Zanim dojdzie do transakcji, a najlepiej nawiązania trwałej relacji klienta z firmą, odbiorca musi wykonać kilka kluczowych kroków. Aby zrobił to płynnie, konieczna jest Twoja inicjatywa. Musisz zapewnić mu doświadczenia na odpowiednim poziomie, co sprawi, że wybierze właśnie Ciebie, a nie inną markę. Narzędziem, które ma Ci pomóc zdiagnozować ewentualne problemy i usprawnić strategiczne momenty w Waszych interakcjach jest wizualizacja podróży klienta. Jedną z jej składowych stanowi mapa punktów styku. Przedsiębiorstwa, które ją przygotowują i aktywnie wykorzystują, mają o 200% większe szanse na wygraną w wyścigu z konkurencją. Dowiedz się, jak i dlaczego warto wykonywać touchpoint mapping.

Co to jest mapa punktów styku klienta z marką?

Customer journey map wizualizuje doświadczenia odbiorcy w drodze, jaką przechodzi od pierwszego kontaktu z Twoją firmą, przez zawarcie transakcji, po relacje posprzedażowe i odnowienia współpracy. Każda interakcja, która ma miejsce podczas tego procesu, ma znaczenie dla jego dalszego przebiegu. Właśnie po to, aby zidentyfikować wszystkie krytyczne momenty podróży konsumenta i zrozumieć ich wpływ na rozwój współpracy, wykonywana jest mapa punktów styku klienta z marką.

Touchpoint map może przybierać różne formy – od tabel i list, przez osie czasu i infografiki, po wykresy i diagramy. O tym, jak będzie wyglądać, decyduje specyfika branży i samej organizacji, rodzaj produktu czy usługi, typ klienta i oczywiście cel jej sporządzenia.

Touchpoint mapping – dlaczego warto?

Mapowania punktów styku i samej podróży klienta warto podjąć się w sytuacji, gdy np.:

  • klienci sami sygnalizują, że w procesie zamówienia, kontaktu z firmą lub opieki gwarancyjnej coś nie działa, jak powinno,
  • nagle przestają działać akcje marketingowe, które dotychczas przynosiły zadowalające rezultaty,
  • firma rośnie, zespoły zwiększają liczebność, a struktura organizacji zmienia się i widzimy potrzebę zmodyfikowania lub ustandaryzowania procesów,
  • chcemy wprowadzić nowe rozwiązania, np. dokonać rebrandingu, rozszerzyć ofertę o produkty i usługi z innych kategorii, uruchomić nowy kanał pozyskiwania klientów czy zainwestować w zaawansowane oprogramowanie, np. CRM,
  • koszty prowadzenia działalności rosną i sprzedaż staje się coraz mniej rentowna,
  • chcemy osiągnąć konkretny cel: generować więcej leadów, podnieść przychody, otrzymywać lepsze oceny w rankingach dzięki większej liczbie zadowolonych klientów, ograniczyć churny i nakręcić odnowienia, zwiększyć wydajność zespołu itp. To właśnie cel biznesowy powinien determinować cel ćwiczenia, jakim jest touchpoint mapping.

Mapa punktów styku klienta z marką pozwoli Ci:

  • trafniej dobrać kanały do etapów procesu zakupowego,
  • spojrzeć na swoje produkty i usługi z punktu widzenia klienta, a nie sprzedawcy, który zamiast tylko usprawniać i ułatwiać sobie codzienną pracę, powinien robić wszystko, aby to klientowi utorować drogę do siebie,
  • lepiej poznać klientów – źródła ich pozyskania, cele i potrzeby oraz sposób, w jaki wchodzą w interakcje z Twoją firmą,
  • zdiagnozować przeszkody, które mogą stać na drodze do skalowania działalności,
  • usprawnić onboarding klienta,
  • dowiedzieć się, jak można uspójnić kontakt klienta z poszczególnymi działami w Twojej organizacji, czego oczekuje aż 79% klientów,
  • rozpoznać momenty prawdy, czyli punkty styku o strategicznym znaczeniu dla relacji, które wiążą się z największym ryzykiem, ale też największym potencjałem w kontekście udanej współpracy.

Zalety touchpoint map i korzyści z tego ćwiczenia przedstawiamy też w naszym filmie pt. Customer journey map (CJM): skąd tak naprawdę masz KLIENTÓW?

Punkty styku klienta z marką a etapy customer journey

Twój klient wchodzi w interakcje z firmą w każdej fazie podróży. Co ważne, punkty styku mogą się powtarzać w obrębie jednego, a nawet kilku etapów. Granice stadiów również są umowne i dość płynne. Najważniejsze touchpointy i kanały kontaktu zależą np. od modelu współpracy (np. sprzedaż B2B, e-commerce lub SaaS).

W zależności od rodzaju lejka (np. AIDA, ToFu/MoFu/BoFu), touchpoint map może przedstawiać się inaczej, ale będzie tak samo potrzebna i pomocna. Oto przykład lejka i powiązanych z jego fazami punktów styku:

1. Świadomość (Awareness) – reklama w wyszukiwarce, reklama offline (np. baner), blogpost, promocja, QR code, polecenie znajomego, porównywarka produktów, social media, marketing szeptany, wizytowka w mapach google, katalogi lokalnych firm.

2. Rozważanie (Consideration) i ocena wariantów – landing page, recenzje produktów, strona produktu, udział w wydarzeniu, sklep online, film wideo z demonstracją produktu, odwiedziny strony www lub profili w social mediach, rozmowa telefoniczna, kontakt przez live chat, e-mail lub spotkanie ze sprzedawcą, zapytanie o wycenę, otrzymanie oferty, remarketing, zapis na newsletter, dołączenie do grupy/forum społeczności użytkowników, zapoznanie się z formami dostawy i płatności.

3. Decyzja o zakupie (Decision) – rejestracja w sklepie online, skonfigurowanie płatności na koncie, zapoznanie się z polityką zwrotów, strona zamówienia, zaakceptowanie regulaminu, kontakt e-mail lub przez infolinię, wypełnienie formularza zamówienia, aktywacja zamówienia, pobranie aplikacji mobilnej.

4. Zarządzanie zamówieniem, dostawa i użytkowanie (Delivery & Use) – strona www, FAQ, status zamówienia/aktywacji usługi, odbiór w punkcie lub odbiór osobisty, kontakt telefoniczny lub e-mail.

5. Lojalność i kontynuacja relacji (Loyalty & Retention) – dalsze oferty i propozycje, feedback od klienta (np. ankiety), kontakt e-mail, aktywność w społeczności użytkowników, remarketing i retargeting, odnowienia subskrypcji i ponowne transakcje, spersonalizowane akcje promocyjne, program lojalnościowy.

Powyższa lista przykładów nie jest wyczerpująca. Postaraj się skonkretyzować wszystkie touchpointy, które dotyczą Twojego klienta, a na mapie umieść tylko te najważniejsze.

Od czego zacząć analizę Twojej touchpoint map?

Mapowanie punktów styku i podróży klienta zacznij od ustalenia celu. Następnie sprawdź, co już wiesz o swoim kliencie. Przejrzyj i zgromadź w jednym miejscu informacje z takich źródeł, jak:

  • posty, komentarze, reakcje, oceny i wiadomości w social mediach,
  • baza danych w CRM i innych systemach,
  • przygotowane wcześniej raporty i dashboardy oraz dane z paneli analitycznych, np. Google Analytics,
  • zapisy z wywiadów i ankiet,
  • wyniki analiz konkurencji,
  • oceny produktów, usług i samej marki, zamieszczane np. w porównywarkach cenowych i marketplace’ach,
  • osobiste notatki handlowców, specjalistów customer success, pracowników obsługi klienta czy personelu sklepu.

Tworzenie touchpoint map to praca zespołowa, która daje okazję do przelania na papier i ustandaryzowania tego, co usłyszeli i zapamiętali członkowie Twoich działów podczas pracy z klientem. Zanotujcie wszystkie spostrzeżenia i skonfrontujcie je ze sobą. Spróbujcie zidentyfikować powtarzające się schematy zachowań i doświadczeń. Określcie, gdzie znajdują się punkt początkowy i końcowy customer journey, pamiętając jednocześnie, że będą one się przesuwać w czasie, więc ich granice nigdy nie pozostaną ścisłe.

Mapa punktów styku klienta w 6 krokach

Przebieg mapowania podróży klienta może wyglądać następująco:

1. Analiza dostępnych danych – finansowych i tych, które przed chwilą wymieniliśmy oraz diagnoza powtarzających się problemów.

2. Przegląd analityki i/lub przeprowadzenie własnych badań w formie np. CSAT, NPS czy luźnych wywiadów z klientami, wraz z próbą określenia, jakie emocje towarzyszą odbiorcom podczas przeżywania poszczególnych doświadczeń.

3. Zaprojektowanie person – sprowadzenie empirii danego segmentu klientów do jednej osoby, co pomaga uporządkować wiedzę, zwizualizować zachowania i uczucia oraz dobrać pasujące punkty styku. Weźcie pod uwagę nie tylko dane demograficzne, ale też np. sposoby spędzania wolnego czasu, cechy osobowościowe, nawyki itd.

3. Nazwanie etapów podróży – zilustrujcie, gdzie mogą zaczynać się, a gdzie kończyć poszczególne fazy przed, w trakcie i po zakupie, w przypadku każdej persony osobno.

4. Wyznaczenie punktów styku – do każdej persony i na każdym etapie customer journey dopasujcie punkty styku. Podzielcie je na te, które wynikają z inicjatywy przedsiębiorstwa (np. newsletter) i te, które są niejako na zewnątrz (np. polecenia znajomych). Zweryfikujcie, który dział jest odpowiedzialny za który touchpoint (np. marketing za reklamę), bo jego późniejsze udoskonalenie będzie wymagało zbadania sposobu jego tworzenia. Wypiszcie też informacje na temat systemów i programów, które mają znaczenie w poszczególnych punktach (np. CRM, ERP, marketing automation itp.) oraz kanałów kontaktu.

5. Przypisanie myśli i czynów – przyporządkujcie do etapów podróży i touchpointów emocje, zachowania i potrzeby klientów w formie zwerbalizowanej, np. opinii i cytatów. Możecie narysować sinusoidę, czyli wykres pozytywnych i negatywnych doświadczeń, biegnącą przez całą ścieżkę, zawierającą najbardziej kluczowe momenty bólu.

6. Ocena możliwości udoskonalenia – na podstawie sporządzonej wizualizacji i zebranych danych stwórzcie wizję przyszłej podróży klienta. Niech będzie ona odpowiedzią na pytanie typu: jak możemy pomóc tej personie z tym problemem, na który napotyka w tym punkcie styku, aby otrzymać taki efekt.

Mapowanie punktów styku – narzędzia

Mapa punktów styku klienta z marką powinna być jak najbardziej czytelna i przejrzysta. Jeśli ma mieć format tabeli lub wykresu, do jej stworzenia wystarczy Ci zwykły arkusz kalkulacyjny. Warsztatowo najłatwiej przepracować ją w Miro. W programach typu Canva zaprojektujesz ponadto infografiki, mapy myśli i wszelkie inne układy touchpoint map.

A jeśli szukasz narzędzia, które da Ci jeszcze więcej opcji, np. zamkniętego koła doświadczeń czy wielowarstwowej osi czasu, wybierz specjalną aplikację bądź oprogramowanie do zarządzania projektami z gotowymi szablonami i tablicą do rysowania map myśli. Taką funkcję ma np. program ClickUp – kliknij tutaj i dowiedz się więcej, jak wygląda wdrożenie i optymalizacja ClickUp z Casbeg.

Touchpoint map – najczęstsze błędy w mapowaniu punktów styku

Co może pójść nie tak przed, w trakcie i po zmapowaniu podróży klienta i przyczynić się do tego, że tylko stracimy czas? Oto najczęściej popełniane błędy przy touchpoint mapping:

1. Tworzenie zbyt wielu ścieżek dla każdego produktu/usługi – skupcie się na priorytetowych produktach, aby wyłapać najważniejsze schematy, zamiast projektować liczne złożone mapy, w których zwyczajnie się pogubicie, zamiast wyciągnąć konkretne wnioski.

2. Myślenie, że wszyscy klienci kupują tak samo. W praktyce, nie istnieje jedna uniwersalna ścieżka. Warto wydobyć 2 lub 3 segmenty klientów, oparte na powtarzalności schematów zachowań, celów oraz potrzeb i na nich bazować, tworząc mapy punktów styku.

3. Pomijanie etapu po dokonaniu transakcji. Aż 31% marketerów przyznaje, że kończy mapowanie podróży klienta w momencie pierwszej transakcji lub dostarczenia zamówienia. Tymczasem poziom opieki posprzedażowej bywa decydujący w takich procesach, jak lojalizacja klientów czy poprawa retencji klientów, strategicznych w kontekście rentowności, zwłaszcza w biznesach typu SaaS.

4. Brak regularnych badań rynku, konkurencji i sukcesu klienta. Wasza mapa punktów styku klienta z marką musi być stale aktualizowana o to, co dzieje się w branży i na świecie np. w zmieniających się i ewoluujących kanałach komunikacji.

5. Zapominanie o konieczności aktualizowania mapy, aby zobrazować zmienność faz customer journey, uwzględnić nowe lub wyeliminowane kanały czy też zawrzeć pozyskanie w międzyczasie informacje o kliencie.

6. Brak priorytetyzacji w harmonogramie wdrożenia zmian.

7. Niechęć do wdrażania zmian. Mapa  podróży klienta to dopiero początek i baza do optymalizacji punktów styku, dzięki której uda się osiągnąć założone wcześniej cele biznesowe.

Optymalizacja customer journey

Wprowadzenie zmian w każdym wymagającym tego punkcie styku może dotyczyć infrastruktury technicznej, jakości samych interakcji, a także m.in. ulepszeń w obszarze UX designu, np. przyjazności interfejsu na stronie www. Przygotowując listę i harmonogram zmian, zastanówcie się nad tym, który z punktów należy wdrożyć obowiązkowo (np. skrócić czas odpowiedzi na zgłoszenie użytkownika podczas pierwszego kontaktu przez live chat), a który potraktować jako pewien smaczek, który pomoże Wam wybić się na tle konkurencji jako firma, która sprawnie realizuje ideę customer success (np. wprowadzić inteligentne chatboty, automatycznie przekierowujące konwersację do odpowiednich specjalistów).

83% pracowników zgłasza, że ​​ich organizacja ma trudności z wykorzystaniem map podróży konsumenta w celu identyfikacji i priorytetyzacji działań CX.

O tym, jak zrozumieć ścieżkę zakupową klienta i przełożyć wizualizacje doświadczeń na konkretne ulepszenia, dowiesz się, zamawiając warsztaty dla Twojej firmy z Casbeg Przebudowa procesów biznesowych. Kliknij tutaj, aby zapoznać się z ich programem.

Mapa punktów styku klienta z marką – podsumowanie

W Casbeg opracowujemy customer journey map m.in. przy okazji kompleksowego doradztwa sprzedażowego. Obejmuje ono np. analizę i wdrożenie CRM, ewaluację i optymalizację procesu sprzedaży b2b czy audyt oferty handlowej. Sprawdź, w jaki sposób możesz osiągać lepsze wyniki, dzięki wprowadzeniu naszych rekomendacji z zaawansowanej touchpoint map – odkryj, jak naprawdę wygląda u nas doradztwo sprzedażowe.

Powierz specjalistom prześledzenie całej ścieżki Twojego klienta – zdemaskujmy razem wąskie gardła, ujawnijmy najmocniejsze strony obsługi klienta i dowiedzmy się, w jakim stopniu obecna strategia wpływa na sukces klienta. Skup się na skutecznych działaniach, które wskażemy Ci w raporcie z usługi, jaką jest audyt client service i customer success.