Dowolny przedstawiciel funduszu inwestującego w startupy odpowie Wam na pierwsze tytułowe pytanie twierdząco. Prawdopodobnie zrobi to z bardzo dużym przekonaniem i entuzjazmem. Trudno się dziwić.
Fundusze venture capital są częścią biznesu generowania spektakularnych zwrotów zainwestowanego w startup kapitał – zwroty są rzędu kilkadziesiąt i więcej razy. Muszą więc celować w inicjatywy, które mają szansę na zdominowanie odpowiednio dużego rynku – inaczej nie osiągną zwrotów na poziomie, którego oczekują ich limited partners (czyli inwestorzy inwestorów venture capital).
Przedstawiciele funduszy mają rację. Powyżej pewnego poziomu skali organizacji trudno jest generować wzrost przychodów po kilkaset procent będąc na niewielkim rynku. Z tego samego powodu podpunkt dotyczący ekspansji zagranicznej znajduje się w prawie każdym pitchdecku startupu, który stara się zebrać finansowanie venture capital.
Problem w tym, że dowolna organizacja przez zdecydowaną większość swojego cyklu życia nie dysponuje zasobami do tego, żeby dominować rynki, które są duże. Nie mówię tu tylko o startupach, choć dla nich konsekwencje nieosiągnięcia dominacji bywają szczególnie dotkliwe (upadek), podczas gdy dla innych firm tego typu sytuacja oznacza tylko to, że będą mieli pod górkę w pozyskiwaniu klientów.
Jak się do tego zabrać?
Podejdźmy do sprawy wizualnie. Jeśli chcesz zdobyć rynek, który wygląda tak:
A Ty jesteś tu:
A może nawet tu:
Co masz zrobić pomiędzy tymi punktami?
Aby zdominować duży rynek, będziecie potrzebowali zasobów (fenomenalnych ludzi, dużych pieniędzy, przetartych procesów i produktu zdolnego zaspokoić większe rzesze użytkowników). Te zasoby można kupić lub wytworzyć za pieniądze. Gotówka bierze się z:
- klientów,
- finansowania zewnętrznego.
Finansowanie zewnętrzne jest funkcją wizji (na wczesnym etapie) oraz trakcji i wzrostu.
Jeśli bardzo uprościmy powyższe równanie, okaże się, że zasoby biorą się z klientów pozyskiwanych odpowiednio szybko i w odpowiednio dużych ilościach.
Jak pozyskiwać klientów szybko i w dużych ilościach?
Poprzez bardzo wąsko zdefiniowaną propozycję wartości, którą do nich kierujemy. Ponieważ na początku nie dysponujesz dużą ilością dowodów społecznych, musisz odnaleźć segment rynku, który nie jest usatysfakcjonowany obecnymi rozwiązaniami.
Odpowiedź na pytanie jak zdobyć rynek brzmi – musisz zacząć od maleńkiego podrynku, który zdominujesz w bardzo szybkim tempie, a następnie rozlejesz się na sąsiednie rynki. Trzymając się naszej metafory tarczy strzelniczej – musisz celować w zdominowanie dziesiątki w bardzo szybkim tempie, następnie rozlać się na dziewiątki, w szybkim tempie stać się liderem powiększonej kategorii i tak dalej.
Podam trzy przykłady, które w ostatnim czasie przykuły moją uwagę na bardzo generycznych rynkach, a zaczynały od mniejszego i musiały dopiero zdobyć rynek generyczny.
Piwo dla kobiet – i nie tylko
Browar Hoplala to marka piwa kraftowego skierowana do kobiet. Przeznaczają 5% zysku na cele kulturalne, a wśród nazw piwa można znaleźć między innymi “Czarny protest”.
“Polskie kobiety, które piją kraftowe piwo” to z pewnością nie jest gigantyczny rynek. Właśnie dlatego komunikacja i propozycja wartości może być kierowana bardzo wąsko, a to z kolei powoduje, że marka staje się dla nich top of mind. Założycielki musiały przekonać się bardzo szybko o tym, że ich piwo zaczynają pić także mężczyźni, począwszy od tych, którzy spróbują piwa od swoich partnerek.
Black Rifle Coffee – marka kawy dla weteranów
Black Rifle Coffee to marka kawy, którą założyli weterani amerykańskich sił specjalnych. Jak sama nazwa wskazuje, marka odwołuje się do mężczyzn kochających broń i szeroko pojętą wojskowość. Wśród ich kaw można znaleźć m.in “Silencer smooth”, “Freedom Fuel” oraz “AK-47”, a ich blog nazywa się “Coffee or Die” (oczywiście!).
“Amerykańscy weterani, którzy uwielbiają broń i kawę” to nie jest gigantyczny rynek. Jednak tutaj, tak samo jak w browarze Hoplala, pojawia się komunikacja i propozycja wartości, która jest bardzo dopasowana do publiczności i Black Rifle Coffee jest marką top of mind dla wielu właśnie w tej grupie docelowej.
Casbeg – nasza historia
To tylko dwa przykłady, ale oczywiście jest ich więcej. Nawet firma, której blog czytasz w tej chwili, stanowi dobry przykład. Zaczęliśmy pracować dla firm B2B, ponieważ uważaliśmy, że to absurdalne, że żadna firma szkoleniowa, doradcza ani agencja marketingowa nie wyspecjalizowała się w ich obsłudze.
Po trzech latach rozszerzyliśmy naszą grupę docelową o firmy eCommerce – ale nastąpiło to dopiero po tym jak scementowaliśmy w głowach naszej grupy docelowej naszą markę jako tę, która istnieje właśnie dla nich.
Jak podbić rynek mając tylko czajnik kuchenny?
Tak to właśnie działa. Jeśli zaatakujesz zbyt duży rynek na starcie, staniesz przed pytaniem: “Jak zagotować ocean, gdy do dyspozycji mam tylko czajnik kuchenny?”. To nie jest pytanie, na które chcesz szukać odpowiedzi.
Zamiast tego staraj się zagotować… 2 litry wody i na podstawie dowodu, że potrafisz, poproś klientów i inwestorów o forsę na większy czajnik. Ten proces należy powtarzać do momentu, aż nie dorwiesz się do czajnika wystarczająco dużego, żeby zagotować akwen, z którego da się sensownie utrzymać.
Przykłady firm, którym udało się zdobyć rynek
Na koniec kilka przykładów początkowych rynków dla znanych produktów, ponieważ sprawa jest zdecydowanie nieintuicyjna. Oni wszyscy zaczynali od mikroskopijnych rynków według schematu, który opisałem powyżej – nawet jeśli dziś są jednymi z największych korporacji na świecie.
Paypal
Ich początkowy rynek to 1800 power sellers (sprzedających powyżej pewnego wolumenu na platformie) sprzedających na eBayu.
Zaczynali od członków braterstw i siostrzeństw na Harvardzie.
Tinder
Zaczynali od tych samych organizacji co Facebook – tyle, że na Uniwersytetach całej Ivy League.
Książka „Czterogodzinny tydzień pracy”
25-35 latkowie, mężczyźni pracujący w startupach technologicznych na wczesnym etapie w Nowym Jorku i San Francisco.
Uber
Osoby posiadające ~1+ milion dolarów w płynności netto, które wynajmują prywatne limuzyny w San Francisco.
Canva
Ich pierwsi klienci to twórcy albumów rocznych w szkołach w Australii.
Kto by pomyślał, że droga do zdominowania wielkiego rynku wiedzie przez możliwie najmniejszy rynek, który stanowi pierwszą kostkę… domina?
