 100.
AHT (Average Handle Time)
Średni czas obsługi klienta możesz mierzyć w dowolnym ujęciu czasowym. Jeśli zależy Ci na zapewnieniu wysokiej jakości obsługi klienta, powinien on systematycznie maleć. Eksperci Zendesk szacują, że dobry AHT powinien wynosić ok. 6 minut. Jednocześnie podkreślają, że wiele zależy m.in. od kanałów komunikacji czy struktury organizacyjnej firmy.
Jak stosować metryki customer success, aby poprawić zadowolenie klientów?
Skuteczność i wiarygodność wyników każdego badania w customer success zależy m.in. od zastosowanej formy i wstrzelenia się w odpowiedni czas. Ale to nie znaczy, że istnieje tylko jedna uniwersalna droga i gotowy zestaw procedur. Odpowiedzi na pytania najczęściej pojawiające się w głowach specjalistów CS, jak używać, a jak nie używać mierników sukcesu klienta, zostały zebrane poniżej.
O co chodzi z tym churnem – czyli dlaczego mierzenie współczynnika rezygnacji jest tak istotne?
Choć odchodzenia klientów nie da się całkiem wyeliminować, trzeba dbać o to, żeby utrzymać churn rate na jak najniższym poziomie. Dlaczego?
1. Każda rezygnacja obniża morale Twojego zespołu, czasem niesłusznie.
2. Każdy utracony klient wymaga zdobycia dwóch kolejnych, aby wyjść na plus, jeśli chodzi o wzrost liczby klientów. Jeśli weźmiemy pod uwagę wartość utraconych przychodów, wysiłek na ich zrekompensowanie może być znacznie wyższy.
3. Pozyskanie to koszt nawet 5-7 razy większy niż utrzymanie klientów, jak wylicza ekspertka Forbes.
4. Więcej odejść to mniej poleceń, a warto pamiętać, że wśród klientów zdobytym dzięki rekomendacjom tempo rezygnacji jest o 18% mniejsze niż w przypadku klientów kupionych. I koło się zamyka.
Jak poznać przyczyny odejść klientów? Po obliczeniu CR, możesz zrobić badania CSAT, EI, CES, a w firmie SaaS także LTV. Pamiętaj też, aby na bieżąco mierzyć inne wskaźniki wyprzedzające i opóźnione, dzięki którym może udać się zawczasu zapobiec wysokiemu churn rate.
Kiedy lepiej badać NPS, a kiedy CSAT?
CSAT i NPS mają różne cele, dlatego mierzymy je w innych momentach.
CSAT najlepiej przeprowadzić natychmiast po typowych zdarzeniach w procesie zakupowym, np. rozwiązaniu danego problemu klienta czy skorzystaniu z określonej funkcji produktu.
Z kolei NPS daje więcej informacji nie tylko o samej satysfakcji klienta, ale ogólnym postrzeganiu marki w kontekście długofalowym. Wyrażając chęć polecenia organizacji, klient kładzie na szali swoją reputację. Badanie lojalności przeprowadzamy więc na koniec dłuższego etapu lub procesu.
Popularne błędy podczas pomiarów zadowolenia klientów
Co możemy zrobić nie tak i tym samym zniekształcić prawdziwy obraz customer success? Oto 8 najczęściej popełnianych błędów CS:
1. Niewłaściwy kanał – przykład: badanie NPS przez telefon, gdy klient często odpowiada pod presją czasu.
2. Nieodpowiedni czas – manipulowanie terminem wysłania ankiety niesie ryzyko przekłamania rzeczywistości zarówno na Twoją korzyść, jak i niekorzyść. Przykład: wysyłka ankiety CSAT tuż po przyjęciu zgłoszenia reklamacyjnego, a nie po jego rozpatrzeniu.
3. Brak adekwatnej segmentacji klientów, czyli na podstawie nie tych kryteriów, które będą w korelacji z rzeczywistym celem badania.
4. Rezygnacja z pytań otwartych – klient nie ma okazji do przedstawienia własnego punktu widzenia.
5. Przytłoczenie klienta liczbą pytań, które może sprawić, że odbiorca porzuci wypełnianie ankiety zanim dojdzie do końca.
6. Obecność pytań niejednoznacznych, naprowadzających lub takich, na które odpowiedź już znasz (np. o dane osobowe).
7. Pomijanie personalizacji i zawarcia strony z podziękowaniem za udział.
8. Niedbała metodologia, np. losowy wybór skal punktowych.
Mierzenie customer success w Twojej firmie – dobre praktyki
Na koniec mam dla Ciebie podsumowanie w formie listy 5 obszarów, na których powinien skupić się każdy zespół CS, jeśli chce nie tylko dobrze projektować i wdrażać strategie customer success, ale też obiektywnie mierzyć efekty.
1. Dopasuj model customer success do specyfiki swojej firmy i potrzeb klientów.
2. Weź pod uwagę całą podróż klienta i dostosuj metody mierzenia KPI do jego aktywności na każdym z etapów.
3. Twórz modele predykcyjne, aby jak najwcześniej zyskać przewagę.
4. Mierz, mierz i jeszcze raz mierz.
5. Stań się kołem napędowym całej organizacji – postaw na współpracę specjalistów CS ze wszystkimi działami w firmie, wzajemne dzielenie się wnioskami i wspólne działanie na rzecz utrzymania obecnych i zapobiegania utracie klientów.
Jak mierzyć efekty customer success? Naucz się tego z Casbeg!
Dbanie o sukces klienta to dbanie o sukces firmy. Dopóki nie zaczniesz mierzyć tego, co dzieje się w Twoim customer service, nie będziesz wiedział, co najsilniej wpływa na Twoje przychody. Chcesz się tego nauczyć?
Zobacz, jak w Casbeg wspieramy firmy w osiąganiu sukcesu klienta. Pomożemy Ci wyeliminować błędy w obsłudze klienta i sprawniej zarządzać ich retencją. Usprawnimy procesy w customer support, zaimplementujemy odpowiednie rozwiązania technologiczne i wdrożymy najlepiej dopasowane mierniki CS. Dzięki temu będziesz wiedział, dlaczego klienci odchodzą, jak ulepszyć swoje produkty oraz podnieść poziom obsługi klienta.
Kliknij tutaj i dowiedz się więcej na temat customer success z Casbeg.
