Wygenerowanie leada z działań inbound to dopiero wierzchołek góry lodowej. Zdaniem autorów bloga MarketingSherpa, aż 73% potencjalnych klientów B2B nie jest gotowych do zrealizowania transakcji i wymaga naprowadzenia na ścieżkę zakupową, zanim odwróci się na pięcie. W pozyskiwaniu kontaktów chodzi nie tylko o ilość, ale również o jakość. Jak zatem przekuwać leady w klientów? Jak skracać procesy sprzedażowe? Odkryj, na czym polega lead nurturing w HubSpot i jak skutecznie podgrzewać leady dzięki rozwiązaniom dostępnym na topowej platformie CRM i marketing automation.

Co to jest lead nurturing?

Lead nurturing na j. polski tłumaczymy jako podgrzewanie lub ocieplanie leadów. Takie podejście spotyka się najczęściej w segmencie B2B, choć coraz częściej także w B2C. Zakłada ono, że większość konsumentów nie dokona zakupu lub nie skorzysta z usługi przy pierwszym styku z marką i naszym zadaniem jest wspieranie ich w szybszym dojrzewaniu do tej decyzji.

Marketerzy, pracownicy BOK i sprzedawcy, którzy są zaangażowani w strategię podgrzewania leadów, muszą w taki sposób pokierować relacją z potencjalnym klientem, aby ją nie tylko utrzymać, ale przede wszystkim pogłębić. Celem lead nurturingu jest zamiana leada w klienta, nic więc dziwnego, że dla 69% marketerów jest on działaniem priorytetowym.

Co to jest Hubspot i jak pomaga w lead nurturingu?

HubSpot to jedna z czołowych platform, będących połączeniem rozwiązań CRM i marketing automation. Oprogramowanie składa się z 6 hubów: Marketing Hub, Sales Hub, Customer Service Hub, CMS Hub, Operations Hub i Commerce Hub. Każdy z nich zawiera zautomatyzowane narzędzia pomocne w zachęcaniu odbiorcy do zakupu, np. wyzwalacze przepływów pracy, za pomocą których możemy wykonywać akcje na podstawie ustalonych zdarzeń (np. wypełnienia formularza) czy spełnionych kryteriów filtrowania (np. jeśli kontakt ma daną cechę).

Dzięki HubSpot możesz łatwiej dostarczać właściwe komunikaty właściwym osobom we właściwym miejscu i właściwym czasie.

Narzędzia do lead nurturing od HubSpot

Zestaw narzędzi od HubSpot może pomóc w tworzeniu skutecznych kampanii, w ramach których pozyskuje się kontakty do bazy mailingowej, pielęgnuje relacje z subskrybentami i przekształca ich w klientów. To m.in. narzędzia do email marketingu, segmentacji, lead scoringu, tworzenia sekwencji wiadomości, automatyzacji sprzedaży, komunikacji przez social media i analityki.

Lead scoring

Lead scoring jest decydującym etapem w procesie lead nurturingu. Narzędzie do oceniania potencjalnych klientów HubSpot pozwala przypisać wartość liczbową do każdego leada na podstawie jego zachowania i zaangażowania w relację z Twoją marką. Pomaga to ustalić priorytety działań w stosunku do kontaktów, które mają największe prawdopodobieństwo konwersji w płacących klientów.

Email marketing

Narzędzia do marketingu e-mailowego HubSpot służą wysyłaniu dobrze stargetowanych i spersonalizowanych wiadomości do potencjalnych klientów. Możesz także wykorzystać lead scoring, aby określić, które kontakty powinny otrzymać dane wiadomości e-mail. Przykład: wysyłka informacji o promocji do leadów, którzy mają wysoki wynik i z większym prawdopodobieństwem będą zainteresowani Twoim produktem lub usługą.

Segmentacja leadów

Opcja segmentacji leadów w HubSpot polega na przypisaniu odbiorców do grup, na podstawie dostarczanych przez system danych. Ich członków łączą podobne cechy, potrzeby i zainteresowania. Ułatwia to personalizowanie przekazu i skoncentrowanie się w komunikacji na pojedynczym użytkowniku.

Przepływy poczty

Przepływy pracy związane z pocztą e-mail w HubSpot umożliwiają tworzenie automatycznych serii wiadomości, dostarczanych w odpowiednich momentach w oparciu o kilka wskaźników występujących jednocześnie, np. zachowania odbiorców i wynik lead scoringu. Przykład: wysyłka e-maili do użytkowników, którzy otrzymali dany lead magnet i jednocześnie mają wysoki wynik punktowy, co wskazuje, że są oni bardziej obiecującymi leadami.

Automatyzacja procesów sprzedażowych

Korzystanie z narzędzia do automatyzacji sprzedaży HubSpot to powierzenie systemowi powtarzalnych zadań, takich jak planowanie rozmów telefonicznych lub spotkań z potencjalnymi klientami. I tutaj możesz wykorzystać lead scoring, aby określić, które kontakty powinny otrzymywać bardziej spersonalizowane wiadomości. Przykład: nadanie priorytetu planowaniu meetingów z użytkownikami, którzy są na dalszych etapach ścieżki zakupowej.

Komunikacja za pośrednictwem mediów społecznościowych

Jeśli połączysz swoje konta w social mediach z HubSpot, będziesz w stanie nie tylko monitorować aktywności użytkowników i przeglądać raporty skuteczności kampanii, ale też publikować posty, a nawet filtrować wiadomości i analizować treści pod kątem generowania interakcji.

Statystyki

Narzędzia analityczne HubSpot pomagają śledzić efektywność lead nurturingu i optymalizować kampanie w celu uzyskania lepszych rezultatów. Dokładnie wiesz, ile wynoszą CTR i wskaźnik konwersji, koszt pozyskania klienta czy średni czas konwersji oraz jakie jest zaangażowanie użytkowników. Przy okazji dowiadujesz się także, czy Twój lead scoring działa tak, jak należy, czy trzeba go zmodyfikować.

Jak stworzyć procesy lead nurturing od zera?

Nikt nie da Ci gotowego rozwiązania na podgrzewanie leadów. Działania musisz dopasować do specyfiki swojego biznesu, grupy docelowej czy branży. Ale możesz skorzystać z naszych wskazówek – jak stworzyć skuteczną strategię lead nurturingową.

1. Określ cele i zadania lead nurturingu

Cele ocieplania leadów są inne na każdym etapie podróży klienta. Na samej górze lejka będzie to zwiększanie świadomości marki i produktu oraz wygenerowanie leada, w środku wzbudzenie i utrzymanie jego zainteresowania, a na dole zmotywowanie do zakupu i podtrzymanie relacji.

2. Przeanalizuj odbiorców Twojej komunikacji i działań lead gen

Odpowiedz na pytania, kim są Twoje leady. Skorzystaj z tooli do lead scoringu i sprawdź, czy na pewno pozyskujesz obiecujących potencjalnych klientów.

3. Przeanalizuj aktualną customer journey i lejki (content) marketingowe

Zbierz w jednym miejscu wszystkie treści i zastanów się, które z nich angażują poszczególne grupy użytkowników i w jakim momencie najbardziej się im przydają.

4. Segmentacja w Hubspot: Przygotuj odpowiedni content dla wszystkich etapów i person

Dostosuj treści do odbiorców, wykazujących dane cechy i znajdujących się na każdym z etapów lejka. Publikuj content w różnych kanałach i oferuj np.:

  • checklisty, e-booki, raporty i przewodniki, filmy instruktażowe i webinary leadom w części ToFu;
  • case studies, filmy demonstracyjne i arkusze danych w fazie MoFu;
  • demonstracje produktów, wyceny, rabaty i konsultacje na poziomie BoFu.

5. Zaprojektuj odpowiedni workflow i lead nurturingową kampanię B2B w Hubspot

Stwórz przepływy pracy, do których przypisywane będą rekordy według pożądanych cech lub zachowań, np. wartości właściwości, etykiet powiązań, wykonanych działań, śledzonych terminów, elementów zamówienia, częstotliwości rozliczeń, statusów czy form płatności, właściwości konwersacji, dołączenia do danej listy, zgody na pliki cookies, aktywności marketingowej itp.

6. Przetestuj i dostosuj swoją strategię przepływu pracy w obszarze lead nurturing, aby zoptymalizować ją pod kątem sukcesu

Dzięki systematycznemu testowaniu będziesz wiedzieć, kiedy jest najlepszy moment na komunikację z odbiorcą, jak zmodyfikować przepływy w kontekście ogólnej strategii lead nurturing i które treści konwertują najskuteczniej.

Marketing automation a lead nurturing w Hubspot

Narzędzia do MA są integralną częścią rozwiązań do lead nurturingu w HubSpot. Niemal wszystkie aktywności w ramach podgrzewania leadów da się zautomatyzować. A przynosi to wymierne korzyści:

  • odbiorcom dostarczane są spójne komunikaty, niezależnie od kanału,
  • możesz planować kampanie długoterminowo, z automatycznym harmonogramem,
  • udzielasz odpowiedzi szybciej i skuteczniej, więc zatrzymujesz więcej szans sprzedażowych,
  • na bieżąco testujesz i weryfikujesz kampanie,
  • zwiększasz ruch na stronie www i polepszasz SEO,
  • Ty i zespół macie więcej czasu i zasobów na kreatywne działania lub generowanie większej liczby leadów,
  • wysyłasz idealnie stargetowane, angażujące i zindywidualizowane treści.

Jak wykorzystać etapy życia klienta w procesie lead nurturing w HubSpot?

HubSpot dysponuje bardzo pomocnym narzędziem, jakim są gotowe etapy cyklu życia klienta, którym wystarczy przypisać odpowiednie rekordy. Następnie możesz kierować do odbiorców treści dostosowane do ich właściwości, wynikających z poszczególnych miejsc, w jakich się znajdują, a także określać zadania dla sprzedawców. Persony odpowiadające etapom to:

  1. Subskrybent – to osoba, która zapisała się na Twój newsletter bądź wypełniła formularz. Subskrybenci potrzebują informacji edukujących, które będziesz publikować na blogu oraz specjalnych ofert, przesyłanych za pomocą e-mali. W HubSpot masz do tego np. narzędzie w ramach formularzy, zwane Automation (kiedyś Follow-Up), za pomocą którego możesz stworzyć atrakcyjne wizualnie maile wysyłane do użytkownika w określonym czasie, np. dzień po interakcji oraz ustawiać zadania dla marketerów i sprzedawców.
  2. Lead – kontakt, który wykazał zainteresowanie marką czy otrzymał lead magnet. Dostarczaj mu mocno obrandowany i spersonalizowany content o wartościach produktu lub usługi. Używaj narzędzi do lead scoringu, postaraj się wzbudzić zaufanie, udostępniaj materiały do pobrania.
  3. Marketingowy lead kwalifikowany (MQL) – oczekuje konkretnych ofert, które doprowadzą go do momentu odczuwania potrzeby bliższego kontaktu z Twoją marką w ogóle lub człowiekiem po stronie Twojej firmy.
  4. Lead sprzedażowy (SQL) – wyraża gotowość do kontaktu sprzedażowego. To czas na weryfikację, czy odbiorca stanowi realną szansę sprzedażową. Narzędzia do automatyzacji komunikacji pomogą Ci zaplanować spotkanie, rozmowę telefoniczną czy zapewnić spersonalizowane treści przez e-mail, które pomogą podjąć decyzję o zakupie.
  5. Szansa – skup się na bezpośredniej komunikacji i wsparciu przyszłego klienta w dokonaniu zakupu. W tej fazie również liczą się pozytywne doświadczenia, związane z jakością obsługi, przyjaznością interfejsu i możliwością uzyskania wyczerpujących informacji o produkcie czy usłudze.
  6. Klient zastosuj cross-selling i prezentuj użytkownikowi najlepsze wersje swojego produktu, aby zwiększyć wartość koszyka. Ostatni moment przed sfinalizowaniem transakcji wykorzystaj też na prześledzenie wyników kampanii lead nurturing i zoptymalizowania jej tak, żeby doprowadzały potencjalnych klientów do złożenia zamówienia.

Najlepsze 8 taktyk lead nurturing w Hubspot

Jako podsumowanie, zgarnij listę 8 dobrych praktyk, związanych z podgrzewaniem leadów w HubSpot.

1. Stosuj przyciski do udostępniania treści w social mediach

E-maile z przyciskami do udostępniania treści na profilach społecznościowych mają średnio o 115% wyższy CTR. Co więcej, stanowią naturalną szansę na wyniki viralowe.

2. Nawiązuj natychmiastowy kontakt

Odsetek odpowiedzi spada wraz z czasem podjęcia leada, wynika z badań HubSpot. Im dłużej czeka klient, tym mniejsza szansa, że wkroczy na dalsze etapy ścieżki zakupowej.

3. Bądź konsekwentny w projektowaniu treści

66% kupujących uważa, że spójne przekazy mają zasadniczy wpływ na wybór marki.

4. Działaj wielokanałowo

Łącz zautomatyzowany e-mail marketing np. z płatnym retargetingiem, dynamiczną stroną www i bezpośrednim kontaktem z konsultantem lub sprzedawcą.

5. Jeden kontakt nie wystarczy

Zdaniem badaczy z Rain Group, potrzeba ok. 5-10 kontaktów z leadem, aby mógł stać się klientem. Pamiętaj, że najważniejsza jest jednak jakość tych styków w kontekście spełnienia potrzeb odbiorcy.

6. Nie zaniedbuj lead scoringu

Przyznawanie leadom punktów eliminuje ryzyko straty czasu na leady, które nigdy nie staną się klientami.

7. Targetuj i personalizuj

Lead powinien się poczuć tak, jakbyś mówił tylko do niego i dostarczał mu treści z myślą o chęci rozwiązania jego problemów.

8. Postaw na współpracę

Jasno określ zasady współpracy między działami, np. marketingu i sprzedaży. Ich strategie powinny być zharmonizowane, a momenty przekazania leada pod opiekę poszczególnych załóg jasno zdefiniowane.

Zamów gotową strategię lead nurturing i wdrożenie Hubspot w Casbeg

Korzyści z lead nurturingu w aspekcie samego wzrostu transakcji, skrócenia cyklu sprzedaży czy uzyskiwania wyższego ROI są oczywiste. Jednak rzetelnie realizowana strategia ocieplania leadów może pomóc także:

  • zbudować wizerunek Twojej firmy jako eksperta w branży,
  • adekwatnie modyfikować a nawet rozszerzać ofertę,
  • oszczędzić czas i pieniądze, które wydawało się na nieefektywne działania.

Jesteśmy oficjalnym partnerem HubSpot i doskonale znamy tajniki działania tej platformy. Pomożemy Ci wycisnąć z niej jak najwięcej i sprawić, że przestaniesz tracić szanse sprzedażowe. Umów się na bezpłatne konsultacje na temat wdrożenia HubSpot w Twoim biznesie: https://casbeg.com/pl/hubspot/ .

E-book

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.