Na ogół potencjalni klienci przychodzą do mnie z dobrze zidentyfikowanymi przyczynami swoich zmartwień. W tym wpisie zajmiemy się jednym z nich:
„Mam za mało leadów, żeby zrealizować swoje aspiracje.”
Oczywiście, to pytanie występuje w różnych wariantach:
Brak leadów, będący przyczyną zmartwień moich rozmówców jest jednocześnie skutkiem. Czego?
Na ogół braku wystarczająco silnego product market fit (wybaczcie anglicyzm, ale termin nie ma sensownego polskiego tłumaczenia). Zdefiniujmy sobie to pojęcie a potem zastanówmy się jak sprawdzić czy jest on wystarczająco silny.
Definicja, którą często stosuję w rozmowach z wysoko-skalowalnymi startupami (z pewnością ją od kogoś pożyczyłem, ale nie pamiętam od kogo) to:
„Silny product market fit jest wtedy gdy rośniesz szybciej, niż jesteś w stanie zracjonalizować”
Definicja Marka Andreessena to:
„Bycie w dobrym rynku z produktem, który może zaspokoić ten rynek”
Definiowanie dobrego rynku zostawimy na inny wpis i skupimy się na zaspokajającym klientów produkcie. Po czym można poznać, że twój product market fit jest słaby i nie bardzo czymkolwiek się wyróżnia? Po tym, że mówisz o swoim biznesie i produkcie trudno mierzalnymi ogólnikami:
Po czym poznać, że product market fit jest naprawdę silny? Po mierzalnej różnicy, którą produkt może zrobić (i robi!) dla klienta. Zwykle największe sukcesy na rynku startupów cechuje bardzo silny product market fit na bardzo dużym rynku.
Amazon miał na starcie 10 razy więcej książek do wyboru niż największa istniejąca fizycznie księgarnia.
SpaceX zdołał zredukować koszt startu rakiety kosmicznej o 90% w relacji do kosztów NASA.
Netflix za każdego dolara wydanego na abonament oferuje miliard dolarów w budżecie na treści, które możemy wyświetlać w ramach tego abonamentu – to wielokrotnie więcej niż HBO.
Opendoor przyspiesza cykl sprzedaży domu w USA o 90% w relacji do pośredników nieruchomości.
AirBnB ma 7 milionów pokoi do dyspozycji swoich użytkowników – to ponad 10 razy więcej niż największy konglomerat hotelowy – intercontinental
To dynamika, która występuje na wielu rynkach, na których delta pomiędzy najlepszymi a średnią jest znaczna jak np. na rynku medialnym. Jest Robert Makłowicz i są inni ludzie zajmujący się kulinariami. Są eksperci od wina i jest Marek Kondrat. Są zabawne gadające głowy i jest Kuba Wojewódzki. Zdecydowana większość rentownych firm jest jednak gdzieś pomiędzy tymi skrajnościami:
Co więc pozostaje tej zdecydowanej większości? Żmudny proces wyróżniania się na rynku.
Taki proces robimy z klientami w oparciu o warsztaty Value Proposition Canvas lub Business Model Canvas, które realizujemy z klientami. Dobrym i często stosowanym na tym etapie narzędziem są też wywiady IDI lub customer development. Nie trzeba tego robić z firmą taką jak my – odpowiednio doświadczony na tym odcinku zespół może zrobić to do pewnego stopnia sam.
Kluczowe jest to, żeby wyrózniki były takie, które naprawdę robią różnicę w procesie zakupowym klienta. Najgorsze co może się wydarzyć na tym odcinku to ciężka, rozłożona na wiele kwartałów praca nad wyróżnikiem, która zakończy się sukcesem. Tyle tylko, że wyróżnik, który wypracowaliśmy, budzi u klientów wzruszenie ramion.
Należy przypisać miary do wyróżników, które pomogą nam orientować się w postępach i odpowiedzą na pytanie „Czy podążamy we właściwym kierunku?” oraz „Jakie postępy zrobiliśmy w tym miesiącu?” Tu, ponownie posłużę się przykładami:
Jeśli naszą przewagą wydają się być kompetencje zespołu, to miarami kwartalnymi mogłyby być:
Jeśli naszą przewagą wydają się być rezultaty, które osiągają z nami klienci (to jeden z wyróżników naszej firmy) miarami mogłyby być:
I tak dalej.
Jeśli da się mierzyć – będzie też dało się poprawiać.
Podam wam trochę więcej generalnych metryk, które nie są specyficzne w relacji do wyróznika a działają w przypadku wielu biznesów B2B:
Jeżeli masz 100 nowych klientów kwartalnie i 25 z nich pochodzi od poleceń od zadowolonych klientów – ewidentnie robisz coś dobrze bo twoi klienci cię polecają. Ekonomicznie to też jest bardzo miłe bo każdy jeden nowy klient = 1/4 klienta z polecenia za jakiś czas.
Czy twój poziom NPS rośnie z kwartału na kwartał? Spada? Utrzymuje się na niezmiennym poziomie? Jest wysoki czy niski w relacji do konkurentów?
Jeśli twój biznes jest abonamentowy najważniejszą rzeczą w twoim biznesie jest osiągnięcie negatywnego, licząc w gotówce churnu. Jeśli twoi klienci po pierwszej dawce wartości, którą oferujesz proszą o kolejną – prawdopodobnie robisz coś dobrze.
Jeśli masz silne dopasowanie produktu do rynku, klienci powinnni kupować szybciej u ciebie niż klienci kupujący od konkurentów.
Jeśli masz silny product market fit, to zwykle zespoły chcą wydawać znaczną część swojego budżetu w Twoje rozwiązanie i rozciągać używanie produktu na większą ilość osób w czasie. Ten podpunkt w szczególności tyczy się oprogramowania sprzedawanego w modelu multiseat SaaS.
Jeśli masz silny product market fit twoja konwersja wynosi 20-40%. Jeśli nie – twoja konwersja to 5-15%.
Na wczesnym etapie rozwoju biznesu lub linii biznesowej można przyjąć wskaźnik Jasona Lemkina: czy mam przynajmniej 10 płacących i szczęśliwych klientów? Jeszcze wcześniej na etapie walidacji pomysłu za pomocą rozmów z potencjalnymi klientami można zmierzyć jak wielu z nich spontanicznie wyraziło chęć zakupu lub otrzymania ofety, gdy ruszymy z biznesem.
Z czasem, jeśli zbudujesz i zmierzysz właściwe wyróżniki, twój product market fit zacznie się poprawiać. A to odblokuje możliwości w marketingu, podnoszeniu cen, przyciągania talentów i akumulacji portfolio w czasie. Nie ma na wczesnym etapie rozwoju ważniejszej rzeczy – a na późniejszych etapach jest ich bardzo niewiele.
PS. Jeśli poszukujesz jeszcze bardziej metodycznego podejścia do kwestii pomiarów product market fit w startupie produktowym, chciałbym przedstawić ci CEO Superhuman, Raula Vohrę, który przedstawi ci swoje podejście do tej kwestii.
Jakiś czas temu pisałem o przyczynach nieefektywnych strategii content marketingu w B2B. Jednym z głównym powodów,…
Dowolny przedstawiciel funduszu inwestującego w startupy odpowie Wam na pierwsze tytułowe pytanie twierdząco. Prawdopodobnie zrobi to…
Jeśli masz problem ze skutecznym pozyskiwaniem leadów i klientów, to jest duża szansa, że wynika on…