Częstym składnikiem projektów doradczych, do których Casbeg jest wynajmowany, jest ocena istniejących programów rozwoju kadr i wsparcie w wyborze nowych dostawców usług w tym obszarze.

W tym tekście weźmiemy na warsztat firmy szkoleniowe szkolące w sprzedaży. Sprawa jest trudna, ponieważ usługi tego typu nie są kupowane w próżni, a wnętrze firmy jak i jej otoczenie permanentnie się zmieniają. W efekcie nie możemy uznać po prostu, że „Jak sprzedaż wzrosła/spadła o X% kwartał po szkoleniu to zasługa/wina firmy szkoleniowej”.

Może wzrost został spowodowany przez zatrudnienie nowych handlowców? Większą ilość jakościowych leadów z akcji promocyjnej, którą przeprowadził zespół marketingowy? Może udało się zamknąć transakcję ze szczególnie dużym klientem lub wystąpił jakikolwiek inny losowy czynnik.

Sprawy nie ułatwia to, że jeśli zaimplementowanie pozyskanej na szkoleniu wiedzy zajmie 2 miesiące i jeśli średnia długość cyklu sprzedaży wynosi 3 miesiące, to pierwsze efekty dające się zauważyć w wystawionych fakturach firma będzie miała szansę zaobserwować po 5 miesiącach od szkolenia – gdy wszyscy już zapomną o czym ono było.

Z tego powodu, gdy słyszę o szkoleniach rozliczanych w success fee od razu chciałbym zapytać „A co to za naiwniak jeszcze się nie nauczył, że nigdy w ten sposób nie zarobi?”. 

Zwykle jednak, gdy dopytuję (tylko grzeczniej) okazuje się, że „naiwniak” jest kuzynem brata ciotecznego klienta mojego rozmówcy, pracuje dla innej branży i w innym kraju, tzn. istnieje na potrzeby negocjacji z dostawcą usług szkoleniowych. 

Dygresyjnie: czy trener sprzedaży, który daje rabaty bez uzyskania czegoś w zamian nie powinien tracić klientów? Albo przynajmniej prawa do wykonywania zawodu (gdyby takie istniało)?

A ile kosztuje szkolenie sprzedażowe?

Klienci systematycznie zapominają o największym koszcie szkoleń sprzedażowych. Struktura kosztów wygląda następująco:

– Dzień szkoleniowy solidnego trenera kosztuje 4000-7000 PLN + VAT, 

– Koszt etatu handlowca na tym szkoleniu (całkowity, w łącznych kosztach pracodawcy) wynosi 10 000 PLN

– Koszt dziesięciu dniówek handlowców to 6060 PLN (10 000 PLN miesięcznie / 16,5 dnia pracy po odliczeniu weekendów, chorobowych i urlopów = dniówka na poziomie 606 PLN pomnożona przez 10 handlowców)

Łączny koszt jednodniowego szkolenia dla 10 handlowców (uśredniając wynagrodzenie trenera do 6000 PLN): 13 060 PLN. 

Jeśli nie success fee, to co?

Jeśli nie success fee, to rozliczenie „płaskie”, a więc prosta płatność za wykonaną usługę – najbardziej popularna na rynku jest płatność za dzień szkoleniowy. Skoro jednak stawka za dzień, to jak zmierzyć efekty?

Zrobienie ilościowo reprezentatywnego testu A/B z jedną testowaną zmienną nie wchodzi w grę, bo wszystko się w szkolonej firmie i jej otoczeniu zmienia. To zresztą problem wszelkich badań z obszaru nauk społecznych, nie tylko pomiaru szkoleń sprzedażowych. Poniżej więc zestawienie tego co mamy do dyspozycji w takiej sytuacji.

Ankiety po szkoleniu

Najbardziej rozpowszechnionym na rynku standardem ewaluacji trenerów jest ankieta wypełniana przez uczestników szkolenia. Problem z tą metodą polega na tym, że trudno wykazać korelację pomiędzy wysokimi ocenami dla trenera oraz implementacją tego co zostało omówione na szkoleniu, jak i skutecznością szkolenia. Nawet gdybyśmy mierzyli korelację – daleko byłoby stamtąd do wykazania związku przyczynowo skutkowego. 

Tam, gdzie organizatorzy nalegają na ocenę przez uczestników jestem zwykle bardzo wysoko oceniany – jednocześnie uważam, że ta metoda ewaluacji to konkurs piękności, a najlepszym sposobem na jego wygranie jest bycie przystojnym, zabawnym, inspirującym i zaskakującym. Lwia część ludzi w Polsce nie potrafi jednocześnie w sprzedaż i ten styl. 

Dlatego też, choć ludzie, którzy znajdują się na szczycie notowań np. konferencji I Love Marketing są bardzo merytoryczni (znam i szanuję większość z nich) to ocena 6 dla tego czy innego prelegenta może być zinterpretowana jako „Nudy!”, „Za trudne!” lub „To stand-up czy szkolenie merytoryczne?”. Dokładnie ten problem interpretacyjny znany z konferencji zachodzi w przypadku szkoleń zamkniętych, jak i otwartych. 

I jak tu wytłumaczyć się przed dyrektorem zarządzającym z tego „Czy szkolenie było dobre?” za pomocą ankiet poszkoleniowych i jednocześnie zachować uczciwość intelektualną?

Test sprawdzający wiedzę przekazaną na szkoleniu

Dobre szkolenie sprzedażowe adresuje indywidualne potrzeby każdego z uczestników szkolenia. Jeśli handlowiec A ma problemy z rozmową sprzedażową a handlowiec B kłopoty z zarządzeniem priorytetami to różne elementy szkolenia będą dla nich istotne. W praktyce jeśli na szkoleniu mamy kilka osób oznacza to, że jego elementy z punktu widzenia wartości dla uczestnika można w uproszczony sposób podzielić na: 

  • Nieistotne dla wszystkich
  • Istotne dla wszystkich
  • Istotne dla części uczestników, ale nieistotne dla innych

Jeśli przyjmujemy test wyboru, to uczciwie byłoby poinformować uczestników szkolenia, że będą oni testowani przed szkoleniem. Problem w tym, że teraz będą oni starali się słuchać i notować „równomiernie” po to, by zdać test, zamiast po to by zmaksymalizować uwagę dla rzeczy najważniejszych z ich punktu widzenia. W efekcie szansa na to, że przełożą cokolwiek na praktykę i rzeczywiście zmienią swoje postępowanie w kierunku, którego stara się nauczyć ich trener, maleje.

To jeszcze nie byłoby najgorsze, gdyby nie to, że zwykle ludzie układający test nie mają pojęcia co jest tak naprawdę najważniejsze dla uczestników szkolenia – więc pytają o rzeczy nieistotne (w najlepszym przypadku), a w najgorszym takie, które da się sprawdzić. Rozumiem dlaczego tak się dzieje – nie wiem jak sprawdzić testem wyboru wzrost skuteczności handlowca na pierwszej rozmowie z potencjalnym klientem. 

Skalę tego jak bardzo ludzie oceniający pracę praktyków nie mają pojęcia o tym co jest ważne w tej pracy, znakomicie podsumował Nassim Nicholas Taleb w swojej „Antykruchości”. 

Oddajmy mu głos: 

„W jednej z nielicznych książek o finansach nie będących szarlataństwem zatytułowanej „Czego się nauczyłem tracąc milion dolarów”, bohater dokonuje wielkiego odkrycia. Zauważa, że facet o nazwisku Joe Siegel, jeden z odnoszących największe sukcesy traderów towarem zwanym „zieloną tarcicą”, w rzeczywistości myślał, że to drewno pomalowane na zielono. W rzeczywistości było to świeżo ścięte drewno, zwane zielonym, ponieważ nie zostało wysuszone. Ten facet zarabiał miliony handlując tym towarem! W międzyczasie narrator interesował się wielkimi intelektualnymi teoriami i narracjami na temat tego, co spowodowało zmianę cen tego towaru. I tracił pieniądze”.

Nassim Nicholas Taleb

Gdyby przełożeni Joe Siegela dowiedzieli się o tym, że nie ma podstawowej (ich zdaniem) wiedzy nt. swojej pracy, a Joe nie miał na poparcie swojej pracy rezultatów, z pewnością zostałby zwolniony z pracy. Dokładnie na tej samej zasadzie handlowiec, który wyciągnie najwięcej wartości (bo uważał na to co mu najbardziej potrzebne) i nie zaliczył testu, otrzyma reprymendę od szefa (bo nie słuchał!).

Jeśli nie ma na poparcie swojego postępowania rezultatów, bo np. dopiero się wdraża, może nawet wylecieć z roboty. Na koniec warto nadmienić, że kartkówki, nawet zapowiedziane, nie powinny przydarzać się w XXI roku ludziom, którzy są dorośli. To niehumanitarne.

A może badanie tajemniczego klienta? 

Osobiście uważam, że najlepszym (choć nadal nie dobrym) sposobem na sprawdzenie tego jak w praktyce zadziałało szkolenie, jest test tajemniczego klienta oraz duża ilość „nasłuchu” rozmów handlowców przez ich kolegów i przełożonych połączone z dużym wolumenem informacji zwrotnej.

Z testem tajemniczego klienta jest jednak jeden problem: jego realizacja jest droga (sensowne jego przeprowadzenie to kilka godzin pracy ze strony firmy badawczej, do czego należy doliczyć przepalony czas handlowca).

Jeśli chcielibyśmy, żeby każdy handlowiec został przetestowany tajemniczym klientem o wartości np. 1000 PLN, to koszt szkolenia wzrasta o 10 000 PLN kosztów ewaluacji. To 83,3% więcej. Jako były zarządzający sprzedażą nie byłbym zainteresowany aż takim skokiem kosztów szkolenia tylko po to, żeby mieć silne przeświadczenie o tym, że wydałem pieniądze we właściwy sposób. 

Jak więc żyć? 

W praktyce za jedyną sensowną i efektywną kosztowo metodę ewaluacji szkoleń handlowych uznaję wzrost lub spadek sprzedaży (przy całej niemożności zrobienia testu A/B i wprowadzenia rozliczeń od sukcesu) w połączeniu z przerzuceniem odpowiedzialności na zarządzających sprzedażą.

Niech zarządzający podsumowują po 30 i 90 dniach od szkolenia co zmienili w pracy handlowców pod wpływem pracy ze szkoleniowcem. Jeśli zmiany w ocenie zarządu są na tyle znaczne, że mają szansę przełożyć się na sprzedaż – zarządzający zrobili dobrą robotę. Jeśli nie – to nie zrobili.

Oczywiście jeśli program szkoleniowy kosztuje 300 000 złotych, powyższe podejście jest bez sensu. Jednocześnie dużo lepiej jest zamówić od dostawcy usług szkoleniowych próbkę wartości np. w postaci 2 dni szkoleniowych dla jednego zespołu i/lub doradztwa dookoła nich. Jeśli uznacie, że widać pozytywne zmiany i były to dobrze wydane pieniądze – zawsze możecie dokupić więcej. 

PS. Jeśli zastanawiasz się nad skorzystaniem ze szkolenia sprzedażowego, ale nie wiesz jak ocenić czy realnie zaadresuje Twoje obecne problemy z pozyskiwaniem klientów to przeczytaj ten artykuł

Podobał Ci się ten post? Chcesz więcej?

Zapisz się do newslettera Casbeg Knowledge Sharing. Oprócz najnowszych artykułów dostaniesz w nim także materiały niedostępne nigdzie indziej.