Czasochłonne wyceny, mało zdecydowani klienci i przepracowani handlowcy – te 3 rzeczy często występują w zestawie, gdy firma oferuje drogie usługi szyte na miarę. Im mniej standardowe rozwiązanie, tym więcej wysiłku trzeba włożyć w to, by odpowiedzieć potencjalnemu klientowi na pytanie “a ile to będzie kosztowało?”. Im bardziej złożone rozwiązanie, tym dłużej będzie trzeba czekać na deklarację klienta czy do współpracy dojdzie, czy też nie.
Dokładnie tak było w jednej z firm usługowych, z którą mieliśmy okazję pracować.
Niespodzianka: praca na 110% to nadal za mało
“Rozumiem, więc ja już wiem, że nie nawiążę z Państwem współpracy – wolę to powiedzieć na samym początku, żebyście nie musieli Państwo tworzyć dla mniej oferty, o której potem będzie trzeba mi kilka razy przypomnieć”
– nie powiedział żaden potencjalny klient nigdy.
Wyzwaniem tej firmy nie było generowanie leadów – miała ich ponad 100 miesięcznie. Problemem było odpowiadanie potencjalnym klientom na pytanie “a ile to może kosztować”. Sprzedawane rozwiązanie było na tyle skomplikowane, że jeśli handlowiec nie uzyskał od potencjalnego klienta odpowiedzi na 7 pytań, to nie dało się wiążąco wycenić usługi. Co gorsza, rozwiązanie tej firmy bardziej przypominało przeszczep organu – jeżeli się nie przyjął, to przetrwanie klienta stawało pod znakiem zapytania. Dlatego brak precyzji w ofertowaniu mógł mieć daleko idące konsekwencje.
Z tych powodów tylko 5 potencjalnych klientów na 100 decydowało się na wdrożenie jakiegokolwiek rozwiązania – rozwiązania firmy, którą omawiamy w tym przykładzie bądź któregokolwiek z jej konkurentów.
Przekonanie się, czy dana firma jest gotowa przekazać informacje potrzebne do przygotowania wyceny, a następnie uzyskanie od niej wiążącej odpowiedzi zajmowało dużo czasu.
Mimo, że handlowcy w tej firmie pracowali bardzo ciężko, to nadal:
- bardzo dużo czasu poświęcali na szanse sprzedaży, które miały niski potencjał,
- najlepszych szans sprzedaży nie obsługiwali tak dobrze jak mogliby, gdyby mieli więcej czasu, albo gdyby na początku rozmowy z potencjalnym klientem wiedzieli na ile poważnie ta firma myśli o rozpoczęciu współpracy.
Jak przeciąć węzeł gordyjski?
Po kilku godzinach analizowania danych okazało się, że wśród szans sprzedaży, które trafiały do tej firmy, można było dostrzec powtarzalny wzorzec zachowań potencjalnych klientów. Na pytanie „czy do tej pory korzystaliście z usługi takiej jak nasza?” część leadów odpowiedziałaby „tak” (nazwijmy te leady typem A), druga część odpowiedziałaby „nie” (typ B). Główna różnica między nimi polegała na tym, że leady typu A 4 razy częściej podejmowały decyzję o wdrożeniu nowego rozwiązania. Jeżeli więc handlowiec w tej firmie zaczynałby kontakt z leadem od pytania „czy do tej pory korzystałeś z usługi takiej jak nasza?”, to:
- gdy lead odpowiadał “tak” oczekiwaną reakcją sprzedawcy powinno być “świetnie, w takim razie zapraszamy do nas do biura. Zobaczysz wszystko od środka, odpowiemy też na wszystkie pytania”,
- gdy lead odpowiadał “nie” oczekiwaną reakcją sprzedawcy powinno być “rozumiem, w podsumowaniu wyślę materiały w PDF i formularz potrzebny do sporządzenia wyceny. Jeżeli pojawią się pytania, to oczywiście jestem do dyspozycji”.
W ten sposób już dzięki pierwszemu pytaniu handlowiec mógł dowiedzieć się, ile wysiłku powinien zainwestować w konkretną szansę sprzedaży. Firmy typu A stanowiły 30% lejka sprzedażowego, więc pomogło to handlowcom nakierować swoje starania tam, gdzie była największa szansa na pozyskanie nowych klientów.
Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?
Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.
Czy w sprzedaży istnieje pytanie, które jest Świętym Graalem?
Pytanie, którego magiczne właściwości będą działały w każdej rozmowie handlowej, jeszcze nie zostało odkryte (a jeżeli ktoś je odkrył i ma na jego istnienie liczbowe dowody, to zapraszamy na rekrutację do Casbeg – chętnie porozmawiamy). Jednak podobny wzorzec (ale oparty na innym pytaniu) udało się zauważyć w kilku innych firmach – jeszcze przed dłuższą rozmową handlową z leadem mogą oszacować, jak duży potencjał ma konkretna szansa sprzedaży. W poszczególnych firmach okazywało się, że:
- Klienci, w których osobą kontaktową był CEO, generowali 80% miesięcznych przychodów abonamentowych, mimo tego, że wśród leadów było tylko 50% firm tego typu. Oprócz tego leady, w których osobą kontaktową był CEO miały ponad razy wyższą konwersję niż pozostałe. Dla tej firmy kluczowe było weryfikowanie czy może rozmawiać bezpośrednio z CEO.
- Średnia wartość klientów z poleceń i relacji była 3 razy wyższa niż w przypadku klientów z outboundu i inboundu. Dla tej firmy kluczowe było pytanie “jak dowiedziałeś się o naszej firmie?”.
- Jeżeli z leadem pierwszej dłuższej rozmowy nie udawało się przeprowadzić po 2 dniach od wysłania zgłoszenia, to z reguły ten lead nigdy nie zostawał klientem. Ta firma powinna była uważnie obserwować, ile czasu konkretnemu leadowi potrzeba było na umówienie się na rozmowę handlową.
- 27% klientów generowało 67% miesięcznych przychodów – każdy z nich zatrudniał więcej niż X pracowników. Dla tej firmy ważne było pytanie “ile osób zatrudniacie?”.
W innej firmie na próbie kilku tysięcy leadów w skali roku okazało się, że konwersja z klientów, którzy nie przyszli na umówione spotkanie (pomimo tego, że przyszli na kolejne umówione niemałym wysiłkiem przez handlowca) wyniosła…zero. Żeby oszczędzić bardzo wiele czasu handlowców, wystarczyło przestać gonić za takimi klientami.
Nie wiem, czy którekolwiek z powyższych pytań będzie istotne w przypadku Twojej firmy. Jednak bardzo możliwe, że istnieje jedno pytanie lub obserwacja, które zadane na samym początku rozmów z potencjalnym klientem pomoże Wam określić, ile wysiłku warto zainwestować w poszczególne szanse sprzedaży.
Czy wiesz jakie to pytanie?
