Często klienci przychodzą do nas, ponieważ mają problemy ze znalezieniem skutecznego źródła pozyskiwania jakościowych leadów B2B. Większość z nich testowała niemal wszystkie najpopularniejsze narzędzia takie jak m.in.: Google Ads i reklamy płatne w social mediach, SEO, content marketing, artykuły sponsorowane czy cold mailing – jednak bez skutku. Najczęściej ten brak skuteczności wynika z błędów podczas wykonywania takich testów – braku planu działania, braku kompleksowej wiedzy na temat tego, jak wybierać kanały marketingowe, jak je testować, a przede wszystkim jak mierzyć ich efektywność.

Wszystko opiera się o testowanie

Odpowiednie zaplanowanie i przeprowadzenie testów pozwoli Ci zaoszczędzić nie tylko pieniądze, ale również czas potrzebny na znalezienie najlepszego źródła pozyskiwania leadów.

Problemy ze znalezieniem odpowiedniego kanału wiążą się najczęściej z błędami w metodologii ich szukania. Wiele firm, obserwując działania konkurencji, chce wykorzystać tę samą metodę promocji. Wydaje się to oszczędnością czasu, często jednak okazuje się, że wyniki są niezadowalające. Wpływ na taki stan rzeczy ma wiele zmiennych takich jak m.in.: specyfika firmy, doświadczenie osoby wykonującej projekt, zaangażowanie, a nierzadko też szczęście. Z drugiej strony, nigdy nie wiemy czy konkurencja rzeczywiście czerpie zyski z danego kanału czy tylko nieefektywnie wydaje budżet reklamowy.

Inne firmy, od samego początku decydują się na jeden kanał promocji lub, co gorsza, wszystkie im znane, nie dostosowując formatu reklamy do specyfiki swojego biznesu. W pierwszym przypadku nigdy nie jesteś w stanie określić czy efektywnie wydajesz pieniądze. Nawet jeśli inwestycja się zwróci, nie jesteś w stanie określić czy inny kanał nie dowiózłby w tym samym okresie oraz za ten sam budżet 2 razy więcej dobrej jakości leadów.

W drugim przypadku pozwalasz na rozdrobnienie swoich zasobów, co prowadzi do braku wystarczającej ilości danych. Co więcej, jeśli nie dopasowujesz strategii marketingowej do specyfiki swojej firmy – wydasz pieniądze na te kanały, które z dużą dozą prawdopodobieństwa się nie sprawdzą.

Jak skutecznie testować? 

Testowanie można podzielić na cztery podstawowe etapy:

  1. Ustalenie planu działania
  2. Wybranie realnych kanałów do testowania
  3. Wybranie obiecujących kanałów do testowania
  4. Wybranie efektywnego kanału i próby zwiększania wyników

Etap 1: Plan działania

Na samym początku najważniejsze jest zastanowienie się, jaki cel chcemy osiągnąć poprzez testowanie. Musi on być precyzyjnie zdefiniowany. Twoim celem może być uzyskanie np. x % ROI (ang. return on investment) albo zwiększenie ilość leadów o x %, a nie tylko ich zwiększenie. Na koniec testu musisz być w stanie łatwo powiedzieć: “tak, test okazał się sukcesem” lub “nie, nie udało się osiągnąć założonego celu”.

Warto również postawić hipotezy, które postaramy się potwierdzić lub im zaprzeczyć. Hipotez może być kilka, nie ograniczaj się do jednej. Hipotezę możesz sformułować w taki sposób: “Reklamy płatne w social media dowożą mi najwięcej nowych leadów spośród wszystkich kanałów” albo “Inwestycja z publikacji wpisów sponsorowanych na portalach branżowych nie generuje zysków”.

Na tym etapie ważne jest także określenie jakie metryki są dla nas najważniejsze. Będą one ściśle powiązane z celem, jaki sobie postawiliśmy na początku tego etapu. W przypadku, gdy celem będzie zwiększenie ilości leadów – najważniejszą metryką będzie najczęściej  ilość otrzymanych formularzy, koszt pozyskania jednego formularza czy współczynnik konwersji.

Aby skutecznie testować należy mieć plan. Zanim przystąpicie do działania, przygotujcie harmonogram prac z podziałem obowiązków, terminami dla każdego etapu oraz przeznaczcie czas na spotkania po każdym z nich. W zależności od kanału na dane będzie trzeba czekać kilka tygodni (np. reklamy PPC) lub znacznie krócej (publikacja artykułu w piśmie branżowym, wystąpienie na konferencji). Należy przeanalizować, kiedy mogą pojawić się pierwsze efekty w obrębie każdego kanału i ustawić sztywną datę analizy zebranych wyników. Ważne jest również, aby zadania przydzielone zespołowi były dopasowane do ich wiedzy i kompetencji.

Plan oraz analizy można wykonać w arkuszu kalkulacyjnym lub skorzystać z popularnych narzędzi do zarządzania projektami.

Etap 2: Realne kanały marketingowe

Następnie należy zastanowić się, które kanały marketingowe jesteśmy w stanie przetestować. Może się okazać, że specyfika branży lub nasze wewnętrzne zasoby nie pozwolą na wykorzystanie danego kanału. Nie należy też testować wszystkiego, aby nie rozdrobnić dostępnego budżetu. Jeśli będziesz prowadzić zbyt wiele testów jednocześnie może okazać się, że traktujesz sprawę zbyt płytko i nie masz możliwości wyciągania przekładających się na działania wniosków. Zastanówcie się w zespole, jakie są plusy i minusy każdego kanału w odniesieniu do grupy docelowej firmy, a następnie na niskim procencie budżetu przeprowadźcie miesiąc testowy w każdym z wybranych kanałów.

Etap 3: Obiecujące kanały marketingowe

Zazwyczaj po pierwszych kilku tygodniach (6-8) mamy wystarczającą ilość danych do tego, aby przeanalizować skuteczność kampanii. Zestawcie ze sobą wszystkie najważniejsze pod kątem biznesowym dane, które wybraliście na w trakcie pierwszego etapu. Prawdopodobnie już na tym etapie okaże się, które działania są bardziej skuteczne lub mają potencjał, a które nie.

Teraz musicie zdecydować, które działania chcecie kontynuować i przeznaczyć na nie większy budżet. Nie ograniczajcie się jednak do jednego kanału – wybierzcie dwa lub trzy i kontynuujcie testy z wyższym budżetem przez kolejne kilka tygodni.

Etap 4: Efektywny kanał i jego skalowanie

Na tym etapie powinniśmy móc powiedzieć: “tak, ten kanał sprawdził się najlepiej. Inwestujemy w niego”. I zacząć go skalować.

Jeśli żaden z kanałów nie ma wyraźnej przewagi – przedłużcie testy, być może testując dodatkowe hipotezy. Może się też okazać, że dwa kanały osiągną porównywalne wyniki. Wtedy możesz strategię marketingową firmy oprzeć o dwa główne źródła pozyskiwania leadów, traktowane równorzędnie. Staraj się jednak stawiać odważne tezy. Zawsze bazuj na danych, a nie przeczuciach.

Kanały pomocnicze

Strategia marketingowa nie może opierać się tylko o jeden kanał. Działanie marketingowe, które okaże się najskuteczniejsze powinno być Twoim głównym źródłem pozyskiwania klientów, jednak nie jedynym.

Decyzje zakupowe klientów B2B często trwają kilka tygodni lub nawet miesięcy. W tym czasie powinniśmy wykorzystać jak najwięcej punktów wspólnych marki z potencjalnym klientem, czyli tzw. touchpointów i ponownie zmotywować ich do skorzystania z oferty. Z pewnością pomocne okażą się kampanie remarketingowe, ale także wiedza o skuteczności pozostałych kanałów, wyniesiona z przeprowadzonych wcześniej testów. Najczęściej wykorzystywanymi kanałami pomocniczymi w biznesach B2B są: kampanie remarketingowe, content marketing, newsletter, a także występy na branżowych konferencjach.

Zanim przystąpisz do testowania pamiętaj o ustaleniu odpowiedniej strategii działania. Bez odpowiedniego planu testowanie nie ma sensu. A bez testowania nie dowiesz się, która inwestycja będzie dla firmy najbardziej opłacalna.