Jak ugryźć złożone problemy, czyli rola i przykłady kanw w biznesie

Jeżeli macie poczucie, że jedno z kluczowych wyzwań firmy krąży nad Wami, a Wy od dłuższego czasu nie możecie popchnąć go do przodu – bardzo możliwe, że rozwiązanie przyniesie praca z jedną z kanw biznesowych. Do jakich problemów można używać kanw? Wyróżnienie się na tle konkurencji, decyzja o tym na jakim segmencie klientów się skoncentrować, tworzenie nowych produktów i usług, gruntowna reorganizacja sposobu pracy kluczowych zespołów i inne tematy, które są na tyle trudne, że „od A do Z” ciężko będzie zamknąć w 2 tygodnie… 

Praca na kanwach łączy w sobie zalety:

• Szerszej perspektywy – przed decyzją o przebudowaniu najważniejszej ulicy w mieście, warto spojrzeć na nie z lotu ptaka. Nawet jeżeli jechało się już tą ulicą tysiące razy. Kanwa da Wam kompletny ogląd kluczowych dla danej sprawy obszarów;
• Kreatywności możliwej, gdy grupa ludzi zyska możliwość oderwania się od bieżących zadań i przez kilka godzin skupienia na tym, co choć nie jest pilne, a jest ważne;
• Energii, która wyzwala się chwilę po tym, gdy czyjeś pytanie wywoła u Ciebie myśl „hmmm… dobre pytanie!” – dobrze poprowadzony warsztat powinien wywołać kilka takich reakcji;
• Kanwy pomogą Wam też przeanalizować te rzeczy, które i tak kiedyś będziecie musieli przeanalizować  ale odkładacie na bliżej nieokreśloną przyszłość –  dzięki nim zrobicie to szybciej i w uporządkowany sposób. 

W tym artykule znajdziesz opis kilku podstawowych kanw biznesowych i dowiesz się, w jakich sytuacjach będą one pomocne. Myśl o kanwach jak o śrubokręcie i kluczu francuskim w skrzynce z narzędziami, z których będziesz mógł korzystać wtedy, gdy będą potrzebne. Warto znać zastosowanie każdej z nich nawet jeśli tym razem skorzystasz z innego narzędzia. Wystrzegaj się powszechnych błędów w myśleniu o metodach rozwiązywania problemów:

 Kto ma w ręku młotek, wszędzie widzi gwoździe. Kto nie lubi śrubokrętów, twierdzi, że wkręcanie śrubek jest głupie. 

„Ale czemu warsztat – nie moglibyśmy tego po prostu przegadać?”

Dyskusja na podstawie kanwy łączy w sobie zalety kreatywnej burzy mózgów (możliwość spojrzenia na temat „z góry” i wygenerowania wielu pomysłów), ale bez związanego z burzą mózgów ryzyka, że rozmowa będzie chaotyczna i oddali się od głównego tematu. 

To na czy kanwa okaże się suchą dyskusją, wspierającą utrzymanie statusu quo, czy też faktycznie pomoże rozwiązać złożony problem biznesowy, to wypadkowa równania:

Czy kanwa komuś kiedyś pomogła?

Praca na kanwach pomaga małym i dużym firmom, np.:

• firmie z branży produkcyjnej pomoże wypracować sposób prowadzenia rozmowy handlowej i obsługi klienta,
• firmie usługowej z branży IT  – wypracować wyróżniki uzasadniające dlaczego cena w ofercie tylko pozornie wydaje się być droższa niż u konkurencji,
• firmie usługowej z branży IT wypracować zmiany w sposobie obsługi klienta,
• firmie usługowej z branży IT dopasować działania pod dany segment rynku,
• firmie produkcyjnej znaleźć USP (Unique Selling Proposition – unikalną cechę oferty).

Z dalszej części artykułu dowiesz się, w jakiej firmie dana kanwa sprawdzi się najlepiej. 

Oprócz tego większość kanw biznesowych pomoże Ci, jeśli:

• długo dyskutujecie o jakimś elemencie Waszej oferty, a potem znowu i znowu… i wszystko byłoby dobrze, gdyby nie fakt, że nie pociąga to za sobą żadnych działań i za chwilę trzeba porozmawiać o nim raz jeszcze, bo niewiele się zmieniło, 
• pracownikom brakuje wiedzy o potrzebach klientów i ofercie firmy,
• każdy z zespołów żyje własnym życiem i mówi własnym językiem,
• poprawiasz materiały sprzedażowe typu oferta handlowa,
• poprawiasz rozmowę handlową,
• poprawiasz stronę internetową,
• poprawiasz firmowego bloga,
• wdrażasz nowych pracowników,
• poprawiacie usługi i/lub produkty.

Business Model Canvas

Kiedy Business Model Canvas przyda się najbardziej:

• gdy produkt działa, ale w procesie produkcji występują problemy,
• gdy trzeba zaprojektować firmę wokół produktu,
• gdy trzeba uporządkować pracę firmy,
• gdy poszukujecie dziur w modelu biznesowym,
• gdy czujecie, że kilka rzeczy w firmie trzeba by poprawić,
• gdy macie pomysł na nowy biznes, 
• gdy szukacie wyróżnika dla swojej firmy.

Dokładniejsze przykłady i instrukcję znajdziesz w artykule dedykowanym Business Model Canvas.

Czym jest Business Model Canvas:

Business Model Canvas składa się z 9 pól, które obrazują poszczególne elementy modelu biznesowego. Przyjrzyjmy się im na przykładzie  producenta mebli ogrodowych:

• Segmenty klientów (customer segments) – grupy klientów, z którymi pracujecie, np. hurtownie z meblami. 
• Kanały dystrybucji (distribution channels) – kanały i miejsca poprzez które możecie dotrzeć do klientów, np. targi branży meblarskiej.
• Relacje z klientami (customer relationships) – to, czego na co dzień oczekują od Was klienci, np. błyskawicznego dostarczenia informacji na temat zamówionej palety z meblami. 
• Kluczowe zasoby (key resources) – jakie zasoby (np. ludzie, procesy, wiedza, dobre praktyki, doświadczenie) są potrzebne, żebyście mogli dostarczyć klientowi produkt/usługę, np. linia produkcyjna.
• Kluczowe czynności (key activities) – działania, które podejmujecie na co dzień, żeby dostarczyć produkt/usługę i wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów, np. proces pakowania i wysyłki zamówień.
• Partnerzy/dostawcy (key partners) – firmy/podmioty, których wsparcie jest Wam potrzebne do tego, żeby dostarczyć produkt/usługę i motywacje jaki za tym stoją, np. tartak, od którego producent kupuje drewno.
• Propozycja wartości (value proposition) – efekt/zmiana u klienta, którą chcecie mu dostarczyć, np. meble z dostawą w 2 dni robocze. 
• Struktura przychodów (revenue structure) – struktura i rodzaj przychodów generowanych podczas prowadzenia firmy, np. przychody ze sprzedaży.
• Struktura kosztów (cost structure) – struktura i rodzaj kosztów generowanych podczas prowadzenia firmy, np. opłata za drewno. 

Value Proposition Canvas

Kiedy Value Proposition Canvas przyda się najbardziej:

• gdy Wasza wiedza o problemach, oczekiwanych korzyściach i codziennych zadaniach klientów jest pobieżna, chaotyczna; różne osoby w firmie mają różne wyobrażenia na temat potrzeb tego samego typu klienta,
• gdy znacie problemy, oczekiwane korzyści i codzienne zadania klientów, ale nie wiecie jak wyjść im naprzeciw (na poziome produktów/usług i/lub kroków w sprzedaży, marketingu i obsługi klienta),
• gdy zastanawiacie się, jakich nowych produktów/usług może potrzebować Wasza grupa docelowa,
• gdy czujecie, że przegrywacie z konkurencją, dlatego że nie potraficie wytłumaczyć klientom, dlaczego Wasza oferta jest lepsza.

Dokładniejsze przykłady i instrukcję znajdziesz w artykule dedykowanym Value Proposition Canvas. 

Czym jest Value Proposition Canvas?

To ćwiczenie pomoże Ci doprecyzować 2 pola Business Model Canvas: propozycję wartości i segmenty klientów, czyli rozłożyć na czynniki pierwsze potrzeby klienta i to w jaki sposób powinniście na poziomie oferty i/lub komunikacji wyjść im naprzeciw.

Value Proposition Canvas składa się z 6 pól, które na przykładzie producenta mebli ogrodowych pracującego z hurtownią wyglądałyby tak:

Profil klienta (customer profile) – część odpowiadająca za potrzeby danego segmentu klientów,

• bóle (pains) – to, co na co dzień męczy, stresuje, denerwuje klienta, sprawia mu trudności, np. długi czas oczekiwania na zamówione meble,
• korzyści (gains) – to, co sprawia, że klient jest bohaterem w swojej firmie: dostaje awans, podwyżkę, pochwały, np. zwiększenie sprzedaży w danym województwie, 
• zadania (jobs to be done) – codzienne obowiązki klienta np. analizowanie ofert producentów. 

Mapa wartości (value map) – część odpowiadająca za to, w jaki sposób adresujecie potrzeby danego segmentu klientów:

• uśmierzacze bólu (pain relievers) – to, co pomoże klientowi zwalczyć trudności, które ma, np. gwarancja realizacji dostawy przed upływem 4 dni roboczych,
• źródła korzyści (gain creators) – to, co pomoże klientowi osiągnąć oczekiwane przez niego korzyści, np. szkolenia produktowe, które pomogą pracownikom hurtowni skuteczniej przekonywać klientów do zakupu,
• produkty i usługi (products and services) – to, co pomoże klientowi w realizacji jego codziennych zadań, np. oferta z katalogiem stworzonym dokładnie pod specyfikę konkretnej hurtowni. 

Lean Canvas

Kiedy Lean Canvas przyda się najbardziej:

• gdy pracujecie nad nowym produktem i już mniej więcej wiecie jaki problem powinien rozwiązywać,
• gdy szukacie Product Market Fit i zastanawiacie się czy „super pomysł” ma szansę przekształcić się w dobrze zarabiającą firmę,
• gdy zauważyłeś problem w określonym segmencie i chciałbyś zarobić na jego rozwiązaniu,
• gdy chcesz ustalić listę „to do” na etapie tworzenia nowego produktu.

Czym jest Lean Canvas?

To wariant Business Model Canvas, który skupia się nie tyle na modelu biznesowym i firmie, co na sposobie rozwiązania danego problemu, czyli produkcie, który chcecie stworzyć.

Sprowadza się do zamiany kilku pól związanych z firmą, na inne, które skupiają się bardziej na problemie i produkcie:

Co prowadzi do kanwy w takiej postaci:

Lean Canvas składa się z 9 pól:

• problem (problem) – problem, z który zmaga się klient, np. niechęć do wymiany mebli co kilka lat,
• segmenty klientów (customer segments) – grupy klientów, z którymi pracujecie, np. właściciele domów na obrzeżach miast powyżej 50 tys. mieszkańców,
• kanały dystrybucji (distribution channels) – kanały i miejsca poprzez które możecie dotrzeć do klientów, np. Allegro,
• przewaga konkurencyjna (unfair advantage) – to czego na co dzień oczekują od Was klienci, a większość konkurentów nie będzie w stanie zaproponować, np. własny środek do konserwowania mebli,
• kluczowe metryki (key metrics) – liczby, które pokażą czy wdrażanie produktu na rynek zmierza we właściwym kierunku, np. liczba sprzedanych produktów, odsetek reklamacji przed upływem 3 lat od sprzedania produktu,
• rozwiązania (solutions) – możliwe rozwiązania danego problemu, np. bezpłatna konserwacja mebli,
• propozycja wartości (value proposition) – efekt/zmiana u klienta, którą chcecie dostarczyć, np. meble, których nie trzeba będzie szybko wymieniać na nowe, bo są objęte 10-letnią gwarancją,
• struktura przychodów (revenue structure) – struktura i rodzaj przychodów generowanych podczas prowadzenia firmy, np. przychody ze sprzedaży,
• struktura kosztów (cost structure) – struktura i rodzaj kosztów generowanych podczas prowadzenia firmy, np. opłata za drewno. 

Ćwiczenie na pozycjonowanie produktu stworzone przez April Dunford

Kiedy ćwiczenie April Dunford przyda Ci się najbardziej:

• gdy znacie mocne strony Waszej firmy, ale nie wiecie jak je komunikować,
• gdy macie już ustalone wyróżniki i zastanawiacie się w jakich sytuacjach mają one największe znaczenie (czyt. dadzą Wam największą przewagę nad konkurentami),
• gdy chcecie lepiej targetować komunikację marketingową,
• gdy szukacie niszy dla swojej firmy.

Czym jest ćwiczenie April Dunford?

Wbrew temu co sugeruje nazwa ćwiczenie sprawdzi się również wtedy będziesz chciał pozycjonować całą firmę i/lub linię biznesową. 

Ale…

Jeżeli w Twojej firmie, różne osoby mają różne zdanie na temat problemów i punktu widzenia Waszych klientów, to efekty ćwiczenia będą przypominały strzelenia niepełną amunicją do niewłaściwej tarczy. Jeżeli chcesz zmniejszyć ryzyko tego, że podczas ćwiczenia okazję do użycia młotka będziecie widzieć tam, gdzie klient potrzebuje wiertarki, to najpierw przeprowadźcie warsztat Value Proposition Canvas.

Gdy sam realizowałem to ćwiczenie z klientami, forma, na której pracowałem, wyglądała np.:

Ta wersja ćwiczenia składa się z 3 pól:

• wyróżnik – czyli coś (produkt, cecha produktu, cecha firmy, element firmy), co Twoja firma posiada, a większość konkurentów nie, na przykład bardzo efektywny dział logistyki,
• korzyść – efekt, który wyróżnik wywoła u klienta, np. dostawa 3 dni od momentu złożenia zamówienia,
• dla kogo ta korzyść jest szczególnie istotna? / W jakiej sytuacji, ta korzyść jest szczególnie istotna – grupa klientów albo kontekst, w którym ten wyróżnik ma dla klienta szczególne znaczenie.

Ujęte w ten sposób wyróżniki możesz:

• nanieść na oś czasu, żeby zobrazować, jak korzyści wpłyną na ścieżkę doświadczeń klienta z produktem, np. przyporządkować korzyści do etapu na ścieżce klienta: od szukania produktu, przez montaż, aż po reklamacje,
• pogrupować według segmentów klientów, dla których te korzyści są istotne – inne korzyści będą ważne dla właścicieli domów w dużych miastach ceniących wygodę, a inne dla hurtowni, które mają internetowy panel klienta b2b,
• przypisać wyróżniki do sytuacji, w których mają one znaczenie, np. analizowanie produktu podczas cyklu zakupowego albo montaż,
• pogrupować na wyróżniki dotyczące cech produktu i dotyczące wsparcia posprzedażowego oferowanego przez firmę.

Operating Model Canvas

Kiedy Operating Model Canvas przyda się najbardziej:

• gdy poprawy wymagają procesy i działania prowadzące do tworzenia produktu/usługi,
• gdy chcecie uporządkować kroki i procesy, które odbywają się w firmie,
• gdy szukacie oszczędności na poziomie operacyjnym.

Czym jest Operating Model Canvas?

Operating Model Canvas to kanwa stworzona z myślą o tym, żeby uporządkować działania, potrzebne do wytworzenia produktu/usługi. 

Ćwiczenie precyzuje zawartość tych pól Business Model Canvas, które odpowiadają za dostarczenie propozycji wartości, czyli kluczowe zasoby, kluczowe aktywności i partnerzy.

Operating Model Canvas składa się z 6 pól:

• łańcuch wartości (value chain) – działania potrzebna do stworzenia produktu / realizacji usługi. Przykładowo: zakup materiałów -> odbiór materiałów -> produkcja -> pakowanie -> wysyłka,
• organizacja (organization) – struktura organizacyjna, np. 3 dyrektorów działów, którym raportuje od 3 do 7 pracowników, w tym: dyrektora produkcji…
• informacja (information) – sposób zarządzania informacjami, np. system ERP i CRM,
• dostawcy (suppliers) – zewnętrzne firmy, z którymi musicie współpracować, aby stworzyć produkt, np. tartak, od którego firma kupuje drewno,
• lokalizacje (locations) – na przykład centrala w Lublinie i 3 regionalne oddziały sprzedaży,
• system zarządzania (management system) – sposób, w jaki firma zarządza swoimi działaniami, np. KPI dla każdego działu, cotygodniowe spotkania dyrektorów.

Uprzedzam, że nie jest to kanwa dla niecierpliwych. Każde pole ma… swoją dedykowaną kanwę. To właśnie zagłębianie się w poszczególne pola pomoże Wam wypracować najwięcej wniosków. Dlatego proponuję pobieżnie wypełnić kanwę główną, a następnie dokładnie skupić się na tym obszarze, które generuje w firmie najwięcej problemów.

Niestety, dodatkowych kanw nie jestem w stanie opisać w tym artykule – część „materiały dodatkowe” zajmuje ok. połowę książki „Operating Model Canvas”. Mogę jedynie wskazać, że jeżeli masz problemy opisane poniżej, to skorzystaj z książki albo napisz na [email protected] – postaram się nakierować Cię na dobry trop. 

Podsumowując

Złożony problem biznesowy to trochę jak przebudowa ważnej dla miasta ulicy. Jak wspomniałem na początku, nową trasę najłatwiej będzie wytyczyć patrząc na całe miasto z góry. Najlepiej podczas chwili skupienia, a nie przerwach pomiędzy spotkaniami i zadaniami. 

Jakie ważne dla Twojej firmy wyzwanie, według Ciebie, za długo nad Wami wisi?