Gdyby ktoś zapytał cię dzisiaj o to co wyróżnia twoją firmę na rynku, to jaka byłaby twoja odpowiedź?
“Nasza firma sprzątająca stawia na jakość”
“Robimy usługi IT dopasowane do potrzeb klienta”
“Skupiamy się na kompleksowej reklamie w internecie”
“Jesteśmy innowacyjną agencją marketingową”
Każda odpowiedź podobna do tych powyżej oznacza, że nie zastanawialiście się dostatecznie nad tym, w czym jesteście najlepsi i w jaki sposób to komunikować.
Prawdopodobnie nie pracowaliście jeszcze nad swoim UVP (ang. “Unique Value Proposition”), czyli nad unikatową wartością lub zestawem wartości, które w precyzyjny sposób odnoszą się do tego jaki problem i jakiemu klientowi rozwiązujecie.
Dlaczego warto zacząć to robić?
Dzięki Unique Value Proposition nie konkurujesz z większością rynku
Coco Chanel powiedziała kiedyś, że „żeby być niezastąpioną, trzeba najpierw potrafić się wyróżnić” i warto to zdanie zapamiętać, bo rynek modowy należy do najbardziej konkurencyjnych na świecie. Dzięki jasnemu określeniu grupy docelowej (kobiety-arystokratki) i proponowaniu jej, nieszablonowego jak na tamte czasy, prostego, “męskiego” designu, Coco udało się wyróżnić na tle całej branży, wybić w konkretnym segmencie i zbudować markę, która trwa do dzisiaj.
Trudno odnieść sukces na miarę “Chanel” kiedy to, co sprzedajemy, opisujemy w taki sam, lub bardzo podobny sposób do konkurencji.
Brak UVP wrzuca każdy biznes do tego, co W. Chan Kim i Renée Mauborgne nazwali w swoich książkach “czerwonym oceanem”, czyli do mocno konkurencyjnego rynku, na którym wiele firm rywalizuje o względy (często mocno już rozpieszczonego) konsumenta. Bo jeżeli wszyscy Twoi rywale są “innowacyjni”, “skuteczni” , “dopasowani do potrzeb” i “stawiają na jakość”, to jeśli będziesz komunikował się w taki sam sposób jak oni, jak myślisz – jakim kryterium będzie kierować się klient przy wyborze dostawcy?
Zgadza się, ceną.
Precyzyjnie określone i jasno komunikowane Unique Value Proposition umożliwi ci wyrwanie się z tej sytuacji. Łatwiej będzie przyciągać ci klientów z konkretnymi oczekiwaniami, a co za tym idzie – konkurować z mniejszą liczbą podmiotów o bardziej lukratywne transakcje.
Stajesz się specjalistą od swojej niszy
Precyzyjne określenie Unique Value Proposition i spójne komunikowanie go we wszystkich punktach styku z klientem sprawi, że zaczniesz ściągać do siebie klientów z podobnych branż, o podobnych wymaganiach, z podobnymi wyzwaniami. Ta powtarzalność sprawia, że dokładnie poznajesz środowisko pracy klienta i stajesz się specjalistą od jakiejś niszy (branżowej, technologicznej, dotyczącej konkretnego problemu biznesowego). Rodzi to szereg pozytywnych konsekwencji:
- wiesz czego i gdzie klient szuka, przez co wybierasz i optymalizujesz tylko najlepiej konwertujące kanały marketingowe
- znasz jego problemy i język, którego używa, więc skuteczniej komunikujesz się z nim na każdym etapie współpracy
- znasz jego największe bolączki i wiesz jak skutecznie je rozwiązywać, przez co skracasz długość cyklu sprzedaży
- jesteś w gronie nielicznych specjalistych od danego segmentu, przez co możesz zwiększyć ceny usług
To co sprzedajesz jest bardziej zrozumiałe dla odbiorców
Określenie unikalnej wartości ma duże znaczenie na poziomie komunikacji z potencjalnym klientem, zwłaszcza w firmach, które sprzedają usługi niestandardowe i specjalistyczne. Zjawisko to jest bardzo widoczne np. na rynku usług finansowych, na którym firmy notorycznie posługują się niezrozumiałym dla większości, branżowym slangiem – zakładając, że jest czytelny i zrozumiały dla każdego.
Praca nad Unique Value Proposition wymaga sięgnięcia po język, którym operuje klient. Nawet bardzo precyzyjnie określona wartość dla konkretnej branży, jeśli jest nieodpowiednio ubrana w słowa, nie będzie trafiać do świadomości odbiorców. Stworzenie UVP bazującego na języku klienta oszczędzi twój czas poświęcony na rozmowy handlowe z ludźmi, którzy nie zrozumieli w pełni oferty lub zrozumieli ją źle.
Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?
Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.
Twoją firmę łatwiej zapamiętać
Argument ten jest szczególnie istotny dla firm szukających klienta w internecie. Jako konsumenci jesteśmy zalewani komunikatami marketingowymi i stajemy się bardzo wybredni w selekcji interesujących treści. Z każdej strony atakują nas komunikaty – wibrujący telefon, odgłosy z ulicy, maile od współpracowników i znajomych. Natłok bodźców sprawia, że walka o uwagę klienta mierzona jest w sekundach.
Z tego względu musisz komunikować się ze swoim odbiorcą w sposób precyzyjny – żeby oferowana przez ciebie wartość nie zginęła w gąszczu wszystkich innych komunikatów. W sprzedaży B2B decyzje ostatecznie podejmują ludzie i trzeba pozwolić im się zakochać w naszej firmie “od pierwszego wejrzenia”, a tym pierwszym kontaktem z firmą często jest jej UVP.
Ułatwisz innym polecanie twojej firmy
Nawet jeżeli twój biznes znakomicie rozwiązuje konkretny problem, trafia w niszę i zmienia życie ludzi na lepsze, to bez jasno określonej tożsamości dużo trudniej będzie ci go promować poprzez swoich pracowników, przyjaciół i zadowolonych klientów. Sam pracowałem kiedyś w firmie, która odnosiła duże sukcesy i miesiąc po miesiącu biła rekordy sprzedażowe, ale gdy poza prezesem i sprzedawcami pytano pracowników o to, czym właściwie się zajmujemy – za każdym razem padały inne, nieprecyzyjne odpowiedzi.
Twoje najbliższe grono znajomych, współpracowników i klientów może być świetnymi ambasadorami marki i w sposób aktywny lub pasywny przyciągać do niej potencjalnych zainteresowanych. Stworzenie UVP i korzystanie z niego na co dzień zdecydowanie im to zadanie ułatwi.
Kiedy zacząć interesować się Unique Value Proposition?
Jeżeli prowadzisz biznes od niedawna lub po prostu nie masz jeszcze zbyt wielu klientów, to prawdopodobnie potrzebujesz więcej sprzedaży, a nie konkretnego UVP. Jeśli założyłeś firmę kurierską i obsługujesz kilka-kilkanaście zaprzyjaźnionych firm, prawdopodobnie też powinieneś skupić się na innych elementach biznesu, np. nad jakościową rekrutacją czy tworzeniem powtarzalnych procesów obsługi klienta.
Kiedy jednak wyczerpie się limit klientów, składających się ze znajomych i ich znajomych, koniecznie zacznij szukać swojej niszy i związanej z nią unikatowej wartości, żeby uciec od rywalizowania z większością rynku i skuteczniej rozmawiać z klientami. Świetnym sposobem na to jest wypracowanie firmowego UVP i komunikowanie go na każdym kroku, bo jak napisał kiedyś Bill Gates:
„The most meaningful way to differentiate your company from your competitors, the best way to put distance between you and the crowd is to do an outstanding job with information. How you gather, manage and use information will determine whether you win or lose.”
