Często klienci pytają mnie: „co dla mnie będzie lepsze, inbound czy outbound marketing?” Zastanawiają się, czy powinni przeprosić się z zimnym telefonem, postawić na cold maile, zacząć kupować Google lub FB Ads czy też zabrać się za stworzenie strategii contentowej. A może od razu wszystko na raz?

W tym artykule przedstawię stosowany przeze mnie proces decyzyjny, na podstawie którego będziesz mógł określić kiedy uruchamiać inbound, a kiedy outbound marketing.

Co to w zasadzie jest inbound i outbound w marketingu?

Na początku wyjaśnię od razu w jaki sposób klasyfikuję działania marketingowe do tych dwóch kategorii, ponieważ same definicje są niejednoznaczne. Sięgnijmy najpierw do Wikipedii:

Inbound marketing

Inbound Marketingczyli tzw. „marketing przychodzący”, to strategia marketingu, polegająca na podejmowaniu odpowiednich działań, które umożliwią odbiorcom samodzielne odnalezienie nadawcy danego przekazu reklamowego.”

Outbound marketing

Outbound Marketing czyli tzw. „marketing wychodzący” – to metoda marketingowa, która koncentruje się na poszukiwaniu klientów oraz budowaniu świadomości marki poprzez reklamę i promocję.

W definicjach mamy jasność. W rzeczywistości niestety nie do końca, bo jeśli spojrzymy na to, że użytkownik może samodzielnie wpisze frazę w wyszukiwarkę i kliknie w naszą reklamę, to podejdzie pod obie kategorie.

Przecież w myśl obu definicji będziemy mieć do czynienia zarówno z samodzielnym działaniem użytkownika, jak i reklamą, czyli formatem outboundowym. Pojawi się także problem jak sklasyfikować np. użytkownika Facebooka, klikającego w post sponsorowany będący promocją typowo inboundowego artykułu?

Na potrzeby niniejszego tekstu do inboundu zaliczę wszystkie działania marketingowe, które same z siebie są pasywne i wymagają akcji od użytkownika. Nawet jeśli są wypchnięte do użytkownika, tak jak bannerowa reklama remarketingowa, to bez jego reakcji typu pull nie spowodują żadnego efektu. Będzie to zatem zarówno tekst na blogu, aktywność w social mediach, czy reklama w wyszukiwarce jak i wspomniane reklamy na Facebooku i remarketing w innych sieciach reklamowych.

Marketingiem outboundowym nazwę w tym kontekście te kampanie, w których od nadawcy wychodzi jasny komunikat typu “push”. W dzisiejszym online marketingu to najczęściej cold mailing lub kampanie na LinkedIn z wykorzystaniem Sales Navigatora.

Taka klasyfikacja znacznie ułatwi dalsze rozważania na temat zalet obu strategii.

Zalety i wady inboundu i outboundu

Żeby odpowiedzieć na pytanie, którą ze strategii powinieneś przyjąć w danej firmie lub w danym momencie warto uświadomić sobie jakie korzyści i zagrożenia płyną z obu metod. Zebrałem moje wnioski w formie tabeli:

W jaki sposób mierzyć skuteczność marketingu przychodzącego i wychodzącego?

Porównanie efektywności tych dwóch kanałów może przysporzyć sporo problemów. Zaczną się one na samym etapie pozyskiwania leadów.

Kontakty z inboundu najczęściej przez formularz trafią bezpośrednio do naszego CRM-u. Leady outboundowe trzeba będzie wprowadzić ręcznie lub za pomocą wtyczek bo przecież zanim ktoś wyrazi zainteresowanie naszą ofertą będzie nadal tylko tzw. prospektem. Jak sobie z tym poradzić?

Po pierwsze na poziomie samego CRM-u powinniśmy rozdzielić te dwie kategorie leadów korzystając z osobnych lejków. Kolejnym krokiem będzie ustalenie jednakowych metryk dla obu źródeł. Na koniec dnia, efektywność działań marketingowych liczy się wydanym budżetem oraz pozyskanymi dzięki niemu nowymi klientami. Musimy zatem policzyć:

  • CPL (cost per lead) – ta metryka będzie kluczowa, zwłaszcza przy ograniczonych budżetach
  • QL (qualified leads) – liczbę leadów zakwalifikowanych przez handlowców, dzięki czemu poznamy jakość naszych działań
  • CR (conversion rate) – tym samym dowiemy się, który z kanałów przynosi leady konwertujące na sprzedaż
  • Ticket value (wartość transakcji) – w efekcie dowiemy się ile zarabiamy na średniej transakcji
  • Czas – zwykle źródła leadów różnią się od siebie także pod kątem długości cyklu sprzedaży

Kiedy stosować inbound marketing?

  • Gdy możesz poczekać na efekty. Inbound marketing to proces wymagający sporych przygotowań. Pomyśl tylko, że jeśli napiszesz 1 artykuł na bloga tygodniowo to liczbę pozwalającą Ci na wykorzystywanie tych treści w wielu sytuacjach osiągniesz najwcześniej za kilka miesięcy. A to dopiero początek drogi. Później czeka Cię jeszcze dystrybucja i mozolna zamiana czytelnika w leada, a później w klienta.
  • Gdy posiadasz zasoby wewnętrzne do ciągłej pracy nad treściami. Jeśli jesteś prezesem małej firmy i stwierdzasz, że sam coś raz na jakiś czas napiszesz i to wystarczy, to lepiej sobie odpuść ten kierunek. Nie napiszesz, nigdy artykuł na bloga nie będzie ważniejszy niż spotkanie z kluczowym klientem lub inwestorem. Musisz mieć do tego procesu dedykowaną osobę, której zadaniem będzie praca nad tym obszarem. Nie wspominajac o nakładzie potrzebnym do produkcji materiałów video lub podcastów.
  • Gdy wiesz dokładnie kto jest Twoją grupą docelową i na co reaguje. Zabieranie się za inbound bez dokładnego rozeznania rynku, to jak pójście w nieznane Ci góry bez mapy. Niby idziesz po szlaku i gdzieś dojdziesz, ale niekoniecznie będzie to miejsce, w którym chciałeś się znaleźć. Musisz dokładnie rozumieć kim jest Twój klient, jak przebiega po jego stronie proces decyzyjny zakupu Twojej usługi oraz jakie komunikaty wpłyną na niego na poszczególnych etapach.
  • Gdy Twoja usługa ma potencjalnie wielu odbiorców. Owszem, pracując w niszowej branży warto być nr 1 w Google, ale jeśli to słowo pojawia się wynikach wyszukiwania 10 razy w miesiącu, to nic nie osiągniemy takimi działaniami. Natomiast jeśli spodziewasz się otrzymywać po kilkaset leadów miesięcznie, wówczas inbound będzie Twoim najlepszym źródłem pozyskiwania klientów. Ten potencjał może się np. różnić w zależności od regionu lub kraju, który rozważasz jako swój target. Jeśli pozyskujesz dziś wiele leadów z inboundu w Polsce, to nie oznacza że taką strategię powinieneś przyjąć, chcąc pozyskać pierwszych klientów w UK.
  • Gdy posiadasz odpowiedni budżet marketingowy. Ile dokładnie? To zależy od branży, lokalizacji i Twojej konkurencji. Natomiast w przypadku firm B2B zapomnij o zdobywaniu klientów wydając miesięcznie 300zł na reklamę w Niemczech lub jakimkolwiek dużym kraju o wysokim PKB per capita.

Kiedy wybrać outbound marketing?

  • Gdy potrzebujesz szybkich efektów. Jeśli widzisz, że nie zrealizujesz celów na ten kwartał, to jest najszybsza droga do poprawy wyniku, o ile nie zaczniesz w ostatnim miesiącu kwartału. Nie wymaga przygotowań, dużej wiedzy i dzięki szybkiemu dotarciu do decydentów możesz uzyskać rezultaty znacznie szybciej niż w marketingu przychodzącym.
  • Gdy zaczynasz sprzedawać swój produkt.Jeśli nie jest on znany na rynku, prawdopodobnie koszt pozyskania leada z outboundu będzie niższy niż w przypadku kampanii inboundowych.
  • Gdy Twoja marka nie jest rozpoznawalna i nie możesz czekać z pozyskiwaniem klientów na poprawę. Jeśli prowadzisz firmę bez inwestora lub z niewielkim kapitałem musisz szybko zacząć pozyskiwać gotówkę od klientów. Nawet jeśli nastawiasz się na szybki zwrot w outboundzie możesz spodziewać się go w ciągu kilku tygodni.
  • Gdy masz wystarczająco dobrych handlowców. Skuteczne obsłużenie leada, który sam nie chciał nic od nas kupić jest zdecydowanie trudniejsze niż w przypadku leadów, które trafiły do nas “same”. Bez dobrych sprzedawców cały ten proces pójdzie na marne.
  • Gdy masz odpowiednio wysoką wartość transakcji. Proces sprzedawania do leada z outboundu jest czasochłonny, a to sprawia że trzeba w niego zainwestować. Targetując niewielką grupę odbiorców musimy poświęcić im maksimum uwagi. Nie da się tego zrobić rentownie w przypadku transakcji o wartości nie przekraczającej tysiąca dolarów.
  • Gdy znasz cykl życia swojego klienta i występuje on powtarzalnie. To że oferujesz produkt lub usługę, której wszyscy potrzebują, nie oznacza, że trafisz z działaniami w odpowiedni moment. Jeśli sprzedajemy powierzchnie biurowe możemy założyć, że większość firm ma jakąś siedzibę, ale prawdopodobieństwo że trafimy z wychodzącym komunikatem akurat w moment, w którym dana firma szuka nowej lokalizacji jest relatywnie niskie.

Jak łączyć inbound i outbound?

Na koniec utrudnię Wam decyzję, ale w tym miejscu jest to konieczne. Gdy już rozwinięcie nieco swój marketing, te działania będą się ze sobą stale przenikać i prawdopodobnie wtedy osiągniecie najlepsze efekty.

Przecież w dobrej kampanii cold mailowej przyda się np. link do video lub Waszego artykułu na temat interesujący klienta. Albo bazę prospektów przygotowaną pod outbound możesz zaimportować do Google i Facebok Ads jako niestandardowe listy odbiorców. Dodatkowo możesz stworzyć na ich podstawie grupę podobnych odbiorców i kierować do nich swoje treści. Albo remarketingiem podgrzewać leady zapisane na Twoje szkolenie za pomocą artykułów na Facebooku.